一年來，谷歌眼中的游戲賽道大勢(shì)變化

9月1日，由量江湖攜手獨(dú)立出海聯(lián)合體、智線科技舉辦的《出海正當(dāng)時(shí)，2020海外發(fā)行破局新思路》線下沙龍?jiān)诔啥寂e辦，活動(dòng)中，Google大中華區(qū)變現(xiàn)新戰(zhàn)略伙伴關(guān)系負(fù)責(zé)人陶椰，結(jié)合自2019年年中到疫情爆發(fā)后者一年多的時(shí)間里，應(yīng)用以及游戲領(lǐng)域上用戶增量的變化趨勢(shì)，為到場(chǎng)聽眾進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并對(duì)未來一段時(shí)間里展望與分析。以下為演講內(nèi)容整理。

大家好，今天我們聊的話題是中輕度游戲來到中場(chǎng)，又疊加了新冠疫情的影響，在這種情況下，我們看到中輕度游戲的機(jī)會(huì)和發(fā)展的趨勢(shì)是什么。

首先我們看兩張圖，反映了新冠疫情在全球施加影響之后，對(duì)于移動(dòng)游戲市場(chǎng)的影響和變化。左邊是下載量，右邊是周活躍用戶量，兩條曲線都告訴我們，疫情爆發(fā)之后，全球活躍的基本盤相較于去年有了飛躍式的增長(zhǎng)，那么多出來的人在接觸什么游戲和應(yīng)用？現(xiàn)在來看，是機(jī)會(huì)更大，賽道更寬的這么一個(gè)機(jī)會(huì)。

很多開發(fā)者還在問，現(xiàn)在是不是適合出海，尤其是一些國(guó)家的負(fù)面消息。我經(jīng)常講，要看全球基本盤，然后看長(zhǎng)期的賽道情況的改變，兩張圖很好地給了大家信心，雖然出海之路現(xiàn)在看起來會(huì)有負(fù)面消息，但整體上海外的機(jī)會(huì)還是長(zhǎng)期的。

那么這么大用戶級(jí)別的增長(zhǎng)落到了哪些賽道？這里做了一個(gè)2019年6月份到今年7月初的用戶活躍變化曲線圖，最陡峭和變化量級(jí)最大，用戶盤子最大的賽道都挑了出來，下面我們看一下。

一個(gè)是Communication&Social，也就是通訊類的軟件和社交類的應(yīng)用，比較火的直播聊天，包括一些短視頻等等都在這個(gè)賽道，這個(gè)賽道增長(zhǎng)非?？鋸垼ツ?年有15億的周活躍用戶的新增。它本身也是一個(gè)所有App中最大的一個(gè)賽道。下一個(gè)是游戲賽道，放在一起來看，去年到今年也增加了10億周活躍用戶，這也是非?？鋸埖?。其他包括生產(chǎn)效率、金融類、娛樂和長(zhǎng)視頻類、商務(wù)類軟件、生活方式、新聞、健身等等這些領(lǐng)域，都有了很大的增長(zhǎng)。我們認(rèn)為在這幾個(gè)領(lǐng)域里面，整個(gè)用戶的盤子是極大地?cái)U(kuò)充了，但活躍的開發(fā)者并沒有特別大的數(shù)量新增，所以說機(jī)會(huì)肯定是比去年更加寬松。

有開發(fā)者說看到這些趨勢(shì)再去行動(dòng)，是不是晚了？這里想和大家分享一下用我們的平臺(tái)看趨勢(shì)的一些方法，下面以游戲?yàn)槔?，我們來看看游戲領(lǐng)域中是哪些細(xì)分賽道用戶量級(jí)得到了顯著擴(kuò)充。圖中的9個(gè)賽道本身用戶基本盤足夠大，在全球能排進(jìn)前10，同時(shí)在本次疫情中影響之下，用戶新增非?？壳暗摹?/span>

第一個(gè)是Casual也就是休閑游戲，這里的休閑更多是指非常輕度的hyper-casual的游戲，是一個(gè)非常大的賽道，新增很明顯，有1.5億中國(guó)用戶的增長(zhǎng)。我們想說，大家都問休閑游戲能不能做，非常顯而易見的標(biāo)準(zhǔn)是，全球用戶盤子還能不能擴(kuò)大，如果看到瀕臨增長(zhǎng)停滯的局面，可以想到競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，對(duì)于新晉者的機(jī)會(huì)很小，但今年3月份開始，是有明顯升溫的。

