2020年品牌營(yíng)銷(xiāo)的2個(gè)關(guān)鍵新思考

2020年，疫情如同一塊“試金石”，線下停擺、業(yè)績(jī)下滑，惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，導(dǎo)致很多品牌，包括第三方廣告平臺(tái)，長(zhǎng)期處在充滿焦慮、緊張、低迷的狀態(tài)。

這主要是因?yàn)樵谖C(jī)下，以往被品牌所忽略的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。比如，沒(méi)有做好線上渠道的品牌、產(chǎn)品力不夠強(qiáng)的品牌、數(shù)字化能力弱的品牌就陷入了被動(dòng)當(dāng)中。在這場(chǎng)疫情“大考”中，品牌必須打破以往的營(yíng)銷(xiāo)思維，才有可能轉(zhuǎn)危為安。

另一方面，品牌業(yè)績(jī)的下滑，導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮緊，同時(shí)廣告主在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算支出上變得更加精打細(xì)算，直接影響了第三方廣告平臺(tái)的收益。

因此，不管是品牌方還是第三方平臺(tái)，都需要轉(zhuǎn)變思維，給用戶/客戶提供更好的服務(wù)，確保在危機(jī)下謀求“增長(zhǎng)”。那么，在這種趨勢(shì)下，品牌方和廣告平臺(tái)，可以通過(guò)什么方式去促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

8月20日，在Morketing Brand Summit 2020「品牌之“新”」高峰上，小米公司廣告銷(xiāo)售部總經(jīng)理陳高銘、卡薩帝口碑營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人孫鯤鵬、天貓國(guó)際市場(chǎng)總監(jiān)周思銳3位在主題為《品牌營(yíng)銷(xiāo)的2020新趨勢(shì)》的圓桌討論中給出了答案。

01

疫情是塊“試金石”，

品牌在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上變得更加“精打細(xì)算”

“疫情是一個(gè)‘試金石’，在此場(chǎng)景下，企業(yè)以往看不見(jiàn)的漏洞開(kāi)始被暴露出來(lái)”，小米公司廣告銷(xiāo)售部總經(jīng)理陳高銘說(shuō)道。

事實(shí)上也正是如此，正如銷(xiāo)售通路沒(méi)有做到全面化的品牌，雖然吃到了市場(chǎng)紅利，但疫情后線下人流減少，早期率先線上化的品牌，相比沒(méi)有線上化的傳統(tǒng)品牌所面臨的危機(jī)更小。這也是為什么現(xiàn)如今，原來(lái)沒(méi)做電商渠道的企業(yè)，開(kāi)始大面積做電商的原因，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)上的不足，其在運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)上也會(huì)更大。而在產(chǎn)品端也同樣如此，只為吃市場(chǎng)紅利的激進(jìn)派品牌和真正有產(chǎn)品力的品牌將會(huì)在這場(chǎng)“試金”中明顯的區(qū)分出來(lái)。

所以，疫情猶如一面鏡子，檢驗(yàn)的是你的品牌能力。那么在這種環(huán)境變化下，品牌是如何做的？

首先隨著外部環(huán)境的變化，品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上需要進(jìn)行改變?？ㄋ_帝口碑營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人孫鯤鵬表示，“我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)始終沒(méi)有變，那就是用戶口碑發(fā)酵。但面對(duì)疫情，營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了動(dòng)態(tài)調(diào)整?！?/span>

卡薩帝原來(lái)會(huì)到用戶家里去拍攝高端生活場(chǎng)景、真實(shí)體驗(yàn)故事。但疫情發(fā)生后，不能到用戶家里去了。這時(shí)立即調(diào)整了策略：讓用戶自己拍攝，并分享到社交媒體中。最終的效果更加真實(shí)、生動(dòng)。

其次，除了路徑上的改變外，品牌在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的支出上也變得更為精打細(xì)算。

“品牌在疫情之后投入雖然有一些收縮，但大家更關(guān)注的是如何做品效結(jié)合，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)情況下，怎么讓每一分錢(qián)產(chǎn)生更加實(shí)際的效果”，天貓國(guó)際市場(chǎng)總監(jiān)周思銳說(shuō)到。以天貓國(guó)際為例，在疫情前后其廣告預(yù)算并沒(méi)有太大變化，但是在投放上變得更加的靈活，雖然在疫情中曾暫停過(guò)廣告的投入，但暫停廣告投入主要是為了觀察市場(chǎng)的變化，靈活應(yīng)對(duì)，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)。比如，結(jié)合疫情之下很熱的話題和品類(lèi)，像洗手液、護(hù)手霜進(jìn)行事件策劃。

02

未來(lái)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將深入消費(fèi)者的生活

雖然部分廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算并未縮減，但毫無(wú)疑問(wèn)的是品牌在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的支出上變得更為謹(jǐn)慎，他們既要品牌又要效果。那么在這種情況下，廣告平臺(tái)是如何做的？

陳高銘總結(jié)了4點(diǎn)。

1、靈活變動(dòng)，將目光轉(zhuǎn)向在疫情期間流量不斷上漲的行業(yè)。

隨著線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，游戲類(lèi)的廣告，線上教育類(lèi)的廣告，線上娛樂(lè)類(lèi)的廣告，在小米營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上客戶的投入很大。抓住增長(zhǎng)點(diǎn)，靈活變動(dòng)。

