休閑游戲為什么靠廣告變現(xiàn)
游戲和其他產(chǎn)品一樣,也是一個需要培養(yǎng)和積累的市場。用戶會經(jīng)過一個學(xué)習(xí)階段,從非游戲用戶,轉(zhuǎn)化成休閑游戲玩家,而后再轉(zhuǎn)化到成中重度游戲用,這是流量的必然路徑。
所以對于買量端的廣告主而言,從底層獲取休閑游戲用戶是不錯的選擇之一。因為這些用戶已經(jīng)對游戲有了基本的認知,他們內(nèi)在的游戲需求已經(jīng)激活,具備轉(zhuǎn)化到更高層用戶的潛在條件。
對于賣量端的產(chǎn)品而言,互聯(lián)網(wǎng)唯二的變現(xiàn)方式,要么在產(chǎn)品內(nèi)付費,要么廣告變現(xiàn)。對于休閑游戲來說,用戶幾乎沒有付費習(xí)慣,所以廣告變現(xiàn)是開發(fā)者唯一的出路。市場的供求關(guān)系穩(wěn)定,就促成了這樣的生意。
廣告變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈
廣告投放是產(chǎn)品獲取用戶的主要手段。產(chǎn)品在廣告平臺花錢投放廣告素材購買流量,廣告平臺會將素材展示給用戶,像Facebook和谷歌這樣的廠商有自己的超級App,但是其他的廣告平臺缺少自有流量,會從其他App里面采購流量,廣告平臺也會通過流量積累和學(xué)習(xí),幫廣告主更精準的獲取流量。
作為休閑游戲方,產(chǎn)品內(nèi)會打通各個廣告平臺的廣告通道,我們和平臺撮合交易,最終通過給用戶展示廣告的方式獲得傭金。
怎么定義休閑游戲
游戲本無界限,定義是為了提高交流效率。
超休閑游戲主要是玩關(guān)卡,可以是解謎,可以是闖關(guān),可以是競技。一兩分鐘一局,通過即時反饋獲得快樂。這些游戲上手很容易,玩法較單一。沒有復(fù)雜的經(jīng)濟系統(tǒng),主要靠插屏變現(xiàn);休閑游戲在玩法上、內(nèi)容上更豐富,有更長線的用戶追求、有健壯的經(jīng)濟系統(tǒng),廣告以激勵視頻為主,甚至?xí)谌胍欢ū壤齼?nèi)購。游戲時長會比超休閑高一些。
以美國為例,超休閑和休閑游戲的用戶群體都非常廣泛,獲客成本都在$1以下。廣告素材能直接表達游戲的核心玩法,且操作易上手,所以次留40+%。但是游戲重復(fù)度較高,長期留存下降的比較快,七留10%+。廣告變現(xiàn)為核心,廣告收入占90%左右。
Word、消除、泡泡龍這類游戲IAP收入比例較大,我會歸類為中度游戲。
廣告變現(xiàn)的收益如何
美國的廣告變現(xiàn)效益最好,是休閑游戲出海的主要戰(zhàn)場之一。我們基于這個市場來算筆賬,同時也需要知道一些基本概念
單用戶變現(xiàn)創(chuàng)造的價值LTV=LT*ARPU=(1+∑留存)*IMP*eCPM/1000
LT:用戶生命
IMP:用戶看廣告次數(shù)
eCPM:給用戶播放千次廣告獲得的收益
廣告獲取單用戶價格CPI=CPM/(1000*CTR*CVR)
CPM:向用戶展示千次廣告的花費
CTR:用戶點擊素材前往商店的比例
CVR:用戶在商店點擊下載按鈕的比例
美國數(shù)據(jù)預(yù)估
基于上述公式和行業(yè)平均數(shù)據(jù),計算結(jié)果是首月剛收回成本。由于首月后用戶基本流失,所以30天后的長尾收益很少。另外一面,買量雖然利薄,但是沖上榜單的自然量還算可觀,算上這部分收入,ROI有130%左右。30%看似還是可以接受的利潤,但是廣告變現(xiàn)客單價很低,無法壓住獲客成本。生命周期半年以上,能花出500萬美金的產(chǎn)品已經(jīng)很頭部了。半年一個項目150萬美金毛利,入場費低,回報少。
如何提高產(chǎn)品收益
本質(zhì)是優(yōu)化上述收益公式里的各個參數(shù)。
