內(nèi)容出海，中國內(nèi)容輸出的那點事 | 出海問答

來源：出海問答

作者：出海問答

時間：2020-08-25

中國創(chuàng)作者擁有完整的創(chuàng)作體系和輸出機(jī)制，中國似乎走出了一個完全獨立于世界的內(nèi)容創(chuàng)作之路。因此一些中國出海人也早早開始了內(nèi)容輸出海外的創(chuàng)業(yè)模式。從網(wǎng)文到漫畫、從有聲書到聚合模式。上周的【出海同學(xué)會】邀請到了十余位內(nèi)容出海公司的同學(xué)們和出海投資人來討論了內(nèi)容出海的現(xiàn)狀、進(jìn)化與未來。

問題概覽

Part 1行業(yè)討論

內(nèi)容出海行業(yè)的競爭格局？

目前運營的重點：內(nèi)容、用戶量、收入、留存、本地化？

內(nèi)容出海的挑戰(zhàn)？

Part 2破壁討論

哪些因素決定了一個優(yōu)秀的內(nèi)容出海平臺？

內(nèi)容海外變現(xiàn)如何突圍？

Part 3機(jī)會討論

市場機(jī)會：在海外下一步突破的機(jī)會在哪？

垂直機(jī)會：垂直品類或垂直行業(yè)的機(jī)會？

導(dǎo)語：

文中涉及部分參與本場同學(xué)會討論的行業(yè)創(chuàng)業(yè)者：

Webnovel內(nèi)容負(fù)責(zé)人劉昱人

Webcomics創(chuàng)始人CEO林松

元聚文化創(chuàng)始人CEO俞赟

書悅創(chuàng)始人CEO于勐

文中涉及其他本場參與討論的嘉賓：

邊鋒網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)投部朱瑩

以下的文字是與會嘉賓的精彩問答整理：

Part 1.行業(yè)討論

內(nèi)容出海行業(yè)的競爭格局？

Webnovel劉昱人

我們初期出海，翻譯內(nèi)容方面和Wuxiaworld有過一些競爭，但翻譯內(nèi)容只是很小的一部分。再往后Webcomics這種漫畫類的公司和聽書公司也是需要考慮的競爭對手之一。內(nèi)容消費行業(yè)來看海外的機(jī)會很多，但競爭也愈趨激烈。激烈競爭的原因有兩點：一是因為國內(nèi)的競爭對手越來越多，二是因為當(dāng)我們體量增加會挑戰(zhàn)到傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)以前的巨頭，比如說Amazon KDP。我們樂于看到競爭的存在，因為競爭越激烈說明這個行業(yè)越火、體量也越大。

書悅于勐

原則上國際有聲書是做本土化內(nèi)容，在2017年我們開始跟Audible合作在全球做中文有聲書頻道，2018年和蜻蜓合作做國際音頻內(nèi)容。中國公司的優(yōu)勢在于效率高且靈活，所以跟國際公司有很多合作機(jī)會。我們也在儲備一些IP，比如現(xiàn)在在做的一個IP是“The Red Harlequin”，我們可以圍繞這個IP做視頻、有聲書、游戲等等。核心原則就是內(nèi)容為王。

Webcomics林松

我們主要做漫畫的海外發(fā)行。從競爭格局來看，我認(rèn)為平臺發(fā)展分為三個階段：1.第一個階段Webcomics的重點在國內(nèi)存量內(nèi)容的輸出，早期通過差異化的定位有一些紅利，但會遇到天花板。2.從去年開始我們重視內(nèi)容輸出的上游，找到一些合適的出海內(nèi)容創(chuàng)作者。3.未來會提高本土內(nèi)容的占比來真正的觸及本地文化。

元聚文化俞赟

元聚文化現(xiàn)在處于早期出海階段，以內(nèi)容量為主。由于國內(nèi)的內(nèi)容量上相比我們不占優(yōu)勢所以我們的策略是直接做本土的原創(chuàng)內(nèi)容。只有有了內(nèi)容，其他的用戶量、留存和收入等才有可能實現(xiàn)。

