如何利用Facebook競價系統(tǒng)保持廣告競爭力

廣告競價系統(tǒng)作為Facebook獨(dú)具特色的項(xiàng)目，其帶來的高度公平性讓眾多賣家趨之若鶩。但同時，賣家也會有些許擔(dān)憂，過高的出價會導(dǎo)致虧本，過低的出價又會錯失良機(jī)，要如何掌握這個平衡呢？還得從了解系統(tǒng)規(guī)則開始。

初入門，F(xiàn)acebook競價系統(tǒng)的主要構(gòu)成部分

Facebook每天會處理超過10億次以上的競價，投放系統(tǒng)基于用戶的喜好以及賣家的目的，向目標(biāo)受眾展示最合適的廣告。廣告系統(tǒng)主要有三個部分：第一是競價，把廣告內(nèi)容和受眾群進(jìn)行配對和排序，為其選擇能夠帶來最大效益的廣告；第二是預(yù)算優(yōu)化系統(tǒng)，幫助賣家在廣告時間內(nèi)贏得最多的機(jī)會；第三，賣家可以控制的因素，其中包括預(yù)算、排位、競價、受眾定位等等。

運(yùn)行原理，系統(tǒng)如何選擇廣告展示給用戶

在創(chuàng)建廣告時，賣家可以選擇不同的優(yōu)化目標(biāo)，比如展示效果優(yōu)化、視頻優(yōu)化或者轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，基于所有的目標(biāo)選擇Facebook最終會通過總價值的方式進(jìn)行比較。通過這些方式優(yōu)化后，賣家可以直接找到一些喜歡看廣告卻很少付諸行動的人群、喜歡看視頻廣告的人群以及喜歡在平臺上買東西的人群，最終決定出平臺該選擇什么類型的廣告展示給用戶。

此外，通過對總價值的計(jì)算，對競價中的賣家進(jìn)行排名，價值最高的賣家就能夠贏得這個展示的機(jī)會。

計(jì)算的公式為，總價值=廣告出價（平均或者最高出價）*估計(jì)行動率(用戶預(yù)計(jì)完成轉(zhuǎn)化概率)+用戶價值(通過特定公式計(jì)算出來，防止用戶看到過量的廣告)。

關(guān)鍵步驟，如何充分優(yōu)化出價

1、設(shè)置最優(yōu)競價和預(yù)算，提升在廣告競拍中的競爭力

系統(tǒng)里有兩個不同的預(yù)算選擇：Daily budget和Lifetime budget，倘若賣家給予系統(tǒng)更多的權(quán)限，得到的效果會更好。如果賣家想用最低的價格贏得機(jī)會，可以選擇用Lifetime budget去計(jì)算預(yù)算，如果賣家希望每一天的瀏覽量較大同時擁有充足的預(yù)算，可以選擇Daily budget。

同時，賣家有兩種競價策略可供選擇，最低費(fèi)用和費(fèi)用均衡。

最低費(fèi)用：選擇設(shè)置一個競價上限，讓投放系統(tǒng)對單次成效的競價不要超過該最高金額，沒有競價上限的“最低費(fèi)用”如同自動競價。

費(fèi)用均衡：隨著花費(fèi)的增加，投放系統(tǒng)將嘗試維持穩(wěn)定的、接近均衡的平均費(fèi)用。此策略還可預(yù)測賣家在廣告系列投放中期的最終花費(fèi)。

2、優(yōu)化事件，以便最大程度提升廣告操作率

系統(tǒng)會在營銷漏斗上端測試轉(zhuǎn)化事件和廣告投放選項(xiàng)，以提升廣告操作率并避免廣告投放不足。賣家可以通過最契合營銷活動的目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行投放，如果遇到廣告投放不足的情況，也可對高頻率轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行完善，例如“加入購物車”來提升廣告操作率。最后，如果廣告投放不足問題仍未得到解決，可使用系統(tǒng)默認(rèn)的最低費(fèi)用競價選項(xiàng)來提升競爭力。

3、投其所好，讓信息有規(guī)模性、個性化

最重要的是針對目標(biāo)投放關(guān)注度高的廣告，如果針對的是年輕群體，可以選擇活潑的廣告；如果是婚紗，就需要更多相關(guān)的視頻來體現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)；如果廣告是針對新生兒父母，可以選擇加入更多嬰兒的圖片來獲得他們的好感。