從《劍俠情緣》到《CLANS：月之影》：本土MMO出海韓國之路

文：澤林斯基

縱觀華人武俠游戲領域，曾有無數(shù)經(jīng)典作品給市場和業(yè)界留下了深刻印象，但如果綜合玩家口碑、商業(yè)營收以及行業(yè)影響力，王牌IP“劍俠情緣”可謂是當仁不讓的魁首。自1997年初代作品上市，直到如今在移動端繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，這塊金字招牌已經(jīng)走過了20多個年頭，其間，《劍俠情緣外傳：月影傳說》曾經(jīng)被FALCOM代理遠銷日本，劍網(wǎng)三也曾登陸韓國市場。

2017年，金山世游將《劍俠情緣手游》命名為《CLANS：月之影》，在韓國市場自主發(fā)行，斬獲韓國雙榜第一，再次將這個經(jīng)典IP的影響力擴散到海外地區(qū)。韓國是眾所周知的MMO和RPG網(wǎng)游大國，同時其用戶對于本土品牌有著異乎尋常的喜愛，一款外來產(chǎn)品立足于韓國本土廠商極其擅長的領域，能夠取得如此佳績實屬不易。

金山世游海外運營總監(jiān)趙浩陽

那么，金山世游在韓國地區(qū)發(fā)行推廣《劍俠情緣手游》時都做了哪些方面的具體工作？從《劍俠情緣手游》到《CLANS：月之影》，這款產(chǎn)品經(jīng)歷了怎樣的本地化歷程？作為網(wǎng)游大國，韓國市場有著什么樣的特點。白皮書通過采訪金山世游海外運營總監(jiān)趙浩洋，期望能夠給到從業(yè)者們一些答案與幫助。

以下為采訪實錄。

獨聯(lián)體：劍俠情緣是一個非常有價值的IP，這個IP下也曾有產(chǎn)品出海過日本或者韓國，那么在推廣《CLANS：月之影》時，是否和推廣一款無IP的產(chǎn)品在打法上有些不同？

趙浩洋：其實“劍俠情緣”這個IP最主要的影響力依然是在國內(nèi)，我們在發(fā)這款產(chǎn)品時候的包裝還是立足于“武俠”這個品類，是從“一款在中國很成功的武俠游戲”這樣一個角度去宣傳的。韓國這個區(qū)域有非常本土化的一些特質(zhì)，有很成熟的游戲文化，他們的用戶更認本國IP或者是一些日本二次元IP。

獨聯(lián)體：也就是說韓國市場其實很像過去的日本市場，排他性非常強？

趙浩洋：韓國的游戲產(chǎn)品品質(zhì)首先是足夠好的，然后韓國用戶的民族觀念比較強，所以自然而然會更偏向于其本土游戲。但是隨著越來越多非韓國本土產(chǎn)品的進入，越來越多高品質(zhì)游戲的出現(xiàn)，韓國玩家的狀態(tài)也在逐漸改變，現(xiàn)在其實已經(jīng)好很多了。

獨聯(lián)體：過去有一種說法是韓國的業(yè)態(tài)是領先我們2-3年的，這個說法現(xiàn)在是否已經(jīng)不成立了？

趙浩洋：韓國整體游戲產(chǎn)業(yè)分工比較細，每個人都有自己明確的定位和職業(yè)，在自己的領域非常深入；另外韓國游戲開發(fā)比較嚴格，對作品要求也非常高，所以出現(xiàn)在市面上的作品平均水平很高，其中更是有不少優(yōu)秀作品。但是近兩年，越來越多中國產(chǎn)品出海到韓國，也得到了韓國同行們的認可，所以他們也在更多尋求合作，像奇跡這個IP其實也是交給中國來做的。

所謂領先2-3年這個說法，我們理解是指當?shù)赜脩舻母顿M習慣很成熟、游戲理念很成熟，玩游戲時候會類似國內(nèi)一線城市平均水平這樣的感覺。而說到宣傳推廣和商業(yè)化，其實中國公司在全球都是領先的。

