小米海外業(yè)務(wù)突進，即將和華為對決西歐？

小米公司昨日發(fā)布的第三季度財報顯示，國際業(yè)務(wù)收入貢獻收入達223億人民幣，同比增長112.7%。占集團總營收43.9%。

海外業(yè)務(wù)突進，成為小米新一季財報的亮點。

中國企業(yè)出海，從來就沒有一條康莊大道，也沒有捷徑可走。交換機時代的華為，PC時代的聯(lián)想以及智能手機時代的小米，凡在海外市場有所建樹的企業(yè)，無不是如此。

海外市場是一個復(fù)雜度遠遠超過中國的市場。水土不服的情況，千百年來都有。在中國市場，各家App可以在新年時給所有用戶彈窗發(fā)紅包祝大家新年快樂，但是到了海外，你如果給一位穆斯林發(fā)送了“平安夜平安”或“圣誕快樂”，那就要惹麻煩了。

一加手機當(dāng)年去海外發(fā)展時，舉辦了一個“女士優(yōu)先”的促銷活動，但是活動上線之后得到的反饋卻令人哭笑不得，眾多海外網(wǎng)友聲討一加搞性別歧視、侮辱女性，一加團隊看到聲討之聲如潮水般涌來，只好趕緊取消活動并進行道歉。

小米的海外化歷程同樣也經(jīng)歷各種坎坷。

失敗的拉美市場

2018年，之所以大家對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變得沒那么樂觀了，不僅僅在于全球貿(mào)易環(huán)境，還在于當(dāng)國內(nèi)市場逐漸觸及天花板時，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在海外市場的布局還沒有成長到足夠大，中間有些斷層了。

比如阿里巴巴在海外市場的動作很激進，在印度和東南亞市場都有不錯的布局，如在印度印尼以及巴基斯坦廣受歡迎的UC瀏覽器、東南亞電商平臺lazada、印度版的支付寶Paytm等，盡管這些平臺都有不錯的發(fā)展，但是由于印度和東南亞基礎(chǔ)設(shè)施較弱、仍然處于完善之中，現(xiàn)在還沒到阿里真正開始大規(guī)模收獲的時候。

在手機公司中，小米最早嘗試進入拉美市場。2013年夏天，雷軍就開始考慮在海外復(fù)制小米模式，當(dāng)時希望從美國挖來Google副總裁雨果o巴拉。當(dāng)時小米總裁林斌作為雨果的前同事（林斌曾任Google中國研究院副院長），親自前往硅谷表達誠意，而小米投資人童士豪多數(shù)時間也在美國看項目，他也參與了對雨果的游說。挖人成功后，童士豪后來還在很長一段時間用他和雨果o巴拉的合影作為微信頭像。

不過，如今來看，加盟小米讓雨果個人獲利頗豐，業(yè)績方面卻很難稱得上成功。雨果是巴西人，小米在2015年的國際化第一站也選擇了巴西，結(jié)果還不到一年就鎩羽而歸。

小米來到巴西之后發(fā)現(xiàn)，巴西對于本國電子產(chǎn)品采取極其嚴苛的貿(mào)易保護，已經(jīng)讓非本國手機廠商面臨極大的進入門檻，外國手機廠商需要在巴西本地完成CKD（全散裝件組裝），才能避免高額的關(guān)稅。

小米總裁林斌則在接受媒體采訪時說，小米撤出巴西是因為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟波動太大，任何一家企業(yè)都沒法承受這種波動，整個巴西經(jīng)濟已經(jīng)崩潰了。“經(jīng)濟崩潰最直接的影響就是貨幣貶值，巴西不像人民幣有時貶值百分之幾，他們可以貶值50%，比如我們今天定這部手機賣1000，明天這1000就只值500了，很多企業(yè)都在里面虧慘了，所以都沒法做?！?/p>

不僅僅是小米，聯(lián)想也曾在巴西遭遇了困境，聯(lián)想集團曾在財報中多次提及巴西市場經(jīng)濟低迷拖累聯(lián)想整體財報表現(xiàn)。不過，聯(lián)想集團在經(jīng)歷了幾年的挑調(diào)整之后，終于在2018年卻打了一個翻身仗，巴西市場反而成了他們的業(yè)績亮點。

如今回看，對小米這家公司而言，當(dāng)年林斌那次漂洋過海的挖人，表面上看起來是失敗了，但是卻也為小米早期的出海戰(zhàn)略贏得了難得的試錯機會。沒有巴西的大膽嘗試，或許就沒有后來在印度的豐收。

兵家必爭之地

放眼全球，中國和印度是僅有的兩個人口數(shù)量在10億級別的超級大國，在這樣的人口規(guī)模下，兩國也成了全世界頂級玩家的必爭之地。而在中印兩國，當(dāng)下競爭最為激烈的既不是電商也不是社交或移動支付，而是智能手機領(lǐng)域，這才是移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。