風(fēng)靡海外的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

目前運營的重點：內(nèi)容、用戶量、收入、留存、本地化？

Webnovel劉昱人

對于我們來說每個都是重點，而且這些因素是有因果關(guān)系的。首先用戶量和收入是結(jié)果，留存是中間的一個環(huán)節(jié)，而內(nèi)容量是實現(xiàn)留存的一個工具。收入和用戶量并不是需要強(qiáng)干預(yù)才能做，也可以選擇買量，買量以后用內(nèi)容來提高留存，這是一個基本策略。

書悅于勐

有聲書內(nèi)容構(gòu)成大部分來自出版物。我們的核心理念是聚合大量內(nèi)容存儲量，在這個基礎(chǔ)上構(gòu)建用戶量。在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)不僅是原有內(nèi)容IP，潛質(zhì)IP和萌芽IP在內(nèi)容出海方面都有很多機(jī)會。

有聲書內(nèi)容

內(nèi)容出海的挑戰(zhàn)?

Webcomics林松

漫畫出海挑戰(zhàn)主要來自韓國，他們在漫畫領(lǐng)域發(fā)展較早且較成熟，行業(yè)付費驅(qū)動形成了好的閉環(huán)生態(tài)?，F(xiàn)在全球最大的一個網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺是Webtoon，他的MAU體量在6000-8000萬，相對于其他所有玩家遙遙領(lǐng)先。但是正因為有巨頭存在我們可以看到這個市場是有希望的，相信我們是有機(jī)會撬動市場的。

元聚文化俞赟

我們遇到的一個挑戰(zhàn)是海外職業(yè)網(wǎng)文創(chuàng)作者不足，所以現(xiàn)階段我們要做的是培養(yǎng)職業(yè)網(wǎng)文創(chuàng)作者、為他們產(chǎn)生收入。內(nèi)容出海的優(yōu)勢在于海外網(wǎng)文行業(yè)不成熟，對內(nèi)容需求大，而國內(nèi)擁有很多成熟作者能產(chǎn)出內(nèi)容。另一個挑戰(zhàn)是最近遇到投放的ROI下滑，我們也在尋找問題在哪里。

書悅于勐

現(xiàn)在挑戰(zhàn)不可忽視的是新冠疫情，尤其是對出海業(yè)務(wù)，除了中國以外的其他地區(qū)業(yè)務(wù)都處于停滯狀態(tài)、所以內(nèi)容行業(yè)就是有機(jī)會的。我認(rèn)為海外內(nèi)容行業(yè)會有至少6個月的斷檔期，包括版權(quán)的引進(jìn)和制作，這是一個非常大的挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)下伴隨著中國的機(jī)會。調(diào)整內(nèi)容、運營和投放策略是應(yīng)對挑戰(zhàn)迎接機(jī)會的關(guān)鍵。書閱在2019年前就在做內(nèi)容儲備，所以應(yīng)該可以避開這個斷檔期。

全球最大網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺Webtoon

Part 2.破壁討論

哪些因素決定了一個優(yōu)秀的出海內(nèi)容平臺？

Webnovel劉昱人

內(nèi)容量是必須的，但在這之前大方向也非常重要，這是產(chǎn)品差異化的決定因素。比如說內(nèi)容平臺屬性是什么，是網(wǎng)文還是漫畫？是PGC為主還是UGC為主？根據(jù)平臺屬性的不同成本結(jié)構(gòu)也不同，相應(yīng)的打法也不一樣。當(dāng)大方向確定后，還需要看中市場選擇、銷售方式等因素。所以一個優(yōu)秀的出海內(nèi)容平臺需要多方面一體化的考量。另外要確保平臺內(nèi)容的多樣性，每個細(xì)分的品類下面都要有旗艦作品。

