揭秘蘋果應(yīng)用商店評(píng)級(jí)：真是用戶說了算的移動(dòng)應(yīng)用“命脈”嗎？

【劃重點(diǎn)】

1蘋果應(yīng)用開發(fā)者利用行為心理學(xué)來了解用戶的情緒、感覺和行為，在合適時(shí)間讓用戶對(duì)應(yīng)用打出高分。

2應(yīng)用評(píng)級(jí)稱為“移動(dòng)應(yīng)用世界的命脈”。研究顯示，從2星跳到3星可以使下載量增加306%，而從3星升至4星則能使下載量增加92%。

3蘋果在2017年9月推出的“應(yīng)用內(nèi)提示”功能讓用戶評(píng)分的參與度飆升，平均每個(gè)應(yīng)用程序獲得的評(píng)分從2017年的1.9萬次上升到2019年的逾10萬次。

4開發(fā)人員已經(jīng)找到多種方法，在不違反蘋果規(guī)則的情況下玩轉(zhuǎn)這個(gè)評(píng)級(jí)系統(tǒng)。

58個(gè)引入應(yīng)用內(nèi)提示的流行應(yīng)用平均得分在6個(gè)月內(nèi)從3星上升到4.7星，而用戶評(píng)分參與度則則飆升了62倍。

6評(píng)級(jí)虛高會(huì)扼殺創(chuàng)新，因?yàn)殚_發(fā)者可以開發(fā)出一個(gè)普通應(yīng)用，但仍然能夠獲得4.5星的評(píng)級(jí)。

去年蘋果應(yīng)用商店交易額超過5000億美元，數(shù)百萬家公司使用各種移動(dòng)應(yīng)用程序來接觸蘋果近10億用戶，蘋果應(yīng)用商店中的評(píng)級(jí)系統(tǒng)堪稱移動(dòng)應(yīng)用界的“命脈”。

自iOS 11以來，“應(yīng)用內(nèi)提示”的興起有效激發(fā)了用戶參與度，平均每個(gè)應(yīng)用程序的評(píng)分從2017年的1.9萬次上升到2019年的逾10萬次。然而，這種開發(fā)者得到更多安裝、蘋果得到更多傭金的滾雪球效應(yīng)促使開發(fā)商利用行為心理學(xué)了解用戶情緒、感覺和行為，花費(fèi)更多精力推高評(píng)分，但所謂的“客觀公正”卻不得而知。

以下為文章正文：

對(duì)一個(gè)iPhone應(yīng)用程序打分或許只需要一秒鐘的時(shí)間，最多也就兩秒鐘。通常應(yīng)用程序會(huì)彈出一個(gè)提示框：“喜歡Skype嗎?”然后用戶可以點(diǎn)擊1到5顆星的評(píng)價(jià)來進(jìn)行打分。數(shù)以百萬計(jì)的用戶回復(fù)了這些請(qǐng)求，很少認(rèn)真考慮過他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)做出的選擇。

然而，整個(gè)行業(yè)在幕后花費(fèi)無數(shù)時(shí)間和代碼來為這個(gè)時(shí)刻作準(zhǔn)備?？此齐S機(jī)出現(xiàn)的提示框往往經(jīng)過精心安排和設(shè)計(jì)，只在用戶最有可能作出5星評(píng)價(jià)的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)在屏幕上。

游戲應(yīng)用程序會(huì)在用戶獲得高分后要求打分；銀行應(yīng)用程序會(huì)在發(fā)薪日進(jìn)行詢問；甚至于賭博應(yīng)用程序也會(huì)在用戶抓到完美的21點(diǎn)時(shí)才開始彈出提示。毫無疑問，只有當(dāng)用戶所支持的團(tuán)隊(duì)獲勝時(shí)，體育應(yīng)用程序才會(huì)亮出評(píng)分。

10年來，蘋果一直在打壓“下載機(jī)器人”等評(píng)級(jí)做法。開發(fā)iOS應(yīng)用程序的企業(yè)利用這些機(jī)器人騙取五星評(píng)分，并操縱自家應(yīng)用在蘋果應(yīng)用商店中的排名。雖然這些方法起到了一定效果，但實(shí)際上都是試圖欺騙評(píng)級(jí)系統(tǒng)的生硬粗暴手段，顯然違反了蘋果應(yīng)用商店的規(guī)則。更復(fù)雜的技術(shù)始終處于規(guī)則允許的范圍之內(nèi)，但會(huì)利用行為心理學(xué)來了解用戶的情緒、感覺和行為：它們不再侵入系統(tǒng)；而是正在侵入用戶大腦。

