Instagram有多成功，F(xiàn)B對(duì)Tiktok的打壓就會(huì)有多狠

導(dǎo)讀

在Tiktok公開(kāi)指責(zé)Facebook的攻擊后，有消息表明，Tiktok在美國(guó)市場(chǎng)遭遇的圍攻，扎克伯格本人的游說(shuō)起到了一定的作用。

拋開(kāi)其他爭(zhēng)議的因素，進(jìn)攻也一直都是Facebook的標(biāo)簽之一。

最典型的即是對(duì)Snapchat的復(fù)制策略。2013年，Snapchat因?yàn)椤伴喓蠹捶伲⊿tories）”功能在美國(guó)迅速走紅，隨著該功能的參與度不斷提升，其商業(yè)化模式逐漸得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。在Snapchat呈現(xiàn)出進(jìn)一步擴(kuò)張的勢(shì)頭之際，Instagram于2016年推出了自己的Stories功能，并獲得了優(yōu)于Snapchat的反饋，在推出八個(gè)月后，Instagram Stories的日常用戶數(shù)量就超過(guò)了Snapchat。目前，Stories已經(jīng)成為Instagram最重要的一塊廣告投放地。

Instagram對(duì)Snapchat復(fù)制成功的原因，表面上是用戶數(shù)量的碾壓，但根本上還是大比例占據(jù)市場(chǎng)份額后，產(chǎn)品本身的機(jī)制的壟斷效應(yīng)自然產(chǎn)生的結(jié)果。

扎克伯格本人對(duì)于社交產(chǎn)品的思考帶著很強(qiáng)烈的壟斷特質(zhì)。彼時(shí)扎克伯格曾向CFO解釋收購(gòu)Instagram的原因，“社交產(chǎn)品周?chē)嬖诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，創(chuàng)造出了數(shù)量有限的不同社會(huì)機(jī)制，一旦某人在某個(gè)特定的機(jī)制上獲勝，其他人如果不做出一些不同的事情，就很難取代他們”。

機(jī)制可以解釋成功，也可以解釋失敗。在用更激進(jìn)的策略對(duì)待Tiktok前，扎克伯格本人在2017年就意識(shí)到了短視頻的影響力，但最終對(duì)短視頻的應(yīng)用未超出Ins的框架，而Facebook也并非沒(méi)有從產(chǎn)品或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面作出努力，只是為時(shí)已晚。

Facebook曾在2018年推出Lasso，Lasso允許用戶拍攝長(zhǎng)達(dá)15秒的視頻并添加流行歌曲作為背景音樂(lè)。該應(yīng)用程序的核心是推薦視頻的算法，同時(shí)也允許用戶點(diǎn)擊話題標(biāo)簽或主題網(wǎng)頁(yè)瀏覽視頻。

但發(fā)展一年多以后，F(xiàn)acebook不再期待一年半以前推出的Lasso應(yīng)用程序能夠取代TikTok。該程序最終于7月10日關(guān)閉，F(xiàn)acebook也轉(zhuǎn)而聚焦目前的Reels。

上述因素和事件的疊加，基本也就可以解釋為什么扎克伯格對(duì)Tiktok會(huì)采取如此激進(jìn)甚至不惜一切代價(jià)壓制的原因：Tiktok根本上挑戰(zhàn)了Instagram的機(jī)制，并反映了Facebook原先機(jī)制的失敗。

在被圍攻前，Tiktok正在以下幾個(gè)方面呈現(xiàn)出Instagram當(dāng)初逐步占據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

第一，Tiktok的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。無(wú)論是用戶規(guī)模還是用戶參與度，Tiktok在用戶增長(zhǎng)指標(biāo)上的表現(xiàn)強(qiáng)勁。往往一款產(chǎn)品的成功與否，取決于剛推出時(shí)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，F(xiàn)acebook、Instagram以及Snapchat都是如此，但Tiktok的增長(zhǎng)速度很明顯要快于之前的新產(chǎn)品。

第二，Tiktok拓寬了短視頻商業(yè)化的邊界。在Tiktok出現(xiàn)之前，美國(guó)有很多短視頻產(chǎn)品，其中很多都具備與Tiktok相似的娛樂(lè)屬性，但Tiktok因?yàn)楠?dú)特的滾動(dòng)頁(yè)面產(chǎn)生了虹吸效應(yīng)，大量用戶的涌入吸引了廣告主和KOL，其商業(yè)化能力并不差于Instagram和Facebook，甚至有超越二者、開(kāi)辟另一個(gè)千億市場(chǎng)的潛力。

