手游出海目的地最全解析：一文讀懂2020全球手游市場

在COVID-19疫情影響之下，今年全球絕大部分地區(qū)的手游市場都出現(xiàn)了明顯的增長，根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，全球每周游戲的下載量已經(jīng)達(dá)到12億次，創(chuàng)歷史新高。

中國游戲廠商更是乘風(fēng)破浪，在今年上半年期間，中國出海游戲的使用時(shí)長和用戶基數(shù)均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的增長，其中游戲使用時(shí)長同比增加61%，用戶基數(shù)上漲27%，明顯領(lǐng)先于其他地區(qū)的游戲廠商。而且中國游戲廠商在海外用戶支出這塊“蛋糕”上，已經(jīng)和日本、美國并列第一梯隊(duì)。

中國的游戲廠商成功把握住了這次機(jī)會(huì)，但如何讓這波紅利持續(xù)下去，是值得大家認(rèn)真思考的問題。今天，Nativex將為大家盤點(diǎn)海外各大手游市場（美國、日本、韓國、歐洲、東南亞、中東、拉美）的市場特點(diǎn)、用戶喜好、最新的營銷趨勢，幫大家快人一步熟悉市場，制勝海外。

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美國

集齊多個(gè)網(wǎng)紅明星，可獲得一款爆款游戲

休閑游戲一直以來都是美國玩家的最愛。今年Q1的數(shù)據(jù)顯示，美國休閑手游環(huán)比增長超9%，占據(jù)絕對(duì)的龍頭地位。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

大部分休閑游戲的廣告素材都以核心玩法演示和游戲解說為主。不過除了游戲本身，美國大眾對(duì)明星網(wǎng)紅的喜愛非常明顯，廣告素材中含有這類內(nèi)容能較易實(shí)現(xiàn)爆量。

以《金幣大師Coin Master》的成功為例。作為一個(gè)老牌游戲，《金幣大師》上線10年還能月入3億。華麗返場的背后，是其近兩年的大手筆買量投入和配套營銷動(dòng)作。前段時(shí)間他們就投放了J.Lo和卡戴珊的廣告素材，利用大眾對(duì)這兩位明星的認(rèn)知度和信任度，獲得海量用戶。

圖片來源：Google

此外，別忽視了美國大量的西班牙語用戶?！督饚糯髱煛飞钪O此道，他們?cè)诿绹斗诺膹V告都涵蓋西班牙語版本?？紤]到不少用戶在使用社交媒體時(shí)會(huì)靜音，字幕能讓大家更容易理解廣告內(nèi)容。

即使競爭激烈，美國市場的確是休閑游戲的一片沃土。用好買量策略，深入本地化，參考競爭對(duì)手的策略，休閑游戲的增長天花板還很高。

日本

迎合用戶社交需求，沖上熱搜不是夢

日本是全球第三大手游市場，日本玩家有著強(qiáng)大的氪金能力，尤其表現(xiàn)在角色扮演類手游上。中國出海日本的手游收入因此也相當(dāng)高，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2日本手游市場收入達(dá)42.7億美元，創(chuàng)歷史新高。其中，入圍暢銷榜Top 100的中國手游總收入達(dá)到了7.2億美元，是2018年Q2的三倍。

同時(shí)他們很“專一”，不愿意嘗試新的游戲類別。對(duì)于角色扮演、益智休閑游戲之外的手游來說，日本是一個(gè)較難攻克的市場，需要用到“非常規(guī)推廣方式”。

策略類手游《萬國覺醒》、音樂類手游《Magic Tiles 3》和吃雞類手游《荒野行動(dòng)》就是成功例子。Nativex曾幫助《Magic Tiles 3》借TikTok勇攀音游榜Top 1，《萬國覺醒》攜手Twitter打開日本市場，《荒野行動(dòng)》則洞悉日本玩家偏好進(jìn)行推廣，這些成功案例均引起現(xiàn)象級(jí)話題。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

對(duì)日本玩家來說，游戲勝利與否并不是最重要的，通過游戲去社交、去展示自己更為重要?！痘囊靶袆?dòng)》不僅加強(qiáng)了游戲中的社交功能，創(chuàng)造玩家“邂逅”的空間。在推廣宣傳階段，更利用了社交媒體、線下活動(dòng)創(chuàng)造游戲相關(guān)話題，用信息輿論吸引更多玩家下載試玩。