Fakespot是一家分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論真實(shí)性的服務(wù)公司。首席執(zhí)行官薩伍德?哈利法(Saoud Khalifah)表示：“所使用的這些方法總是悄無聲息。”“當(dāng)你愉悅的時(shí)候，當(dāng)你開始分泌大量多巴胺的時(shí)候，它們就會(huì)瞄準(zhǔn)你……它們可以使用機(jī)器學(xué)習(xí)來確定用戶何時(shí)更傾向于留下正面評(píng)價(jià)?！?/span>

此外，開發(fā)者也知道什么時(shí)候不應(yīng)該問這個(gè)問題：如果用戶正在閱讀有關(guān)死亡或毀滅的負(fù)面內(nèi)容，新聞應(yīng)用程序就不會(huì)征求評(píng)論；那些反復(fù)忘記密碼頻繁進(jìn)行試錯(cuò)的用戶肯定也不會(huì)是提問對(duì)象。這種操作有助于防止出現(xiàn)更多低分，從而提高應(yīng)用程序的整體平均分。

提供移動(dòng)領(lǐng)域咨詢服務(wù)的Robots and Pencils公司首席執(zhí)行官邁克爾?西科斯基(Michael Sikorsky)表示，“我們稱之為潛在價(jià)值感知……如果你認(rèn)為已經(jīng)把某人推到了應(yīng)用程序的黑暗角落，那就不適合讓他進(jìn)行評(píng)分?！?/span>

咨詢公司Mobiquity戰(zhàn)略與分析副總裁布賴恩?萊文(Brian Levine)表示，這種策略對(duì)公眾來說不得而知，但對(duì)開發(fā)商來說已經(jīng)是公開的秘密，其使得很多應(yīng)用的評(píng)級(jí)虛高。這種現(xiàn)象在蘋果應(yīng)用商店中非常普遍，以至于“在大型企業(yè)中，很難找到不這么做的企業(yè)”。

蘋果一直在打壓“下載機(jī)器人”等做法，但“應(yīng)用內(nèi)提示”功能在某種程度上夸大了應(yīng)用的評(píng)級(jí)

他補(bǔ)充道，即使是那些不愿這么做的人也開始意識(shí)到，這也是進(jìn)入蘋果精心策劃應(yīng)用市場的成本?！艾F(xiàn)在的情況是，蘋果應(yīng)用商店的評(píng)級(jí)對(duì)消費(fèi)者來說變得毫無意義。”

評(píng)級(jí)虛高的影響深遠(yuǎn)。數(shù)百萬家公司使用各種移動(dòng)應(yīng)用程序來接觸蘋果的近10億用戶。去年蘋果應(yīng)用商店的交易額逾5000億美元，甚至超出大多數(shù)國家的GDP。

移動(dòng)數(shù)據(jù)和分析服務(wù)提供商App Annie的數(shù)據(jù)顯示，全球用戶每天清醒時(shí)平均有27%的時(shí)間花在使用移動(dòng)設(shè)備上。最近蘋果因?qū)?yīng)用程序收入抽成30%而備受批評(píng)，《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games就此對(duì)蘋果提起訴訟。但這只涉及蘋果應(yīng)用商店中16%的收費(fèi)應(yīng)用，相比之下評(píng)級(jí)虛高會(huì)影響到所有應(yīng)用。

應(yīng)用程序之間的競爭非常激烈，因此獲得高分至關(guān)重要。應(yīng)用評(píng)價(jià)管理公司Apptentive將應(yīng)用評(píng)級(jí)稱為“移動(dòng)應(yīng)用世界的命脈”。該公司的研究顯示，從2星跳到3星可以使下載量增加306%，而從3星升至4星則能使下載量增加92%。為企業(yè)應(yīng)用商店排名優(yōu)化服務(wù)的Gummicube表示，五分之四的用戶不信任評(píng)級(jí)低于4星的應(yīng)用。

應(yīng)用評(píng)級(jí)是“移動(dòng)應(yīng)用世界的命脈”

Fakespot的哈利法表示：“每個(gè)人都被激勵(lì)著打出更高分?！薄伴_發(fā)者會(huì)得到更多安裝量，蘋果也能得到更多傭金——這是滾雪球效應(yīng)，又會(huì)推動(dòng)應(yīng)用得到越來越多的高分?！?/span>

