被誤解的日本游戲市場，注意這些細節(jié)出海更成功！

中國游戲出海已經是當下最火熱的話題。

PUBG MOBILE席卷印度，《王國紀元》蟬聯(lián)各大排行榜榜首，《荒野行動》已經俘獲了千萬日本少女的心……

放眼望去，好像中國游戲出海形勢一片大好?？墒请S著PUBG Mobile在印度被短暫封殺，出海的路上依然存在不確定因素。這是因為許多中國企業(yè)還是用中國人的思維去看外國市場，對外國市場缺乏基本的了解。

比如不少研究中國游戲出海的文章中都會提到人口基數，這是因為中國這三十年的經濟騰飛與巨大人口基數帶來的人口紅利存在巨大關系，我們想當然地會認為，同樣擁有巨大人口基數和增長速度的印度也會重走中國的經濟騰飛之路。

這就是真實數據帶來的謊言。

實際上兩國有一個巨大的區(qū)別，那就是印度是一個多民族多語言多宗教多文化，且地方力量強于中央的國家。結果就是中國游戲出海印度后面臨的不是高達13億人口的巨大市場，而是被民族語言宗教文化甚至種姓所分割的數個小市場。

根據中國外交部2019年發(fā)布的數據，印度的13.24億人口中，占比排名第一的印度斯坦族占比僅有46. 3%，相比中國的漢族則是超過90%；印度第一大語言印地語的使用人數只有5億多，而在中國漢語的使用人數超過13億。面對這樣的市場，如果是推廣手機等硬件還好，如果是游戲這種軟件，企業(yè)就要針對各族群的語言和習慣進行定制。

更何況印度各群體之間的交流都存在困難。一個游戲玩家在公屏打印地語，馬拉地語的玩家就看不懂。一個中國游戲如果只做印地語或英語的本地化遠遠不夠，他起碼要做三四種主要語言的本地化，其工作量就成倍增長。

而且，就算操同一種語言的同一個民族，依然會因種姓等因素進一步細分。在游戲中，不吃肉的婆羅門是否能接受有吃肉要素的游戲；游戲角色的膚色會不會讓通過膚色判斷種姓的印度人感覺被冒犯，這些都是尚未明確的問題。

最終看似人口基數大的印度市場，實際上是由數個小市場組成，如果要照顧到多個群體就要耗費更多的資源；由于分割后的市場較小，最終帶來的收益也不一定能達到預期。

二、未受到足夠重視的日本市場

日本游戲市場在許多領域就像是印度的鏡像。 

日本總人口基數只有1.27億不算多，但民族語言文化習俗較為單一，大和民族占據主體地位，這點和中國很像。

日本的中產階級群體遠比印度龐大，他們有更多的錢用于娛樂。2017年日本國稅廳發(fā)布的報告中指出，日本人年收入在200萬日元（約合1.8萬美元）以上的有62.25%。[1]而在印度，年收入超過2萬美元的只有不到1%。[2]

日本的4G用戶占比極高。根據日本總務省2017年發(fā)布的數據白皮書分析，日本LTE（基本等同于我國的4G）用戶數有1.02億人，占日本總人口數1.27億的80.31%，可以看出日本的4G普及率之高。[3]而在2018年第一季度，印度的4G用戶占比僅有總人口的21%。[4]

類似這樣的數據還有很多，總而言之，印度龐大的人口基數只是看上去很美，實際上企業(yè)要面對的是一個個被分割的消費能力有限的小市場。而日本則正相反，根據《JOGA在線游戲市場調查報告2018》的數據顯示，2017年日本在線游戲市場規(guī)模為13603億日元（約814.44億元人民幣），其中手游市場規(guī)模為12388億日元（約741.7億元人民幣），占整個在線游戲市場的91.07%。[5]

與此同期《2017年中國游戲產業(yè)報告》發(fā)布數據，2017年中國手游市場規(guī)模1161.2億日元，雖然數值上中國領先，但是考慮中國龐大的人口基數（中國總人口13.9億）與智能手機使用人數（6.68億人[6]），日本以不到中國十分之一的智能手機用戶數卻創(chuàng)造了將近中國63.87%的手游市場規(guī)模，可以很明顯地看到日本手游市場的高客單價特征。

