從MOBASAKA說起，論足球手游的海外發(fā)行

編者按：本文收錄于量江湖和獨立出海聯合體共同編纂的《2019中國游戲出海白皮書》。

雖然中國的足球游戲歷史從1996年就由《甲A風云》拉開了大幕，但在隨后的近20年時間里，本土足球游戲幾乎再無建樹。移動游戲崛起后，伴隨著2014年世界杯的大潮，雖然再度出現了不少粗制濫造的產品，但也慢慢孕育了一系列質量上佳的國產足球游戲。其中，由拱頂石游戲領銜研發(fā)，萬達院線游戲擔綱發(fā)行的《豪門足球風云》（Champions Manager Mobasaka）甚至遠銷海外，在包括東南亞、中東和歐洲的多個國家拿下過體育類游戲暢銷榜的頭部位置，并且，在與實況足球、FIFA和足球小將等多款強IP足球手游的全球競爭中分得了一杯羹，成為國產足球游戲出海的優(yōu)秀代表。

《豪門足球風云》的成功，一方面是研發(fā)商拱頂石游戲為產品夯實了基礎，在充分調動足球運動吸引力以及實名球隊、球員授權等等的基礎上，將RPG式的收集養(yǎng)成體驗融入其中，并通過具備一定策略性和操控性的模擬玩法進行表現，既避開了網絡條件、移動端操作方式等等對足球實戰(zhàn)模擬的諸多限制，同時也降低了足球愛好者的準入門檻。在這一點上，《豪門足球風云》區(qū)別于諸多大牌競品，友好度異常之高。

萬達院線游戲市場總監(jiān)孔亮

另一方面，則源于發(fā)行商萬達院線游戲與研發(fā)商拱頂石游戲在發(fā)行層面的親密合作。包括對本地化工作細節(jié)的把控，對球迷和玩家群體的研究，基于數據觀察與分析的策略調整，乃至是針對不同經濟狀況和不同文化的地區(qū)的深入了解等等。

萬達院線游戲高級運營總監(jiān)畢昇

那么，在《豪門足球風云》出海全球的過程中，萬達院線游戲是如何與拱頂石游戲進行合作的？雙方在必不可少的環(huán)節(jié)中又付出了怎么樣的努力？獨聯體將通過與萬達院線游戲市場總監(jiān)孔亮、萬達院線游戲高級運營總監(jiān)畢昇的采訪交流，提煉出一些重點，以供其他從業(yè)者借鑒和參考。

以下為采訪實錄

獨聯體：我們一開始很關注“mobasaka”這個副標題，是采用了日語的羅馬音，“saka”是“soccer”，那么結合moba來做這個副標題是想給玩家傳達什么樣的信息？

孔亮：其實這就是用日語說出的“mobilesoccer”的羅馬音，也就是“掌上足球”，和我們一般理解的“moba”不是一個意思。這個一方面是表達這個意思，另外是方便用戶在商店中的檢索，只要輸入進去就能夠找到游戲。

獨聯體：那么這種日語羅馬音的方式如何讓非日語地區(qū)的用戶更好理解？

孔亮：這種方式在不同的地區(qū)是有一些問題，這個在日本和港澳臺等等地區(qū)其實還是比較容易被理解的，在歐美地區(qū)的優(yōu)勢雖然沒有那么大，但我們還是將它作為了一個品牌的確立。我們和合作方拱頂石游戲在歐美推廣產品的時候使用的是CMM（Champions Manager Mobasaka）這個簡寫。另外一層，這款產品是中方的拱頂石游戲和日本公司合作開發(fā)的，這樣做也是尊重日本合作方的意見。

獨聯體：在查詢產品資料時候，我們發(fā)現蘋果這邊下載好的地區(qū)有很多都是類似岡比亞、塞拉利昂這種“欠發(fā)達地區(qū)”，為什么會出現這種情況？

孔亮：其實像你說的類似這種地區(qū)，我們在當地獲得的量級并不是很高，因為他們的市場比較小，所以我們比較容易在足球這個細分品類獲得一個比較高的排名，但其實在這些地區(qū)的推廣力度并不大。在這些地區(qū)其實買量成本是非常低的，用戶的活躍和長線留存也很好，不過往往付費狀況不太理想，我們把這看作是活躍服務器的一種良性要素，但不會過多投放。像英國和美國地區(qū)我們其實推得也不少，還有土耳其，這也是一個我們推廣力度比較大的國家。

