作為游戲開發(fā)商，應(yīng)該怎樣去提升游戲的變現(xiàn)能力？

5月23日，由Avid.ly聯(lián)合Google AdMob、Mintegral舉辦的“打造爆款休閑游戲全方位攻略”的主題沙龍活動(dòng)在深圳TCL大廈Wework舉辦，羅斯基作為合作媒體進(jìn)行宣傳支持?；顒?dòng)邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)多位超休閑游戲的頭部廠商和專業(yè)嘉賓，深入解讀爆款超休閑游戲的制作心路，演講涵蓋產(chǎn)品立項(xiàng)、市場(chǎng)選擇、買量推廣、素材優(yōu)化、留存變現(xiàn)等多個(gè)角度，全方面解讀如何打造爆款超休閑游戲。

活動(dòng)上，Avid.ly商業(yè)化變現(xiàn)總監(jiān)杜浩然給大家?guī)砹恕扒稍O(shè)游戲變現(xiàn)機(jī)制，助力廣告收入躍升”的分享，介紹了一些游戲變現(xiàn)機(jī)制上的優(yōu)化設(shè)計(jì)，并分析了當(dāng)下廣告變現(xiàn)發(fā)展趨勢(shì)，從而建議開發(fā)者接納廣告變現(xiàn)來提升游戲收益。Avid.ly（狂熱網(wǎng)絡(luò)）前身為Holaverse（歐拉網(wǎng)絡(luò)），在2016年開始轉(zhuǎn)型做全球的游戲發(fā)行，并于2019年獲得全球首批AdMob MCM Publisher資質(zhì)。

Avid.ly商業(yè)化變現(xiàn)總監(jiān)杜浩然

以下為演講內(nèi)容整理：

作為游戲開發(fā)商，應(yīng)該怎樣去提升游戲的變現(xiàn)能力呢？

我給大家概括了三個(gè)比較關(guān)鍵的步驟：第一步是變現(xiàn)機(jī)制的設(shè)計(jì)，就是恰當(dāng)?shù)卦谟螒蚶锾砑訌V告位。眾所周知，一個(gè)好的變現(xiàn)機(jī)制除了可以給產(chǎn)品帶來相當(dāng)可觀的展示之外，也必須兼顧用戶的游戲體驗(yàn)以及廣告觀看體驗(yàn)，所以不能盲目地去添加廣告位；第二步是要選擇優(yōu)質(zhì)的廣告合作平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)，因?yàn)閺V告變現(xiàn)和UA（User Acquisition, 用戶獲取）是相通的。廣告主買量的時(shí)候，其實(shí)更傾向于把預(yù)算花在優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)上，甚至愿意加價(jià)購買流量；而對(duì)于流量主而言，當(dāng)然也是希望把流量放在優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)上去販賣，可以帶來更長(zhǎng)期、穩(wěn)定且高效的變現(xiàn)收益。滿足了前兩步，后面就是一些流量分配的優(yōu)化了?？焖俚亟⒁粋€(gè)高效穩(wěn)定的變現(xiàn)模型，同時(shí)后期不斷根據(jù)數(shù)據(jù)去調(diào)整流量的分配邏輯，是非常重要的。

由于今天時(shí)間有限，接下來我主要跟大家分享關(guān)于如何優(yōu)化廣告變現(xiàn)機(jī)制方面的內(nèi)容。

我個(gè)人認(rèn)為，好的變現(xiàn)機(jī)制第一點(diǎn)一定是引用了適合的廣告類型。

打個(gè)比方，有一款簡(jiǎn)單的過關(guān)類的游戲，用戶可能不需要花金幣去復(fù)活角色或升級(jí)裝備就可以順利地過關(guān)。在這種游戲上，無論開發(fā)者怎樣去增加自己的激勵(lì)視頻廣告位的設(shè)計(jì)、優(yōu)化激勵(lì)視頻的廣告位，帶來收益的提升可能都是非常不明顯的。但對(duì)于這類產(chǎn)品，如果我們加入適合的插屏廣告位，對(duì)收益的影響是非常顯著的；第二點(diǎn)，好的廣告變現(xiàn)機(jī)制一定能夠達(dá)到可以符合預(yù)期的廣告滲透率，以及人均看廣告次數(shù)。換句話說，產(chǎn)品的廣告強(qiáng)度能否足以支撐游戲達(dá)到盈利的目的，是相當(dāng)重要的。但是，當(dāng)廣告強(qiáng)度達(dá)成的同時(shí)，我們也必須要考慮到用戶的游戲體驗(yàn)以及看廣告的體驗(yàn)，這就是我要強(qiáng)調(diào)的第三點(diǎn)。滿足這三點(diǎn)才能夠形成一個(gè)比較好的廣告機(jī)制。

