單產(chǎn)品月流水超2億，會(huì)玩的國(guó)產(chǎn)游戲，都在日本用起了新套路

國(guó)產(chǎn)手游在日本市場(chǎng)的生意越來(lái)越紅火了。

2017年開(kāi)始，風(fēng)向一變，日本市場(chǎng)從硬骨頭變成了新金礦。《碧藍(lán)航線》和《荒野行動(dòng)》先后登頂日本App Store暢銷(xiāo)榜，《黑道風(fēng)云》和《放置少女》等產(chǎn)品也在蓄勢(shì)待發(fā)。頭部產(chǎn)品的沖鋒，帶動(dòng)了又一批入局者。

很快大量國(guó)產(chǎn)游戲殺到，如今形成了網(wǎng)易、二次元游戲、獨(dú)特本地題材游戲、SLG游戲，以及老產(chǎn)品多分天下的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，從2018年Q1開(kāi)始的四個(gè)季度內(nèi)，國(guó)產(chǎn)游戲在日本Top 100內(nèi)產(chǎn)品的總收入，從每季度不到12億增長(zhǎng)至24億，直接翻番。

今年Q1，這一數(shù)據(jù)回落至21億。其中《荒野行動(dòng)》以月流水2.3億居國(guó)產(chǎn)游戲第一位，是《PUBG Mobile》的五倍，這意味著后者的月流水為4600萬(wàn)。

按照進(jìn)入日本暢銷(xiāo)榜Top 100的16款產(chǎn)品分布的榜單位置，以及以往相關(guān)產(chǎn)品曝光的收入來(lái)估算，除了《黑道風(fēng)云》月流水可能過(guò)億，《新三國(guó)志》月流水可能超3000萬(wàn)之外，5~10名的產(chǎn)品平均月流水大概在2500萬(wàn)前后，而11~16的產(chǎn)品月流水或許僅超過(guò)1000萬(wàn)。

今年Q1國(guó)產(chǎn)游戲在日本的表現(xiàn)

對(duì)比之下寡頭效應(yīng)明顯，可以說(shuō)，日本用戶的精力也是有限的。這給后入局的國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)，新品紅利和信息差打法眼看就要失效了，還有沒(méi)有什么方法，能更有效地切入這塊市場(chǎng)？

日本游戲市場(chǎng)每年的規(guī)模能超過(guò)1萬(wàn)5000億日元（折合136.4億美元）。在多年前，這幾乎是買(mǎi)斷制游戲的天下，家用機(jī)、掌機(jī)，依靠強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)的特點(diǎn)，在地域狹小的日本本土，將用戶很緊密地串聯(lián)了起來(lái)。

但手游打破了這個(gè)壁壘，大量涌入的用戶、新的付費(fèi)形態(tài)、種類(lèi)繁多的產(chǎn)品，讓游戲這個(gè)概念擺脫了純核心向樂(lè)趣的標(biāo)簽，在日本變成了真正的大眾文化。同時(shí)日本玩家向移動(dòng)端的傾斜，讓手游成了新的社交渠道。

日本用戶的集群心理根深蒂固，從學(xué)生時(shí)代開(kāi)始，這種心理就被社團(tuán)等文化刻在了骨髓中。所以日本年輕玩家在玩游戲的時(shí)候很擔(dān)心被排在圈子之外，他們會(huì)更注重游戲中的團(tuán)隊(duì)功能，來(lái)滿足他們與線上線下的朋友一起玩的欲望，而不是和陌生人玩。這造就了《智龍迷城》《怪物彈珠》《Pokémon GO》等產(chǎn)品的現(xiàn)象級(jí)影響力和營(yíng)收神話。

根據(jù)Intage的調(diào)查，日本手游付費(fèi)玩家規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)人，占日本18~59歲總?cè)丝诘?7%。其中，絕大部分玩家最近1個(gè)月在玩的游戲，以及為其充值的游戲，都只有1款。根據(jù)Intage的調(diào)查，日本玩家更愿意“好好挑一款手游來(lái)玩” ，而一旦他們選擇玩某款手游，就會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

日本手游付費(fèi)用戶規(guī)模超1000萬(wàn)人

左右他們付費(fèi)的契機(jī)，最重要的還是游戲內(nèi)的通知，此外還有三大類(lèi)：第一，社交類(lèi)，如線下親友、SNS、游戲內(nèi)好友；第二，廣告類(lèi)，如視頻廣告、banner廣告、商店推薦；第三，內(nèi)容類(lèi)，如攻略站、實(shí)況、博主。而他們付費(fèi)的根本原因，還是離不開(kāi)數(shù)值追求、收集欲望等典型訴求。