獨聯體：在美國這樣一個足球項目熱度并不高的國家推廣足球游戲是不是難度比較高？

孔亮：這么說吧，足球在美國體育領域可能要排在籃球、棒球、冰球、橄欖球的后面，初期我們沒有作為主戰(zhàn)場，但后來發(fā)現我們在美國獲得的用戶，其付費還是要比其他一些非發(fā)達國家高出很多的，所以我們后續(xù)還是在這里進行了一些重點推廣。

獨聯體：剛才您提到在一些非發(fā)達地區(qū)買量成本非常低，這個具體低到什么程度？

孔亮：是的，非常低，包括非洲以及中東的這種所謂“戰(zhàn)亂國家”在內，它的用戶成本可能只有0.1美金，哪怕上萬人進來游戲，幾乎完全都沒有付費，可能沒法Cover服務器成本。不過國家和國家間的經濟水平雖然有差距，但球迷對于足球的熱情是沒有區(qū)別的，只要大家能夠一起玩一起討論來帶動活躍度，也是可以的。

獨聯體：針對全球市場來說，哪怕是不發(fā)達地區(qū)，其實用戶們面對的產品都是類似的，比如“FIFA”這種傳統(tǒng)足球游戲代表，或者是東歐的“Top Eleven”這種新興足球手游的代表等等，那么為什么在非發(fā)達地區(qū)還是更容易進行足球游戲的推廣？

畢昇：體育類產品比較特殊，它是全球市場屬性，體育是沒有國家和文化界限的，特別是歐美日等高收入國家，體育文化發(fā)展很完善，同時體育賽事普及率也很高。根據數據顯示，發(fā)達國家的足球、籃球的球迷群體以10億計。發(fā)達地區(qū)接觸的競品游戲很多，用戶主動選擇的行為也比較多，可能很多發(fā)達國家用戶都是從主機等等平臺過來的，到了手機上很自然地就會去下載傳統(tǒng)的足球游戲手機版；但是非發(fā)達地區(qū)的用戶往往都是通過Facebook等等渠道的硬廣去了解游戲，他們是看到廣告才會去下，更容易接受這些硬推廣展示的產品；再比如我們的一個競品“足球小將”，這些東西在非發(fā)達國家的接受度是有斷層的，像“足球小將”這種日本動漫的滲透沒有很深，相當于我們是和其他產品站在了一個更加公平的起跑線上。

獨聯體：據我們所知，這款產品此前曾經是其他公司來做的海外發(fā)行，后來才到了咱們手里，那么我們針對之前發(fā)行商的策略是否做過復盤或者參考了一些經驗來規(guī)避可能出現的問題？

畢昇：從當時的數據上看，我們分析認為，第一可能是推廣人員對足球沒有足夠的了解，二是當時進入游戲的用戶質量比較差，就是我們剛剛說到的特別便宜的量，幾乎沒有付費。由于先期買到了一些低價的用戶，導致整體收入上不來，然后就會影響團隊對于產品的信心，我們猜測有可能是這種情況。我們接手以后發(fā)現，其實在一些重點地區(qū)，在足球重點地區(qū)和經濟發(fā)達地區(qū)，還是可以Cover成本的。

獨聯體：我們看到游戲icon使用了皇薩仁的形象，這個在大多數地區(qū)是沒有問題的，但如果是涉及到類似英格蘭這種擁有自己的足球自尊的國家，會怎么樣？

孔亮：最早在CMM的海外發(fā)行前期，我們對已有玩家和目標用戶特征的了解有限，在累積了幾十萬忠實用戶后，我們對歐美和東南亞的玩家分別做了專業(yè)、深度的用戶調研。調研對CMM的用戶進行人群細分，基于各群體用戶特征、行為特點、需求偏好、游戲體驗過程中的主要接觸點和需求偏好等信息，最終輸出一份非常有意思的用戶畫像。我們發(fā)現英國地區(qū)球迷最關注的的俱樂部居然是皇馬和巴薩，然后球員是C羅和梅西，這一點他們和全世界球迷都是一樣的。當然可能曼聯這種豪門球迷不會喜歡皇馬和巴薩，非豪門的球迷則還是會關注這兩家，作為主隊之外的第二第三選擇。這個調研我們在歐美地區(qū)和東南亞都做了，各個地區(qū)的結果都是差不多的。