獨聯(lián)體：您剛才提到韓國用戶的本土情結，那么“劍俠情緣”這樣一個中國武俠IP，在出海過程中是如何做本地化去貼合韓國用戶習慣的？

趙浩洋：基礎是兩個部分，一個是從市場宣發(fā)角度，一個是產(chǎn)品角度。從產(chǎn)品上來講，中韓兩國歷史上有很多共通的地方，所以很多東西其實韓國用戶是了解的，主要是做一些細節(jié)調(diào)整，比如“劍俠情緣”的故事是宋金對抗的額北京，但是放到韓國就改成了一個在朝鮮高麗時期發(fā)生的故事。另外我們加入了一個朝鮮的民族英雄李舜臣，這是一個他們家喻戶曉的人物。除了文本翻譯之外，還有一些審美差異，例如游戲中八大門派的原畫我們都根據(jù)韓國用戶的審美進行了重置，還用3D建模制作了首爾景福宮的一個主視覺，所有宣發(fā)素材都使用了這個，讓用戶看到以后自然而然就會想到我們的游戲。

獨聯(lián)體：您剛才說的，我們理解是宣發(fā)角度上的推廣策略還是偏端游的？

趙浩洋：是偏端游的，海外其實主要策略就是兩個方向，像歐美和東南亞就偏線上純投放，像日韓和港澳臺地區(qū)，就和國內(nèi)端游打法比較類似，你不能只做線上投放，因為用戶對游戲有自己的判斷，他們知道自己想要什么樣的游戲，所以會去試，也會去看媒體的一些內(nèi)容。另外就是在韓國這種人口比較密集的國家，包括中國的港澳臺地區(qū)，做線下的效果會更好一些，在人口集中的位置做品宣，曝光度和性價比都是比較高的。方式上是傳統(tǒng)的偏多，比如在韓國人流量最大的環(huán)線做地鐵屏蔽門和偏廣告，后面做了一些玩家聚會。

獨聯(lián)體：代言人方面呢？

趙浩洋：其實我們沒有請代言人，大家看到的那個洪真英是給我們的游戲唱了OST，不過她的帶動效應是非常大的，比如她在發(fā)布游戲OST的時候，很多網(wǎng)紅都自發(fā)地去做了轉(zhuǎn)發(fā)，她在高校出席活動的時候也會被觀眾要求唱我們游戲的主題曲，等于是她的效應確實是帶動了游戲的推廣。說到這里再補充一點本地化的事情，游戲的這個主題曲我們還特地重新做了一個韓國版的歌詞讓洪真英來唱，因為“劍俠情緣”本身是一個有故事有情懷的東西，我們想通過主題曲把這種感覺傳遞給韓國用戶，所以特地做了歌詞的本地化。

獨聯(lián)體：邀請洪真英是出于什么樣的考量？因為“劍俠情緣”其實一直是被很多女玩家所喜愛的，但是洪真英其實是一個漂亮性感，很能打動直男的一個形象。

趙浩洋：本身洪真英的形象是漂亮又性感，所以很受大叔們的喜愛，她的歌又都是朗朗上口有點神曲的感覺，所以她的粉絲和我們游戲的核心重度用戶是比較貼合的。女玩家這個問題，其實可能大家對社交有一些誤解，有些時候游戲可能題材或者玩法內(nèi)容吸引了女性玩家，然后通過女性玩家留住了男性用戶，但單個游戲的分布，肯定還是男性用戶為主。韓國這邊也是遵循了這樣的規(guī)律，本身“劍俠”這個產(chǎn)品是一個很成熟的體系，這個體系下其實用戶都是成熟度很高黏著度也很高的一個狀態(tài)。而且韓國女性用戶更多選擇是玩法比較簡單和輕度的，不像說我們國內(nèi)甚至還有專門的女性向游戲，另外韓國女性用戶確實也不多，所以我們還是聚焦到武俠這個角度去推的，只是游戲中的一些東西可能比較符合女性用戶的喜好。

獨聯(lián)體：那么包括洪真英以及剛才我們說的線下廣告在內(nèi)，這種推廣的效果我們?nèi)绾螐臄?shù)據(jù)上去評估？

趙浩洋：很難從數(shù)據(jù)上直接去講，只能說我們看到洪真英相關話題或者OST發(fā)布的節(jié)點，游戲的下載量曲線確實是提高的；至于品牌類廣告是比較難評估的，通常我們是把釋放的點統(tǒng)一到一天去做，然后從側面去看效果。

獨聯(lián)體：那通過這些手段，綜合來看我們的一個用戶成本在韓國大概是多少？

趙浩洋：當時在2017年是做到了5美金左右一個下載，還比較便宜，現(xiàn)在已經(jīng)飆升到無法直視了，在MMO這個品類，可能十幾美金二十幾美金甚至三十多美金都有可能。這個其實是被國內(nèi)的洗量玩法玩壞了，例如滾服和純買量這種運營方式，因為很多產(chǎn)品其實它是付費很前置的，一周就可以算出ROI，所以說他們敢于把CPA提高到30去做，但一個長線游戲是不能這樣做的。韓國之前的一些市場行為是偏重于品宣的，投放上沒有太多投入，這塊市場非常注重品牌宣傳，所以前幾年投放成本偏低，競爭沒有那么激烈?，F(xiàn)在有點進入成熟市場的感覺，競爭激烈之后，可能你一年收入漲幅只有4%，但是投放成本一年可以漲30%-50%。

