昕銳社：從“被迫”出海到世界四強，國產(chǎn)手游做對了什么？

8月13日，Sensor Tower發(fā)布了2020年7月國產(chǎn)出海手游TOP30，隨著全球玩家逐漸回歸到正常的生活節(jié)奏，騰訊《PUBG MOBILE》適時推出15分鐘一局的新地圖以填充玩家的碎片化時間，其收入也增長至9000萬美元。

自6月底登陸日本市場以來，莉莉絲《劍與遠征》同樣在7月創(chuàng)造出新的收入記錄。本期該游戲收入前三的市場為日本，韓國和美國，分別占53.3%，15.6%和14%。

7月底推出限時活動后的《明日方舟》隨即也登頂了日本app store的暢銷榜榜首，游戲收入環(huán)比增加115%，一舉重回榜單top 10。

從手游出海不俗的表現(xiàn)到廠商的加碼布局，海外市場基于付費能力的差異已經(jīng)形成成熟市場和非成熟市場兩種分化，并基于進入門檻的高低劃分出頭部廠商與腰尾部廠商的競爭邊界。國產(chǎn)手游出海的競爭格局，已悄然發(fā)生變化。

而國產(chǎn)手游出海，曾經(jīng)卻是不得已而為之的選擇。

長期以來，國內(nèi)游戲的市場，都是騰訊與網(wǎng)易兩強爭霸的局面，對國內(nèi)其他梯隊的游戲廠商而言，大多數(shù)只能在夾縫中求生。

截至2017年，騰訊和網(wǎng)易已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)將近80%的市場份額，再加上2018年版號政策收緊，出海成了不少國內(nèi)游戲廠商“自救”的途徑，甚至一些游戲企業(yè)開始將海外市場作為主要的盈利點。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，中國手游發(fā)行商在海外移動游戲市場的用戶支出占比提升了60%，市場份額也從10%提升至16%。

雖然國內(nèi)大廠憑借自身優(yōu)勢更容易建立起海外市場，不過得益于海外市場足夠大的承載能力和多元的游戲環(huán)境，不少游戲廠商也可以在差異化的競爭中建立起自己的優(yōu)勢市場，甚至尋求彎道超車。

今年1月，莉莉絲的《萬國覺醒》海外收入達6240萬美元，而到了今年2月，該游戲在海外市場則以超過7100萬美元的收入登頂榜首。

5月首次在下載榜出現(xiàn)的射擊游戲《Encounter Strike》，7月下載量增長83%，躋身榜單第3名。

6月入圍榜單的音樂游戲《Beat Blade》，7月下載量增長155%至1250萬，并躍升至第2名。

前不久由AppAnnie發(fā)布的2019年全球52強發(fā)行商，在入圍的11家中國企業(yè)中，有9家都是游戲發(fā)行商，這意味著國產(chǎn)游戲在全球影響力持續(xù)增強。而早在2018年時，國產(chǎn)手游就已經(jīng)在世界舞臺上占據(jù)一席之地，與日本、美國和韓國在游戲收入上四分天下。

成熟市場與非成熟市場

全球游戲市場雖大，但也因不同地區(qū)的發(fā)展程度的不同，分化為不同的市場形態(tài)：成熟市場與非成熟市場。

成熟市場的代表是日韓以及歐美等有多年游戲發(fā)展環(huán)境，用戶付費觀念和付費能力強的國家。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，美日韓用戶貢獻的收入占比近70%，是中國游戲出海的主要收入來源。

當(dāng)然，成熟市場的宣發(fā)和用戶獲取成本都相對較高，因此門檻也更高。以日本市場為例，在過去很長一段時間內(nèi)，日本市場都屬于一個“封閉”的圈子，相對于全球大火的moba，fps游戲，日本玩家更偏向于家用游戲機。但隨著智能手機和移動網(wǎng)絡(luò)在日本的快速普及，特別是在任天堂、世嘉、萬代等傳統(tǒng)游戲大廠紛紛出品手游產(chǎn)品的影響下，日本的手游市場也迎來了飛速增長。

