全球化手冊(cè) | 掘金東南亞電商·賣家市場(chǎng)入門

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出品｜36Kr Global研究院出海組

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩在2019年聯(lián)合發(fā)布的《2019東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》（e-Conomy SEA 2019），2019年?yáng)|南亞電商的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了380億美元，接近2015年的7倍，且預(yù)計(jì)2025年的市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億美元。

突然爆發(fā)的新冠肺炎疫情雖然給眾多行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但對(duì)于電商行業(yè)來說卻是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。疫情對(duì)線下零售造成的直接沖擊讓消費(fèi)者更加關(guān)注線上的服務(wù)，讓更多的消費(fèi)者養(yǎng)成線上消費(fèi)的習(xí)慣。

背靠中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈資源的中國(guó)電商賣家、品牌商和服務(wù)商們，也在關(guān)注著東南亞這個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)。如何將中國(guó)成熟的電商經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到東南亞市場(chǎng)？如何搶先抓住紅利并擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖？如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而順利開展業(yè)務(wù)？這些都是電商從業(yè)者在拓展市場(chǎng)時(shí)將要面臨的挑戰(zhàn)。

在盤點(diǎn)了市場(chǎng)基本面、資本情況之后，36氪出海的全球化手冊(cè)系列將開始關(guān)注跨境電商這個(gè)眾多中國(guó)玩家聚集的熱門賽道。我們將梳理各個(gè)熱門跨境電商市場(chǎng)的情況并給跨境電商行業(yè)的公司提供實(shí)用的入門指南。首先，我們將會(huì)關(guān)注東南亞這個(gè)地緣和文化都和中國(guó)較為接近的區(qū)域市場(chǎng)。

本期將帶讀者了解印尼、越南、泰國(guó)、菲律賓、新加坡和馬來西亞等東南亞熱門電商市場(chǎng)現(xiàn)狀。接下來，我們還將分市場(chǎng)梳理賣家出海的實(shí)操指南，并從東南亞最大的電商市場(chǎng)印尼開始分析，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注。

東南亞各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)世界銀行2019年最新數(shù)據(jù)，馬來西亞和新加坡的消費(fèi)能力較高，人均GDP皆超過世界平均水平。馬來西亞人均GDP突破1.1萬美元，新加坡人均GDP超過6.5萬美元，位居亞洲第一。從市場(chǎng)規(guī)模和體量來看，印尼擁有2.7億人口，是世界第四人口大國(guó)。如果從經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)增速表現(xiàn)的角度分析，連續(xù)兩年GDP年增長(zhǎng)率維持在7%的越南，是東南亞GDP增長(zhǎng)最快的地區(qū)，也是十分有潛力的市場(chǎng)。

東南亞電商發(fā)展進(jìn)程

電商的發(fā)展和許多基礎(chǔ)設(shè)施條件的成熟度有關(guān)。例如，互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)滲透率代表了消費(fèi)者是否能享受電商帶來的便利，互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣反映了消費(fèi)者獲取信息的渠道，而金融支付功能以及物流體系的成熟度決定了消費(fèi)者整體的購(gòu)物體驗(yàn)。最后，相關(guān)政策的規(guī)范決定了商戶運(yùn)營(yíng)的成本。

以下是我們整理的東南亞各市場(chǎng)最新的電商基礎(chǔ)設(shè)施情況。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

調(diào)研機(jī)構(gòu)We Are Social發(fā)布的Digital 2020系列報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，新加坡和馬來西亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率皆已超過80%。印尼用戶基數(shù)大，然而整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率與其他國(guó)家相比偏低，這也意味著未來有很大的發(fā)展空間。