目前市面上常見的廣告類型有三種：橫幅廣告、插屏廣告和激勵(lì)視頻。第一種類型的橫幅廣告其實(shí)適用于大部分休閑游戲，但因?yàn)槟壳耙曨l廣告的興起，所以橫幅廣告在整體游戲變現(xiàn)收益中占比相對(duì)來說已經(jīng)越來越低；第二種是插屏廣告，也是一種目前在休閑類游戲中非常常用的類型，甚至在某些品類上面，插屏廣告的收益是這三個(gè)廣告類型中最高的；第三個(gè)是激勵(lì)視頻，也是目前綜合效果最好的一種廣告類型。它的特性是由用戶主觀選擇觀看，所以對(duì)于用戶的游戲體驗(yàn)是比較友好的，并且用戶也必須要看完整的激勵(lì)視頻廣告才可能獲得最終的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容。

接下來，我將會(huì)和大家分享以上三類廣告的優(yōu)化機(jī)制及建議。首先講一下橫幅廣告，它的引用和設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，通常被放置于整個(gè)游戲界面的最上方或最下方。但是在設(shè)計(jì)中，建議開發(fā)者將橫幅廣告盡量放置在用戶不經(jīng)常觸及的地方，這是因?yàn)闄M幅廣告的多次誤點(diǎn)會(huì)造成點(diǎn)擊率過高的情況。即使橫幅廣告的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，但也是非常容易違規(guī)的。舉幾個(gè)違規(guī)橫幅廣告違規(guī)設(shè)計(jì)的例子來解釋，第一，如果橫幅廣告的內(nèi)容與游戲類元素極度貼近，那這個(gè)設(shè)計(jì)就是違規(guī)的。第二，如果橫幅廣告被夾在了游戲內(nèi)容之間，或懸浮在游戲內(nèi)容之上，也屬于違規(guī)。所以，在座的開發(fā)者如果引用了橫幅廣告，不妨回去檢查一下，我建議大家必須在遵從廣告平臺(tái)規(guī)則的基礎(chǔ)上再去進(jìn)行設(shè)計(jì)。

接下來分享的是插屏廣告。目前常用的插屏廣告，其設(shè)置場(chǎng)景還是比較簡(jiǎn)單的。第一個(gè)就是游戲結(jié)束插屏，目前這種場(chǎng)景的插屏收益也是最高的，因?yàn)椴迤翉V告適用于所有的回合制以及過關(guān)性質(zhì)的休閑游戲。切換界面和暫停界面的插屏其實(shí)是對(duì)于游戲結(jié)束插屏的補(bǔ)充，但是一些需要用戶反復(fù)界面切換的游戲，或并不是回合制或過關(guān)性質(zhì)的，切換界面插屏的收入占比可能會(huì)比較高。

我也給大家總結(jié)了幾點(diǎn)插屏廣告的優(yōu)化建議。第一條是增加去插屏的內(nèi)購，這個(gè)是相當(dāng)重要的。其實(shí)我們?cè)贏vid.ly發(fā)行的大部分游戲上也都加入了去插屏的內(nèi)購。甚至在某些產(chǎn)品內(nèi)，去插屏的內(nèi)購是用戶首次充值的最多的選擇，甚至超過了其他的游戲貨幣或游戲禮包的內(nèi)購。

第二條也是最近的一個(gè)消息，Google Play開始禁止使用喚醒插屏。大家也可以保留，但是保留前需要做一個(gè)優(yōu)化；在用戶喚醒游戲時(shí)添加一個(gè)中間頁，避免插屏廣告的直接彈出。因?yàn)榇蟛糠值膹V告平臺(tái)對(duì)于插屏的定義是必須是在游戲中，并且是在兩個(gè)頁面之間彈出，所以這種設(shè)計(jì)其實(shí)是可以完美遵廣告平臺(tái)的規(guī)則。