在具有強(qiáng)烈集體意識(shí)的日本，游戲的成功的關(guān)鍵，在于能否形成集體討論的話題。意識(shí)到這點(diǎn)的網(wǎng)易，選擇了在年輕人熱愛的線上社交平臺(tái)推廣。后期引起的討論度，就連從未接觸過CS這類PC射擊游戲的日本女生，也對(duì)荒野行動(dòng)格外熱衷，甚至在Instagram上自發(fā)打起了#荒野女子的標(biāo)簽，慶祝成功“吃雞”。

圖片來源：Google

韓國

不僅要實(shí)力，還要靠“臉”吃飯

韓國玩家偏好日漸多元化，除了難以撼動(dòng)的“龍頭”——RPG手游外，SLG類、官斗類、放置類、二次元類、戰(zhàn)術(shù)射擊類游戲占據(jù)了榜單越來越多的位置。在娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的社會(huì)環(huán)境下，韓國玩家更注重游戲的色彩感和時(shí)尚感。

NCSOFT《天堂m》穩(wěn)居暢銷榜TOP1|來源：Google

在推廣方式上，明星代言已經(jīng)成為游戲廠商的標(biāo)準(zhǔn)營銷套路。在流量入口上，大部分游戲廠商都將超高滲透率的社交媒體Kakao作為自家產(chǎn)品的買量選擇。

最近以Afreeca TV為代表的直播平臺(tái)越來越火爆，不少廣告主也會(huì)在上面進(jìn)行直播推廣。據(jù)了解，韓國用戶每月花費(fèi)在直播應(yīng)用中的時(shí)間有500到600分鐘。曾登頂韓國免費(fèi)榜榜首的《第五人格》，在上線前就采用了網(wǎng)絡(luò)主播視頻推廣覆蓋等形式，成功吸引不少玩家關(guān)注。

韓國主播直播玩《第五人格》|來源：Google

歐洲

“歐氣”滿滿，外來廠商也能念好經(jīng)

歐洲（包括德國、英國、法國、西班牙、意大利、俄羅斯、荷蘭）手游市場也相對(duì)成熟。游戲類型上，歐洲玩家偏好同美國玩家類似，更加喜愛休閑和策略游戲。

歐洲各國游戲市場存在差別，但共性也很明顯，因此本文Nativex選擇歐洲第一大手游市場——德國為例。在這個(gè)玩家的付費(fèi)能力和意愿均高的國家，本土游戲開發(fā)者卻沒那么給力。從手游下載和收入榜單來看，大部分都是外來游戲，本土游戲寥寥可數(shù)。歐洲地區(qū)的其他國家也有類似情況。這意味著，外來手游進(jìn)入歐洲市場的門檻并沒有那么高，潛在機(jī)會(huì)相對(duì)來說更多。

在買量推廣上，TikTok也日漸成為游戲廠商打開歐洲市場的新寵，此時(shí)正是游戲廠商把握TikTok紅利期，取得用戶快速增長的好機(jī)會(huì)。

東南亞

出海萌新首選地

龐大玩家數(shù)量、低廉獲客成本、廣泛英語普及、高度文化包容……諸多「光環(huán)」籠罩下的東南亞手游市場，在中國出海手游廠商的眼中，就是一個(gè)淘金寶地。作為世界上增長最快的移動(dòng)游戲市場，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，這六個(gè)國家撐起了東南亞手游市場的絕大份額。

和其他地區(qū)不同，東南亞有著特別多的硬核玩家。2020年Q1東南亞手游下載榜和暢銷榜Top 1都是動(dòng)作類手游。

讓我們將視線擴(kuò)大一點(diǎn)，東南亞熱門游戲類型主要以射擊、SLG、MMOARPG、MOBA為主。當(dāng)然，休閑游戲作為全球游戲品類大戶，自然在東南亞市場也占據(jù)了一席之地。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

在這片「手游熱土」上，無論選擇哪個(gè)賽道都有突圍機(jī)會(huì)。硬核玩家游戲內(nèi)購付費(fèi)，消費(fèi)力高，貢獻(xiàn)了游戲的大部分收入；人口紅利下，呈指數(shù)增長的休閑玩家，投入時(shí)間長且黏性高，吸引不少廣告主。此外，Nativex在深入研究東南亞市場后，發(fā)現(xiàn)仍有不少「隱秘的機(jī)會(huì)」：