調(diào)留存可以提高用戶生命周期,創(chuàng)造更多的變現(xiàn)機會,但留存優(yōu)化,尤其是次留優(yōu)化是比較困難的,不如在立項時候就瞄準高留存的產(chǎn)品去做。方法一:大量市場調(diào)研,站在巨人肩膀上,做經(jīng)典玩法品類。比如idle、模擬經(jīng)營、Puzzle、射擊,次留都比較高。這類游戲的供不應(yīng)求,商業(yè)化可復(fù)制,有明確的標(biāo)底,產(chǎn)品的留存更可期待。方法二:做玩法創(chuàng)新、微創(chuàng)新玩法。voodoo等其他國外休閑游戲公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上做的都很好,因為玩法新穎有趣,用戶才愿次日回流。但是做創(chuàng)新玩法比較難,要投入很多試錯成本。方法三:信息不對稱打法。在競品推廣空窗期,迅速在另外的市場復(fù)制一款,比如抄海外的游戲,拿到國內(nèi)做,拿到微信小游戲上做,都可以迅速賺一波。
如果項目次留已經(jīng)達到35%,再挑戰(zhàn)做到45%是很難的,即時千辛萬苦達標(biāo)了,用戶生命只提升10%,性價比很低;長期留存主要靠游戲內(nèi)容,減少休閑游戲的重復(fù)性,給玩家創(chuàng)造驚喜和明確的目標(biāo)追求,都有機會提升游戲長留。
提升IMP廣告展示次數(shù),能直接提升收入。主要根據(jù)游戲玩法來規(guī)劃廣告類型。如果游戲是玩關(guān)卡闖關(guān)的,適合在關(guān)卡結(jié)束后強制播放插屏。想提升IMP,就要想辦法減低關(guān)卡流失率、提升玩家游戲局數(shù),IMP就會提升;如果游戲有健壯的經(jīng)濟系統(tǒng),適合激勵視頻變現(xiàn),因為激勵視頻是用戶主動點擊觀看的,所以廣告IMP和產(chǎn)品形態(tài)直接掛鉤。比如idle模擬經(jīng)營類(Merge Plane、Idle Miner Tycoon、皮皮蝦傳奇),玩家愿意看廣告提升經(jīng)營效率;比如戰(zhàn)斗養(yǎng)成類(消滅病毒,bow master),以實力驗證的方式鼓勵玩家看廣告獲得養(yǎng)成資源。所以想提升激勵視頻的IMP,一套經(jīng)濟數(shù)值框架會讓你事半功倍。在廣告位設(shè)計方面,在不同時機展示激勵廣告位,可以提升廣告曝光率。用不同的包裝形式和獎勵內(nèi)容,可以觸達各類訴求的用戶。
eCPM調(diào)優(yōu),運營層面的技術(shù)細節(jié)我沒接觸過,不熟悉的領(lǐng)域不好講。但核心邏輯在于用戶越值錢,eCPM越高。比如用戶平均30歲以上,并且男性用戶占比70%,這非常符合重度游戲畫像,容易被重度游戲的廣告主臨幸。
不得不提的是,廣告收益有季節(jié)波動性,Q4季度效益最好,Q1季度進入淡季,收益甚至直接砍半。為了增加用戶價值,對抗廣告變現(xiàn)的波動,可以嘗試增加IAP內(nèi)購。如果游戲里有完整的經(jīng)濟數(shù)值框架,至少可以貢獻10%的收入。但是在游戲設(shè)計之初,要規(guī)劃好廣告和內(nèi)購的付費比例。休閑屬性很高的游戲,內(nèi)購不必指望;有經(jīng)濟系統(tǒng),內(nèi)購能做到10%左右;如果想讓內(nèi)購占比達到40%以上,在設(shè)計上需要調(diào)整。第一,要讓玩家感覺這是一個內(nèi)購游戲。減少肆無忌憚的廣告展示位,將核心用戶痛點和內(nèi)購直接綁定;第二,提升經(jīng)濟系統(tǒng)的復(fù)雜度。高價值內(nèi)購用戶,他們希望有更豐富的游戲內(nèi)容體驗。
如何低成本獲客成本
產(chǎn)品創(chuàng)新是撬動流的杠桿。一種是做玩法創(chuàng)新,做一些別人沒做過的玩法,嘗試以有趣的賣點,觸達泛用戶。美國免費榜首,有各式各樣創(chuàng)新玩法的游戲,比如Voodoo的產(chǎn)品,獲客成本都非常低,主要是靠新玩法驅(qū)動。這種打法更適合發(fā)行公司,產(chǎn)品并不發(fā)行是策劃一拍腦門就開工的,而是發(fā)行投放素材測出來的。如果項目完成,投放的素材拿不到低價格,就很難做了。不如發(fā)行側(cè)先做個類似玩法的視頻,測試成本。如果素材點擊率高于5%,說明這個玩法受市場歡迎,并且能拿到更低的價格。確定方向沒問題,再讓研發(fā)開工,成功率會高很多。