而且，根據《JOGA在線游戲市場調查報告2017》和智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國手游行業(yè)深度調研及未來前景預測報告》提供的數據，對中日手游ARPPU進行對比，可以看出隨著新用戶的涌入，中國的ARPPU處于下降的趨勢，而日本手游的ARPPU則持續(xù)上升，在2017年已經達到中國的兩倍以上。

日本人也更愿意在手游上花錢。美國調查公司EEDAR在2016年對中日韓和北美的手游玩家消費情況進行調查后得出數據，日本玩家的每月手游平均開銷為2719日元（約為130.65元人民幣），約為中國手游玩家的近9倍。

以上數據可以看出，日本雖然總用戶數遠低于我國，但是國民消費能力較強，游戲消費觀念成熟，市場潛力巨大。

在傳統(tǒng)思維中，作為游戲大國的日本在游戲領域比中國先進，國產游戲沒有什么機會。

這個思維是錯誤的，實際上家用機、掌機、手游、頁游、PC之間的區(qū)別很大，日本游戲公司在家用機和掌機方面有積累、做得好，不代表在手游和PC方面依然領先。

有兩個很明顯的案例：在傳統(tǒng)游戲市場擁有一批忠實粉絲的日本一（Nippon Ichi Software）因為新出手游的巨大失敗，導致不得不靠發(fā)行MS 認股權證（低價出售股票以籌集資金）的方式續(xù)命。日本國民游戲品牌《勇者斗惡龍》系列銷量最差的是網絡游戲《勇者斗惡龍X》，賣了一年才勉強突破100萬份，相比之下，發(fā)布于掌機的《勇者斗惡龍IX》在同樣的時間賣了437萬份。

不止是日本，很多大型游戲公司在制作網游的時候還是以傳統(tǒng)游戲的角度去思考，這導致了《輻射76》的暴死和《APEX Legend》的迅速降溫。而Epic的《堡壘之夜》能獲得成功跟騰訊提供的“大量有用的建議”不無關系。

造成這一現象的主要原因是，單機游戲和網絡游戲的核心樂趣存在區(qū)別，面向不同的受眾群。就像任天堂旗下首席IP馬里奧的手游《Super Mario Run》業(yè)績不如二線IP火焰紋章的手游《火焰紋章：英雄》，因為《Super Mario Run》只有操作針對手機進行了優(yōu)化，但整個系統(tǒng)以及游戲的核心游戲性還是源自傳統(tǒng)的橫版動作游戲，這就是沒有摸清手游受歡迎的原因。

大部分的手游在日本也被稱作“ソーシャルゲーム”（社交游戲），因為這類游戲的核心是社交，重點在于玩家之間的交流，但《Super MarioRun》中的社交要素幾乎為零。其實日本經久不衰的傳統(tǒng)社交游戲“國王游戲”和“扭扭樂”本身并沒有什么游戲性，但是社交性很強，最根本的原因是這兩個游戲能為陌生男女身體接觸創(chuàng)造借口??！

筆者曾在《從<荒野行動>營銷戰(zhàn)略看日本游戲市場的特點》中提到，有些日本女性把《荒野行動》作為認識男性的手段，當女孩在游戲中與男玩家加深感情，就會約定在游戲的相冊里上傳“只有今天才能看哦”的相片，如果對方長相是自己的菜就交換Line，像這樣通過游戲認識的男朋友被叫做“荒野彼氏（荒野男友）”。

其實中國網游中早已有《劍俠情緣網絡版3》這樣以交友聞名的游戲，而日本此類游戲還比較少，存在較大的市場空白。

中國游戲產業(yè)已經在網絡游戲特別是手游領域站穩(wěn)腳跟，逐漸走出國門，面向世界?！?018年中國游戲產業(yè)報告》顯示2018年中國自主研發(fā)網絡游戲實際銷售收入達95.9億美元，同比增長15.8%。[7]

在2017年12月登陸日本市場的《荒野行動》2018年全年營收404億日元，在日本google的搜索熱度與日本熱門競技游戲《Splatoon 2》不相上下，足以看出《荒野行動》在日本的成功。

如果你不了解日本游戲市場，你會覺得日本市場已經被家用機和掌機瓜分；但如果你了解日本，就會發(fā)現這里仍存在巨大的市場空白，下面筆者會用數據對日本市場做一個介紹，重點分析它與中國市場的區(qū)別。