日本手游付費(fèi)用戶付費(fèi)場(chǎng)景

我們可以把日本市場(chǎng)中，不同圈子的玩家看做一張網(wǎng)，他們?cè)诰€上高頻交互、在線下很有可能是熟人。面對(duì)這種環(huán)境，要在諸多產(chǎn)品中讓他們選擇自己的游戲，必須讓想辦法讓這款游戲先真正的“流行”起來(lái)。

我們都知道，日本游戲市場(chǎng)非常成熟，一方面市場(chǎng)規(guī)則很明確，一些打法、運(yùn)作邏輯、相關(guān)的上下游，大都很透明。另一方面用戶也很成熟，對(duì)產(chǎn)品相對(duì)理性，忠誠(chéng)度和付費(fèi)深度也都更高。

所以很多時(shí)候討論日本市場(chǎng)的推廣打法，結(jié)論終歸會(huì)落到正面硬剛的方向去，做長(zhǎng)線口碑、做地廣、傳統(tǒng)TVC，以及線上買(mǎi)量投放。而近一兩年來(lái)，我們觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，隨著日本用戶社群屬性向線上的遷移，除了官方SNS之外，不少深耕日本的國(guó)內(nèi)廠商，都開(kāi)始挖掘起了線上社交屬性更強(qiáng)的視頻等平臺(tái)。

比如網(wǎng)易旗下每款產(chǎn)品都會(huì)在YouTube建立官方賬號(hào)，更新頻繁，而《碧藍(lán)航線》《偶像夢(mèng)幻祭》等深耕當(dāng)?shù)赜脩舻漠a(chǎn)品，官方Y(jié)ouTube號(hào)也都是標(biāo)配。又如《黑道風(fēng)云》等產(chǎn)品，則更傾向于在YouTube等網(wǎng)站投放短視頻廣告。

Intage的調(diào)查報(bào)告中還有一個(gè)非常有趣的部分，他們發(fā)現(xiàn)，游戲玩家，尤其是付費(fèi)玩家，在傳統(tǒng)電視上花的時(shí)間越來(lái)越少。

與之相反，越重度的游戲用戶，每月在YouTube上花的時(shí)間越多。這意味著，玩游戲越重度的玩家，對(duì)電視的興趣越低，而以YouTube為代表的視頻平臺(tái)，正在聚攏越來(lái)越多的游戲付費(fèi)用戶。

根據(jù)調(diào)查，日本18~59歲的1000萬(wàn)付費(fèi)玩家中，85%的人每月都會(huì)看至少一次YouTube，也就是850萬(wàn)的付費(fèi)玩家可能通過(guò)YouTube進(jìn)行線上活動(dòng)和社交。其中，游戲市場(chǎng)主力的18~34歲男性玩家中，93%的人每周都會(huì)至少看一次YouTube。

日本男性手游玩家使用YouTube的比例

這些付費(fèi)用戶的喜歡的內(nèi)容也很容易查清楚，除了音樂(lè)和藝術(shù)類(lèi)視頻，這些用戶觀看最多的就是動(dòng)畫(huà)和游戲類(lèi)相關(guān)視頻，如游戲試玩視頻、實(shí)況視頻、攻略視頻等。

而且在游戲內(nèi)付費(fèi)越多的玩家，他們觀看的游戲類(lèi)視頻占比也就越高。

簡(jiǎn)單總結(jié)下，在YouTube等線上視頻平臺(tái)，游戲類(lèi)的內(nèi)容深刻影響著日本付費(fèi)用戶的選擇和行為。所以各家廠商關(guān)注視頻內(nèi)容的趨勢(shì)，也就理所當(dāng)然了。

的確，視頻內(nèi)容能涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)比線下地推、傳統(tǒng)TVC、以及線上信息流廣告要多、要多元。對(duì)于玩家而言，要獲得有關(guān)游戲更深度、更廣泛、更有趣的信息，往往離不開(kāi)這類(lèi)內(nèi)容。

而對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，視頻內(nèi)容的形式可長(zhǎng)可短，還可以以廣告的形式穿插在內(nèi)容中，滲透力也很強(qiáng)，所以根據(jù)廠商的選擇，廣告成本可以控制得比TVC低很多，表現(xiàn)形式和信息量上，也有非常多變的操作空間。這些優(yōu)勢(shì)運(yùn)用得當(dāng)，就容易打出差異化的效果。