2、強(qiáng)化服務(wù)思維，將服務(wù)做透，服務(wù)好廣告主、服務(wù)好用戶、服務(wù)好自身。

小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部自2019年開(kāi)始，通過(guò)重新梳理組織架構(gòu)，從產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)到媒體創(chuàng)新形式的探索，不斷引入AI及算法能力賦能商業(yè)化底層，完善智能化投放體系的同時(shí)加強(qiáng)媒體創(chuàng)新，如：OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，AIoT的持續(xù)探索，以及“智能投放全鏈路”解決方案的升級(jí)，不斷抓住在營(yíng)銷(xiāo)鏈路上的每一個(gè)觸點(diǎn)，并利用大數(shù)據(jù)，盡可能做到自動(dòng)精準(zhǔn)優(yōu)化。

這些舉措為小米營(yíng)銷(xiāo)在應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)時(shí)，起到了關(guān)鍵性重要作用。

3、以“人”為本，從獨(dú)立場(chǎng)景到生活場(chǎng)景。

小米的AIoT是其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展的重要基石。小米除了手機(jī)外，還有智能硬件和IoT平臺(tái)，這些使得小米從手機(jī)的獨(dú)立場(chǎng)景延伸至用戶生活中的每一個(gè)場(chǎng)景中。比如在電影院和戶外都關(guān)閉的場(chǎng)景下，小米電視的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)從4個(gè)多小時(shí)提升到6個(gè)多小時(shí)。用戶觀看行為的改變加之外部環(huán)境的變化，使得大量廣告主更愿意將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配在小米OTT上。

與此同時(shí)，品牌與硬件設(shè)備在營(yíng)銷(xiāo)上的聯(lián)動(dòng)頻率也越來(lái)越高。小米今年與母嬰品牌美贊臣進(jìn)行了合作，基于小愛(ài)同學(xué)手機(jī)端+音箱端的智能語(yǔ)音生態(tài)，推出了“美贊研究所”快應(yīng)用。用戶只要對(duì)小愛(ài)同學(xué)說(shuō)“打開(kāi)美贊臣”，即可解鎖每日播報(bào)、贊媽學(xué)堂、百科問(wèn)答、隨錄隨記的功能，陪伴媽媽度過(guò)孕育之旅。

正所謂萬(wàn)物互聯(lián)，物聯(lián)網(wǎng)所造成的“連接紅利”遠(yuǎn)不止這些。在物聯(lián)網(wǎng)下，用戶可以通過(guò)手機(jī)終端連接各種智能家電，給不同的用戶，推送不同的定制化服務(wù)。比如冰箱啤酒空了，冰箱上的屏幕會(huì)告訴用戶啤酒沒(méi)了，在周邊某超市某啤酒正在進(jìn)行促銷(xiāo)，用戶既可以線下購(gòu)買(mǎi)，也可以線上一鍵采購(gòu)。

而這些生活場(chǎng)景，都是“以人為本”。比如，當(dāng)用戶用手機(jī)設(shè)定一個(gè)起床鬧鐘，等到鬧鈴響起肯定會(huì)吵到家人，而手環(huán)只需震動(dòng)一下，就很貼心地達(dá)到提醒的目的。所以，AIoT不僅是給消費(fèi)者提供更好的生活方式，還將人、家、情感，綠色生活連在一起。

正如小米十周年雷總所說(shuō)，未來(lái)我們要繼續(xù)堅(jiān)持技術(shù)為本、性?xún)r(jià)比為綱、做最酷的產(chǎn)品。真正讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活，讓小米真正成為未來(lái)生活方式的引領(lǐng)者。

4、基于硬件設(shè)備和IoT平臺(tái)數(shù)據(jù)的沉淀為小米構(gòu)建了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。

目前小米在AloT平臺(tái)的設(shè)備連接數(shù)量全球達(dá)到2.52億臺(tái)，是全球最大消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一。小愛(ài)同學(xué)作為智能物聯(lián)的中樞，月活已超7050萬(wàn)。

因此，基于小米AloT平臺(tái)，有效助力滲透更多場(chǎng)景、獲得海量的流量并積累了大量底層數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)形成了一個(gè)小米自有的數(shù)據(jù)生態(tài)。

同時(shí)，因?yàn)樾∶子脩艨梢酝ㄟ^(guò)一個(gè)ID就實(shí)現(xiàn)控制并聯(lián)動(dòng)數(shù)百種智能硬件設(shè)備，做到不同生活場(chǎng)景的互聯(lián)。所以，小米能夠滲透到各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景中的用戶行為，并通過(guò)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行信息的整合與分發(fā)，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

盡管市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，在2020年第一季度小米的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入依舊同比增長(zhǎng)16.6%。

04

結(jié)語(yǔ)

不管是品牌在疫情下的變化，還是廣告平臺(tái)的應(yīng)對(duì)措施，面對(duì)外部環(huán)境的變化，都是在不斷的“靈活變動(dòng)”，而不是一層不變，或者急于尋求增長(zhǎng)。危機(jī)來(lái)臨時(shí)，考驗(yàn)的是企業(yè)硬實(shí)力，每跨出一步，都需要企業(yè)具備對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)敏銳度和前瞻的遠(yuǎn)見(jiàn)性。