成功案例｜DraftKings如何搭上“體育復興”浪潮的順風車？

隨著疫情的緩和，全球體育產業(yè)開始逐步回到正軌，體育愛好者們都對此喜聞樂見。在美國，有高達67%的體育愛好者認為體育競技是在疫情后感知“生活如?！钡闹匾笜??？梢院敛豢鋸埖卣f，體育賽事的回歸在美國具有里程碑式的意義！

由體育賽事衍生而來的體育博彩行業(yè)，也因此迎來了嶄新的發(fā)展機遇。借著體育復興的浪潮，DraftKings有機結合Twitter廣告解決方案，精準聚焦目標受眾群體，成功在龐大的線上體育博彩市場開拓商業(yè)新版圖。

1 營銷機遇

The opportunity

在體育產業(yè)復蘇期間，參與體育博彩的人數(shù)呈直線上升趨勢。據(jù)ESPN統(tǒng)計，僅在2021年3月份，美國地區(qū)體育博彩平臺產生的交易金額就達到了驚人的40億美元，打破歷史記錄。由此可見，體育復興浪潮不僅為人們帶來疫情下的心靈慰藉，還催生了許多體育愛好者對賽事博彩的消費需求。

作為一家提供數(shù)字體育/電子競技娛樂和游戲服務的公司，DraftKings在同行競爭中先發(fā)制人，以廣泛觸達受眾、提高品牌知名度、實現(xiàn)高轉化率為核心目標，聯(lián)合Twitter開展了多層次、多方位的品牌營銷活動。

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營銷策略

The strategy

2020年7月起，體育直播重回觀眾的視線。DraftKings隨即開展了一系列的營銷活動，將“體育競技終于回歸了”這一消息昭告天下，旨在將“體育復興”這一概念發(fā)展成全國性的狂歡浪潮。

Twitter作為全球公共對話服務平臺，擁有龐大且活躍的用戶群體，而且具備專業(yè)且全面的廣告解決方案。DraftKings曾在Twitter上開展新產品的營銷推廣，并取得了高觸達率和高轉化率的佳績。

此次為搭建與各類競技體育社群的對話，DraftKings再次選擇將籌碼押給Twitter。結果證明，借助Twitter Trend Takeover產品和高級視頻廣告解決方案，DraftKings在此次營銷活動中再下一城，成績斐然。

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成功之路

Steps to success

Step#1 定制化創(chuàng)意

通過凝練和結合Twitter以往優(yōu)秀案例的亮點（如精簡文案、品牌定制Emoji和話題標簽、突出的廣告位展示），DraftKings的創(chuàng)意團隊在文案和創(chuàng)意上進行了深度優(yōu)化，并建立起自身優(yōu)勢。同時，根據(jù)推文實時表現(xiàn)，DraftKings還會對內容進行及時調整，進一步擴大優(yōu)勢。

Step#2 高曝光強影響

DraftKings使用了Twitter多樣化的Trend Takeover產品及Trend Takeover+服務，使其在NBA、NFL和UFC相關的熱門話題中都占據(jù)著主導地位。此舉不僅增加了品牌曝光度，還成功引流至其應用，提高了用戶下載/互動量。另外，通過對Twitter品牌定制化話題標簽、定制化對話按鈕功能和視頻廣告功能的結合運用，DraftKings也實現(xiàn)了平臺流量的最大化利用，將活動影響力推向頂峰。

Step#3 Amplify Sponsorships精準觸達受眾

Twitter Amplify Sponsorships的前貼片廣告功能是提升受眾觸達、強化品牌曝光的利器。在該功能的加持下，當體育賽事粉絲們?yōu)g覽UFC，NBA和NFL等官方賬號的大熱內容時，都有機會看到DraftKings投放的相應宣傳。除此之外，Promoted Moments和Q&As功能在促進DraftKings與體育賽迷的對話方面也發(fā)揮著出色的作用。

Step#4 網(wǎng)紅效應擴大營銷聲量

各聯(lián)盟的運動員和賽事評論家們坐擁龐大的忠實粉絲群體。借助他們的網(wǎng)紅效應，DraftKings得以在Twitter上進一步提高營銷活動聲量，并輸出品牌核心信息，如其慈善公益貢獻等。

Step#5 賬號推廣有效漲粉

在體育直播重返大眾視野的關鍵階段，DraftKings借勢熱門對話，通過賬號推廣功能吸納了大批新粉絲，為轉化培養(yǎng)品牌“死忠粉“打下了堅實基礎。

Step#6 應用卡片提高轉化率

為實現(xiàn)營銷漏斗模型的下沉和轉化目標，DraftKings在推廣推文中插入了圖像應用卡片。用戶點擊圖片，即可跳轉至應用網(wǎng)站進行下一操作：注冊新賬號或登錄。此舉促進了關注者的積極參與，達到了DraftKings留存用戶的理想目標。

4 核心成績

The success

+102%

相比去年同期的品牌提及率增長

+47%

相比同行的品牌提及率增長

560

應用內首次消費行為的新增次數(shù)

“隨著NFL和NBA于2020年年中重返賽場，Twitter上關于體育競技的話題開始頻繁出現(xiàn)。通過此次營銷活動，DraftKings成功融入了相關對話，并將可觀的對話聲量轉化為用戶在應用內的有效參與。此外，Twitter專業(yè)的廣告產品組合在DraftKings積累粉絲群體、培養(yǎng)積極的品牌情緒和名聲上也發(fā)揮了巨大作用?！?/p>

——Garrett Wong，DraftKings營銷增長主管

在Twitter團隊的全力協(xié)助下，DraftKings將聯(lián)盟賽事自帶的強大號召效應與Twitter多樣的廣告解決方案有機結合，使推文和營銷內容更好地貼合體育賽事主題，同時更高效地觸達粉絲群體，實現(xiàn)用戶轉化與留存，為此次營銷活動畫上了完美的句號。