過去八年，因為競爭太過激烈，中國智能手機市場的頭把交椅幾乎每年都在輪換。最近兩年真正站穩(wěn)腳跟的是華為、小米、OPPO和vivo四家，蘋果和三星日漸式微。

在印度市場，曾經(jīng)三星穩(wěn)居第一，聯(lián)想排名第二，印度當(dāng)?shù)仄放埔渤Ｔ谇拔迕姓紦?jù)2-3席。但是最近兩年，行業(yè)格局發(fā)生了較大變化：中國手機品牌進攻性加強，市場份額不斷攀升，而排名靠前的三星和印度本土品牌地位則遭遇不利。當(dāng)然，中國的聯(lián)想也成了失利品牌之一，而小米則成了最大的贏家，其次還有vivo和OPPO。

幾乎與國內(nèi)打法相似，vivo與OPPO在印度主要把資源集中在一、二線大城市，大力實行招牌海報宣傳策略，vivo用約2億人民幣（3000萬美金）搶到了2016年和2017年IPL手機冠名，OPPO則拿到印度板球國家隊未來五年的冠名權(quán)，競標(biāo)價約合11.45億人民幣。

2016年下半年，印度各地小賣部的門臉成為各大手機企業(yè)競相懸掛廣告牌的地方，三星的廣告牌逐漸被OV快速替換，而反映在銷售上，三星的市場份額也在逐月下降：一年時間，從48%掉到30%以下。反應(yīng)過來的三星也開始跟進。

小米與上述幾者采取了完全不同的策略，一開始仍然主打線上手機市場，賣點還是高性價比。從2017年開始，小米在印度開始大舉走向線下，首先在班加羅爾開了首個「小米之家」。

為了降低成本，也是響應(yīng)印度政府號召，小米在印度售賣的電視和手機等產(chǎn)品在印度當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，還請來了中國內(nèi)地的合作伙伴，富士康在印度開設(shè)工廠代工小米電視及手機，這可以將產(chǎn)品的成本降到最低。比如支持Full HD并有智能功能的小米電視，價格只有印度同類型電視的一半。同規(guī)格手機，小米通常可以做到比OPPO便宜3成，所以才會引發(fā)搶購。

競爭對手注入重金打廣告和聘請寶萊塢（Bollywood）明星營銷自己的產(chǎn)品時，小米印度總經(jīng)理馬努o賈殷將賭注放在口碑上：“我們沒有明星，但我們有粉絲。”競爭對手大力地推動手機賺錢時，小米采用了不同的路線。賈殷表示，“我們在硬件上不賺錢，軟件賺錢是訣竅。”

到了2017年下半年，三星的頭把交椅被小米取代，而還沒反應(yīng)過來的聯(lián)想直接從第二名被擠出了前五。與此同時，中國智能手機幾乎已經(jīng)拿下半壁江山，幾家國產(chǎn)手機的市場份額之和已經(jīng)超過了50%。

在這個過程中，小米是幸運的，其在印度從2015年僅有3%的市場份額，到2018年以接近30%的市場份額排名第一。2018年中國智能手機市場出現(xiàn)負增長的情況下，小米通過印度等海外市場實現(xiàn)增長，是多年試錯的結(jié)果。

決戰(zhàn)西歐進行時

小米的新變化還包括，它的營收開始向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)傾斜，第三季度小米互聯(lián)網(wǎng)收入同比增長85.5%至47億元，領(lǐng)先手機業(yè)務(wù)的增速36.1%。其中，如果按市場區(qū)域來分，小米海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比為4.4%；如果按品類來分，電視互聯(lián)網(wǎng)收入占比為5.4%。這二者都將成為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的新增長點。

不過，雷軍顯然還無法高興起來。因為即便小米在印度戰(zhàn)勝了OV等最具競爭力的對手，但在西歐還有更加強大的華為。

華為手機在西歐的成功是不同于小米和OV的另一種路徑。據(jù)淺黑科技記載，最早華為手機進入西歐時，團隊制定的品牌策略是：先想辦法讓人知道華為，再想辦法讓人覺得華為的追求和我們的文化追求是一樣的，于是華為開始贊助大量的足球隊，每個西歐國家最優(yōu)秀的球隊，都身披華為的戰(zhàn)袍。

2013年，華為手機最艱難的時候，公司仍然大把投資在歐洲建立13個研發(fā)中心。

2014年，華為 Mate 7 發(fā)布；2015年，華為 Mate 8 發(fā)布。這兩款手機在中國大火，在歐洲市場依舊不溫不火。

直到2016年4月，華為在倫敦發(fā)布搭載了歐洲老牌萊卡鏡頭的P9，華為手機在西歐市場才真正開始騰飛，市場份額直接從5%以下上升至10%。如今，華為手機在西歐的市場份額預(yù)計超過20%。

或許是因為有華為在前方鋪路，歐洲消費者對中國品牌不再有偏見，姍姍來遲的小米進入西歐