獨聯體：我們回到icon上，現在的icon是以俱樂部為主題，那么如果使用單個球員比如C羅，這樣的效果有沒有可能好一點？

孔亮：如果能使用C羅這種單人球員作為ICON肯定效果是會更好，但是這個就涉及到和球員個人的合同洽談，而和俱樂部談只能使用集體照。具體說到單人要比集體照的效果好多少，因為單從價格上看，這和俱樂部相比是幾十上百倍的差距，我們沒法去做這個賭注。

獨聯體：相對于幻想等等題材，足球其實是一個對現實生活滲透非常深的領域，那么在推廣上是否有諸如線下的一些案例可以分型？

孔亮：其實通過做國內足球游戲的推廣，我們得到一些經驗，足球游戲的用戶就兩種，一種是球迷，另一種是玩足球游戲的人，其他任何一個人都不會成為用戶，比如模擬經營用戶即使進來也是不行的，雖然同樣接受模擬經營玩法，但是他們看不懂球員啊聯賽啊等等這些。所以我們的所有營銷都是針對上述兩類目標人群去做的，我們在海外沒有做太多線下推廣，線上KOL這方面做得多一些，比如足球游戲的KOL，或者是足球比賽主持人，他們帶來的用戶質量是要高于投放買量的用戶質量的。

線下我們在國內做過一些，比如電視廣告，這個效果其實是非常好的，比如2019年的超霸杯以及某次歐冠決賽，我們都投了電視廣告。不過遺憾的是那次歐冠決賽是馬競對皇馬，而我們當時還沒拿下和皇馬的授權合作，素材只能使用拜仁，這個是比較尷尬的。

獨聯體：針對不同地區(qū)的營銷，除了KOL我們還會嘗試什么方式？

孔亮：首先是剛才說的本地化，然后是找當地的一些垂直媒體，其實還是常規(guī)的一些手段。像國內這種電視廣告或者地鐵等等線下廣告是沒有的，我們其實在東南亞嘗試過電視廣告，但是效果并不理想，如果在國內做的話，我們可以發(fā)現肉眼可見的轉化，但是在東南亞就幾乎看不到效果，這個可能還是和用戶習慣有一定關系。

獨聯體：從買量角度來說，足球游戲是垂直的領域，那么在投放時候會刻意針對哪些方面？

孔亮：這個是會有的，比如在英國地區(qū)我們會重點推英超內容等等，在德國就是德甲等等以此類推，會針對本地用戶習慣做廣告素材，也會找一些社群，例如Discord，在歐洲還有一個叫做teamplayer這樣的社群，類似中國的公會，但是要更硬核，這些我們都會去找，還會在上面找一些相對影響力比較大的所謂“版主”等等。簡單來說，在國內做過的東西，我們也在海外市場去努力嘗試。

獨聯體：我們怎么去看待和認定競品？因為足球類游戲其實有很多，無論是實戰(zhàn)模擬也好，或者是模擬經營也好，球迷和玩家雙重身份的人可能各種了類型都會去玩。

畢昇：這個我們可以分地區(qū)來看，像東南亞這種比較近的地區(qū)，他們的用戶喜歡的游戲和中國用戶差不多，所以這個問題不大。我們對競品最大的感覺來自歐美地區(qū)，因為他們的足球文化歷史要比我們深厚很多，對足球品類的理解也和我們完全不一樣——最簡單的例子是FM系列，比如歐洲地區(qū)對FM系列的認可程度超過我們的想象，今年FM也出了新的移動版，不過它的成績并不太好，而且在平板上的操作其實也不像在PC端那么舒適；另外就是FIFA，這種實戰(zhàn)模擬的足球游戲在移動端的操作體驗還不夠好。我們還是認為我們這種足球類卡牌游戲，作為游戲性來說是不輸給這些競品的，歐美很多核心玩家可能喜歡主機或者PC端的操作或者超級硬核的教練模擬玩法，但是我們中國的足球游戲就是沒有那么難，很容易上手，對于產品的玩法我們非常有自信，大家會慢慢接受，從現在的數據上來看，玩家們接受的也很好。

