游戲出海如何獲取優(yōu)質(zhì)用戶？

面對復(fù)雜的海外市場，如何合理地進(jìn)行游戲產(chǎn)品投放，在不同時間節(jié)點獲取優(yōu)質(zhì)用戶，成為出海路上重要且難解的一關(guān)。

在龍虎報接觸一些出海團(tuán)隊時，很多人都談到近幾年間，流量方面產(chǎn)品的成功更要看買量。同時，一些成功出海案例也正預(yù)示著這一點。比如，在網(wǎng)易有道市場投放團(tuán)隊的助力下，一些游戲產(chǎn)品正在歐美、日韓、港澳臺等地區(qū)達(dá)到了不錯次留與三留成績。

近日，在網(wǎng)易有道攜手獨立出海聯(lián)合體舉辦的“運籌帷幄，出海有道”主題分享沙龍中，網(wǎng)易有道海外業(yè)務(wù)投放負(fù)責(zé)人林文霞以《出海躍升：游戲最優(yōu)用戶獲取方程式》為題，結(jié)合網(wǎng)易有道市場投放團(tuán)隊多年來在海外市場投放經(jīng)驗以及多款不同類型的優(yōu)質(zhì)投放案例，詳細(xì)分享了游戲出海投放優(yōu)化的解決方法。

以下為分享內(nèi)容，龍虎報在整理過程中略有調(diào)整與刪減：

大家好，我是林文霞，代表網(wǎng)易有道市場投放團(tuán)隊做今天的分享。從投放的角度看，游戲出海，在用戶獲取上最優(yōu)的方程式一定是受眾加素材，因此我會著重在這兩個方面做一些經(jīng)驗分享。

游戲出海，怎樣把握整體投放思路？

把握主流媒體特點

當(dāng)接到游戲投放項目時，我們會從以下幾個方面進(jìn)行分析，首先一起來看看海外主流媒體的特點。

在國內(nèi)媒體的渠道非常多，包括應(yīng)用商店渠道、長尾流量渠道以及像微博、頭條、廣點通信息流渠道，它們非常分散、量級區(qū)別也會很大。但與國內(nèi)主流媒體非常不同，在海外主流的社交或搜索媒體中，70%的用戶都會來自Facebook與Google，因此我們主要做的也是這兩個渠道。

當(dāng)然，面對不同地區(qū)、更加本土化的媒體，我們也會做更細(xì)分的投放策略與內(nèi)容。比如，如果接到出海日本的游戲投放項目，我們可能會選擇twitter、新媒體tik tok；在中東、美國地區(qū)，我們可能會選擇Snapchat。此外，我們也會關(guān)注網(wǎng)紅流量以及開發(fā)者長尾流量。

在主要投放業(yè)務(wù)上，相對來說，Facebook與Google會有很大的用戶流量區(qū)別。

Facebook用戶表達(dá)欲望更強(qiáng)，不同類型的廣告形式會帶來不一樣的互動響應(yīng)不同，這更需要強(qiáng)調(diào)社交性與互動性，這就像國內(nèi)的朋友圈廣告、微博報道。

Facebook中用戶面對不同類型的廣告形式會形成差距較大的互動響應(yīng)

Google在前幾年推出了UAC（Universal App Campaigns）跨平臺應(yīng)用推廣服務(wù)，現(xiàn)在的可操作空間沒有以前那么大。投放中應(yīng)注意UAC關(guān)鍵詞、Youtube視頻、不同廣告圖片尺寸搭配，最大程度挖掘流量潛力。

在投放游戲的時候也可以多嘗試2.0事件，優(yōu)化用戶的注冊、升級、第一次付費等行為，從而更高效地達(dá)到推廣目的。

在全球范圍整合開發(fā)者長尾流量，通過聚合讓零散流量資源發(fā)揮最大價值，可以實現(xiàn)1+1>2的效果。

定位本土化素材

對應(yīng)不同的出海國家或地區(qū)，我們將結(jié)合對應(yīng)本土情況，對游戲進(jìn)行本地化素材包裝。其中，設(shè)備普及率、文化氛圍與文案本地化都是值得重點關(guān)注的部分。

比如進(jìn)行歐美地區(qū)投放時，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜脩舫绨萘α颗c個人英雄主義，那么在投放素材上我們會讓用戶感受到強(qiáng)烈的力量感與酷炫的感覺。

投放歐美地區(qū)，素材可以選用魔幻（僵尸）、戰(zhàn)爭以及黑幫等風(fēng)格

進(jìn)行日韓地區(qū)投放時，我們認(rèn)為當(dāng)?shù)赜脩艨谖斗浅Ｌ籼?，這需要投放素材擁有精美的畫面，起碼在宣傳片上給人一種精細(xì)化的感覺，才能吸引到當(dāng)?shù)赜脩簟?/span>