“問題在于，”他補(bǔ)充道，“真相被掩蓋了?！?/span>

“應(yīng)用內(nèi)提示”的興起

引發(fā)這種評(píng)級(jí)虛高的是蘋果在2017年9月進(jìn)行了一次看似無害的更新。蘋果此舉是為了提高消費(fèi)者參與度，讓用戶不再需要主動(dòng)登陸應(yīng)用商店對(duì)應(yīng)用程序進(jìn)行評(píng)級(jí)，因?yàn)槟莻€(gè)系統(tǒng)通常只會(huì)讓心懷不滿的用戶打出低分。

隨著iOS 11的發(fā)布，蘋果允許開發(fā)者提供“應(yīng)用內(nèi)提示”功能。這些提示的優(yōu)點(diǎn)在于，它們能提高用戶的參與度，而且有效克服了“回應(yīng)偏差”，讓很多應(yīng)用得到的不再是消極評(píng)分。蘋果吸引更廣泛用戶群體參與評(píng)分的目的就是提高應(yīng)用評(píng)級(jí)的準(zhǔn)確性。

蘋果在iOS 11系統(tǒng)中開始引入“應(yīng)用內(nèi)提示”功能

從某種意義上說，這是一個(gè)巨大的成功。用戶評(píng)分的參與度飆升。根據(jù)Apptentive的數(shù)據(jù)，平均每個(gè)應(yīng)用程序的評(píng)分從2017年的1.9萬次上升到2019年的逾10萬次。相比之下，谷歌應(yīng)用商店在這段時(shí)間內(nèi)并未提供應(yīng)用內(nèi)評(píng)分，單個(gè)應(yīng)用的評(píng)分僅從3.3萬次上升到4.3萬次。

但批評(píng)人士表示，蘋果設(shè)計(jì)該系統(tǒng)的方式讓開發(fā)者得以利用多個(gè)漏洞，有意引導(dǎo)消費(fèi)者提高應(yīng)用評(píng)級(jí)。蘋果允許開發(fā)者可選擇彈出應(yīng)用內(nèi)提示的時(shí)間，開發(fā)者可以集中向粉絲征求意見，避免詢問在評(píng)分方面有風(fēng)險(xiǎn)的用戶來實(shí)現(xiàn)“樣本偏差”。

蘋果還要求開發(fā)人員使用1到5星評(píng)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)提示界面，稱這是為了收集用戶的真實(shí)反饋。然而，開發(fā)人員可以從中引入“框架偏見”。如果他們給用戶一個(gè)積極的提示，比如“祝賀你得了高分！”，然后再要求用戶對(duì)應(yīng)用進(jìn)行打分，之后得到五星評(píng)價(jià)的幾率就會(huì)提高。

蘋果也禁止開發(fā)者向用戶發(fā)送“你如何評(píng)價(jià)這個(gè)應(yīng)用程序?”等問題，在得到肯定的答案后再去調(diào)用應(yīng)用商店的官方評(píng)分系統(tǒng)。不過，開發(fā)商仍可以通過調(diào)整問題措辭來“吸引”用戶。比如說，視頻會(huì)議應(yīng)用程序完全可以問“你的視頻通話質(zhì)量如何?”，在確定得到5星評(píng)價(jià)后再去請(qǐng)求蘋果官方的評(píng)分提示。

“開發(fā)者所做的是在公眾評(píng)價(jià)范圍內(nèi)盡可能擴(kuò)大對(duì)其做出有利評(píng)價(jià)的用戶規(guī)模?！必惗髯稍児?Bain&Company)顧問羅布?馬基(Rob Markey)表示。馬基也是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化指標(biāo)Net Promoter Score的聯(lián)合創(chuàng)始人，這一指標(biāo)主要幫助企業(yè)權(quán)衡、管理和提高客戶忠誠度?！半S著公司越來越善于操縱分?jǐn)?shù)，評(píng)級(jí)系統(tǒng)本身對(duì)消費(fèi)者的用處也越來越小?！?/span>

其他平臺(tái)也經(jīng)歷過評(píng)級(jí)虛高的問題。一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜正對(duì)其網(wǎng)站上評(píng)論最多的用戶進(jìn)行調(diào)查，有證據(jù)表明，這些人通過發(fā)布數(shù)千份5星評(píng)分而獲利。

當(dāng)然，蘋果用戶可以選擇不接收應(yīng)用內(nèi)提示。他們也可以在任何時(shí)候去應(yīng)用商店發(fā)表負(fù)面評(píng)論，而且開發(fā)者不得以任何方式阻止他們。然而，蘋果確實(shí)允許應(yīng)用程序開發(fā)商“重置”應(yīng)用評(píng)級(jí)，而且由于應(yīng)用內(nèi)提示功能讓普通用戶更容易選擇5星評(píng)分，很多低分評(píng)價(jià)完全可以被淹沒。

