中國小紅書的焦灼求變，東南亞Zilingo的遠眺野望

最近，一條關于小紅書修訂品牌合作人平臺升級說明的新聞刷爆互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站：自 5 月 10 日起，品牌合作人準入條件變更為：1.粉絲數(shù)量≥5000；2.近一個月的筆記平均曝光量≥10000。這條主要針對 KOL 的說明起先并未引起用戶注意，直到10日下午15：00左右，登錄小紅書平臺的KOL們突然發(fā)現(xiàn)自己被取消了品牌合作人的資格——這意味著她們再也不能接廣告了。小紅書上有接近20000多名品牌合作達人就變成了5000人，天臺上站滿了KOL。

同時間，小紅書不僅規(guī)定品牌方只能跟合作MCN公司進行合作，還上線了自家的MCN的公司，向平臺一些KOL發(fā)出加入邀請，以10%的合作分成的形式，簽約綁定小紅書上的KOL（在此前，KOL是可以免費加入非官方MCN）。

我們來回顧一下，小紅書這個品牌合作人平臺的成長史：為了控制野蠻生長的KOL和保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時促進商業(yè)化變現(xiàn)，1月3日，小紅書正式上線“品牌合作人平臺”。該平臺準入門檻也并不高，品牌方需要申請小紅書“品牌賬號”，而小紅書博主的粉絲數(shù)大于1000，即可申請成為小紅書官方認證的“品牌合作人”。只要品牌方有需求，都可以找到入駐KOL進行推廣。

這種簽約綁定KOL的形式，我們在東南亞的準獨角獸、時尚電商Zilingo身上也看到了。Zilingo為了鞏固護城河，把平臺上能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達人通通簽約成自己人。養(yǎng)著一批網(wǎng)紅幫自己賣衣服，這跟小紅書也算是殊途同歸了。

在東南亞電商已成紅海的時候，Zilingo卻不斷獲得資本青睞，并且準備從新加坡，泰國，印尼，菲律賓幾個市場逐漸擴張到柬埔寨，緬甸等周邊潛力國家，成為發(fā)展最快的創(chuàng)業(yè)企業(yè)之一。

Zilingo這種以網(wǎng)紅產(chǎn)生內(nèi)容，通過社區(qū)和社交媒體帶貨的“種草”模式，在東南亞能重寫小紅書神話嗎？今天將會和大家一起探討一下。

小紅書是一個從UGC購物筆記分享社區(qū)起家的UGC內(nèi)容分享電商社區(qū)。在2013年，通過大量沉淀，依靠達人產(chǎn)出內(nèi)容，形成活躍的社區(qū)氛圍。在2014年9月~2015年3月，拓展引入電商，打造“種草”模式，讓社區(qū)里的達人或明星網(wǎng)紅分享帶貨。2017年，小紅書營收近100億。2017年6月，小紅書第三個“66周年慶大促”，開賣2小時即突破1億銷售額。

小紅書深刻印證了內(nèi)容電商和“種草經(jīng)濟”的崛起在未來大有可為，在國內(nèi)已經(jīng)是有各種追隨者進入市場，而在東南亞，也有先行者如時尚電商Zilingo看到海外網(wǎng)紅營銷的無限潛力，在網(wǎng)紅帶貨模式和內(nèi)容營銷方面也下了不少功夫，這是其他平臺還沒觸及到的方面，也成為了Zilingo跟其他平臺對比下的核心競爭力。在它之前，利用這種模式成功的海外平臺恐怕只有美國的時髦精標配Revolve。

我們試著通過對比國內(nèi)和海外的網(wǎng)紅的發(fā)展和市場成熟度，平臺運營策略，商業(yè)化模式等，來看看Zilingo的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

1） Zilingo模式

在東南亞，總體GDP增長強勁，總值增長徘徊于5.5%。目前東南亞互聯(lián)網(wǎng)人口達到2.6億，而Facebook用戶達到2億，主要還是在移動設備上面。網(wǎng)紅帶貨的社交媒體營銷的形式正火熱興起，東南亞網(wǎng)紅存量也在不斷增長，2019年全球社交廣告投入增加72%。

Zilingo專注于時裝，以及生活用品，每個月的增長率也高達平均10%-20%，總額單量和網(wǎng)上流量也是每個月在不斷的增長。Zilingo在四個國家開設了辦公室：印度，泰國，新加坡還有印尼。印度和泰國的增長率平均差不多15%-20%，新加坡是20%到30%，印尼增長率最高。目前也已經(jīng)有超過2.7萬名商戶，數(shù)千名KOL、服裝設計師進駐，少部分已經(jīng)創(chuàng)立了自己的服飾品牌。

Zilingo運營模式

其中，Zilingo有比較亮眼的運營思路，這個也是他們和其他時尚電商不一樣，被看好的原因：

簽約網(wǎng)紅

Zilingo目前簽約了很多本地的KOL以及網(wǎng)紅，類似于國內(nèi)的帶貨模式。據(jù)了解，Zilingo推出了一項針對明星、網(wǎng)紅、服裝設計師等的服務，將生產(chǎn)商、供應鏈以及分享系統(tǒng)打通，它們可以在平臺擁有屬于自己的服裝品牌。

