單產品月流水超2億，會玩的國產游戲，都在日本用起了新套路

國產手游在日本市場的生意越來越紅火了。

2017年開始，風向一變，日本市場從硬骨頭變成了新金礦?！侗趟{航線》和《荒野行動》先后登頂日本App Store暢銷榜，《黑道風云》和《放置少女》等產品也在蓄勢待發(fā)。頭部產品的沖鋒，帶動了又一批入局者。

很快大量國產游戲殺到，如今形成了網易、二次元游戲、獨特本地題材游戲、SLG游戲，以及老產品多分天下的競爭局勢。根據Sensor Tower的數據，從2018年Q1開始的四個季度內，國產游戲在日本Top 100內產品的總收入，從每季度不到12億增長至24億，直接翻番。

今年Q1，這一數據回落至21億。其中《荒野行動》以月流水2.3億居國產游戲第一位，是《PUBG Mobile》的五倍，這意味著后者的月流水為4600萬。

按照進入日本暢銷榜Top 100的16款產品分布的榜單位置，以及以往相關產品曝光的收入來估算，除了《黑道風云》月流水可能過億，《新三國志》月流水可能超3000萬之外，5~10名的產品平均月流水大概在2500萬前后，而11~16的產品月流水或許僅超過1000萬。

今年Q1國產游戲在日本的表現

對比之下寡頭效應明顯，可以說，日本用戶的精力也是有限的。這給后入局的國內團隊帶來不小的挑戰(zhàn)，新品紅利和信息差打法眼看就要失效了，還有沒有什么方法，能更有效地切入這塊市場？

日本游戲市場每年的規(guī)模能超過1萬5000億日元（折合136.4億美元）。在多年前，這幾乎是買斷制游戲的天下，家用機、掌機，依靠強調線下體驗的特點，在地域狹小的日本本土，將用戶很緊密地串聯了起來。

但手游打破了這個壁壘，大量涌入的用戶、新的付費形態(tài)、種類繁多的產品，讓游戲這個概念擺脫了純核心向樂趣的標簽，在日本變成了真正的大眾文化。同時日本玩家向移動端的傾斜，讓手游成了新的社交渠道。

日本用戶的集群心理根深蒂固，從學生時代開始，這種心理就被社團等文化刻在了骨髓中。所以日本年輕玩家在玩游戲的時候很擔心被排在圈子之外，他們會更注重游戲中的團隊功能，來滿足他們與線上線下的朋友一起玩的欲望，而不是和陌生人玩。這造就了《智龍迷城》《怪物彈珠》《Pokémon GO》等產品的現象級影響力和營收神話。

根據Intage的調查，日本手游付費玩家規(guī)模超過1000萬人，占日本18~59歲總人口的17%。其中，絕大部分玩家最近1個月在玩的游戲，以及為其充值的游戲，都只有1款。根據Intage的調查，日本玩家更愿意“好好挑一款手游來玩” ，而一旦他們選擇玩某款手游，就會表現出很強的忠誠度。

日本手游付費用戶規(guī)模超1000萬人

左右他們付費的契機，最重要的還是游戲內的通知，此外還有三大類：第一，社交類，如線下親友、SNS、游戲內好友；第二，廣告類，如視頻廣告、banner廣告、商店推薦；第三，內容類，如攻略站、實況、博主。而他們付費的根本原因，還是離不開數值追求、收集欲望等典型訴求。

日本手游付費用戶付費場景

我們可以把日本市場中，不同圈子的玩家看做一張網，他們在線上高頻交互、在線下很有可能是熟人。面對這種環(huán)境，要在諸多產品中讓他們選擇自己的游戲，必須讓想辦法讓這款游戲先真正的“流行”起來。

我們都知道，日本游戲市場非常成熟，一方面市場規(guī)則很明確，一些打法、運作邏輯、相關的上下游，大都很透明。另一方面用戶也很成熟，對產品相對理性，忠誠度和付費深度也都更高。

所以很多時候討論日本市場的推廣打法，結論終歸會落到正面硬剛的方向去，做長線口碑、做地廣、傳統(tǒng)TVC，以及線上買量投放。而近一兩年來，我們觀察到一個有趣的現象，隨著日本用戶社群屬性向線上的遷移，除了官方SNS之外，不少深耕日本的國內廠商，都開始挖掘起了線上社交屬性更強的視頻等平臺。