日本玩家很反感直接誘導消費的行為。

MMD研究所在2016年針對日本用戶手游消費習慣展開了調查，得出以下數據：

關于誘導玩家課金，日文新誕生了一個名為“課金壓（課金圧）”的詞，意思是游戲中課金的必要性。有日本游戲研究者指出，相比日本游戲的直接課金，中國《碧藍航線》的間接課金更隱蔽，也不易引起玩家反感，效果也更好。

所謂間接課金就是游戲中的人物或道具并非通過gacha扭出，而是完成任務掉落，但是通過體力、疲勞值等設計控制玩家產出。

比如日本手游活動中的課金收益通常會在首日達到峰值，之后逐漸下降。但是《碧藍航線》的“努力、希望和計劃”活動，在活動接近尾聲時課金收益反而會逐步上漲（下圖），這是因為其采用了間接課金系統(tǒng)，不容易招致玩家反感。值得一提的是，《碧藍航線》日服的普通道具價格雖然高于國服，但是活動限定道具價格只有國服的60%。這也符合日本玩家樂于在活動時消費的游戲習慣。

日本手游玩家也很重視維護自己的權益。

2018年9月，日本手游《另一個伊甸，超越時空的貓》被爆出操控抽卡爆率事件，當玩家抽到4個以上同樣的角色或4個以上5星角色就自動后臺重抽。

官方解釋為2018年9月13日19點25分至38分的這將近十分鐘，一部分用戶只要抽卡就會大量抽到4.5星（能升級到5星的4星卡）及5星卡，為了避免5星卡泛濫添加了重抽系統(tǒng)。

但是玩家表示，雖然十連抽中出現4個5星卡的概率不高，但依然存在可能，如果因為抽到的5星卡超過4個就重抽卻未事前通知等于是欺騙消費者。

于是游戲公司WrightFlyer Studios為了彌補被迫重抽的玩家，對重抽玩家進行了豐厚的補償——能確定抽到5星卡的抽獎券。但是這樣一來沒有被重抽但是抽到最高4星的玩家就不高興了，就因為別人被重抽了就能白得5星卡？這不還是等于有一部分人的爆率比我好嘛？于是19日官方又對其他抽卡的玩家進行了補償，同樣是能確定抽到4.5星和5星的抽獎券。

看起來結束了？還沒有！因為19日的補償是針對9月13日11:30到21:25這段時間充值并抽卡的玩家，于是老玩家也發(fā)火了：我以前一直充值，就因為這段時間沒趕上就和別人拉開這么大差距？寒心吶！于是官方11月又搞了個“陽光普照”獎，補償所有玩家重要道具，這才漸漸平息玩家們的怒火。

日本玩家更傾向于為收集喜歡的角色付費。

株式會社三菱綜合研究所在2016年7月的手游動向調查中指出，智能手機用戶中手游玩家為68.9%，其中曾經為手游付費的玩家有24.3%。其中月平均消費不超過1500日元的占了62.7%。

而玩家付費的目的，排第一的是希望獲得喜歡的角色和道具，占到了46.6%，其次是在游戲中獲勝，但只有28.9%?？梢姶蟛糠滞婕腋顿M的主要動力是為了獲得喜歡的角色，包括原本是使用惡搞貓咪塔防過關的《貓咪大戰(zhàn)爭》，也都逐漸變成了以收集角色為核心的游戲。

例如《貓咪大戰(zhàn)爭》早期的角色都是以下圖右側惡搞的貓咪形象的為主，但是之后隨著與各種ACG作品聯(lián)動，角色逐漸擺脫了角色的傳統(tǒng)形象，變得更加豐富?，F在《貓咪大戰(zhàn)爭》的很多新角色來源于熱門動漫形象，脫離了惡搞貓咪的范疇。

日本主流手游的特點是低門檻和PVE為主。

日本游戲市場有一個與中國有顯著區(qū)別的特點，那就是日本有非常成熟的掌機游戲市場。相比傳統(tǒng)的掌機游戲，手游在動作性方面存在先天缺陷，但在社交方面占有優(yōu)勢，所以大部分手游系統(tǒng)以社交為核心，降低玩家的操作難度。例如2017年收入前十的游戲中，除了《実況パワフルプロ野球》，大部分游戲以三消、卡牌和RPG為主，門檻較低。