根據(jù)《2019日本移動游戲市場調(diào)查報告》顯示，2019年日本移動游戲市場規(guī)模預(yù)計達114.8億美元，與中美兩國一起位列全球前三。

日本玩家的平均付費率高達60%，Sensor Tower曾對世界iOS平臺上的氪金水平進行了調(diào)查，日本在2012到2017六年時間里的人均氪金量領(lǐng)先第二名澳大利亞近一倍。

雖然日本本土游戲廠商還占據(jù)著日本市場的絕對優(yōu)勢，但是得益于中國文化和日本文化的相通性，中國的游戲廠商能夠更快速準確地感知和理解日本玩家的游戲偏好，比如二次元，三國題材，西游主題的游戲都是中日玩家共同喜愛的游戲題材。

網(wǎng)易旗下的《荒野行動》通過與《進擊的巨人》《銀魂》等IP聯(lián)名進入日本市場。Sensortower數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，日本占到網(wǎng)易海外收入的79%，網(wǎng)易也成為將日本市場本地化運營做的最出色的中國廠商。

同樣，位列2019手游出海收入第四位的中國廠商莉莉絲，旗下手游《文明覺醒》空降韓國后，在短短十天內(nèi)便登上韓國收入第二位。

可見，成熟市場仍然是頭部廠商在攻城略地，而腰尾部廠商則在非成熟市場搶占份額。

當(dāng)國產(chǎn)游戲“被迫“出海時，非成熟市場是最初承接國內(nèi)游戲廠商的所在地。這其中的代表主要是印度、俄羅斯和印尼、泰國等東南亞國家。這些市場的特點是下載量大，門檻低，當(dāng)然用戶的付費能力也偏弱。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年上半年，中國移動游戲廠商在印度、俄羅斯、印度尼西亞等市場的市場份額都在40%左右，占據(jù)絕對優(yōu)勢。

盡管非成熟市場目前的付費能力還沒有完全釋放出來，但足夠大的基本盤還是使腰尾部游戲廠商在此分一杯羹。再加上不同市場的需求不同，國內(nèi)廠商布局也各有側(cè)重，例如，巴西和印度更偏重動作、策略類，而俄羅斯、印尼則在角色扮演類游戲上呈現(xiàn)出更快的增速。差異化競爭也逐漸成為腰尾部廠商打開不同市場的關(guān)鍵。

國產(chǎn)游戲的變現(xiàn)能力還需提高

據(jù)游戲工委統(tǒng)計，2019年，48家中國企業(yè)的68款游戲在美國進入過日收入前100名，在整個美國地區(qū)的收入占中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入的30.9%。相比之下，有107家中國游戲企業(yè)的170款游戲在印尼進入過日收入前100名，但在印尼的收入僅占中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入的3.4%。非成熟市場近3倍于成熟市場的游戲數(shù)量，產(chǎn)生的收入僅為成熟市場的十分之一。

因此，國產(chǎn)游戲想要在海外市場走得更遠，必須在成熟市場和非成熟市場都有所準備。一是繼續(xù)鞏固在非成熟市場的市場份額優(yōu)勢，培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜脩舻母顿M習(xí)慣，加速付費轉(zhuǎn)化；二是借助生態(tài)運營能力深入美日韓等成熟市場，進一步將該市場高效的付費能力引入國產(chǎn)游戲的變現(xiàn)鏈條中。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，在全球Top1000移動游戲中，國產(chǎn)游戲采用廣告+付費混合變現(xiàn)模式的游戲占比為15%，而在非中國游戲中采用該模式的比例則達到34%。明顯的差異之下，暴露出國產(chǎn)手游在變現(xiàn)模式上還有很大的提升空間。

隨著更多國產(chǎn)游戲在未來探索多元化的混合變現(xiàn)模式，國產(chǎn)游戲除了橫向拓展市場份額之外，縱向挖掘自身的變現(xiàn)空間，也將在未來釋放出更大的發(fā)展?jié)撃堋?/span>

國產(chǎn)手游出海的故事才剛剛開始