然后是Action動(dòng)作類游戲，它是全球第二大賽道，增長(zhǎng)了1億用戶，很多時(shí)候會(huì)做成付費(fèi)為主甚至是付費(fèi)+廣告變現(xiàn)的游戲，因?yàn)樯婕暗胶芏嘤脩舻慕换?，疊加了社交距離的影響，用戶會(huì)更希望動(dòng)作元素的發(fā)泄，包括后面的shooter類，都是有比較激烈的交互，無論是PVP還是PVE，這兩個(gè)領(lǐng)域未來可能還會(huì)有大作跑出來。下面這一行是三消，去年變成了相對(duì)比較平穩(wěn)的一個(gè)狀態(tài)，因?yàn)槿蛄考?jí)基本是圍繞2.4個(gè)億波動(dòng)，沒有太多增長(zhǎng)空間，更多是一些頭部廠商聚集，在沒有明顯增長(zhǎng)的前提下想去吃頭部的流量是比較艱難的；還有一塊是Puzzle，偏輕度的益智解謎，是一個(gè)比較大的賽道，對(duì)于操作要求不高，也是被很多國(guó)家用戶廣泛接受的，整個(gè)也是增加了5000萬的用戶，是我們非?？春玫囊粋€(gè)領(lǐng)域，可以持續(xù)跑出新機(jī)會(huì)，因?yàn)橐嬷墙庵i可以做出很多種花樣，也可以和其他賽道相互借鑒，融合元素，以相對(duì)低的成本和短的周期做創(chuàng)新一些的產(chǎn)品。

下面是RPG和策略兩個(gè)領(lǐng)域，它們都是重度的類型，本書盤子沒有之前那么大，但在整個(gè)疫情影響下也增長(zhǎng)了不少，RPG增加了3000萬，這是很夸張的。以前我們覺得RPG出海時(shí)候，更多看到成功大作和爆款，去年一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，就有一波用戶接受度的明顯提升，現(xiàn)在又上了一個(gè)新的臺(tái)階，我們國(guó)內(nèi)有一些非常擅長(zhǎng)RPG的開發(fā)者，受限于國(guó)內(nèi)的情況，但我們還是很看好在海外被接受的機(jī)會(huì)和新的市場(chǎng)空間。

最后兩塊一個(gè)是無盡跑酷類，比如《神廟逃亡》，這里面其實(shí)屬于疫情之前算是比較成熟和沉寂的賽道，現(xiàn)在更多用戶被洗進(jìn)來，也有2000萬的用戶新增，這是非常難得的；還有最后一個(gè)是Sandbox，有5000萬的用戶新增，一會(huì)兒我們可以詳細(xì)看看究竟增長(zhǎng)在哪里。之所以標(biāo)出來，雖然沒有特別主流，但是在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有這么多增長(zhǎng)，是非常值得大家去關(guān)注的，折射了整體用戶偏好的變遷。

上面這一些是本身賽道盤子足夠大的，Sandbox起始用戶規(guī)模也有4000萬，這些都是比較大的賽道。下面是一些相對(duì)小眾的賽道，比如MOBA以及Vehicle Simulator，小幾千萬的規(guī)模，在增長(zhǎng)之后也是5000萬-1億的用戶量級(jí)。這里面也有一些品類的用戶量，雖然盤子小，但是增長(zhǎng)比較夸張。一個(gè)是MOBA，MOBA的用戶增長(zhǎng)可以和策略、RPG結(jié)合起來看，因?yàn)槎际侵囟阮愋?。后面的Business Tycoon，類似模擬經(jīng)營(yíng)的游戲，Billards是桌球類游戲也增長(zhǎng)了2000萬，其實(shí)把這個(gè)趨勢(shì)拉出來之前，我們都不會(huì)太注意這個(gè)現(xiàn)象，后面還有Fighting類有1500萬的新增，數(shù)獨(dú)有600萬等等，Chess棋類游戲也有1500萬新增，后面模擬駕駛也有1000萬新增，這些都是疫情滲透和爆發(fā)后有的明顯的曲線上揚(yáng)。

下面我們把上面標(biāo)出的幾個(gè)賽道來打開詳細(xì)看看，對(duì)于我們而言能獲得什么啟示以及可以做什么？

我們先看一下Sandbox，如果我們把它全球用戶數(shù)量排名前十的地區(qū)打開來看的話，美國(guó)是整個(gè)沙盒類游戲最大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且在這么一個(gè)成熟的國(guó)家，游戲用戶非常穩(wěn)定，整體還能在這個(gè)細(xì)分賽道上有一個(gè)明顯的用戶規(guī)模上揚(yáng)，大概是從去年1000萬的用戶活躍到今年接近2500萬，在這么高用戶價(jià)值的市場(chǎng)，這個(gè)賽道非常有吸引力。