精致的內(nèi)容營銷

Zilingo上的產(chǎn)品目前只要質(zhì)量得到網(wǎng)紅的認可，平臺就會與網(wǎng)紅合作幫助商家做內(nèi)容方面的營銷推廣，其模式類似于小紅書上面的種草筆記等。在內(nèi)容管理方面，也會把更多的當?shù)?，還有跨境賣家的產(chǎn)品以與眾不同的方式來展示，Zilingo還擁有專業(yè)的時尚編輯，還有內(nèi)容的品質(zhì)管理，保證呈現(xiàn)出來的商品內(nèi)容沒有半點虛假宣傳。

本地化產(chǎn)品內(nèi)容制作和完善的售后服務

Zilingo會融合本地的產(chǎn)品，和跨境賣家的產(chǎn)品在一起，根據(jù)地區(qū)推廣不一樣的產(chǎn)品，在4月份在泰國也做了潑水節(jié)的營銷活動，在新加坡6月份也會做一個每年一度的熱賣活動。作為Zilingo的賣家，還可以得到優(yōu)質(zhì)的售后服務。

2） 小紅書模式

在小紅書，由于國內(nèi)成熟的網(wǎng)紅帶貨模式和內(nèi)容營銷，再加上高粘性的社區(qū)分享氛圍，他們更著重于明星網(wǎng)紅的影響力，是否在社區(qū)里引起帶貨風潮，多于針對貨品的質(zhì)量，明星網(wǎng)紅還有社區(qū)才是他們的重點：

精細化內(nèi)容運營

為引導用戶積極分享攻略和心得等UGC內(nèi)容，設定嚴格且可行的用戶積分體系，通過發(fā)帖數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，收藏數(shù)，點贊數(shù)等來促進用戶進行運營升級。而且會根據(jù)標簽或話題功能，進行優(yōu)秀帖子首頁推薦曝光以及個性化內(nèi)容推薦。

話題/標簽運營

小紅書的介紹是——標記你的生活，他們在運營話題和標簽里花了不少功夫，對熱點話題，產(chǎn)品進行流量傾斜，并在搜索欄上優(yōu)先推薦，吸引用戶關注。

明星網(wǎng)紅KOL運營

小紅書不僅會引入明星網(wǎng)紅進行發(fā)帖，而且有自己一套完善的用戶KOL培養(yǎng)體系，從上至下打造真實且參與感極高的帶貨氛圍。

在小紅書的推薦機制里，小紅書達人撰寫的種草筆記根據(jù)算法會被匹配到搜索相關話題或者關注品牌的用戶，看到種草筆記才能更加了解品牌宣傳賣點并有很大概率導流到商城。得益于這個流量推薦機制，和對內(nèi)容的疏于監(jiān)管，就出現(xiàn)了一些小紅書灰色產(chǎn)業(yè)，發(fā)生了前段時間比較火的新聞：在平臺上發(fā)現(xiàn)9.5萬篇煙草推廣文。

3） 模式的異同

相同之處：

1. 都是以內(nèi)容和網(wǎng)紅導流的電商平臺；

2. 都是從跨境電商切入發(fā)展。

區(qū)別：

Zilingo總體更加側(cè)重供應商和采購鏈的優(yōu)化上，以最高性價比的渠道來解決賣家以及服裝產(chǎn)品的問題。這個就是它跟小紅書的最大區(qū)別。

Zilingo 有 B2B 和 B2C 兩大塊服務，而且他們還想做采購商的一體化解決方案，包括采購、銷售、質(zhì)量把控、客服和信貸等業(yè)務，實現(xiàn)B2B 和 B2C之間最低難度和價格打通整個平臺，這個比小紅書有更大的宏愿。

從2017年中到2018年中，Zilingo的收入增長了10倍，在泰國、印度尼西亞、香港、韓國、越南和柬埔寨設有銷售中心，日前宣布正式進軍孟加拉市場，計劃在亞洲乃至全球的時尚供應鏈扮演關鍵角色。Zilingo的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ankiti Bose最近表示已經(jīng)觀察到了孟加拉市場的巨大潛力，孟加拉的成衣業(yè)已經(jīng)在全球占據(jù)了顯著地位。而Zilingo則計劃進一步推動該產(chǎn)業(yè)的增長。

其實在時尚內(nèi)容電商的發(fā)展潮流中，除了他們，還有各種大小的平臺起起落落，但都沒有堅持下來，原因主要在于沒有精心打磨產(chǎn)出的內(nèi)容和維護網(wǎng)紅之間的關系，沒有去深化思考自己的定位和發(fā)展策略，只是滿足現(xiàn)狀，做一個跨境貿(mào)易電商平臺便止步不前。

Zilingo的成功，或者說是暫時的成功恰好就是在印證：

1）除了要做好網(wǎng)紅KOL的營銷，內(nèi)容制作，更重要的是網(wǎng)紅，商家，甚至設計師們，能夠得到成長，擁有自己的獨家品牌價值；

2）在優(yōu)化成本方面，不要著眼于小變動，要多思考從供應商，采購鏈等方面，協(xié)助商家甚至平臺自身，以最優(yōu)的姿態(tài)采購和供應，從而降低消耗成本。

這兩點，Zilingo無疑比小紅書更有先見之明（起碼是在時尚品類上），前者采取了更加閉環(huán)的打法。

作為跟小紅書模式比較相似的Zilingo能否在未來的日子里重復小紅書的成功之路，或甚至能在主動性上繼續(xù)超越小紅書并在東南亞新獨角獸之列站穩(wěn)腳步呢？