Twitter營銷價值進(jìn)一步凸顯，中國企業(yè)該如何借助其進(jìn)行出海？

據(jù)Twitter最新公布的2021財年第二季度財報，該公司第二季度營收達(dá)11.9億美元，較去年同期的6.83億美元增長74%（計(jì)入?yún)R率變動的影響），其中廣告收入10.5億美元，同比增長87%。這也意味著越來越多的廣告主在Twitter上進(jìn)行投放。

Twitter獨(dú)特的平臺特性，讓營銷價值近一步突出

廣告主緣何更青睞Twitter呢？對此，Twitter大中華區(qū)科技與汽車行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理Sabrina王更認(rèn)為，這主要是由于Twitter的特性，讓品牌能夠與用戶進(jìn)行更緊密地連接，從而讓營銷價值近一步突出。具體來看，主要有以下幾點(diǎn)：

首先，Twitter是一個非常具有時效性的平臺?！叭绻蠹野颜鎸?shí)的世界比作是‘第一屏’，我們會把Twitter稱為‘第二屏’?！彼赋?，因?yàn)槿藗兠刻焐涎莸囊恍┦录?，舉辦的賽事及各種各樣的場景、節(jié)日，Twitter都會在線上如實(shí)地反映“第一屏”正在發(fā)生的事件及人們圍繞其進(jìn)行的討論?！盁o論是個人、企業(yè)還是大眾群體，大家都會利用這個平臺發(fā)布新的消息，也會圍繞著新消息做出反應(yīng)，進(jìn)行討論，話題發(fā)酵，最后轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和傳播他們感興趣的內(nèi)容。所以，Twitter除了具有實(shí)時動態(tài)的優(yōu)勢，同時也具備強(qiáng)有力的實(shí)時傳播性。”

其次，用戶增長也讓Twitter總推文的互動量年同比增長了38%。經(jīng)過分析觀看時長的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)視頻已經(jīng)是目前每一個社交媒體都在競爭的重要的場景。大家會通過視頻去了解資訊，了解內(nèi)容。而在Twitter上視頻表現(xiàn)同樣十分樂觀。疫情影響下，僅在2020年9月，Twitter全球用戶觀看直播視頻的時間同比增長了75%。就用戶觀看視頻的時長而言，這一數(shù)字在2021年的同比增幅也達(dá)到了34%?！耙郧埃蠹叶颊J(rèn)為Twitter平臺是用文字交流的，可現(xiàn)在Twitter涉及到視頻的會話比例卻已經(jīng)高達(dá)71%，超過三分之二的人在Twitter上通過視頻進(jìn)行交互、討論和互動。所以，這也是打破了大家對Twitter只有文字或者圖片傳播的誤區(qū)。”

王更介紹說，很多時候用戶在訪問其他社交平臺時的心態(tài)是look at me（看我），呈現(xiàn)在平臺上也都是自己非常完美的狀態(tài)。但在Twitter上，用戶的心態(tài)更多的是look at this（看這里），吸引大家去看正在發(fā)生的事情：你有聽說這個事發(fā)生嗎？或者是你知道這樣一個事情正在被討論嗎？而不是單純地look at me。

“在Twitter平臺上，我們看到用戶并不只是圍繞著自我為中心而討論，也會圍繞著事件和感興趣的話題?！彼硎?，Twitter用戶是處在一個主動尋求新事物、主動發(fā)掘新事物的心態(tài)中。當(dāng)用戶有這樣一個心態(tài)的時候，推送適合他的內(nèi)容和信息，為品牌進(jìn)行發(fā)聲的話，用戶會更容易接受。

此外，Twitter用戶還有一個非常有趣的特點(diǎn)：大約80%的用戶都以意見領(lǐng)袖而自居。大家喜歡分享產(chǎn)品的信息，并將嘗試新產(chǎn)品的感受發(fā)在Twitter上。在Twitter用戶這樣的心態(tài)下，品牌如果找到合適的意見領(lǐng)袖合作，將會達(dá)到非常好的效果。王更介紹，Twitter也有專門的部門ArtHouse（網(wǎng)紅創(chuàng)客與內(nèi)容營銷平臺）來負(fù)責(zé)與意見領(lǐng)袖的合作。比如，科技品牌在發(fā)布新產(chǎn)品時，都會找網(wǎng)紅做一些互動或者是有趣的親測、開箱實(shí)驗(yàn)的嘗試。Twitter上很多意見領(lǐng)袖為推動品牌與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行對話，起到了積極的作用。

“我們通過調(diào)研也得出一些結(jié)論：在Twitter，我們常跟客戶說您不僅要做廣告，更多的是要提升自己的話題聲量?！蓖醺忉屨f，在當(dāng)下的“注意力經(jīng)濟(jì)”時代——越多的人關(guān)注你，就有越大的可能性轉(zhuǎn)化為商業(yè)的利益。Twitter的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：和品牌相關(guān)的話題量如果能提升10%，它將幫助品牌實(shí)現(xiàn)3%的銷售增長。這樣的數(shù)據(jù)也告訴在Twitter上經(jīng)營自己品牌的客戶，在日常一定要多關(guān)注平臺的實(shí)時討論趨勢，融入到其中，讓大眾自然地認(rèn)識品牌并去進(jìn)行交互，來提升大眾的關(guān)注和討論，最終達(dá)成提升銷量的目標(biāo)。