類似下面的還有俄羅斯和巴西，它們都是金磚四國(guó)之一，內(nèi)購和廣告變現(xiàn)其實(shí)都好過印度這樣的國(guó)家。整體上這些國(guó)家也有相對(duì)比較好的用戶紅利，不像T1國(guó)家變現(xiàn)和付費(fèi)效率那么高，但用戶盤子還在增長(zhǎng)，規(guī)模也足夠大，付費(fèi)能力尚可，是值得深挖的市場(chǎng)。

下面還有一些，比如紫色的英國(guó)，英國(guó)能在沙盒排進(jìn)全球前十是冷知識(shí)，之前大家覺得英國(guó)市場(chǎng)比較小，但是在這里面我們發(fā)現(xiàn)，西歐國(guó)家對(duì)于沙盒游戲接受度非常高，而且能持續(xù)洗出來新的用戶。

然后我們看看桌球類游戲，我們看到最大的活躍國(guó)家是印度，印度的曲線讓人感覺非常神奇，隨著3月份新冠失控，很多賽道上的用戶都有暴增。同時(shí)紅線是巴基斯坦，新冠對(duì)它的影響沒有那么大，但是二者之間的文化，民眾之間有些共通性，所以我們認(rèn)為桌球在整個(gè)南亞都是比較被接受的。如果深入看其他國(guó)家，會(huì)看到巴西、綠色的埃及、沙特阿拉伯等等。埃及人口過億，有這個(gè)量級(jí)是可以理解的，但沙特人口數(shù)量只有幾千萬，在桌球游戲上能排進(jìn)全球前十，也是讓人覺得非常神奇的點(diǎn)，我們可以認(rèn)為桌球不止能去南亞，在中東的接受度也很高。然后美國(guó)和英國(guó)也都在其中，之前我們覺得這種游戲開發(fā)者不多，因?yàn)楸旧磉@個(gè)賽季很長(zhǎng)時(shí)間沒有特別大的用戶增長(zhǎng)，相對(duì)比較沉穩(wěn)，但現(xiàn)在來看，開發(fā)者和游戲還是那些，但是面對(duì)的是更多的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)也沒有那么大，桌球類的機(jī)會(huì)可以重新評(píng)估。

下面是Business&Tycoon，也就是模擬經(jīng)營(yíng)類的游戲，這也是一個(gè)非常成熟的賽道，包括農(nóng)場(chǎng)、餐廳等等，以及今年的《江南百景圖》也是比較典型的這類游戲。這個(gè)類別我們一直非常看好，用戶群體很成熟，廣告變現(xiàn)和內(nèi)購在中輕度游戲里很突出，而且它的留存相對(duì)也比較好，要求游戲深度，對(duì)開發(fā)者門檻也比較高，如果能進(jìn)去，是可以做長(zhǎng)線的。全球前十中，有中國(guó)出現(xiàn)，但整體發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)；美國(guó)讓人很驚喜，在相對(duì)成熟的賽道上，有明顯的用戶新增，在發(fā)達(dá)國(guó)家還能看到這樣的增長(zhǎng)，需要我們盡快行動(dòng)起來，看能不能吃到這波紅利；下面的黃線是德國(guó)、綠色是法國(guó)，紫色是日本，包括英國(guó)，都是非常好的市場(chǎng)。這也是我們經(jīng)常勸一些有能力的開發(fā)者去深入調(diào)研和立項(xiàng)的方向，因?yàn)樗鼈冞@幾個(gè)市場(chǎng)的盤子基數(shù)都是非常好的。后面是一些新興市場(chǎng)，比如俄羅斯、巴西和印度，都是用戶增長(zhǎng)很快，但變現(xiàn)相對(duì)比較弱一些。這個(gè)品類基本不是坐落在用戶增長(zhǎng)很快的新興地區(qū)，就是新增沒那么高但是變現(xiàn)效率更高的地區(qū)，所以在這個(gè)賽道上，我們可以再深入去看看怎么做。

那我們就來了解一下這個(gè)賽道基本的情況，這里我放了一個(gè)用戶，以及題材和畫風(fēng)該怎么辦。看這個(gè)品類，用戶情況，女性玩家為主，大概男女是四六開的水平。然后題材上，有一些農(nóng)場(chǎng)和花園主題的，這個(gè)主題是非常主流的細(xì)分題材方向，無論是下載還是活躍都是最集中的，說明大部分游戲在這個(gè)領(lǐng)域中都是農(nóng)場(chǎng)和花園主題中的，用戶也集中在此。后面還有一些其他主題，比如Restaurant/Cafe，或者城市建造以及主題樂園式，這是最主流的幾種主題，可能在做的時(shí)候很難跳出這個(gè)范圍，但要考慮的是農(nóng)場(chǎng)和花園題材如此集中，是不是可以做一些差異化但相對(duì)主流的東西。