第三，借由對(duì)更年輕用戶的覆蓋和短視頻載體的社交層面的替代作用，Tiktok可能會(huì)成為新的更年輕的規(guī)則制定者，這也是Facebook最不愿看到的一點(diǎn)。Facebook和Instagram在圖文時(shí)代占據(jù)了絕對(duì)的廣告市場(chǎng)份額，并且是社交領(lǐng)域的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)者，而Tiktok僅用了2年的時(shí)間就在視頻時(shí)代獲得了成功，并且證明了視頻同樣具備能夠與圖文抗衡的用戶規(guī)模、變現(xiàn)能力和影響力。

目前，尚不清楚Tiktok在美國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)展如何，但是大概率Facebook對(duì)Tiktok會(huì)采取持續(xù)攻擊的策略。

在這一爭(zhēng)奪未來(lái)社交話語(yǔ)權(quán)的節(jié)點(diǎn)上，關(guān)注Tiktok是有必要的，但是反向再去理解Instagram的成功也是有必要的。

一方面，新產(chǎn)品的成功盡管都有顛覆的成分，但延續(xù)性實(shí)際上也是重要的組成部分?？梢院苊黠@地在Tiktok的策略上看到圖文時(shí)代社交產(chǎn)品商業(yè)化的策略的延續(xù)，所以去挖掘Instagram持續(xù)領(lǐng)先的因素，也將有利于后續(xù)在產(chǎn)品層面，在其成功的基礎(chǔ)上，進(jìn)行優(yōu)化和迭代。

另一方面，F(xiàn)acebook對(duì)Instagram的整合策略，無(wú)論在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇上還是資源的調(diào)配上，以及商業(yè)化的打通上，都是相對(duì)較為成功的。是一個(gè)值得關(guān)注的案例。

羅馬不是一日建成，同樣也不是一日倒塌，在Instagram目前探索的方向上，仍然有很多細(xì)分的方向，值得進(jìn)一步深挖和摸索。

Instagram的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年全世界有35億社交媒體用戶，約占全球總?cè)丝诘?5%。同時(shí)，全球數(shù)字增長(zhǎng)沒(méi)有任何放緩跡象，每天約產(chǎn)生100萬(wàn)新網(wǎng)絡(luò)用戶，這進(jìn)一步推動(dòng)了社交媒體的使用。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，全球范圍內(nèi)的社交平臺(tái)中，F(xiàn)acebook占據(jù)74.17%的市場(chǎng)份額；其次是Pinterest，約占11.68%；此外，Twitter占6.78%、YouTube占4.86%、Instagram占1.35%、Tumblr占0.44%。

由于預(yù)計(jì)2020年全球社交媒體用戶將達(dá)36億，這就意味著僅Facebook一個(gè)平臺(tái)就占據(jù)了七成用戶。

Facebook旗下的產(chǎn)品主要包括：Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram。

其中，截至2020年7月，Instagram在全球擁有約10.82億月活用戶，低于Facebook（26.03億）、YouTube（20億）、WhatsApp（20億）、Facebook Messenger（13億）和微信（12.03億）；高于Tiktok（8億）、QQ（6.94億）、新浪微博（5.5億）、QQ空間（5.17億）和Reddit（4.3億）。

同時(shí)，用戶平均每天花費(fèi)在Instagram上的時(shí)間約為53分鐘，僅次于Facebook的58分鐘，高于Snapchat的49.5分鐘以及YouTube的40分鐘。

在用戶使用頻率上，大約每10個(gè)Instagram用戶中就有6個(gè)每天至少登錄一次。其中，63%的用戶每天至少登陸一次，21%的用戶每周至少登錄一次。Instagram是僅次于Facebook的第二大日常使用的社交平臺(tái)。

在用戶年齡構(gòu)成上，33.8%的Instagram用戶年齡在25至34歲之間，29.3%在18至24歲之間，6.9%在13至17歲之間。Instagram是千禧一代中第二受歡迎的社交平臺(tái)，僅次于Facebook，同時(shí)，Z世代對(duì)于Instagram的興趣并沒(méi)有明顯的下降。