另外，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占總互聯(lián)網(wǎng)用戶比例可以發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)的用戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度高。與成熟的歐美市場(chǎng)相比，東南亞網(wǎng)民跳過了PC主導(dǎo)的時(shí)代，直接進(jìn)入了移動(dòng)時(shí)代，形成了東南亞市場(chǎng)“mobile first”的特色。在日均上網(wǎng)時(shí)間的表現(xiàn)上，東南亞各地區(qū)的時(shí)間也偏長(zhǎng)（全球平均日上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)是6小時(shí)43分），其中，以菲律賓名列首位，緊接著是泰國(guó)、印尼。

社交平臺(tái)在東南亞電商生態(tài)中扮演著十分重要的角色，已經(jīng)成為東南亞用戶分享、獲取信息的重要途徑。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物前，不僅通過社交平臺(tái)搜尋信息，還會(huì)在消費(fèi)之后在社交平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。

從社交媒體的日均使用時(shí)長(zhǎng)來看，印尼、菲律賓、泰國(guó)名列前三。整個(gè)東南亞的社交媒體大多被美國(guó)主流平臺(tái)“壟斷”，除了越南有Zalo、泰國(guó)有韓國(guó)的Line之外，Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram和Twitter是這些市場(chǎng)中的主流平臺(tái)。

金融服務(wù)發(fā)展

除了互聯(lián)網(wǎng)滲透率之外，金融服務(wù)的普及程度也會(huì)影響電商的發(fā)展。東南亞各地區(qū)的金融服務(wù)存在較明顯的差距，新加坡、馬來西亞和泰國(guó)的銀行賬戶滲透率已經(jīng)突破80%，而越南銀行賬戶滲透率僅為30%。除此之外，新加坡、馬來西亞和泰國(guó)地區(qū)的電子錢包滲透率也明顯高于印尼、越南和菲律賓地區(qū)。

電商交易的付款方式與各地區(qū)金融服務(wù)的發(fā)展也存在一定的關(guān)聯(lián)性，例如，菲律賓用現(xiàn)金付款的比例偏高，目前還是有47%的交易通過現(xiàn)金進(jìn)行；在泰國(guó)，Line的活躍帶動(dòng)了其內(nèi)置錢包功能的推廣；新加坡類似歐美成熟市場(chǎng)，主要的支付手段以信用卡為主，有74%的交易通過信用卡進(jìn)行。

除此之外，貨到付款的比例也隨著數(shù)字支付的興起而有所下降。以印尼市場(chǎng)為例，根據(jù)JP Morgan和調(diào)研機(jī)構(gòu)PPRO的數(shù)據(jù)，從交易額比例來看，印尼市場(chǎng)的貨到付款比例目前在13-14%之間，并預(yù)測(cè)其比例在未來會(huì)繼續(xù)下降。

東南亞各地區(qū)的電商表現(xiàn)

從東南亞各地區(qū)電商的發(fā)展來看，印尼市場(chǎng)在體量上有明顯的優(yōu)勢(shì)。在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，活躍的玩家有阿里支持的Lazada以及背靠騰訊的Shopee，同時(shí)各地區(qū)也有專注于本地的電商崛起。

除此之外，東南亞消費(fèi)者偏向在移動(dòng)端進(jìn)行線上消費(fèi)，印尼移動(dòng)端交易量已經(jīng)達(dá)到46%。在細(xì)分商品類別方面，時(shí)尚、3C、家具、家電等是東南亞各個(gè)國(guó)家普遍熱門的電商商品品類。

本期我們對(duì)東南亞整體電商市場(chǎng)進(jìn)行了概況的梳理，在接下來的全球化手冊(cè)系列，我們將針對(duì)重點(diǎn)國(guó)家的電商市場(chǎng)進(jìn)行更深度的整理，剖析開店、運(yùn)營(yíng)、物流、支付等環(huán)節(jié)的本地化需要注意什么。下期為印尼電商市場(chǎng)指南，Stay Tuned!

我們正在組建跨境電商交流社群，為出海電商賣家提供互相交流、學(xué)習(xí)的平臺(tái)。如果有意加入，請(qǐng)?zhí)顚懸韵卤韱尾⑻砑有≈旨尤肷缛航涣鳌?/span>