站在電競的肩膀上

利用當(dāng)?shù)貪夂竦碾姼偡諊瑢⑦m合電子競技的游戲復(fù)制到手機(jī)上，吸引到更多潛在玩家。

借力「強(qiáng)線上社交」

YouTube、Facebook和Instagram在東南亞地區(qū)滲透率極高，TikTok等新興社交應(yīng)用增速也令人側(cè)目。借助線上社交平臺(tái)低價(jià)買量的紅利，是手游在東南亞市場迅速積累用戶的訣竅。

「活潑風(fēng)」更有吸引力

東南亞人口的年齡結(jié)構(gòu)非常年輕，整體玩家在手游選擇上更傾向于活潑直接的風(fēng)格。

中東地區(qū)

氪金玩家遍地是

說起中東，大多數(shù)反應(yīng)就是有錢。的確，不止擁有人口紅利，玩家還都是高凈值人群。

在中東多個(gè)國家中，手游市場規(guī)模最大、最有代表性的莫過于「三巨頭」：土耳其、沙特、阿聯(lián)酋。從今年來三巨頭手游總下載和總收入的數(shù)據(jù)中看到，土耳其得益于本土人口紅利，下載量甩下剩余兩國一大截。然而在總收入上，沙特僅憑不到一半的下載量，在總收入上反超土耳其。沙特和阿聯(lián)酋的手游市場則更多還是靠高氪金玩家?guī)?dòng)。

在這片流淌著「黑金」的土地，當(dāng)?shù)孛癖娨矌еc(diǎn)「火藥桶」的味道，更偏愛寫實(shí)風(fēng)的戰(zhàn)爭題材游戲。2019年，中東地區(qū)收入最高的便是策略和戰(zhàn)術(shù)競技手游。

但中東手游就是一塊「好啃的骨頭」嗎？

因?yàn)榈鼐墯v史等原因，中東有著不少文化限制，對(duì)于出海廠商來說，將文化限制轉(zhuǎn)化為市場需求，將成為他們的新機(jī)遇。

為游戲披上一層“本土”外衣

在推廣中多進(jìn)行文化植入，以王、戰(zhàn)斗等詞匯引起用戶共鳴，增加游戲的親近感。

用社交平臺(tái)新玩法收割流量

中東地區(qū)不少流量都在YouTube、Facebook等社交平臺(tái)上，其中越來越多年輕人都在用TikTok進(jìn)行社交，拿下這些渠道成為游戲暢銷的關(guān)鍵。

拉美地區(qū)

歐美市場雙生子

玩家1.5億，市場規(guī)模38億美元，直觀點(diǎn)來說，拉美市場是東南亞市場的兩倍數(shù)。

大概與地理距離有關(guān)，拉美市場偏好與歐美類似：本地玩家明顯對(duì)競技類，尤其是吃雞更為偏愛。在拉美地區(qū)體量最大的巴西市場，近一個(gè)月來競技類手游就占據(jù)了收入榜的三個(gè)席位。

近一個(gè)月來巴西手游總收入排行榜|來源：App Annie

在拉美市場做手游推廣，必須借「東風(fēng)」而行，結(jié)合本土文化會(huì)帶來更好的效果。

圍繞KOL建立強(qiáng)力流量池

拉美人以「自由奔放」、「喜愛表達(dá)」出名，這種特征也表現(xiàn)在當(dāng)?shù)嘏畈l(fā)展的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)。利用網(wǎng)紅在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的影響力，手游能快速接觸到更大圈層用戶群體，在他們心中加分不少。

借勢電競賽事引爆話題度

拉美人血液里就流淌著對(duì)比賽競爭的喜愛。基本每周，他們都會(huì)有線上賽事。借助電競賽事進(jìn)行宣傳推廣，可以有效提高手游口碑和玩家粘性。

結(jié)語

手游出海是大勢所趨，但想要乘風(fēng)破浪，首先要先找好“浪”。精準(zhǔn)狙擊目標(biāo)國家的用戶喜好，了解市場推廣方式，是游戲成功出海的第一步。

Nativex作為國內(nèi)最早一批踏足出海營銷的團(tuán)隊(duì)，已有6年海外投放經(jīng)驗(yàn)，幫助600+出海應(yīng)用進(jìn)行全渠道推廣，合作廣告主多達(dá)3000家，遍布全球60多個(gè)國家與地區(qū)，其中包括Magic Tiles 3、Summoners War等知名游戲。百余人的出海營銷團(tuán)隊(duì)，涵蓋設(shè)計(jì)、優(yōu)化、運(yùn)營、媒介、策略、商務(wù)六大部分，成員均深耕行業(yè)3年以上。