在用戶使用偏好上，每天有5億用戶使用Stories功能，Stories是Instagram上品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。截至2020年1月，有400萬(wàn)個(gè)品牌是Stories的廣告客戶。調(diào)查顯示，大約有62%的用戶表示是通過(guò)Stories對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

在用戶使用意愿上，美國(guó)Instagram用戶中，67%是為了與朋友和家人保持聯(lián)系，47%是為了娛樂(lè)，34%是為了follow品牌或公司，15%是為了看新聞，13%是為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)度。

在用戶分布上，美國(guó)是擁有Instagram用戶最多的國(guó)家，大約為1.3億，其次是印度，約有1億用戶，第三是巴西，約有9100萬(wàn)用戶；第四第五分別是印尼（7300萬(wàn)）和俄羅斯（5100萬(wàn)）。這可以解釋，為什么Instagram選擇先在巴西和印度測(cè)試新功能Reels，最后向美國(guó)用戶開(kāi)放。

在用戶使用意愿上，美國(guó)Instagram用戶中，67%是為了與朋友和家人保持聯(lián)系，47%是為了娛樂(lè)，34%是為了follow品牌或公司，15%是為了看新聞，13%是為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)度。

因此，目前來(lái)看，Instagram仍然是全球最具影響力的社交平臺(tái)。

Instagram為什么能成功？

推動(dòng)Instagram成功的因素有很多，包括一些必然因素，比如Instagram為產(chǎn)品做減法、用戶操作簡(jiǎn)單，切中了圖片社交的市場(chǎng)需求，把握了移動(dòng)市場(chǎng)的風(fēng)向。此外，也有偶然因素存在，比如iPhone4在Instagram推出前四個(gè)月上市，間接帶動(dòng)了Instagram的下載量。

而Instagram能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)十年的成功，離不開(kāi)Facebook的資源支持。扎克伯格曾表示，“沒(méi)有我們投入的一切，Instagram不會(huì)是它”。他指出，Instagram目前擁有的任何市場(chǎng)實(shí)力都是自Facebook收購(gòu)以來(lái)所做的工作的結(jié)果，無(wú)論是基礎(chǔ)設(shè)施，還是廣告模式，抑或是擴(kuò)展的安全服務(wù)等。

因此，Instagram成功的關(guān)鍵在于，第一，Instagram具備完整的平臺(tái)生態(tài)，即以廣告營(yíng)銷(xiāo)為核心的平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制；第二，F(xiàn)acebook總能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)調(diào)整Instagram的策略方向，將新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)融入Instagram生態(tài)。

從平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制來(lái)看，Instagram沿用了Facebook的廣告收入模型?，F(xiàn)階段，廣告依然是Instagram最主要的收入來(lái)源。

Facebook從未披露Instagram具體的收入指標(biāo)，但彭博社消息稱，2019年Instagram廣告收入約為200億美元，占Facebook全年廣告收入的29%，該數(shù)據(jù)高于同年YouTube的151億美元的廣告銷(xiāo)售額，且遠(yuǎn)高于Snapchat全年17億美元的總收入。

過(guò)去幾年中，全球廣告市場(chǎng)向移動(dòng)廣告傾斜，移動(dòng)廣告一直在快速增長(zhǎng)，Statista數(shù)據(jù)顯示，2019年全球移動(dòng)廣告支付總額為1890億美元，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)2400億美元。由于Instagram大部分廣告收入為移動(dòng)廣告，因此Instagram也被看作是全球領(lǐng)先的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。具體的原因在于幾點(diǎn)：

首先，Instagram能夠兼具廣告的規(guī)模性和精準(zhǔn)性。

在以往的廣告投放策略中，規(guī)模性和精準(zhǔn)性只能二選一，廣告主在預(yù)算上不得不權(quán)衡眾多因素，但社交平臺(tái)提供了更省心的解決方案。Instagram擁有超10億賬戶，每個(gè)用戶的主頁(yè)都會(huì)記錄其數(shù)年的內(nèi)容信息，如果廣告商想要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，Instagram就會(huì)根據(jù)用戶行為收集數(shù)據(jù)。這也是當(dāng)初Facebook利用Instagram從谷歌那里爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)份額的原因。