西科斯基引用一位客戶的例子說，這名客戶的應(yīng)用獲得了1090個(gè)1星評(píng)論，但在調(diào)整反饋機(jī)制后的幾周內(nèi)，這款應(yīng)用收到了逾3.5萬份評(píng)價(jià)，其中90%的人打了5顆星。

咨詢公司Publicis Sapient用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師溫迪?約翰遜(Wendy Johansson)表示：“這在很大程度上是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。”

蘋果一直試圖阻止開發(fā)者強(qiáng)迫用戶打出更高評(píng)分，并威脅會(huì)剔除違反規(guī)則的開發(fā)者。蘋果在作出回應(yīng)時(shí)表示，其已經(jīng)從應(yīng)用商店中下架了不少違反規(guī)定的應(yīng)用程序，也從開發(fā)者項(xiàng)目中踢掉了不守規(guī)矩的開發(fā)者。

“我們的應(yīng)用商店審查指南明確指出，任何試圖欺騙系統(tǒng)的開發(fā)者，比如操縱評(píng)分或其應(yīng)用在搜索結(jié)果中的顯示方式，其應(yīng)用都有可能被下架，開發(fā)者也有可能從開發(fā)者項(xiàng)目中刪除。”蘋果補(bǔ)充道。

“反競爭”

然而有證據(jù)表明，開發(fā)人員已經(jīng)找到了多種方法，在不違反蘋果規(guī)則的情況下玩轉(zhuǎn)這個(gè)評(píng)級(jí)系統(tǒng)。當(dāng)被問及所使用的策略時(shí)，開發(fā)者拿出蘋果自己的應(yīng)用內(nèi)提示指南：“在用戶最有可能對(duì)你的應(yīng)用程序感到滿意時(shí)發(fā)出請(qǐng)求，比如當(dāng)他們完成動(dòng)作、關(guān)卡或任務(wù)時(shí)?！?/span>

對(duì)哈利法來說，蘋果規(guī)則還帶來了一個(gè)意想不到的后果。開發(fā)者每年只能就每個(gè)應(yīng)用向單個(gè)用戶請(qǐng)求三次評(píng)分。這是為了避免讓消費(fèi)者感到厭煩，但實(shí)際上卻讓應(yīng)用內(nèi)提示變成了一種稀缺商品。他說，這促使開發(fā)者通過打造“黑鏡算法”來找出用戶什么時(shí)候最快樂。

今年7月，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆?庫克(Tim Cook)在美國國會(huì)眾議院反壟斷聽證會(huì)上作證

Mobiquity的萊文表示，其結(jié)果是應(yīng)用商店的評(píng)級(jí)系統(tǒng)受到影響，更有利于占市場主導(dǎo)地位的大企業(yè)。他補(bǔ)充道：“這完全是反競爭的，因?yàn)橹挥匈Y金更多的大公司才能有效地利用這種情況?！?/span>

他認(rèn)為，評(píng)級(jí)虛高會(huì)扼殺創(chuàng)新，因?yàn)殚_發(fā)者可以開發(fā)出一個(gè)普通應(yīng)用，但仍然能夠獲得4.5星的評(píng)級(jí)。他表示：“許多應(yīng)用程序并沒有得到充分開發(fā)，因?yàn)楝F(xiàn)有的所有評(píng)價(jià)體系都表明用戶喜歡它們?！?/span>

由于蘋果并沒有提供完整的評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)，因此很難準(zhǔn)確地指出評(píng)級(jí)到底漲了多少。但第三方報(bào)告顯示，iOS 11推出后，應(yīng)用商店內(nèi)各種應(yīng)用的評(píng)級(jí)普遍暴漲。

在美國最大的7個(gè)銀行應(yīng)用程序中，2017年初的評(píng)分是從1.2星到4.9星不等，現(xiàn)在所有的評(píng)分都是4.8星。在谷歌應(yīng)用商店中，這些應(yīng)用程序中得分最高的是4.7星，最低的是4.4星。

即使是在購物、生活方式、金融、旅游和娛樂類等最受歡迎的應(yīng)用程序中，排名第50位的應(yīng)用程序也得到了至少4.8星的評(píng)分。相比之下，App Annie的數(shù)據(jù)顯示，谷歌應(yīng)用商店中排名相同的應(yīng)用在3.8星至4.7星之間。

萊文分析了8個(gè)引入應(yīng)用內(nèi)提示的流行應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)這些應(yīng)用的平均得分在6個(gè)月內(nèi)從3星上升到4.7星，而用戶評(píng)分參與度則飆升了62倍。