投放日韓地區(qū)可以選用畫質(zhì)精美的萌系風(fēng)格

此外，中東地區(qū)是一個出海門檻相對較高的地區(qū)，素材制作方面會受到本地政策的嚴(yán)重影響。

梳理投放策略

在分析完對應(yīng)國家的本土情況后，我們會對不同受眾進(jìn)行定位預(yù)算分配，預(yù)算重點投入高轉(zhuǎn)化類似受眾群體投放，小部分測試興趣定位及泛定位，發(fā)現(xiàn)更多潛在受眾。

比如，我們曾經(jīng)對一款喪尸類FPS游戲進(jìn)行投放。在以往，我們習(xí)慣性地偏向FPS核心用戶的喜愛風(fēng)格進(jìn)行素材定位，這一類定位確實能夠做出轉(zhuǎn)化，而且后端也非常好。但與此同時，當(dāng)投了一段時間后，其實用戶成本會越來越高。

后來，我們整個投放團(tuán)隊就去研究了這款游戲，我們發(fā)現(xiàn)很奇妙的地方在于，游戲中砍樹、釣魚等支系養(yǎng)成玩法也是導(dǎo)致用戶粘性高的元素之一，因此我們僅針對這一元素制作了約有200組的素材，定向偏愛養(yǎng)成類游戲用戶群體，最后發(fā)現(xiàn)其實這一類用戶的ROI與留存并不比喜愛射擊類用戶的數(shù)值低。

對素材相關(guān)度的把控，其實是很多投放團(tuán)隊在投放過程中非常容易忽略的一點。

其實我們投放的廣告，不管是在Facebook后臺或者在Google賬戶，權(quán)重上都是會有分配的，如果廣告用戶互動率非常高或者評論分享非常多，相關(guān)系數(shù)就會高很多，對應(yīng)獲得的展示與用戶質(zhì)量也會越來越好。

根據(jù)相關(guān)實時數(shù)據(jù)反饋把控素材質(zhì)量，調(diào)整投放策略

目前出海廣告相關(guān)系數(shù)普遍在3左右，但實際上相關(guān)度系數(shù)的范圍是1到10，也就是說起碼廣告在7以上才能有效地獲取一些優(yōu)質(zhì)流量，這是我們在團(tuán)隊投放時非常關(guān)注的一點，因為經(jīng)過了最大的推廣期后，我們會進(jìn)入一個平穩(wěn)的過量期。

如何定位素材風(fēng)格并進(jìn)行素材制作？

在進(jìn)行完此前的投放思路后，我們會開始進(jìn)行素材的制作?，F(xiàn)在主要游戲廣告制作形式都是視頻，其次是圖像與H5素材。以這三者的占比計算視頻應(yīng)占70%，圖像為20%，H5素材為15%。相對來說，游戲投放運用H5素材的不是特別多，此類素材制作也有一定難度，需要前端的配合。

以下是我們之前做過的一些案例，我們團(tuán)隊其實有一個比較大的素材庫。在視頻素材制作中，視頻素材按定制程度分模板素材和定制化素材，可更高效地全方位滿足不同客戶的不同需求。

視頻素材的制作

比如，我們會制作真人視頻模板，通過直接套取游戲畫面或者與游戲廣告主進(jìn)行錄屏、游戲內(nèi)錄制，從而獲取游戲素材進(jìn)行再制作。通過真人模板，視頻前三秒抓住用戶眼球，形成更真實的“多人在線”體驗。

真人視頻素材模板

此外，視頻動畫中還有一些定制化素材，它們屬于CG動畫剪輯，專業(yè)團(tuán)隊可基于原文件建模，讓廣告更流暢逼真，優(yōu)化用戶體驗。

這種定制化素材基本只能適用于游戲剛開始推廣的時候，僅有1至3個月的獲量期，最快也就1個月。因為素材更迭速度非?？欤芸煳覀兙蜎]有辦法再用這么便宜的成本去獲得優(yōu)質(zhì)的用戶了，因此我們的更迭速度會快一點。

視頻制作主要是這兩部分，此外可能還有一些更加定制化的內(nèi)容。比如如果我們是合作方，很多游戲的廣告主會希望我們團(tuán)隊進(jìn)駐到其中，配合一些原畫的獲取，因為并不是每一個廣告主都愿意將原畫給到合作方。但在廣告層級來說，我們希望配合游戲團(tuán)隊，獲取游戲中部分最原始的素材，效果才是最好。

圖像素材與H5素材的制作

目前，我們運用的圖片素材相對比較少，面對一些SLG或者養(yǎng)成等游戲，我們可能會用圖片輪播，層層遞進(jìn)的方式表現(xiàn)。

SLG或養(yǎng)成類游戲非常適合用輪播圖廣告，使用層層遞進(jìn)升級的圖片吸引玩家。這需要團(tuán)隊用心研究游戲內(nèi)容，制作層級遞進(jìn)的素材