除此之外，還有一些其他的建議，比如給所有的插屏廣告位都增加共享的冷卻時(shí)間，這就可以避免用戶在短時(shí)間內(nèi)連續(xù)觸發(fā)兩次插屏廣告，從而避免這種影響用戶體驗(yàn)的情況發(fā)生。另外，在插屏廣告播放前，我們也可以加一個(gè)中間頁，告訴用戶馬上有一個(gè)廣告要播放了，提示用戶來避免誤觸。因?yàn)椴迤翉V告是突然彈出的，所以它非常容易造成點(diǎn)擊。其次它也是突然刷新的，點(diǎn)擊率過高的話，會(huì)非常容易被點(diǎn)擊平臺(tái)檢測(cè)到，那就會(huì)被認(rèn)為是違規(guī)，廣告位有可能會(huì)被封停，甚至用戶變現(xiàn)賬戶也會(huì)封停。所以，我建議大家要充分考慮用戶的體驗(yàn)并且增加提示，避免用戶誤點(diǎn)這種情況的發(fā)生。

最后一個(gè)是激勵(lì)視頻，也是我個(gè)人認(rèn)為最容易設(shè)計(jì)出彩的一個(gè)廣告類型。

首先第一點(diǎn)要提的是滲透率，激勵(lì)視頻的滲透率可以拆分為兩個(gè)方向：一是廣告位的觸及情況，即激勵(lì)視頻廣告位到底觸及到了多少的用戶；二是廣告位入口的轉(zhuǎn)化情況，即分析在這些廣告位入口處的用戶有多少點(diǎn)擊了廣告位入口并且觀看了激勵(lì)視頻，觀察這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以有效地幫助我們優(yōu)化激勵(lì)視頻的廣告位設(shè)計(jì)。像獎(jiǎng)勵(lì)過少或獎(jiǎng)勵(lì)獲取的提示不夠明顯，都有可能會(huì)造成廣告位入口轉(zhuǎn)化過低，廣告位放置得過深會(huì)影響廣告位觸及的情況。

第二點(diǎn)是看廣告用戶的廣告展示次數(shù)，把它換成內(nèi)購產(chǎn)品的專業(yè)術(shù)語就是ARPPU（Average Revenue Per Paid User），即付過費(fèi)用戶的付費(fèi)情況。其實(shí)這一點(diǎn)大家可能會(huì)忽略，但是我們知道，當(dāng)一位用戶第一次觀看廣告之后，如果對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)非常滿意，就肯定會(huì)進(jìn)行后續(xù)觀看。如果產(chǎn)品的激勵(lì)視頻廣告位設(shè)計(jì)，會(huì)造成用戶的誤點(diǎn)擊觀看激勵(lì)視頻，那么后續(xù)用戶可能就不會(huì)再繼續(xù)進(jìn)入廣告觀看；其他一些設(shè)計(jì)例如看完激勵(lì)視頻廣告后，我們不提示用戶到底獲得了什么或者獲得感不強(qiáng)烈，這也可能會(huì)降低整個(gè)用戶后期的看廣告行為。

針對(duì)上述情況，我有幾個(gè)廣告優(yōu)化的建議。第一是圍繞廣告位的入口設(shè)計(jì)，我們建議廣告位的入口一定要選擇在用戶經(jīng)常觸及的界面，并且增加漂浮、動(dòng)畫特效。另外像彈框式的廣告入口，對(duì)于用戶的吸引力是非常強(qiáng)的；

第二個(gè)建議是需要根據(jù)用戶的習(xí)慣去設(shè)計(jì)廣告位入口的樣式。例如，用戶可能會(huì)覺得綠色按鈕是確認(rèn)按鈕，可以參考上方的這張圖，那么我們將綠色的按鈕作為廣告位的入口，并且有明文提示告訴用戶，他們可以通過觀看一段視頻獲得6萬金幣。在這個(gè)按鈕上，我們同時(shí)也加入了視頻圖標(biāo)的元素，用來提示用戶這是視頻廣告的入口；