獨聯(lián)體：從市場營銷預案上，這款游戲發(fā)行前我們是準備了多少資金？

趙浩洋：差不多200萬美金，今天肯定是要比當時高出很多的。其實，韓國市場能體現(xiàn)你厲害的地方不是說你能把成本壓多低，而是第一個月你能花出多少錢，因為很多時候你第一個月是花不出去錢的。所以我們做預算時候考慮兩個方面，一個是能不能掙回來，另外是能不能花出去——怎么花以及用哪些方式去做。所以說整體預算是我們這樣一點點加出來的，而不是說整體上一定要花多少錢。在海外市場的投放一般都是階段性的，拿一個預期的預算，看一下效果和收益，好的話再繼續(xù)追加。包括很多韓國大公司，整個周期下來可能它花了幾千萬美金，但是一款大作一期的花費也就是500萬到600萬美金。

獨聯(lián)體：韓國地區(qū)有沒有本土特點很強的一些推廣渠道？

趙浩洋：這個是有的，比如當?shù)氐膬杉矣螒虼怪泵襟w是必須要買的，它的新聞、大背景和Banner之類的一般推廣游戲都是要全撲的，就是類似國內(nèi)的17173或者多玩這種游戲媒體。

獨聯(lián)體：現(xiàn)在回過頭來看，出海韓國的過程中有哪些經(jīng)驗是可以分享給后來者的？

趙浩洋：其實還是很多的。一是本地化中的翻譯，我們一定要看翻譯人員是不是有創(chuàng)作能力以及人員是不是有專業(yè)分工，比如“劍俠”它是一個武俠游戲，涉及到很多中國古代詩詞，這個肯定是不能直接翻譯的，所以就需要翻譯人員有一定文學素養(yǎng)來對這種意境進行還原，主要就是背景故事或者詩詞這塊，雖然感覺上沒有什么實際收益，但給用戶的感覺是不一樣的。

另外就是運營上，不能按照中國的思路去做充值活動，這個可能出海韓國的公司都遇到過，比如說充值返利120%用戶還是不滿意。其實包括韓國在內(nèi)的很多海外用戶都更接受禮包這種形式，你搞充值返利用戶會覺得你是騙錢的，韓國本地公司做這些都是使用特價、限時或者稀有道具禮包這種形式，包括COK也是，只是包裝方式不同。歐美也都是這樣的，比如黑五，當?shù)厣虉龆际侵苯幼稣劭?，黑五的二折三折這些，你搞太復雜的規(guī)則用戶理解成本太高，會覺得你是騙人的，韓國和其他海外用戶都不是很接受中國的這種運營方式。

獨聯(lián)體：那么對大R的服務這方面，在韓國地區(qū)有沒有不同，可能類似我們這邊對大R的一對一服務等等？

趙浩洋：這個我們考慮過，但是韓國用戶對隱私是比較敏感的，他們的習慣是我有事會找你，但是我沒事時候你不要聯(lián)系我，無論他是活躍還是付費下降，你都很難真正去干預。他們的用戶有自己的判斷和想法，市場上新游戲很多，他總會跳出去到其他游戲。廠商能做的只是召回，例如通過一些社群活動或者在市場上投放一些新版本新內(nèi)容的廣告來對用戶進行召回，但是效果也很難講。

獨聯(lián)體：我們今天再將出海，MMO這個類型還有機會嗎？因為其實現(xiàn)在MMO出海是非常少的。

趙浩洋：這個有一些客觀因素限制，RPG游戲的門檻越來越高，成本也在不斷漲，這個就要求我們必須去回本很難，然后你發(fā)現(xiàn)除了日韓和港澳臺地區(qū)，其他地方都很難去做MMO。MMO是一個高ARPU低留存的品類，這決定了你只能去尋找既有高付費又有一定用戶基數(shù)的地區(qū)域，又要用戶付費能力強又要用戶基數(shù)，在全球范圍內(nèi)看，也只有這幾個地區(qū)可以做。或者改成掛機類壓低成本去做，或者做某個區(qū)域的深度本地化，單看MMO這個品類現(xiàn)在是非常難做的。