而在下面這張圖片素材上可以看到“l(fā)ogo”標(biāo)識，這是我們不定期會產(chǎn)生的圖片素材內(nèi)容。

面向日本、臺灣等二次元游戲市場，使用畫面充滿內(nèi)容的靜態(tài)圖更為合適

其實我們之前大概測試過，在200到300張圖中可能只會產(chǎn)生1到2張爆品素材。對于一個需要用前期大量推廣的游戲來說，我們需要非常多的素材模板，通過游戲元素的填充、文案的大小、logo的大小甚至顏色的變化，快速測試出爆品素材。

此外，根據(jù)游戲主題風(fēng)格及推廣地域用戶偏好，定制游戲素材，也可以提高廣告點擊率。

H5素材是一個可以與用戶互動的廣告形式。目前我們做過的是宮斗類游戲的劇情選擇，比如給予玩家對應(yīng)的開局世界觀，提供相應(yīng)問題選擇，這些選擇可以導(dǎo)致某些結(jié)果。在測試了很多套素材后，我們得到了一個經(jīng)驗是：不論前面設(shè)定怎樣的選擇，只要結(jié)局讓游戲角色“掛掉”，轉(zhuǎn)化率就會很高，用戶就會想點進(jìn)去玩。

素材的優(yōu)化思路

當(dāng)素材“跑”出去了，收集到數(shù)據(jù)后，我們會進(jìn)行再優(yōu)化。

首先是注重拉新。

這需要我們使用不同素材、不同受眾的不同組合進(jìn)行測試，留下有潛力的組進(jìn)行擴(kuò)組測試，這里考驗我們與游戲團(tuán)隊在不同推廣生命周期的配合。

比如，對于某些游戲，上線1至3個月，可能是非常急需用戶量的時間段，因此我們所做的事情就是不停地測試對比素材，幫助游戲拉到符合游戲調(diào)性的用戶。

其次是注重付費。

3個月之后，當(dāng)游戲開始進(jìn)入注重付費與ROI的階段，我們要利用好AEO（Facebook旗下工具）。

對于游戲來說，它的購買流程不像電商那樣是線性的流程，玩家在有購買裝備的需求時，或被某個玩家“戰(zhàn)勝”時，都能促進(jìn)行付費。這些事件的話其實非常適合區(qū)分開來進(jìn)行測試，找出更容易促使用戶付費的事件，這些都需要非常細(xì)致的對比測試來得出的。

所以，我們不建議大家一開始就去使用事件內(nèi)優(yōu)化，一定要在拉新了一段時間后，當(dāng)廣告賬戶已經(jīng)擁有了一定的安裝數(shù)量，讓廣告系統(tǒng)適應(yīng)了這樣的玩法，才可以進(jìn)行的優(yōu)化付費方式，在這個時候我們將會有一個很大的提升。

最后是后續(xù)數(shù)據(jù)與用戶反饋。

這里指的是關(guān)注相關(guān)數(shù)據(jù)及用戶反饋，實時調(diào)整優(yōu)化思路，對每次廣告投放的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)。

我們之前說到配置與廣告系數(shù)，它們其實與這一點是有關(guān)聯(lián)性的，很多投放團(tuán)隊在做到前兩者就停止了，沒有去關(guān)注后續(xù)數(shù)據(jù)與用戶反饋。

當(dāng)一個廣告“跑”出去之后，page頁（粉絲頁）中其實會有非常多的評論，甚至是在Google play商店中也會有很多用戶評論。我們需要去看這些評論，提煉出來更多需求，作為下一步的素材方向。

這種方法其實是非常有效的。甚至去競品Google play商店看用戶評論，找到競品用戶不滿意的地方，這些不滿意的地方就是機(jī)會。通過定位這些機(jī)會或者需求再去做素材。

優(yōu)質(zhì)投放案例分享

接下來是我們做過的一些案例分享。

• 女性向?qū)m斗題材游戲

投放素材

這是一款投放在港澳臺地區(qū)的女性向?qū)m斗題材游戲。其實大家平時在國內(nèi)的抖音、微博等平臺應(yīng)該會看到很多這類游戲的廣告。

在投放時，因為這一類游戲用戶群體相對較窄，我們的新用戶獲取的成本大概在7-10美元。

在素材上，我們測試了非常多的服裝以及類似捏臉的各種變化，視頻素材同時也被制作成H5素材。

這款產(chǎn)品的優(yōu)化思路是：

游戲內(nèi)容測試：

側(cè)重展示宮廷生活、浪漫戀愛環(huán)節(jié)、女性角色養(yǎng)成等場景；

人群定向測試：

針對港澳臺地區(qū)同款游戲玩家選擇垂直類型媒體，利用媒體圈進(jìn)行精準(zhǔn)定向；

素材樣式測試：

重點投放視頻類素材，利用不同樣式素材進(jìn)行不同人群的測試；

前后端效果優(yōu)化：

不斷優(yōu)化出價、時段、素材等組合，提高前端投放效果及后端數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

角色扮演類游戲

這是一款投放到歐美地區(qū)的角色扮演類游戲。在投Facebook的時候，其實已經(jīng)過了1至3月的推廣高峰期，因此我們除了幫助廣告組做一些老用戶召回等操作，更多的是投放了網(wǎng)盟等渠道。