值得注意的是，有消息稱TikTok今年在美國(guó)的廣告銷(xiāo)售目標(biāo)為5億美元，遠(yuǎn)低于大多數(shù)主流社交媒體網(wǎng)站。這意味著，現(xiàn)階段對(duì)于TikTok的禁令，目標(biāo)還是阻止或反向推動(dòng)用戶遷移。

其次，Instagram位于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的上游。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)意識(shí)，而Instagram的平臺(tái)調(diào)性決定了其能最大限度的激發(fā)用戶的消費(fèi)意識(shí)。

Instagram是以圖片共享為核心的社交網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)上充斥著各類(lèi)精心挑選的圖片。由于用戶傾向在Instagram上展示美化后的生活狀態(tài)，同時(shí)，大量品牌方和KOL的入駐加劇了精致生活對(duì)用戶的刺激，讓Instagram無(wú)意中激發(fā)了用戶的消費(fèi)意愿。

基于此，當(dāng)用戶被Instagram上一張精美的產(chǎn)品圖所吸引時(shí)，大概率會(huì)選擇在谷歌上搜索該產(chǎn)品的詳細(xì)信息，或者在亞馬遜上下單，從而完成一次消費(fèi)行為，而Instagram正是激發(fā)此次消費(fèi)行為的開(kāi)端。在這個(gè)層面上，Instagram某種程度上創(chuàng)造了消費(fèi)需求。對(duì)于社交平臺(tái)而言，匹配需求并不難做到，但創(chuàng)造需求很難。

最后，合理運(yùn)用KOL為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。

Instagram鼓勵(lì)每一個(gè)KOL擁有屬于自己的高參與度社區(qū)，通過(guò)發(fā)布Stories、Feed、IGTV以及Live動(dòng)態(tài)，與粉絲保持高粘性互動(dòng)，從而賺取品牌廣告的宣傳費(fèi)用。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Instagram只提供廣告交易的平臺(tái)，而非直接參與交易。KOL通過(guò)大量發(fā)帖來(lái)提高參與度以及積累粉絲，廣告商會(huì)根據(jù)KOL賬戶綜合評(píng)估后，做出不同價(jià)位的贊助，而Instagram作為規(guī)則制定者，提供營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)、成功案例以及工具化服務(wù)。

因此，KOL在Instagram上擁有高度自治權(quán)。通常，絕大部分KOL會(huì)選擇經(jīng)營(yíng)粉絲事業(yè)以獲得廣告收入，關(guān)鍵就在于發(fā)布高頻率高質(zhì)量的內(nèi)容，以及運(yùn)用平臺(tái)的流量機(jī)制獲取曝光度，例如用標(biāo)簽、貼紙、購(gòu)物鏈接等功能提高粉絲的參與度。而一些頭部的KOL會(huì)順勢(shì)推出個(gè)人品牌，將Instagram作為個(gè)人品牌的孵化地和宣傳渠道，例如Negin Mirsalehi自創(chuàng)護(hù)發(fā)品牌Gisou于今年年初獲得首輪數(shù)百萬(wàn)歐元的融資。

除了以上內(nèi)部機(jī)制，在Instagram的成長(zhǎng)過(guò)程中，外部環(huán)境的助推作用不容小覷。每當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)新機(jī)會(huì)，F(xiàn)acebook都會(huì)在新機(jī)會(huì)的商業(yè)化潛質(zhì)充分釋放時(shí)，開(kāi)發(fā)類(lèi)似的產(chǎn)品或功能，從而利用自身整合能力打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以往的經(jīng)驗(yàn)顯示，新功能往往內(nèi)嵌在Instagram生態(tài)中，才能產(chǎn)生明顯的商業(yè)價(jià)值。

例如：2013年1月，Vine上線了拍攝6秒短視頻的功能，一天內(nèi)沖上App Store社交類(lèi)第一位，當(dāng)天就被Facebook停掉了好友推薦的API權(quán)限，而此時(shí)的Instagram還沒(méi)有視頻功能。同年6月，Instagram便推出了視頻分享功能Video，支持3至15秒的視頻錄制和分享。