另一種是做題材創(chuàng)新,嘗試觸達某個細分領(lǐng)域的空白市場。尋找市面上已經(jīng)被驗證過的產(chǎn)品,嘗試不同的游戲題材或美術(shù)風(fēng)格,試圖擊中市場上其他的用戶人群。比如九鼎的《Word Story》,在買量素材上,把火柴人當(dāng)做主角,制作各種搞笑、吸眼球的素材,以此觸達差異化的用戶群,大大降低買量成本;《Merge Flower》基于合成塔防玩法,使用植物大戰(zhàn)僵尸的題材,上線之初迅速登頂各國免費榜單頭部。題材創(chuàng)新要對市場敏感,挖掘哪些題材有潛在的用戶受眾和市場紅利。
還有一種方法是做玩法結(jié)合,擴大既有市場的用戶群。比如Kunpo的《消滅病毒》,把Voodoo的《Ball Blast》和傳統(tǒng)飛機彈幕結(jié)合。提升了素材表現(xiàn)力,擴大了該品類的用戶池,同時降低了前期的買量成本。
低成本獲取用戶的案例
休閑游戲適合什么題材
游戲題材至關(guān)重要,它和用戶畫像、買量成本直接掛鉤。游戲題材由兩部分組成,世界觀和美術(shù)風(fēng)格。比如模擬經(jīng)營游戲,經(jīng)營餐廳、超市、醫(yī)院、健身館、賭場,都是不一樣的世界觀,世界觀對應(yīng)不同的用戶規(guī)模,一些特定明確的題材,可以從第三方調(diào)研用戶規(guī)模。
其二是美術(shù)風(fēng)格,它直接影響用戶規(guī)模和用戶價值。如果主要靠廣告變現(xiàn),用戶單價一定要低,需要海量用戶。那么美術(shù)就不能太精美,不能讓用戶和廣告平臺認為你是個重度游戲,否則用戶規(guī)模小,并且還要和重度游戲搶用戶。所以你會發(fā)現(xiàn),美國下載榜前列的游戲,風(fēng)格都很簡單;如果是混合變現(xiàn),美術(shù)品質(zhì)需要提升,因為價值用戶意味著更高的游戲修養(yǎng)和美術(shù)要求。
休閑游戲用戶畫像
休閑游戲的美術(shù)風(fēng)格
休閑游戲的困局
對公司而言,休閑游戲的研發(fā)成本、發(fā)行成本,比中重度游戲低很多。適合小團隊創(chuàng)業(yè),適合公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的前期探索。但我認為這不是一個長久之計,經(jīng)濟回報和業(yè)務(wù)持久性也低。
產(chǎn)品可復(fù)制性差。成熟玩法換題材會好使一些,但是大多數(shù)休閑游戲靠玩法創(chuàng)意博低價大量。成功項目的研發(fā)成果很難繼承到新項目,無法形成經(jīng)驗積累。
而那些可以復(fù)制的休閑游戲品類,由于游戲壁壘不高,知道你賺錢,兩三周就能抄出來一模一樣的游戲,抄襲者是蜂擁而上。要么別人抄你快,要么你抄的慢,蛋糕立馬就被搶走。比如今年最火的《弓箭傳說》出來后,立刻很多廠商都開始模仿,一些廠商也吃到了甜頭。不像大品類,有成熟的市場盤子,并且別人一年半載也抄不出來。
確實總能看到有媒體報道,XXX流水過億,XXX免費榜常年霸榜,看似休閑游戲是個以小博大的生意。但其一,人家是不是賠本賺吆喝,是不是有資源加持,我們不知道。其次,能做出這種成績的產(chǎn)品幾率跟中彩票一樣。自己一做,凈利潤低的可憐。我認為休閑游戲的紅利已經(jīng)過去,明年T1國家的休閑游戲用戶不會有大規(guī)模新增,T2、T3國家還有部分增長。休閑游戲即將向上層轉(zhuǎn)化,建議做有內(nèi)購的中度游戲,或者重度游戲輕度化,比如《弓箭傳說》《Coin Master》《世界爭霸》。
重度游戲輕度化的案例
對于個人而言,休閑游戲非常適合鍛煉業(yè)務(wù)能力。項目人少,即使項目規(guī)模小,每個人也會承擔(dān)更多。技術(shù)能力、把控能力,規(guī)劃能力,管理能力,都能得到鍛煉。但是項目經(jīng)驗積累性低。每次新的項目又是重新摸索,重復(fù)造輪子。建議做一些可持續(xù)發(fā)展的休閑游戲。
作者:GameRes游資網(wǎng)
來源:GameRes游資網(wǎng)