一年來(lái)，谷歌眼中的游戲賽道大勢(shì)變化

9月1日，由量江湖攜手獨(dú)立出海聯(lián)合體、智線(xiàn)科技舉辦的《出海正當(dāng)時(shí)，2020海外發(fā)行破局新思路》線(xiàn)下沙龍?jiān)诔啥寂e辦，活動(dòng)中，Google大中華區(qū)變現(xiàn)新戰(zhàn)略伙伴關(guān)系負(fù)責(zé)人陶椰，結(jié)合自2019年年中到疫情爆發(fā)后者一年多的時(shí)間里，應(yīng)用以及游戲領(lǐng)域上用戶(hù)增量的變化趨勢(shì)，為到場(chǎng)聽(tīng)眾進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并對(duì)未來(lái)一段時(shí)間里展望與分析。以下為演講內(nèi)容整理。

大家好，今天我們聊的話(huà)題是中輕度游戲來(lái)到中場(chǎng)，又疊加了新冠疫情的影響，在這種情況下，我們看到中輕度游戲的機(jī)會(huì)和發(fā)展的趨勢(shì)是什么。

首先我們看兩張圖，反映了新冠疫情在全球施加影響之后，對(duì)于移動(dòng)游戲市場(chǎng)的影響和變化。左邊是下載量，右邊是周活躍用戶(hù)量，兩條曲線(xiàn)都告訴我們，疫情爆發(fā)之后，全球活躍的基本盤(pán)相較于去年有了飛躍式的增長(zhǎng)，那么多出來(lái)的人在接觸什么游戲和應(yīng)用？現(xiàn)在來(lái)看，是機(jī)會(huì)更大，賽道更寬的這么一個(gè)機(jī)會(huì)。

很多開(kāi)發(fā)者還在問(wèn)，現(xiàn)在是不是適合出海，尤其是一些國(guó)家的負(fù)面消息。我經(jīng)常講，要看全球基本盤(pán)，然后看長(zhǎng)期的賽道情況的改變，兩張圖很好地給了大家信心，雖然出海之路現(xiàn)在看起來(lái)會(huì)有負(fù)面消息，但整體上海外的機(jī)會(huì)還是長(zhǎng)期的。

那么這么大用戶(hù)級(jí)別的增長(zhǎng)落到了哪些賽道？這里做了一個(gè)2019年6月份到今年7月初的用戶(hù)活躍變化曲線(xiàn)圖，最陡峭和變化量級(jí)最大，用戶(hù)盤(pán)子最大的賽道都挑了出來(lái)，下面我們看一下。

一個(gè)是Communication&Social，也就是通訊類(lèi)的軟件和社交類(lèi)的應(yīng)用，比較火的直播聊天，包括一些短視頻等等都在這個(gè)賽道，這個(gè)賽道增長(zhǎng)非?？鋸?，去年1年有15億的周活躍用戶(hù)的新增。它本身也是一個(gè)所有App中最大的一個(gè)賽道。下一個(gè)是游戲賽道，放在一起來(lái)看，去年到今年也增加了10億周活躍用戶(hù)，這也是非常夸張的。其他包括生產(chǎn)效率、金融類(lèi)、娛樂(lè)和長(zhǎng)視頻類(lèi)、商務(wù)類(lèi)軟件、生活方式、新聞、健身等等這些領(lǐng)域，都有了很大的增長(zhǎng)。我們認(rèn)為在這幾個(gè)領(lǐng)域里面，整個(gè)用戶(hù)的盤(pán)子是極大地?cái)U(kuò)充了，但活躍的開(kāi)發(fā)者并沒(méi)有特別大的數(shù)量新增，所以說(shuō)機(jī)會(huì)肯定是比去年更加寬松。

有開(kāi)發(fā)者說(shuō)看到這些趨勢(shì)再去行動(dòng)，是不是晚了？這里想和大家分享一下用我們的平臺(tái)看趨勢(shì)的一些方法，下面以游戲?yàn)槔?，我們?lái)看看游戲領(lǐng)域中是哪些細(xì)分賽道用戶(hù)量級(jí)得到了顯著擴(kuò)充。圖中的9個(gè)賽道本身用戶(hù)基本盤(pán)足夠大，在全球能排進(jìn)前10，同時(shí)在本次疫情中影響之下，用戶(hù)新增非?？壳暗?。