其中《Line：ディズニーツムツム》雖然收入只排名第四，但由于其屬于Line內置游戲，DAU排名僅次于怪物彈珠。

低門檻的目的是盡最大可能擴大用戶群，近年來《新超級馬里奧兄弟U DELUXE》、《鬼泣5》等各類動作游戲也紛紛加入了簡單模式，也是希望通過一些手段在不影響老玩家體驗的前提下降低游戲難度，以擴大受眾范圍。

此外，日本游戲還有一個明顯區(qū)別于中國游戲的特點，就是以PVE為主，PVP模式極少甚至沒有。世嘉游戲研究所在2017年12月發(fā)布的《智能手機用戶調查》指出，超過半數的玩家都認為，PVP游戲為自己帶來的更多是壓力而不是樂趣，這可能就是日本手游缺乏PVP模式的原因。

但這一點隨著《荒野行動》的火爆受到許多人的質疑，一種可能的解釋是，如果游戲失敗受到的挫敗感較小，那么即使是PVP也能得到日本玩家的喜愛。

相比廣告，日本用戶更信任朋友的口碑。

世嘉游戲研究所《智能手機用戶調查》對日本人的SNS使用情況進行調查發(fā)現，Line已經超越Facebook和推特，成為日本第一SNS app，而且在10~19歲女性中使用率達到了99.5%。

アプリマーケティング研究所的調查發(fā)現，玩家發(fā)現新游戲的渠道排名第一的是來自親朋好友的推薦，這是因為日本人有很強烈的從眾意識，很容易受到關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）的影響。所以在日本做營銷推廣，借助KOL的力量是比做傳統(tǒng)廣告更有效的宣傳手段。

而游戲作為一種互動藝術，更適合做視頻宣傳，而目前日本影響力最大的視頻網站就是youtube。實際上，目前在日本表現最好的國產手游《荒野行動》的營銷重心也是放在youtube上，而不是傳統(tǒng)的買量。

《荒野行動》的具體做法是通過“荒野行動之星”育成計劃進行選拔，給最優(yōu)秀的玩家“荒野行動公認直播”的身份。

玩家成為公認直播后，會被《荒野行動》官方twitter關注，會得到專用頭像框，以及各種皮膚裝備，當《荒野行動》舉行官方直播或活動時會被優(yōu)先邀請。此外，還會有來自youtube和《荒野行動》運營方的收入。

當然，想成為《荒野行動》的“公認直播”需要滿足一定的條件。條件要求最低的“荒野新人”網紅門檻是一千人的粉絲，以及滿足每月播放次數15萬次以上或者達到視頻平均播放數5000次以上的標準。達到標準后播主可以向《荒野行動》官方申請，通過選拔并簽約后即可成為“公認直播”。

成為“公認直播”后要遵守合同規(guī)則，比如每月要上傳一定數量的視頻，不得播出競爭對手的產品等等，否則視作違約。

相比一些游戲在上市時尋找youtuber進行推廣，《荒野行動》運營方對youtuber的管理更加嚴格，持續(xù)時間也更長，也主動對youtuber進行管理。這是《荒野行動》運營方和其他運營團隊的最大區(qū)別。

缺乏靈魂的二次元游戲不會受到日本玩家喜歡。

邀請知名日本聲優(yōu)配音，采用和風妖怪形象的《陰陽師》并沒有在日本引起轟動，主要原因是對日本二次元愛好者不了解。

除了少數角色設計基本原則上的錯誤，大部分二次元游戲的問題出在并沒有為角色注入靈魂。

這里說一個成功案例：《碧藍航線》中，蠻啾通過外形、富士以及臺詞來塑造高雄這個性格認真的女劍客，臺詞設計上一個很重要的方法就是“玩?！?，二次元文化誕生了許多的梗，利用這些梗能夠加強玩家對角色的印象，并能產生會心一笑的感覺。比如高雄的臺詞“惡·即·斬”和“又斬了些無聊的東西”分別出自《浪客劍心》和《魯邦三世》，這兩個角色都屬于非常認真的劍客，符合高雄的角色定位。

但目前國產的二次元手游中，能做到如此細節(jié)的游戲很少。

結語

其實目前來看，對日本市場足夠了解的游戲團隊還不算多，且存在太多想當然。