第三個(gè)建議，如果廣告位入口比較深，我們需要在最初的入口上添加一些提示標(biāo)志，或者增加一些動(dòng)畫特效。大家參考一下上圖紅框內(nèi)的廣告位——其實(shí)它并不是廣告位，而是我們?cè)O(shè)計(jì)的一個(gè)簽到功能，當(dāng)用戶進(jìn)入簽到功能后，可以看到里面的一個(gè)廣告位。在產(chǎn)品剛上線的時(shí)候，這個(gè)廣告位和簽到入口并不是這樣的，是一個(gè)靜態(tài)圖標(biāo)。所以在游戲剛上線時(shí)，這個(gè)簽到內(nèi)的激勵(lì)視頻廣告位的展示情況非常不好，于是我們對(duì)它進(jìn)行了優(yōu)化。首先是在入口上標(biāo)明“FREE”這種明顯的標(biāo)志，其次又把這個(gè)圖標(biāo)改成了動(dòng)畫特效，吸引用戶點(diǎn)擊。在調(diào)整之后，這個(gè)簽到激勵(lì)視頻廣告位的收益提升了一倍以上。

第二個(gè)激勵(lì)視頻優(yōu)化建議圍繞獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容。我們知道激勵(lì)視頻是必須要給用戶獎(jiǎng)勵(lì)的，并且一定要明確地提示用戶具體獎(jiǎng)勵(lì)是什么。大家可以看一下下方的圖示，我們會(huì)告訴用戶觀看視頻可獲得免費(fèi)的加五步。因?yàn)橛脩舯仨毜脤?duì)整個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容滿意，才會(huì)點(diǎn)擊觀看視頻。所以獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容的設(shè)置選擇，以及具體要獎(jiǎng)勵(lì)多少東西，其實(shí)是非常重要的，但這個(gè)通常也被很多開發(fā)者所忽略。像常用的復(fù)活生命加步數(shù)加時(shí)長(zhǎng)，甚至游戲內(nèi)的貨幣，包括一些皮膚的使用、道具等等，都可以被作為獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容去發(fā)放給用戶。具體選擇什么，還是需要大家根據(jù)自己的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品場(chǎng)景去選擇。一般情況下，獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容應(yīng)該被設(shè)置得非常有吸引力，所以我們會(huì)在休閑游戲里把獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容設(shè)置為最低內(nèi)購檔位的10%-50%左右或同等價(jià)位的獎(jiǎng)勵(lì)，具體的設(shè)置情況也需要大家根據(jù)自己產(chǎn)品內(nèi)購的情況，以及貨幣消耗量去設(shè)置和優(yōu)化。

其實(shí)激勵(lì)視頻跟插屏廣告部一樣，是用戶主觀選擇去點(diǎn)擊的，所以我還建議大家在激勵(lì)視頻之間不要設(shè)置冷卻時(shí)間。就像前面提過，激勵(lì)視頻的幾個(gè)優(yōu)化指標(biāo)中其中之一就是分析廣告用戶的廣告觀看次數(shù)。如果激勵(lì)視頻之間放置了冷卻時(shí)間，很有可能影響用戶后期觀看視頻的體驗(yàn)，用戶可能看完了一次后對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)非常滿意，但卻找不到下一次觀看的入口。所以這種設(shè)計(jì)是要避免的。還值得注意的是，看完激勵(lì)視頻后獲得的道具一定要增強(qiáng)用戶獲得感。具體可以看一下下圖的設(shè)計(jì)：用戶看完廣告后彈出一個(gè)窗口，提示他通過觀看廣告獲得了30個(gè)金幣，并且增加了二次觀看廣告的入口。

歸根到底，其實(shí)所有產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)機(jī)制的優(yōu)化都是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，所有的優(yōu)化都必須要依托于數(shù)據(jù)的支持，雖然我們?cè)谀玫揭豢钚碌漠a(chǎn)品之后可以直接給這個(gè)產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)比較好的變現(xiàn)機(jī)制，但是最后我們還是需要通過數(shù)據(jù)的支持、數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)去不斷優(yōu)化我的產(chǎn)品。