獨聯體：剛才您提到KOL，我們了解到很多拉美地區(qū)的游戲發(fā)行會比較重視這方面，那么究竟它能夠在當地給我們的產品推廣帶來多大幫助？

孔亮：如果全力做的話，可能要比全力買量的量還要更大一些，成本也和買量會比較接近，尤其在南美更加明顯。帶來的用戶付費是有差距的，歐美的用戶LTV大概能到2美金。在南美就是非常低，用戶幾乎都沒有付費。

獨聯體：我們常說足球是全世界通用的語言，但是具體到游戲發(fā)行上來講，針對那么多不同的國家、地區(qū)和民族，在本地化上有哪些注意的點？或者說和其他游戲有什么不同？

孔亮：第一個是一定要去做，特別是小語種，英語大家肯定是都有的，然后游戲剛上線時候就重點做了泰語，然后陸續(xù)做了土耳其語、俄語、德語、西班牙語等等；第二就是翻譯質量是非常重要的，在尋找譯者的時候，一定要指定懂球的翻譯人員，如果不這樣就會吃虧。尤其是《豪門足球風云》這個產品，最難翻譯的就是球星技能，包括足球各種技能、技能的發(fā)動條件和效果、組合化學反應等等，有明顯足球屬性的專業(yè)名稱，這個普通翻譯人員是沒法達到豪門足球風云本這款產品的本地化翻譯要求的。

畢昇：我們曾經和CP一起找了一波翻譯，但是結果大家都不太滿意，后來我們專門找到了一個翻譯公司里的一個真球迷，給我們去做的。因為制作人自己就是球迷，玩足球游戲看足球也非常多，能達到他的要求也并不容易。這次找俄語地區(qū)的翻譯，我們是找了俄羅斯的游戲公會組織的球迷去做的，他們不僅僅翻譯了技能，還幫助我們找到了游戲中幾個球員的模型問題?？傊褪亲龅眠€是要細致，然后不要忽略其他地區(qū)的用戶。

獨聯體：除了語言之外的方面呢？

畢昇：作為足球游戲，它是面向全球的國際化產品，單獨針對某個地區(qū)做某件事情反而會對產品產生不利影響。比如“開齋節(jié)”，這個我們要不要去做是要考慮的，后來我們只在東南亞地區(qū)做了這個活動，反響非常好；另外比如活動上的安排，要不要考慮當地的一些問題，比如東正教和基督教的圣誕節(jié)不是一個時候，這個就是在運營層面要做抉擇的事情，當然春節(jié)我們肯定是會做的。文化上的差異我們會盡量去權衡，并不會對某個或者某些地區(qū)特殊照顧，我們更希望在運營層面，讓喜歡足球的用戶來到這里，不去管其他的事情，只聊足球。

獨聯體：包括本地化在內，在足球游戲的出海過程中，我們是否有一些踩坑的經驗可以分享出來，給其他從業(yè)者一些參考和幫助？

孔亮：足球游戲是一個非常吸量的題材，我們初期踩的坑就是比較迷信低價用戶，想看看是不是通過低價把量推高進而將收入坐上來，但是事實證明低價用戶帶來的收益是非常少的，所以我們后來也嘗試專攻一些所謂的“足球不發(fā)達地區(qū)”，比如美國。這樣的地區(qū)哪怕足球氛圍差一點，但它只要經濟發(fā)達那都是可以的，而低價的量，幾乎沒有質量好的。在推廣實戰(zhàn)中我們發(fā)現很少有在經濟好的地區(qū)，我們的游戲是推不好的。