再例如：Snapchat于2013年底推出Stories功能，切中了即時(shí)通訊的市場(chǎng)需求，并在2014年實(shí)現(xiàn)57%的用戶增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)超同期的Instagram，Pinterest和Facebook Messenger。在Snapchat拒絕被收購(gòu)后，F(xiàn)acebook推出Poke、Slingshot、Bolt等一系列類(lèi)似Stories功能的產(chǎn)品均未果，直到Instagram開(kāi)始上線Stories功能才使Facebook從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

此外，在2018年Instagram全球活躍用戶數(shù)達(dá)10億時(shí)，Instagram推出了名為IGTV的主打豎屏長(zhǎng)視頻的獨(dú)立APP，旨在吸引視頻創(chuàng)作者從YouTube和Snapchat轉(zhuǎn)投其平臺(tái)，發(fā)布原創(chuàng)視頻以吸引更多用戶。但I(xiàn)GTV上線后并未達(dá)到預(yù)期的效果，引流的用戶規(guī)模十分有限，最終在Facebook決定將該功能整合進(jìn)Instagram主站后，情況才有向好的趨向。

這種加法的形成使得用戶對(duì)機(jī)制的依賴性越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)社交平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模后，其本身的用戶依賴也是一種護(hù)城河。自Facebook成立以來(lái)，關(guān)于數(shù)據(jù)泄露、隱私安全等問(wèn)題從未停止出現(xiàn)，也有過(guò)唱衰，但Facebook的下載量和活躍用戶數(shù)卻呈上升趨勢(shì)。

Instagram VS Tiktok

自2010年推出至今，Instagram經(jīng)歷了十年的成長(zhǎng)，已經(jīng)逐漸成為了一款成熟的社交軟件。主要依據(jù)是其在核心地區(qū)的用戶增長(zhǎng)率正在逐年下降。據(jù)eMarket數(shù)據(jù)顯示，2018年，Instagram的美國(guó)用戶增長(zhǎng)率為10.1%，2019年下降至6.7%，預(yù)計(jì)2020年會(huì)進(jìn)一步下降至4.5%。

相比之下，TikTok仍處于成長(zhǎng)階段。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國(guó)的用戶在過(guò)去兩年里增長(zhǎng)迅速，在2019年幾乎翻了一番，達(dá)到3700萬(wàn)，超過(guò)了大多數(shù)其他社交媒體平臺(tái)。到2020年，TikTok的美國(guó)用戶預(yù)計(jì)將躍升至4500萬(wàn)。

同時(shí)，eMarketer數(shù)據(jù)顯示，TikTok的用戶大多更年輕，其中超過(guò)40%的用戶年齡在24歲以下。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》援引TikTok內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國(guó)的4900萬(wàn)用戶中，約有三分之一的用戶年齡在14歲以下。

年輕人是社交平臺(tái)的主力軍，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上發(fā)布的動(dòng)態(tài)以及表現(xiàn)的偏好一定程度上指引著未來(lái)的消費(fèi)風(fēng)向。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Instagram代表著潮流風(fēng)向標(biāo)，在Instagram上流行的事物會(huì)很快得到發(fā)酵，進(jìn)而蔓延至其他平臺(tái)，甚至能產(chǎn)生一定的社會(huì)影響力。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在淘寶搜索“ins風(fēng)”會(huì)跳出無(wú)數(shù)品類(lèi)各式的商品，由于消費(fèi)者將“ins風(fēng)”作為是否購(gòu)買(mǎi)商品的依據(jù)，倒逼商家在商品名稱上添加“ins風(fēng)”詞條來(lái)提高曝光率。

而TikTok也有類(lèi)似的潛力。在過(guò)去一年中，TikTok全球下載量超過(guò)20億，在今年前兩個(gè)季度中，TikTok在美國(guó)的下載量遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook和Instagram。大量用戶的涌入促進(jìn)了TikTok的內(nèi)容傳播，一些年輕人中流行的元素開(kāi)始從TikTok傳播至Instagram等其他社交平臺(tái)，據(jù)外媒報(bào)道，Instagram上的部分KOL曾表示計(jì)劃開(kāi)通TikTok賬號(hào)從而轉(zhuǎn)向新的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

對(duì)于Instagram而言，平臺(tái)上中間年齡段的用戶相對(duì)穩(wěn)定，如果年齡較低或者年齡較高的用戶的增長(zhǎng)率低于流失率，或者年齡較低或者年齡較高的用戶沒(méi)有按照預(yù)想的速度加入，那么Instagram整體的增長(zhǎng)問(wèn)題將更為突顯。