第一個(gè)是Casual也就是休閑游戲，這里的休閑更多是指非常輕度的hyper-casual的游戲，是一個(gè)非常大的賽道，新增很明顯，有1.5億中國(guó)用戶(hù)的增長(zhǎng)。我們想說(shuō)，大家都問(wèn)休閑游戲能不能做，非常顯而易見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)是，全球用戶(hù)盤(pán)子還能不能擴(kuò)大，如果看到瀕臨增長(zhǎng)停滯的局面，可以想到競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，對(duì)于新晉者的機(jī)會(huì)很小，但今年3月份開(kāi)始，是有明顯升溫的。

然后是Action動(dòng)作類(lèi)游戲，它是全球第二大賽道，增長(zhǎng)了1億用戶(hù)，很多時(shí)候會(huì)做成付費(fèi)為主甚至是付費(fèi)+廣告變現(xiàn)的游戲，因?yàn)樯婕暗胶芏嘤脩?hù)的交互，疊加了社交距離的影響，用戶(hù)會(huì)更希望動(dòng)作元素的發(fā)泄，包括后面的shooter類(lèi)，都是有比較激烈的交互，無(wú)論是PVP還是PVE，這兩個(gè)領(lǐng)域未來(lái)可能還會(huì)有大作跑出來(lái)。下面這一行是三消，去年變成了相對(duì)比較平穩(wěn)的一個(gè)狀態(tài)，因?yàn)槿蛄考?jí)基本是圍繞2.4個(gè)億波動(dòng)，沒(méi)有太多增長(zhǎng)空間，更多是一些頭部廠(chǎng)商聚集，在沒(méi)有明顯增長(zhǎng)的前提下想去吃頭部的流量是比較艱難的；還有一塊是Puzzle，偏輕度的益智解謎，是一個(gè)比較大的賽道，對(duì)于操作要求不高，也是被很多國(guó)家用戶(hù)廣泛接受的，整個(gè)也是增加了5000萬(wàn)的用戶(hù)，是我們非常看好的一個(gè)領(lǐng)域，可以持續(xù)跑出新機(jī)會(huì)，因?yàn)橐嬷墙庵i可以做出很多種花樣，也可以和其他賽道相互借鑒，融合元素，以相對(duì)低的成本和短的周期做創(chuàng)新一些的產(chǎn)品。

下面是RPG和策略?xún)蓚€(gè)領(lǐng)域，它們都是重度的類(lèi)型，本書(shū)盤(pán)子沒(méi)有之前那么大，但在整個(gè)疫情影響下也增長(zhǎng)了不少，RPG增加了3000萬(wàn)，這是很夸張的。以前我們覺(jué)得RPG出海時(shí)候，更多看到成功大作和爆款，去年一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，就有一波用戶(hù)接受度的明顯提升，現(xiàn)在又上了一個(gè)新的臺(tái)階，我們國(guó)內(nèi)有一些非常擅長(zhǎng)RPG的開(kāi)發(fā)者，受限于國(guó)內(nèi)的情況，但我們還是很看好在海外被接受的機(jī)會(huì)和新的市場(chǎng)空間。

最后兩塊一個(gè)是無(wú)盡跑酷類(lèi)，比如《神廟逃亡》，這里面其實(shí)屬于疫情之前算是比較成熟和沉寂的賽道，現(xiàn)在更多用戶(hù)被洗進(jìn)來(lái)，也有2000萬(wàn)的用戶(hù)新增，這是非常難得的；還有最后一個(gè)是Sandbox，有5000萬(wàn)的用戶(hù)新增，一會(huì)兒我們可以詳細(xì)看看究竟增長(zhǎng)在哪里。之所以標(biāo)出來(lái)，雖然沒(méi)有特別主流，但是在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有這么多增長(zhǎng)，是非常值得大家去關(guān)注的，折射了整體用戶(hù)偏好的變遷。