然后是畫風(fēng)，是卡通？還是二次元？或者寫實(shí)風(fēng)格的。我們發(fā)現(xiàn)大部分都是Stylized，這就是抽象卡通的風(fēng)格，但是又不像US Comic這種偏向2D線條圖畫，Stylized是偏3D立體的。如果要做這個(gè)風(fēng)格的話，題材還是主流題材，否則盤子就很小，就要從其他題材里洗用戶，成本可能就會(huì)比較高，其他的可能轉(zhuǎn)化比較艱難。

我們?cè)俅蜷_Restaurant/Cafe這個(gè)領(lǐng)域單獨(dú)拿出來，可以發(fā)現(xiàn)男女比例比整個(gè)模擬經(jīng)營(yíng)更集中在女性，在餐廳主題女性能占8成以上，這個(gè)可能更多是女性向游戲，所以這類游戲很多方面要兼顧女性偏好，比如更多把付費(fèi)點(diǎn)和廣告變現(xiàn)做更好的結(jié)合，因?yàn)榕杂脩魧?duì)廣告接受和容忍度比較高，付費(fèi)力度沒有男性那么強(qiáng)，所以要給額外的經(jīng)濟(jì)價(jià)值等等。如果從地區(qū)上來看，餐廳類游戲一些Top的市場(chǎng)，中國(guó)是最大的一塊，跟我們平時(shí)的感知非常接近，接下來是美國(guó)，然后我們發(fā)現(xiàn)韓國(guó)這么小的市場(chǎng)，居然在非常細(xì)分的領(lǐng)域里排進(jìn)全球前三，這可能是我們之前忽略的，因?yàn)榇饲拔覀兒苌俾牭介_發(fā)者說做cooking要深挖日韓市場(chǎng)。我們也看到，日本雖然少一點(diǎn)，也排進(jìn)了前10。這里說明一點(diǎn)，圖中的下載和WAU是我們觀測(cè)到的全球有400多款游戲，這400多款產(chǎn)品都是通過不同維度、不同主題和不同畫風(fēng)里最頭部的游戲，所以大家看到的具體絕對(duì)值不反映賽道全貌，但可以代表一個(gè)趨勢(shì)，不必糾結(jié)具體數(shù)字。

下面我們看一下Farm/Garden這個(gè)最主流的題材，其中女性占70%，要比餐廳類的好一些，還是女性為主的賽道。主流市場(chǎng)第一是美國(guó)，第二是中國(guó)，隨后是印度，第四是德國(guó)，這也是比較讓人意外的一點(diǎn)，大家可能覺得西歐國(guó)家相對(duì)人口比較少，但其實(shí)他們的用戶往往是比較集中在某些賽道上，這些比較富有的國(guó)家可能一下就會(huì)沖到前列。所以在出海時(shí)候，我們要更深入地調(diào)研，擬定用戶獲取策略和運(yùn)營(yíng)策略。

我們?cè)賮砜匆粋€(gè)反面的例子，也就是Chess下棋游戲，它確實(shí)能看到一個(gè)非常大的增長(zhǎng)，有1500萬，很多人問為什么棋類游戲能夠增長(zhǎng)這么多。我們看它的用戶增長(zhǎng)主要增長(zhǎng)都在印度，前十中其他地區(qū)市場(chǎng)的用戶數(shù)量沒有太大變化，這種增長(zhǎng)對(duì)于很多開發(fā)者來說可能是偽命題，除非是本身有印度資源的廠商可以很好地利用這類機(jī)會(huì)。我們并不是把所有用戶增長(zhǎng)都認(rèn)為是值得深入調(diào)研、思考和行動(dòng)的方向，還是需要排除一些比較偽命題的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，收縮聚攏在有機(jī)會(huì)的賽道上。

回到我們剛剛的話題，看到趨勢(shì)時(shí)候再做是不是已經(jīng)晚了？趨勢(shì)不是看到以后馬上做就能馬上吃到的，它的更多價(jià)值和意義是首先從用戶量級(jí)去理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常飽和，還是相對(duì)寬松的狀態(tài)，需要這樣的判斷來看我們進(jìn)入的機(jī)會(huì)；第二點(diǎn)是把握基本面（上升或者下降）的變化，不斷調(diào)整或矯正產(chǎn)品立項(xiàng)，以及推廣和運(yùn)營(yíng)等核心策略，比如剛剛分享的例子，之前你可能沒有考慮過模擬經(jīng)營(yíng)游戲，但是在主流發(fā)達(dá)市場(chǎng)用戶新增非常突出，那它就是相較于去年有了基本面的變化。

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