昕銳社：從“被迫”出海到世界四強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)手游做對(duì)了什么？

8月13日，Sensor Tower發(fā)布了2020年7月國(guó)產(chǎn)出海手游TOP30，隨著全球玩家逐漸回歸到正常的生活節(jié)奏，騰訊《PUBG MOBILE》適時(shí)推出15分鐘一局的新地圖以填充玩家的碎片化時(shí)間，其收入也增長(zhǎng)至9000萬(wàn)美元。

自6月底登陸日本市場(chǎng)以來(lái)，莉莉絲《劍與遠(yuǎn)征》同樣在7月創(chuàng)造出新的收入記錄。本期該游戲收入前三的市場(chǎng)為日本，韓國(guó)和美國(guó)，分別占53.3%，15.6%和14%。

7月底推出限時(shí)活動(dòng)后的《明日方舟》隨即也登頂了日本app store的暢銷榜榜首，游戲收入環(huán)比增加115%，一舉重回榜單top 10。

從手游出海不俗的表現(xiàn)到廠商的加碼布局，海外市場(chǎng)基于付費(fèi)能力的差異已經(jīng)形成成熟市場(chǎng)和非成熟市場(chǎng)兩種分化，并基于進(jìn)入門檻的高低劃分出頭部廠商與腰尾部廠商的競(jìng)爭(zhēng)邊界。國(guó)產(chǎn)手游出海的競(jìng)爭(zhēng)格局，已悄然發(fā)生變化。

而國(guó)產(chǎn)手游出海，曾經(jīng)卻是不得已而為之的選擇。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲的市場(chǎng)，都是騰訊與網(wǎng)易兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，對(duì)國(guó)內(nèi)其他梯隊(duì)的游戲廠商而言，大多數(shù)只能在夾縫中求生。

截至2017年，騰訊和網(wǎng)易已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)將近80%的市場(chǎng)份額，再加上2018年版號(hào)政策收緊，出海成了不少國(guó)內(nèi)游戲廠商“自救”的途徑，甚至一些游戲企業(yè)開(kāi)始將海外市場(chǎng)作為主要的盈利點(diǎn)。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，中國(guó)手游發(fā)行商在海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的用戶支出占比提升了60%，市場(chǎng)份額也從10%提升至16%。

雖然國(guó)內(nèi)大廠憑借自身優(yōu)勢(shì)更容易建立起海外市場(chǎng)，不過(guò)得益于海外市場(chǎng)足夠大的承載能力和多元的游戲環(huán)境，不少游戲廠商也可以在差異化的競(jìng)爭(zhēng)中建立起自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，甚至尋求彎道超車。

今年1月，莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》海外收入達(dá)6240萬(wàn)美元，而到了今年2月，該游戲在海外市場(chǎng)則以超過(guò)7100萬(wàn)美元的收入登頂榜首。

5月首次在下載榜出現(xiàn)的射擊游戲《Encounter Strike》，7月下載量增長(zhǎng)83%，躋身榜單第3名。

6月入圍榜單的音樂(lè)游戲《Beat Blade》，7月下載量增長(zhǎng)155%至1250萬(wàn)，并躍升至第2名。

前不久由AppAnnie發(fā)布的2019年全球52強(qiáng)發(fā)行商，在入圍的11家中國(guó)企業(yè)中，有9家都是游戲發(fā)行商，這意味著國(guó)產(chǎn)游戲在全球影響力持續(xù)增強(qiáng)。而早在2018年時(shí)，國(guó)產(chǎn)手游就已經(jīng)在世界舞臺(tái)上占據(jù)一席之地，與日本、美國(guó)和韓國(guó)在游戲收入上四分天下。

成熟市場(chǎng)與非成熟市場(chǎng)

全球游戲市場(chǎng)雖大，但也因不同地區(qū)的發(fā)展程度的不同，分化為不同的市場(chǎng)形態(tài)：成熟市場(chǎng)與非成熟市場(chǎng)。

成熟市場(chǎng)的代表是日韓以及歐美等有多年游戲發(fā)展環(huán)境，用戶付費(fèi)觀念和付費(fèi)能力強(qiáng)的國(guó)家。根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，美日韓用戶貢獻(xiàn)的收入占比近70%，是中國(guó)游戲出海的主要收入來(lái)源。

當(dāng)然，成熟市場(chǎng)的宣發(fā)和用戶獲取成本都相對(duì)較高，因此門檻也更高。以日本市場(chǎng)為例，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，日本市場(chǎng)都屬于一個(gè)“封閉”的圈子，相對(duì)于全球大火的moba，fps游戲，日本玩家更偏向于家用游戲機(jī)。但隨著智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在日本的快速普及，特別是在任天堂、世嘉、萬(wàn)代等傳統(tǒng)游戲大廠紛紛出品手游產(chǎn)品的影響下，日本的手游市場(chǎng)也迎來(lái)了飛速增長(zhǎng)。