上面這一些是本身賽道盤(pán)子足夠大的，Sandbox起始用戶(hù)規(guī)模也有4000萬(wàn)，這些都是比較大的賽道。下面是一些相對(duì)小眾的賽道，比如MOBA以及Vehicle Simulator，小幾千萬(wàn)的規(guī)模，在增長(zhǎng)之后也是5000萬(wàn)-1億的用戶(hù)量級(jí)。這里面也有一些品類(lèi)的用戶(hù)量，雖然盤(pán)子小，但是增長(zhǎng)比較夸張。一個(gè)是MOBA，MOBA的用戶(hù)增長(zhǎng)可以和策略、RPG結(jié)合起來(lái)看，因?yàn)槎际侵囟阮?lèi)型。后面的Business Tycoon，類(lèi)似模擬經(jīng)營(yíng)的游戲，Billards是桌球類(lèi)游戲也增長(zhǎng)了2000萬(wàn)，其實(shí)把這個(gè)趨勢(shì)拉出來(lái)之前，我們都不會(huì)太注意這個(gè)現(xiàn)象，后面還有Fighting類(lèi)有1500萬(wàn)的新增，數(shù)獨(dú)有600萬(wàn)等等，Chess棋類(lèi)游戲也有1500萬(wàn)新增，后面模擬駕駛也有1000萬(wàn)新增，這些都是疫情滲透和爆發(fā)后有的明顯的曲線(xiàn)上揚(yáng)。

下面我們把上面標(biāo)出的幾個(gè)賽道來(lái)打開(kāi)詳細(xì)看看，對(duì)于我們而言能獲得什么啟示以及可以做什么？

我們先看一下Sandbox，如果我們把它全球用戶(hù)數(shù)量排名前十的地區(qū)打開(kāi)來(lái)看的話(huà)，美國(guó)是整個(gè)沙盒類(lèi)游戲最大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且在這么一個(gè)成熟的國(guó)家，游戲用戶(hù)非常穩(wěn)定，整體還能在這個(gè)細(xì)分賽道上有一個(gè)明顯的用戶(hù)規(guī)模上揚(yáng)，大概是從去年1000萬(wàn)的用戶(hù)活躍到今年接近2500萬(wàn)，在這么高用戶(hù)價(jià)值的市場(chǎng)，這個(gè)賽道非常有吸引力。

類(lèi)似下面的還有俄羅斯和巴西，它們都是金磚四國(guó)之一，內(nèi)購(gòu)和廣告變現(xiàn)其實(shí)都好過(guò)印度這樣的國(guó)家。整體上這些國(guó)家也有相對(duì)比較好的用戶(hù)紅利，不像T1國(guó)家變現(xiàn)和付費(fèi)效率那么高，但用戶(hù)盤(pán)子還在增長(zhǎng)，規(guī)模也足夠大，付費(fèi)能力尚可，是值得深挖的市場(chǎng)。

下面還有一些，比如紫色的英國(guó)，英國(guó)能在沙盒排進(jìn)全球前十是冷知識(shí)，之前大家覺(jué)得英國(guó)市場(chǎng)比較小，但是在這里面我們發(fā)現(xiàn)，西歐國(guó)家對(duì)于沙盒游戲接受度非常高，而且能持續(xù)洗出來(lái)新的用戶(hù)。

然后我們看看桌球類(lèi)游戲，我們看到最大的活躍國(guó)家是印度，印度的曲線(xiàn)讓人感覺(jué)非常神奇，隨著3月份新冠失控，很多賽道上的用戶(hù)都有暴增。同時(shí)紅線(xiàn)是巴基斯坦，新冠對(duì)它的影響沒(méi)有那么大，但是二者之間的文化，民眾之間有些共通性，所以我們認(rèn)為桌球在整個(gè)南亞都是比較被接受的。如果深入看其他國(guó)家，會(huì)看到巴西、綠色的埃及、沙特阿拉伯等等。埃及人口過(guò)億，有這個(gè)量級(jí)是可以理解的，但沙特人口數(shù)量只有幾千萬(wàn)，在桌球游戲上能排進(jìn)全球前十，也是讓人覺(jué)得非常神奇的點(diǎn)，我們可以認(rèn)為桌球不止能去南亞，在中東的接受度也很高。然后美國(guó)和英國(guó)也都在其中，之前我們覺(jué)得這種游戲開(kāi)發(fā)者不多，因?yàn)楸旧磉@個(gè)賽季很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有特別大的用戶(hù)增長(zhǎng)，相對(duì)比較沉穩(wěn)，但現(xiàn)在來(lái)看，開(kāi)發(fā)者和游戲還是那些，但是面對(duì)的是更多的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有那么大，桌球類(lèi)的機(jī)會(huì)可以重新評(píng)估。