元聚文化俞赟

目前早期出海階段考量的有內(nèi)容的質(zhì)、量和匹配程度。我們現(xiàn)在做PGC內(nèi)容翻譯出海，用戶文化背景的差異和對用戶的了解程度對翻譯匹配的挑戰(zhàn)是很高的。我們認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)文在海外比較偏向大的小眾圈。一個優(yōu)秀內(nèi)容平臺需要有足夠匹配的內(nèi)容提供給其用戶。

書悅于勐

決定優(yōu)秀內(nèi)容平臺的首位是自身產(chǎn)品的區(qū)域定位。根據(jù)國家區(qū)域間的差異從內(nèi)容儲備方面做戰(zhàn)略。

Webcomics林松

從競爭格局來看對平臺和市場的定位是差異化的關(guān)鍵，所以我們選擇切入海外女性漫畫市場，因為當(dāng)時這個市場是空白期。有精準(zhǔn)定位后上游內(nèi)容的獲取和下游用戶的獲取整體ROI會更高。在平臺發(fā)展到一定體量后需要考慮多品類來拓展更多的受眾。我們堅持內(nèi)容是平臺的核心競爭力和驅(qū)動力、內(nèi)容SKU數(shù)量決定基礎(chǔ)留存，質(zhì)量決定收益，本土內(nèi)容生產(chǎn)保證平臺持續(xù)發(fā)展。擁有了適合自己平臺的創(chuàng)作生態(tài)體系才能保證平臺的內(nèi)容供給有良性循環(huán)。

國漫出海

內(nèi)容海外變現(xiàn)如何突圍？

邊鋒網(wǎng)絡(luò)朱瑩

我認(rèn)為變現(xiàn)的邏輯就是流量消耗的工具，變現(xiàn)是強(qiáng)流量消耗、低留存的狀態(tài)，就像一個漏斗。我們需要選擇ROI和周轉(zhuǎn)周期更快的變現(xiàn)方式，再反過來推哪個流量獲取是符合這個類型的。變現(xiàn)的方式包括廣告、電商、訂閱等。廣告的變現(xiàn)更存在于增量市場上，這是大家選擇出海的原因。而存量市場想要更有效率的變現(xiàn)需要探索其他方式?；有≌f是一個例子，他的載體是游戲但核心是內(nèi)容，例如Chapters，去年的收入也達(dá)到五、六百萬的量級，今年會更好。所以出海人需要考慮針對市場選擇高效率的變現(xiàn)模式。

書閱于勐

音頻領(lǐng)域的變現(xiàn)首先要考慮音頻的屬性。長音頻包括有聲書類和Podcast類。有聲書類是具有版權(quán)屬性的、是可以做交易的。歐美地區(qū)是有版權(quán)付費的習(xí)慣，而且歐美地區(qū)的有聲書滲透率跟閱讀比例都非常好。直播打賞形式在歐美不常見，我們主要還是內(nèi)容付費，因為我們有存量做基礎(chǔ)。Podcast收入來源為流量變現(xiàn)和訂閱，國際上認(rèn)為Podcast是媒體屬性，很大一部分收入來自于Sponsorship。疫情期間有聲書的收入有增長但是不是決定性的。

Webcomics林松

漫畫的用戶年齡層大概在16-24，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也復(fù)雜一些，平臺付費率很難超過10%，如果用付費一刀切的方式很可能丟掉一大部分的用戶。在這個階段我們采取的是混合變現(xiàn)的方式。歐美市場主要是付費訂閱和廣告。原生廣告很適合閱讀類的產(chǎn)品，但問題是回收可能達(dá)不到預(yù)期。另一部分我們也在推動本土創(chuàng)作的發(fā)展，隨著本土創(chuàng)作者跟讀者的互動增加，打賞催更的變現(xiàn)方式價值也很高，可以作為變現(xiàn)的一個方式。定價方面我們也是做了一些調(diào)整，分區(qū)定價是因為有些地區(qū)的人確實是付費有心無力。