比如網易旗下每款產品都會在YouTube建立官方賬號，更新頻繁，而《碧藍航線》《偶像夢幻祭》等深耕當地用戶的產品，官方YouTube號也都是標配。又如《黑道風云》等產品，則更傾向于在YouTube等網站投放短視頻廣告。

Intage的調查報告中還有一個非常有趣的部分，他們發(fā)現，游戲玩家，尤其是付費玩家，在傳統(tǒng)電視上花的時間越來越少。

與之相反，越重度的游戲用戶，每月在YouTube上花的時間越多。這意味著，玩游戲越重度的玩家，對電視的興趣越低，而以YouTube為代表的視頻平臺，正在聚攏越來越多的游戲付費用戶。

根據調查，日本18~59歲的1000萬付費玩家中，85%的人每月都會看至少一次YouTube，也就是850萬的付費玩家可能通過YouTube進行線上活動和社交。其中，游戲市場主力的18~34歲男性玩家中，93%的人每周都會至少看一次YouTube。

日本男性手游玩家使用YouTube的比例

這些付費用戶的喜歡的內容也很容易查清楚，除了音樂和藝術類視頻，這些用戶觀看最多的就是動畫和游戲類相關視頻，如游戲試玩視頻、實況視頻、攻略視頻等。

而且在游戲內付費越多的玩家，他們觀看的游戲類視頻占比也就越高。

簡單總結下，在YouTube等線上視頻平臺，游戲類的內容深刻影響著日本付費用戶的選擇和行為。所以各家廠商關注視頻內容的趨勢，也就理所當然了。

的確，視頻內容能涵蓋的內容遠比線下地推、傳統(tǒng)TVC、以及線上信息流廣告要多、要多元。對于玩家而言，要獲得有關游戲更深度、更廣泛、更有趣的信息，往往離不開這類內容。

而對于廠商來說，視頻內容的形式可長可短，還可以以廣告的形式穿插在內容中，滲透力也很強，所以根據廠商的選擇，廣告成本可以控制得比TVC低很多，表現形式和信息量上，也有非常多變的操作空間。這些優(yōu)勢運用得當，就容易打出差異化的效果。

但視頻內容的制作并不簡單，上升到內容運營的角度，就更復雜了。要跨過這道門檻，打出差異化的市場效果，必須掌握一定的技巧。

在總結了大量游戲類視頻廣告內容之后，我們可以總結出三大類運作方式：純廣告、做內容、做運營。結合日本玩家的特性，我們來看一看幾個實際的案例。

第一大塊，是純推廣形式的廣告。這是視頻平臺競爭的紅海區(qū)域，但找到方法后也是最容易直接做出效果的途徑。

對玩家來說，看視頻廣告是找到游戲最直接的方式，尤其是對大眾用戶。但事實上，更頻繁地推送廣告并不等于能獲得更多的下載量，原因在于，日本玩家盡管不排斥看廣告，然而他們對廣告中游戲內容的預期普遍偏低。相對來說，他們更希望廣告能真實反映游戲場景和相關場景，希望廣告更有用。

所以游戲廠商的競爭集中在兩個層面，一是視頻廣告的內容，另一個是投放效果。

從內容角度來看，信息量充足、引人注目、高互動性，以及和社交強相關的廣告，在日本市場都比較容易做出效果。比如《黑道風云》的兩套廣告內容，一套是奇葩風格吸引用戶關注度的素材，而另一套是極道風格十分濃厚、針對目標用戶圈層文化所做的內容。

《黑道風云》的視頻廣告截圖

純視頻廣告的內容下限可以很低，上限也可以很高。跳出游戲圈能看到大量經典案例，比如今年4月日本寶礦力推出的廣告“寶礦力藍色之舞 靈魂的吶喊”，采用同場景分三個鏡頭，每個鏡頭均一鏡到底的技術拍攝，總出場人數超700人。制作成本、技術，以及演員的實力，都達到了很難超越的高度。

而從效果角度來看，最長效的方法是搭建自己的投放團隊，比如《新三國志》就在國內設有專門的素材優(yōu)化團隊，他們會跟日方定制符合當地玩家需求的廣告。

此外，近期也有不少廠商在嘗試一些智能優(yōu)化方案，比如KONAMI在為旗下手游《游戲王：決斗鏈接》做兩周年活動的時候，利用Google機器學習，對Google旗下多個渠道投放的廣告進行了效果優(yōu)化。最終，他們用相同的投放成本，獲得了超過2倍的效益回報。