當(dāng)Instagram不能突破用戶增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，其下一步重點(diǎn)，很可能就會(huì)放在用戶結(jié)構(gòu)上，目的是激發(fā)中間年齡段用戶的消費(fèi)需求。值得注意的是，Instagram的商城功能，被放在與IGTV和Reels齊平的位置上，同時(shí)，Instagram正在全球推出二維碼掃描功能，通過(guò)掃描二維碼，用戶可以打開(kāi)Instagram賬戶，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)商品，或者只是關(guān)注商家的帳戶，此外，Instagram上可以使用Facebook Pay支付功能。

在理想的設(shè)定中，這種垂直整合的帶來(lái)的結(jié)果是，更多的消費(fèi)行為將發(fā)生在Instagram上，僅一個(gè)平臺(tái)就可以完成從消費(fèi)意識(shí)激發(fā)到消費(fèi)行為結(jié)束的全過(guò)程。這意味著，Instagram會(huì)變成一個(gè)包含娛樂(lè)、社交和消費(fèi)的生活化“家庭產(chǎn)品”。

在這樣的趨勢(shì)下，社交平臺(tái)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在，誰(shuí)是用戶最需要的產(chǎn)品，誰(shuí)能最大化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，誰(shuí)能一直在市場(chǎng)上保持存在感。簡(jiǎn)單對(duì)比Instagram和TikTok的話，前者利用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，以自身相對(duì)完整的商業(yè)閉環(huán)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，從而不斷擴(kuò)大影響力，而后者率先在更年輕一代中形成了影響力，這種影響力實(shí)際上代表著未來(lái)的消費(fèi)風(fēng)向和商業(yè)化能力。

Facebook的策略

2018年，Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom和Mike Krieger宣布辭職，由Adam Mosseri擔(dān)任Instagram新負(fù)責(zé)人。據(jù)悉，Adam Mosseri于2008年加入Facebook，曾擔(dān)任Facebook的News Feed副總裁，是扎克伯格核心圈的一員。

此前，F(xiàn)acebook剛剛收購(gòu)Instagram時(shí)，扎克伯格曾明確表示將維持Instagram的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，之后，Instagram在Facebook的用戶導(dǎo)流和資源傾斜下發(fā)展態(tài)勢(shì)越來(lái)越好，但Facebook卻面臨著增長(zhǎng)疲軟。當(dāng)這種發(fā)展不平衡愈發(fā)明顯時(shí)，F(xiàn)acebook重新評(píng)估了Instagram的增長(zhǎng)是否會(huì)與自身業(yè)務(wù)相沖突，并做出了整合的決定。

近日，Instagram更新了一項(xiàng)新服務(wù)，Instagram應(yīng)用程序?qū)⑶度隖acebook Messenger功能，并添加更多表情符號(hào)和功能，如滑動(dòng)回復(fù)和“與使用Facebook的朋友聊天”等功能。去年，外媒曾稱Facebook正在重建基礎(chǔ)架構(gòu)，以允許WhatsApp、Instagram和Facebook Messenger之間進(jìn)行消息互傳，并在年底全面升級(jí)了品牌logo，從而清晰的表明Facebook和旗下產(chǎn)品的從屬關(guān)系。

技術(shù)層面的整合將使Facebook和旗下產(chǎn)品更難拆分，市場(chǎng)普遍認(rèn)為此舉是扎克伯格為了應(yīng)對(duì)一直以來(lái)的反壟斷調(diào)查。同時(shí)，產(chǎn)品的整合也有利于統(tǒng)一公司的戰(zhàn)略方向，扎克伯格對(duì)于端到端加密服務(wù)已經(jīng)展現(xiàn)出多年的興趣，而谷歌和蘋(píng)果在這一領(lǐng)域已經(jīng)獲得了成功。

對(duì)于Instagram而言，無(wú)論Facebook是以整合來(lái)鞏固存量市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還是拓展新業(yè)務(wù)開(kāi)辟增量市場(chǎng)，不會(huì)改變Instagram在Facebook社交版圖中的重要性。