但視頻內(nèi)容的制作并不簡(jiǎn)單，上升到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度，就更復(fù)雜了。要跨過(guò)這道門(mén)檻，打出差異化的市場(chǎng)效果，必須掌握一定的技巧。

在總結(jié)了大量游戲類(lèi)視頻廣告內(nèi)容之后，我們可以總結(jié)出三大類(lèi)運(yùn)作方式：純廣告、做內(nèi)容、做運(yùn)營(yíng)。結(jié)合日本玩家的特性，我們來(lái)看一看幾個(gè)實(shí)際的案例。

第一大塊，是純推廣形式的廣告。這是視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的紅海區(qū)域，但找到方法后也是最容易直接做出效果的途徑。

對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，看視頻廣告是找到游戲最直接的方式，尤其是對(duì)大眾用戶。但事實(shí)上，更頻繁地推送廣告并不等于能獲得更多的下載量，原因在于，日本玩家盡管不排斥看廣告，然而他們對(duì)廣告中游戲內(nèi)容的預(yù)期普遍偏低。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們更希望廣告能真實(shí)反映游戲場(chǎng)景和相關(guān)場(chǎng)景，希望廣告更有用。

所以游戲廠商的競(jìng)爭(zhēng)集中在兩個(gè)層面，一是視頻廣告的內(nèi)容，另一個(gè)是投放效果。

從內(nèi)容角度來(lái)看，信息量充足、引人注目、高互動(dòng)性，以及和社交強(qiáng)相關(guān)的廣告，在日本市場(chǎng)都比較容易做出效果。比如《黑道風(fēng)云》的兩套廣告內(nèi)容，一套是奇葩風(fēng)格吸引用戶關(guān)注度的素材，而另一套是極道風(fēng)格十分濃厚、針對(duì)目標(biāo)用戶圈層文化所做的內(nèi)容。

《黑道風(fēng)云》的視頻廣告截圖

純視頻廣告的內(nèi)容下限可以很低，上限也可以很高。跳出游戲圈能看到大量經(jīng)典案例，比如今年4月日本寶礦力推出的廣告“寶礦力藍(lán)色之舞 靈魂的吶喊”，采用同場(chǎng)景分三個(gè)鏡頭，每個(gè)鏡頭均一鏡到底的技術(shù)拍攝，總出場(chǎng)人數(shù)超700人。制作成本、技術(shù)，以及演員的實(shí)力，都達(dá)到了很難超越的高度。

而從效果角度來(lái)看，最長(zhǎng)效的方法是搭建自己的投放團(tuán)隊(duì)，比如《新三國(guó)志》就在國(guó)內(nèi)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的素材優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)跟日方定制符合當(dāng)?shù)赝婕倚枨蟮膹V告。

此外，近期也有不少?gòu)S商在嘗試一些智能優(yōu)化方案，比如KONAMI在為旗下手游《游戲王：決斗鏈接》做兩周年活動(dòng)的時(shí)候，利用Google機(jī)器學(xué)習(xí)，對(duì)Google旗下多個(gè)渠道投放的廣告進(jìn)行了效果優(yōu)化。最終，他們用相同的投放成本，獲得了超過(guò)2倍的效益回報(bào)。

第二大塊，是串聯(lián)更豐富的內(nèi)容。隨著游戲形式的演變，如今很多海外的游戲已經(jīng)變得越來(lái)越復(fù)雜，比如當(dāng)時(shí)剛進(jìn)入日本市場(chǎng)的《荒野行動(dòng)》，這類(lèi)戰(zhàn)術(shù)射擊游戲就是日本玩家很少接觸的。

于是很多當(dāng)?shù)赝婕倚枰粩嗾{(diào)整自己的習(xí)慣，去跟上周?chē)婕业某绷?。?dāng)他們遇到需要雙手操作的游戲、遇到復(fù)雜操作的游戲、遇到需要高級(jí)策略的游戲時(shí)，往往需要求助于一定的引導(dǎo)和教學(xué)內(nèi)容。而在所有內(nèi)容當(dāng)中，視頻是最直觀且有效的媒體。

所以很多日本玩家會(huì)通過(guò)YouTube等視頻平臺(tái)，去尋找學(xué)習(xí)游戲的內(nèi)容，再加上YouTube上有很多趣味性的視頻、搞笑主播，以及其他玩家的互動(dòng)內(nèi)容，所以他們也會(huì)花時(shí)間在這些內(nèi)容上。于是官方的內(nèi)容運(yùn)作，以及圍繞游戲的YouTube內(nèi)容生態(tài)，就成了影響用戶入坑的兩大環(huán)境要素。