元聚文化俞赟

我們還在出海早期，還處在內(nèi)容付費階段。最近歐美的市場出現(xiàn)ROI下降的現(xiàn)象，不知道是不是因為疫情原因?qū)е率杖胂陆档脑颉?/span>

Webnovel劉昱人

國內(nèi)主流的閱讀變現(xiàn)模式有兩種，一種是比較經(jīng)典的按章訂閱，一種是新興的免費閱讀廣告變現(xiàn)。但是基于我們目前的觀察，東南亞的ECPM過低，而歐美雖然ECPM高，但是用戶獲取成本偏高。所以整體的ROI模型比較難建立，目前還沒看到廣告變現(xiàn)模式走通的可能性。長期來看，即便商業(yè)模式的拓展會向多元拓展，但是一個平臺應(yīng)該會有一個主要的核心商業(yè)模式，一定會有主次之分。

閱讀類app廣告

Part 3.機(jī)會討論

市場機(jī)會：在海外下一步突破的機(jī)會在哪？

Webnovel劉昱人

網(wǎng)文行業(yè)的內(nèi)容成本還是蠻高的。歐美市場由于ARPU更高，所以從ROI來看更客觀。東南亞更適合把DAU盤子做大，比較適合創(chuàng)業(yè)公司切入融資。

書悅于勐

從ROI的角度來看，中東、日韓市場和歐美區(qū)別很大。歐美閱讀是剛需，ROI很好，用戶可以選擇不同的閱讀形式。中東的劣勢在于內(nèi)容存量少、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費習(xí)慣差，導(dǎo)致數(shù)字分發(fā)天然有弊端。中東的好處是GDP比較高，且中東人對下一代子女的教育愿意付出。亞馬遜數(shù)據(jù)來看日語地區(qū)有聲書付費不太好，可能日本更注重二次元。韓國沒有什么巨頭涉及內(nèi)容付費領(lǐng)域，我們也沒有什么嘗試。

Webcomics林松

我們以英語市場為主，兼顧了歐美和東南亞英語系的國家。市場表現(xiàn)來看歐美ROI會比較好，東南亞我們在嘗試一些新的方法。競爭角度來看我認(rèn)為存在多平臺共爭的格局。

歐美閱讀習(xí)慣和知識付費習(xí)慣好

垂直機(jī)會：垂直品類或垂直行業(yè)的機(jī)會？

Webnovel劉昱人

我認(rèn)為運營策略以UGC和PGC作為區(qū)分，UGC和PGC不能放在一起做。這兩個領(lǐng)域都可以做成，YouTube是UGC的代表，Netflix是PGC的代表。能不能做成取決于平臺、用戶和創(chuàng)作者之間的匹配。PGC的投入巨大，馬太效應(yīng)強(qiáng)烈。UGC的核心聚集在長尾里面。不能頭尾都要，無法聚焦資源。

元聚文化俞赟

我觀察到網(wǎng)文出海除了閱文都是做女頻的。我們一開始是男頻女頻都有，是被用戶挑選只有女頻發(fā)展起來了，最后我們選擇資源傾向女頻。元聚文化未來重點還是放在網(wǎng)文，互動游戲未來可能是一個擴(kuò)張的機(jī)會。

Webcomics林松

漫畫是一個有創(chuàng)作門檻的內(nèi)容品類，現(xiàn)在中國對男頻的出海輸出有限，我們嘗試跟當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者合作來打開市場。

邊鋒網(wǎng)絡(luò)朱瑩

中國的用戶足夠多所以可以采取用廣告支持免費閱讀的模式，但這個模式似乎在海外走不通，那么是否可以靠打核心用戶的方式將變現(xiàn)天花板打高。從品類來講，男性選擇的娛樂方式更多一些像是游戲和直播打賞。音頻和文字更能滿足女性的殺時間需求。那么在女性垂類變現(xiàn)效率更高的情況下我們是不是要覆蓋男性用戶？