三明治連鎖店賽百味多年來一直因?yàn)樽约覒?yīng)用在蘋果應(yīng)用商店中評(píng)分不高而苦苦掙扎，但2018年初該公司應(yīng)用的評(píng)級(jí)在兩周內(nèi)從1.7星躍升至4星。軟件更新的一份說明稱，它解決了一些小問題，而主要的新功能是更易于“給應(yīng)用程序評(píng)分和提供反饋”。

更高的評(píng)分似乎并未反映出iPhone和iPad上應(yīng)用的質(zhì)量變得更好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，帶有書面評(píng)論的評(píng)分根本沒有增長。

移動(dòng)數(shù)據(jù)分析公司App Annie高級(jí)市場分析經(jīng)理萊希?賽多(Lexi Sydow)表示：“實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)iOS平臺(tái)所有應(yīng)用和游戲的平均分都有所下降，從2017年8月的4.2下降到2017年9月的3.9，再到2020年7月的3.4。”

“你有一個(gè)麻煩"

但書面評(píng)論不再那么重要，因?yàn)殚_發(fā)人員無需使用過于復(fù)雜的技術(shù)就可以過濾掉許多1星評(píng)分，并獲得更多的高分。

應(yīng)用評(píng)價(jià)管理公司Apptentive表示最簡單的方法就是“愛情對(duì)話”，這家公司的客戶有eBay、CNN和阿拉斯加航空公司。

這種方法建議開發(fā)人員用一條簡單信息來引導(dǎo)用戶?！澳阆矚g這個(gè)應(yīng)用程序嗎？”當(dāng)用戶點(diǎn)擊“否”時(shí)，就會(huì)被引導(dǎo)至一個(gè)私人反饋渠道。當(dāng)他們點(diǎn)擊“是”時(shí)，就會(huì)看到蘋果官方“為此應(yīng)用打分”的界面。

Apptentive內(nèi)容主管阿什利?塞夫曼（Ashley Sefferman）說，她并不認(rèn)為這是一種“游戲”，相反其可以幫助開發(fā)者找到“可操作的”反饋，并從它們的粉絲那里得到更多積極評(píng)論。

Apptentive的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大約有五分之二的用戶點(diǎn)擊了“否”，這被認(rèn)為對(duì)應(yīng)用評(píng)級(jí)是有風(fēng)險(xiǎn)的，因此壓根不會(huì)再讓其打分。塞夫曼至少從2016年就開始推薦這項(xiàng)技術(shù)，她稱這項(xiàng)技術(shù)非常有效，應(yīng)用程序再?zèng)]有理由獲得低分評(píng)價(jià)。

“你的應(yīng)用程序沒有獲得5星評(píng)分的原因是應(yīng)用內(nèi)部的反饋方式不正確，”Apptentive的在線指南中這樣說。

盡管有來自開發(fā)者的壓力，但谷歌應(yīng)用商店長期以來則拒絕提供應(yīng)用內(nèi)評(píng)分。在Apptentive跟蹤的所有五個(gè)類別中，2017年之前從谷歌應(yīng)用商店P(guān)lay Store下載的Android應(yīng)用5星評(píng)分比例都高于蘋果。但自2017年以來，蘋果應(yīng)用商店的應(yīng)用評(píng)分已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

今年8月5日，谷歌開始提供應(yīng)用內(nèi)提示功能，吸引用戶評(píng)分

這種情況現(xiàn)在可能會(huì)改變。今年8月5日，谷歌軟化了態(tài)度，開始提供應(yīng)用內(nèi)提示，吸引用戶評(píng)分。和蘋果一樣，谷歌表示這一舉措的目的是讓開發(fā)者獲得更“客觀公正”的反饋。但是其也借用了開發(fā)者對(duì)這個(gè)工具的贊揚(yáng)。正如一位開發(fā)者所說，“在我們實(shí)施應(yīng)用內(nèi)評(píng)價(jià)的一周后，就獲得了有史以來的最高評(píng)分”。很明顯，不管開發(fā)者是否真正改進(jìn)了他們的應(yīng)用，都可以期待提升應(yīng)用評(píng)分。

貝恩公司的馬基表示，打造一個(gè)擁有公平評(píng)級(jí)系統(tǒng)的市場，對(duì)任何平臺(tái)來說都應(yīng)該是至關(guān)重要的?！斑@就像，你有一個(gè)麻煩，”他說?！叭绻唤鉀Q，最終就會(huì)失去買家或賣家?！?/span>

但開發(fā)者和消費(fèi)者都面臨著同樣的問題：除了蘋果和谷歌之外，智能手機(jī)用戶別無選擇。

來源：硅谷封面

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