第二大塊，是串聯更豐富的內容。隨著游戲形式的演變，如今很多海外的游戲已經變得越來越復雜，比如當時剛進入日本市場的《荒野行動》，這類戰(zhàn)術射擊游戲就是日本玩家很少接觸的。

于是很多當地玩家需要不斷調整自己的習慣，去跟上周圍玩家的潮流。當他們遇到需要雙手操作的游戲、遇到復雜操作的游戲、遇到需要高級策略的游戲時，往往需要求助于一定的引導和教學內容。而在所有內容當中，視頻是最直觀且有效的媒體。

所以很多日本玩家會通過YouTube等視頻平臺，去尋找學習游戲的內容，再加上YouTube上有很多趣味性的視頻、搞笑主播，以及其他玩家的互動內容，所以他們也會花時間在這些內容上。于是官方的內容運作，以及圍繞游戲的YouTube內容生態(tài)，就成了影響用戶入坑的兩大環(huán)境要素。

官方教學內容是幫助日本玩家提升游戲信心最重要的一環(huán)，絕大多數玩法重度的游戲，在上線前都需要對玩法細節(jié)進行詳細的展示。比如《第五人格》官方號最早推送的內容，都是游戲內不同職業(yè)的特性介紹。

此外，與YouTuber的合作也非常關鍵，這就跟國內與主播合作直播內容，與UP主合作視頻廣告一樣，是營造游戲樂趣、調動玩家游戲性趣的最良性的一種方式。比如與一些逗趣風格的YouTuber合作，與一些直播播主的合作，以及與當地的一些KOL的合作，近期日本火爆的Vtuber也有同樣，甚至更好的效果。

第三大塊，是配合運營節(jié)奏不斷釋放視頻內容。日本游戲企業(yè)一道必修課，是看清有多少玩家愿意成為自家游戲的狂熱粉絲。在Intage的調查中能看到，按照每年在手游中付費量為5萬日元的量級劃分，10%的付費玩家為日本手游貢獻了80%的收入?？梢哉f，日本手游基本是依靠這些狂熱粉絲支撐起來的。

日本付費手游玩家付費情況占比

考慮到日本市場大盤中，手游平均次日留存為26%，兩周留存為12%，那么要在游戲中留下那些愿意付費的粉絲，官方必須為他們持續(xù)提供全方位的內容。然而日本玩家的圈層屬性，使得這些用戶多數情況只愿意默默追隨主流，畏懼向其他一般同齡人公開自己的偏好，但他們會在小圈子里積極分享游戲信息。

所以一款游戲要站在這些玩家面前，引導他們圈子里的趨勢，勢必要拿出更多的信息、提供新鮮的刺激、制作更多的內容，來保證他們在長期的游戲過程中能隨時接觸到這些內容。這方面，資源實力充足的《荒野行動》在幾家國產游戲里做的最深入，他們經常會放出一些新內容預告、賽事實錄來調動玩家興趣。

《荒野行動》每次大型活動都會在YouTube上推出配套的宣傳視頻

而對于日本絕大多數有IP積累的游戲來說，這樣的操作都是標配。比如葡萄君此前介紹過的《BanG Dream!》，由于涉足產業(yè)鏈環(huán)節(jié)眾多，于是伴隨線上線下大大小小的運營活動，IP經營活動，官方YouTube賬號都會放出相應的視頻內容。這些內容涵蓋新曲玩法、游戲新功能介紹、線上聲優(yōu)活動、直播活動，以及衍生動畫動態(tài)等等，非常豐富。

《BanG Dream!》在YouTube上推送的內容已經涵蓋其整個產業(yè)鏈

當然，除了本文重點提及的視頻內容以外，出海赴日還有更多的發(fā)行策略、技巧，受限于篇幅就不在這里展開討論了。

過去兩年，國產游戲在日本市場掙得盆滿缽滿，但這樣的好日子可能在接下來的要變了。日本玩家的成熟，意味著對國內騷操作有更強的理解力，也能更快產生抗性。而國內精品游戲并不是每年都那么高產的，當第一批精品悉數釋放之后，更多人面對的可能還將是一個趨于理性，更加規(guī)范的日本游戲市場。

這時候，沒有金剛鉆的后來者，自然很難攬下這瓷器活。在這樣的競爭環(huán)境下，活用YouTube等平臺的視頻內容，或許也會成為又一項出海的必備技能。