下面是Business&Tycoon，也就是模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)的游戲，這也是一個(gè)非常成熟的賽道，包括農(nóng)場(chǎng)、餐廳等等，以及今年的《江南百景圖》也是比較典型的這類(lèi)游戲。這個(gè)類(lèi)別我們一直非?？春茫脩?hù)群體很成熟，廣告變現(xiàn)和內(nèi)購(gòu)在中輕度游戲里很突出，而且它的留存相對(duì)也比較好，要求游戲深度，對(duì)開(kāi)發(fā)者門(mén)檻也比較高，如果能進(jìn)去，是可以做長(zhǎng)線(xiàn)的。全球前十中，有中國(guó)出現(xiàn)，但整體發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)；美國(guó)讓人很驚喜，在相對(duì)成熟的賽道上，有明顯的用戶(hù)新增，在發(fā)達(dá)國(guó)家還能看到這樣的增長(zhǎng)，需要我們盡快行動(dòng)起來(lái)，看能不能吃到這波紅利；下面的黃線(xiàn)是德國(guó)、綠色是法國(guó)，紫色是日本，包括英國(guó)，都是非常好的市場(chǎng)。這也是我們經(jīng)常勸一些有能力的開(kāi)發(fā)者去深入調(diào)研和立項(xiàng)的方向，因?yàn)樗鼈冞@幾個(gè)市場(chǎng)的盤(pán)子基數(shù)都是非常好的。后面是一些新興市場(chǎng)，比如俄羅斯、巴西和印度，都是用戶(hù)增長(zhǎng)很快，但變現(xiàn)相對(duì)比較弱一些。這個(gè)品類(lèi)基本不是坐落在用戶(hù)增長(zhǎng)很快的新興地區(qū)，就是新增沒(méi)那么高但是變現(xiàn)效率更高的地區(qū)，所以在這個(gè)賽道上，我們可以再深入去看看怎么做。

那我們就來(lái)了解一下這個(gè)賽道基本的情況，這里我放了一個(gè)用戶(hù)，以及題材和畫(huà)風(fēng)該怎么辦?？催@個(gè)品類(lèi)，用戶(hù)情況，女性玩家為主，大概男女是四六開(kāi)的水平。然后題材上，有一些農(nóng)場(chǎng)和花園主題的，這個(gè)主題是非常主流的細(xì)分題材方向，無(wú)論是下載還是活躍都是最集中的，說(shuō)明大部分游戲在這個(gè)領(lǐng)域中都是農(nóng)場(chǎng)和花園主題中的，用戶(hù)也集中在此。后面還有一些其他主題，比如Restaurant/Cafe，或者城市建造以及主題樂(lè)園式，這是最主流的幾種主題，可能在做的時(shí)候很難跳出這個(gè)范圍，但要考慮的是農(nóng)場(chǎng)和花園題材如此集中，是不是可以做一些差異化但相對(duì)主流的東西。

然后是畫(huà)風(fēng)，是卡通？還是二次元？或者寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的。我們發(fā)現(xiàn)大部分都是Stylized，這就是抽象卡通的風(fēng)格，但是又不像US Comic這種偏向2D線(xiàn)條圖畫(huà)，Stylized是偏3D立體的。如果要做這個(gè)風(fēng)格的話(huà)，題材還是主流題材，否則盤(pán)子就很小，就要從其他題材里洗用戶(hù)，成本可能就會(huì)比較高，其他的可能轉(zhuǎn)化比較艱難。