官方教學(xué)內(nèi)容是幫助日本玩家提升游戲信心最重要的一環(huán)，絕大多數(shù)玩法重度的游戲，在上線前都需要對(duì)玩法細(xì)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的展示。比如《第五人格》官方號(hào)最早推送的內(nèi)容，都是游戲內(nèi)不同職業(yè)的特性介紹。

此外，與YouTuber的合作也非常關(guān)鍵，這就跟國(guó)內(nèi)與主播合作直播內(nèi)容，與UP主合作視頻廣告一樣，是營(yíng)造游戲樂(lè)趣、調(diào)動(dòng)玩家游戲性趣的最良性的一種方式。比如與一些逗趣風(fēng)格的YouTuber合作，與一些直播播主的合作，以及與當(dāng)?shù)氐囊恍㎏OL的合作，近期日本火爆的Vtuber也有同樣，甚至更好的效果。

第三大塊，是配合運(yùn)營(yíng)節(jié)奏不斷釋放視頻內(nèi)容。日本游戲企業(yè)一道必修課，是看清有多少玩家愿意成為自家游戲的狂熱粉絲。在Intage的調(diào)查中能看到，按照每年在手游中付費(fèi)量為5萬(wàn)日元的量級(jí)劃分，10%的付費(fèi)玩家為日本手游貢獻(xiàn)了80%的收入。可以說(shuō)，日本手游基本是依靠這些狂熱粉絲支撐起來(lái)的。

日本付費(fèi)手游玩家付費(fèi)情況占比

考慮到日本市場(chǎng)大盤(pán)中，手游平均次日留存為26%，兩周留存為12%，那么要在游戲中留下那些愿意付費(fèi)的粉絲，官方必須為他們持續(xù)提供全方位的內(nèi)容。然而日本玩家的圈層屬性，使得這些用戶多數(shù)情況只愿意默默追隨主流，畏懼向其他一般同齡人公開(kāi)自己的偏好，但他們會(huì)在小圈子里積極分享游戲信息。

所以一款游戲要站在這些玩家面前，引導(dǎo)他們?nèi)ψ永锏内厔?shì)，勢(shì)必要拿出更多的信息、提供新鮮的刺激、制作更多的內(nèi)容，來(lái)保證他們?cè)陂L(zhǎng)期的游戲過(guò)程中能隨時(shí)接觸到這些內(nèi)容。這方面，資源實(shí)力充足的《荒野行動(dòng)》在幾家國(guó)產(chǎn)游戲里做的最深入，他們經(jīng)常會(huì)放出一些新內(nèi)容預(yù)告、賽事實(shí)錄來(lái)調(diào)動(dòng)玩家興趣。

《荒野行動(dòng)》每次大型活動(dòng)都會(huì)在YouTube上推出配套的宣傳視頻

而對(duì)于日本絕大多數(shù)有IP積累的游戲來(lái)說(shuō)，這樣的操作都是標(biāo)配。比如葡萄君此前介紹過(guò)的《BanG Dream!》，由于涉足產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)眾多，于是伴隨線上線下大大小小的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，IP經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，官方Y(jié)ouTube賬號(hào)都會(huì)放出相應(yīng)的視頻內(nèi)容。這些內(nèi)容涵蓋新曲玩法、游戲新功能介紹、線上聲優(yōu)活動(dòng)、直播活動(dòng)，以及衍生動(dòng)畫(huà)動(dòng)態(tài)等等，非常豐富。

《BanG Dream!》在YouTube上推送的內(nèi)容已經(jīng)涵蓋其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)然，除了本文重點(diǎn)提及的視頻內(nèi)容以外，出海赴日還有更多的發(fā)行策略、技巧，受限于篇幅就不在這里展開(kāi)討論了。

過(guò)去兩年，國(guó)產(chǎn)游戲在日本市場(chǎng)掙得盆滿缽滿，但這樣的好日子可能在接下來(lái)的要變了。日本玩家的成熟，意味著對(duì)國(guó)內(nèi)騷操作有更強(qiáng)的理解力，也能更快產(chǎn)生抗性。而國(guó)內(nèi)精品游戲并不是每年都那么高產(chǎn)的，當(dāng)?shù)谝慌废?shù)釋放之后，更多人面對(duì)的可能還將是一個(gè)趨于理性，更加規(guī)范的日本游戲市場(chǎng)。

這時(shí)候，沒(méi)有金剛鉆的后來(lái)者，自然很難攬下這瓷器活。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，活用YouTube等平臺(tái)的視頻內(nèi)容，或許也會(huì)成為又一項(xiàng)出海的必備技能。