Instagram是一種典型的以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為基礎(chǔ)的商業(yè)，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)是節(jié)點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)是人，具體的運(yùn)行邏輯在于，大量的受眾產(chǎn)生數(shù)據(jù)，平臺(tái)根據(jù)數(shù)據(jù)不斷改善服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行流量變現(xiàn)，而算法是這一切的基礎(chǔ)。

在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，Instagram的價(jià)值會(huì)隨著用戶數(shù)量和使用頻率的上升而上升。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人在日常生活中身穿的品牌服裝會(huì)因時(shí)間而貶值，但如果把身穿該品牌服裝的照片發(fā)送在Instagram上，就是在為Instagram所構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造財(cái)富。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Instagram上的每一名用戶都在為其工作，Instagram幾乎不需要支付報(bào)酬就能夠獲得源源不斷的內(nèi)容信息，而當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)后，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

扎克伯格曾向CFO解釋收購(gòu)Instagram的原因，“社交產(chǎn)品周?chē)嬖诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，創(chuàng)造出了數(shù)量有限的不同社會(huì)機(jī)制，一旦某人在某個(gè)特定的機(jī)制上獲勝，其他人如果不做出一些不同的事情，就很難取代他們”。

而Facebook在Instagram上獲得的成功很大程度上要?dú)w結(jié)于其順應(yīng)市場(chǎng)的速度。

扎克伯格表示：“我們真正購(gòu)買(mǎi)的是時(shí)間。即使一些新的競(jìng)爭(zhēng)者如雨后春筍般出現(xiàn)，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)Instagram，Path，F(xiàn)oursquare等將使我們有一年或更多的時(shí)間整合他們的動(dòng)力，然后任何人都無(wú)法再次接近其規(guī)模。在這段時(shí)間內(nèi)，如果我們整合他們所使用的社交機(jī)制，那么這些新產(chǎn)品將不會(huì)獲得太大的吸引力，因?yàn)槲覀円呀?jīng)大規(guī)模部署了它們的機(jī)制?！?/span>

Snapchat和TikTok的出現(xiàn)，動(dòng)搖了Facebook在新市場(chǎng)機(jī)會(huì)上的信心，尤其這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)是發(fā)生在Facebook所擅長(zhǎng)的社交領(lǐng)域，但同時(shí)，正是有這些新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，才會(huì)推動(dòng)著Instagram日臻完善。

Instagram推出了一項(xiàng)名為Reels的新功能。Reels允許用戶創(chuàng)建長(zhǎng)達(dá)15秒的短視頻，并支持在短視頻上添加背景音樂(lè)、濾鏡以及特效。去年開(kāi)始，Reels先在巴西、德國(guó)和法國(guó)進(jìn)行了測(cè)試，今年7月在印度上線，目前已在包括美國(guó)、英國(guó)、日本在內(nèi)的20個(gè)國(guó)家的iOS和Android上推出。

Reels與TikTok看起來(lái)相似，不過(guò)內(nèi)在原理存在很大差異。TikTok最核心的一點(diǎn)是主頁(yè)的無(wú)意識(shí)滾動(dòng)，用戶不需要過(guò)多的主動(dòng)操作，甚至不用關(guān)注任何賬戶，就能得到源源不斷的內(nèi)容，而Reels是帶有強(qiáng)烈Instagram風(fēng)格的功能，更多是豐富了存量用戶的娛樂(lè)需求。

無(wú)論TikTok最終面臨的結(jié)果如何，選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出Reels，對(duì)于Instagram以及Facebook而言，都是十分重要的抉擇。這是因?yàn)?，Reels可以檢驗(yàn)Instagram的社區(qū)生態(tài)以及平臺(tái)商業(yè)化是否更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，在理想的狀態(tài)下，Reels需要被打造成為繼Stories后又一大廣告投放地，從而為Facebook創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

這些策略符合Facebook一直以來(lái)的作風(fēng)，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)新機(jī)會(huì)時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)迅速捕捉并抓住該機(jī)會(huì)，然后憑借自己強(qiáng)大的整合能力完成覆蓋，當(dāng)市場(chǎng)恢復(fù)平靜時(shí)，F(xiàn)acebook進(jìn)而變得更為龐大。

只是不知道目前實(shí)際上是在極力挽回自己失誤的扎克伯格，這一次會(huì)不會(huì)如愿。