根據(jù)《2019日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)114.8億美元，與中美兩國(guó)一起位列全球前三。

日本玩家的平均付費(fèi)率高達(dá)60%，Sensor Tower曾對(duì)世界iOS平臺(tái)上的氪金水平進(jìn)行了調(diào)查，日本在2012到2017六年時(shí)間里的人均氪金量領(lǐng)先第二名澳大利亞近一倍。

雖然日本本土游戲廠商還占據(jù)著日本市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是得益于中國(guó)文化和日本文化的相通性，中國(guó)的游戲廠商能夠更快速準(zhǔn)確地感知和理解日本玩家的游戲偏好，比如二次元，三國(guó)題材，西游主題的游戲都是中日玩家共同喜愛(ài)的游戲題材。

網(wǎng)易旗下的《荒野行動(dòng)》通過(guò)與《進(jìn)擊的巨人》《銀魂》等IP聯(lián)名進(jìn)入日本市場(chǎng)。Sensortower數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，日本占到網(wǎng)易海外收入的79%，網(wǎng)易也成為將日本市場(chǎng)本地化運(yùn)營(yíng)做的最出色的中國(guó)廠商。

同樣，位列2019手游出海收入第四位的中國(guó)廠商莉莉絲，旗下手游《文明覺(jué)醒》空降韓國(guó)后，在短短十天內(nèi)便登上韓國(guó)收入第二位。

可見(jiàn)，成熟市場(chǎng)仍然是頭部廠商在攻城略地，而腰尾部廠商則在非成熟市場(chǎng)搶占份額。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)游戲“被迫“出海時(shí)，非成熟市場(chǎng)是最初承接國(guó)內(nèi)游戲廠商的所在地。這其中的代表主要是印度、俄羅斯和印尼、泰國(guó)等東南亞國(guó)家。這些市場(chǎng)的特點(diǎn)是下載量大，門檻低，當(dāng)然用戶的付費(fèi)能力也偏弱。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年上半年，中國(guó)移動(dòng)游戲廠商在印度、俄羅斯、印度尼西亞等市場(chǎng)的市場(chǎng)份額都在40%左右，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

盡管非成熟市場(chǎng)目前的付費(fèi)能力還沒(méi)有完全釋放出來(lái)，但足夠大的基本盤還是使腰尾部游戲廠商在此分一杯羹。再加上不同市場(chǎng)的需求不同，國(guó)內(nèi)廠商布局也各有側(cè)重，例如，巴西和印度更偏重動(dòng)作、策略類，而俄羅斯、印尼則在角色扮演類游戲上呈現(xiàn)出更快的增速。差異化競(jìng)爭(zhēng)也逐漸成為腰尾部廠商打開(kāi)不同市場(chǎng)的關(guān)鍵。

國(guó)產(chǎn)游戲的變現(xiàn)能力還需提高

據(jù)游戲工委統(tǒng)計(jì)，2019年，48家中國(guó)企業(yè)的68款游戲在美國(guó)進(jìn)入過(guò)日收入前100名，在整個(gè)美國(guó)地區(qū)的收入占中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入的30.9%。相比之下，有107家中國(guó)游戲企業(yè)的170款游戲在印尼進(jìn)入過(guò)日收入前100名，但在印尼的收入僅占中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入的3.4%。非成熟市場(chǎng)近3倍于成熟市場(chǎng)的游戲數(shù)量，產(chǎn)生的收入僅為成熟市場(chǎng)的十分之一。

因此，國(guó)產(chǎn)游戲想要在海外市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)，必須在成熟市場(chǎng)和非成熟市場(chǎng)都有所準(zhǔn)備。一是繼續(xù)鞏固在非成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜脩舻母顿M(fèi)習(xí)慣，加速付費(fèi)轉(zhuǎn)化；二是借助生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力深入美日韓等成熟市場(chǎng)，進(jìn)一步將該市場(chǎng)高效的付費(fèi)能力引入國(guó)產(chǎn)游戲的變現(xiàn)鏈條中。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，在全球Top1000移動(dòng)游戲中，國(guó)產(chǎn)游戲采用廣告+付費(fèi)混合變現(xiàn)模式的游戲占比為15%，而在非中國(guó)游戲中采用該模式的比例則達(dá)到34%。明顯的差異之下，暴露出國(guó)產(chǎn)手游在變現(xiàn)模式上還有很大的提升空間。

隨著更多國(guó)產(chǎn)游戲在未來(lái)探索多元化的混合變現(xiàn)模式，國(guó)產(chǎn)游戲除了橫向拓展市場(chǎng)份額之外，縱向挖掘自身的變現(xiàn)空間，也將在未來(lái)釋放出更大的發(fā)展?jié)撃堋?/span>

國(guó)產(chǎn)手游出海的故事才剛剛開(kāi)始