我們?cè)俅蜷_(kāi)Restaurant/Cafe這個(gè)領(lǐng)域單獨(dú)拿出來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)男女比例比整個(gè)模擬經(jīng)營(yíng)更集中在女性，在餐廳主題女性能占8成以上，這個(gè)可能更多是女性向游戲，所以這類(lèi)游戲很多方面要兼顧女性偏好，比如更多把付費(fèi)點(diǎn)和廣告變現(xiàn)做更好的結(jié)合，因?yàn)榕杂脩?hù)對(duì)廣告接受和容忍度比較高，付費(fèi)力度沒(méi)有男性那么強(qiáng)，所以要給額外的經(jīng)濟(jì)價(jià)值等等。如果從地區(qū)上來(lái)看，餐廳類(lèi)游戲一些Top的市場(chǎng)，中國(guó)是最大的一塊，跟我們平時(shí)的感知非常接近，接下來(lái)是美國(guó)，然后我們發(fā)現(xiàn)韓國(guó)這么小的市場(chǎng)，居然在非常細(xì)分的領(lǐng)域里排進(jìn)全球前三，這可能是我們之前忽略的，因?yàn)榇饲拔覀兒苌俾?tīng)到開(kāi)發(fā)者說(shuō)做cooking要深挖日韓市場(chǎng)。我們也看到，日本雖然少一點(diǎn)，也排進(jìn)了前10。這里說(shuō)明一點(diǎn)，圖中的下載和WAU是我們觀測(cè)到的全球有400多款游戲，這400多款產(chǎn)品都是通過(guò)不同維度、不同主題和不同畫(huà)風(fēng)里最頭部的游戲，所以大家看到的具體絕對(duì)值不反映賽道全貌，但可以代表一個(gè)趨勢(shì)，不必糾結(jié)具體數(shù)字。

下面我們看一下Farm/Garden這個(gè)最主流的題材，其中女性占70%，要比餐廳類(lèi)的好一些，還是女性為主的賽道。主流市場(chǎng)第一是美國(guó)，第二是中國(guó)，隨后是印度，第四是德國(guó)，這也是比較讓人意外的一點(diǎn)，大家可能覺(jué)得西歐國(guó)家相對(duì)人口比較少，但其實(shí)他們的用戶(hù)往往是比較集中在某些賽道上，這些比較富有的國(guó)家可能一下就會(huì)沖到前列。所以在出海時(shí)候，我們要更深入地調(diào)研，擬定用戶(hù)獲取策略和運(yùn)營(yíng)策略。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)反面的例子，也就是Chess下棋游戲，它確實(shí)能看到一個(gè)非常大的增長(zhǎng)，有1500萬(wàn)，很多人問(wèn)為什么棋類(lèi)游戲能夠增長(zhǎng)這么多。我們看它的用戶(hù)增長(zhǎng)主要增長(zhǎng)都在印度，前十中其他地區(qū)市場(chǎng)的用戶(hù)數(shù)量沒(méi)有太大變化，這種增長(zhǎng)對(duì)于很多開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)可能是偽命題，除非是本身有印度資源的廠(chǎng)商可以很好地利用這類(lèi)機(jī)會(huì)。我們并不是把所有用戶(hù)增長(zhǎng)都認(rèn)為是值得深入調(diào)研、思考和行動(dòng)的方向，還是需要排除一些比較偽命題的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，收縮聚攏在有機(jī)會(huì)的賽道上。

回到我們剛剛的話(huà)題，看到趨勢(shì)時(shí)候再做是不是已經(jīng)晚了？趨勢(shì)不是看到以后馬上做就能馬上吃到的，它的更多價(jià)值和意義是首先從用戶(hù)量級(jí)去理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常飽和，還是相對(duì)寬松的狀態(tài)，需要這樣的判斷來(lái)看我們進(jìn)入的機(jī)會(huì)；第二點(diǎn)是把握基本面（上升或者下降）的變化，不斷調(diào)整或矯正產(chǎn)品立項(xiàng)，以及推廣和運(yùn)營(yíng)等核心策略，比如剛剛分享的例子，之前你可能沒(méi)有考慮過(guò)模擬經(jīng)營(yíng)游戲，但是在主流發(fā)達(dá)市場(chǎng)用戶(hù)新增非常突出，那它就是相較于去年有了基本面的變化。

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