不斷完善產(chǎn)品，為廣告主創(chuàng)造更多的價值

Twitter良好的業(yè)績表現(xiàn)也與其不斷與時俱進(jìn)，在產(chǎn)品更新等方面的努力截然分不開。Twitter CEO Jack Dorsey在財報會議上表示，“2021年下半年，我們將推出更多產(chǎn)品滿足客戶需求，并聘請更多的卓越人才一起壯大公司的發(fā)展，為用戶帶來更大的價值。我們所有產(chǎn)品在許多地區(qū)都要好于預(yù)期，因此我們會在用戶直接反饋和品牌方面取得重大進(jìn)展，并為廣告商創(chuàng)造更多的價值。”王更也詳細(xì)介紹了Twitter最近在產(chǎn)品上的一些動作。

首先，Twitter Business的功能。當(dāng)下，品牌越來越希望擁有更多展示品牌信息的方式。比如說，公司地址、聯(lián)絡(luò)方式、線下店地理位置等都可以通過Twitter賬號呈現(xiàn)出來。為此，Twitter今年面向企業(yè)、非盈利組織推出了專業(yè)賬號申請，讓用戶在站內(nèi)就可以直接看到企業(yè)的信息，可以去訪問它的線下店，知道線下店的營業(yè)時間，也可以直接去網(wǎng)站或打電話給客服。

其次，在前不久，Twitter推出了Twitter Spaces。語音社交的確是當(dāng)下非常流行的方式，很多品牌和意見領(lǐng)袖都通過語音社交的方式更直接、更人性化地跟關(guān)注者們進(jìn)行交互溝通。在Twitter，當(dāng)賬號達(dá)到超過600位粉絲的時候，就可以主持一場語音的交流活動?！捌放浦鞒终Z音活動不僅是為了與媒體溝通，也是為了與他們的線上粉絲或關(guān)心品牌的群眾更直接、更近距離地接觸。越來越多的中國品牌也在嘗試云社交的方式，跟粉絲互動?！?/p>

再次，打賞（Tip Jar）和超級關(guān)注（Super Follow）功能。Twitter平臺上不僅有受眾，還有內(nèi)容提供者。為了支持內(nèi)容提供者、創(chuàng)造更多營收模式和更豐富盈利，讓更多人通過打賞方式對他們的內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)可，超級關(guān)注及打賞服務(wù)應(yīng)需而生。通過超級關(guān)注，用戶可以得到支持者勛章，也可以閱讀獨(dú)家授權(quán)文章，獲得特別的折扣優(yōu)惠。如果進(jìn)入社區(qū)，超級粉絲也會擁有一些特權(quán)，讓他們可以更好地支持真正熱愛的賬號和內(nèi)容發(fā)布者。

據(jù)王更介紹，Twitter在九月份剛推出的Community（社區(qū)）的服務(wù)，目的是創(chuàng)造一些社區(qū)氛圍，讓大家在社區(qū)里圍繞自己感興趣的話題討論。比如，寵萌一類，大家討論寵物，怎么遛狗遛貓；對于極限運(yùn)動的愛好者，他們可以探討周末去哪里玩兒；對于植物特別迷戀的，如何種植，如何保養(yǎng)等。事實(shí)上，這樣的社群其實(shí)在Twitter上已經(jīng)存在了。創(chuàng)造新模式是為了成就更親密的談話體驗(yàn)，也讓話題在小圈子里得到集中、有趣的發(fā)揮，同時也優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)。

“我們也聽到很多用戶以及品牌都在呼吁，希望Twitter可以推出站內(nèi)銷售模式。目前，站內(nèi)銷售模式已經(jīng)在美國地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過Twitter賬號主頁的推薦直接購買產(chǎn)品。通過點(diǎn)擊鏈接，來到品牌官網(wǎng)下單，實(shí)現(xiàn)一套連貫的購買動作?！蓖醺硎?，Twitter也在不斷地學(xué)習(xí)及豐富產(chǎn)品體驗(yàn)，盡早地讓生活在美國以外的地區(qū)的消費(fèi)者體驗(yàn)到這項(xiàng)功能。

中國廣告主該如何利用Twitter進(jìn)行出海？

對于中國的廣告主來說，如何利用Twitter進(jìn)行出海，實(shí)現(xiàn)他們的營銷目標(biāo)這是其最為關(guān)注的。對此，王更介紹了Twitter全漏斗的解決方案。

Twitter貫穿營銷漏斗上端到下端的品牌營銷解決方案，包括時間線Takeover、趨勢Takeover、Twitter LIVE、Twitter Amplify、推廣廣告、輪播廣告等，可以滿足不同廣告主的不同需求。以趨勢Takeover為例，廣告主可以購買置頂?shù)奈恢?，以視圖的形式把品牌主導(dǎo)的話題標(biāo)簽在上面做呈現(xiàn)。這樣的廣告形式也是讓品牌能有主導(dǎo)權(quán)，把品牌信息通過推高它的熱搜趨勢來呈現(xiàn)給消費(fèi)者，也讓大家對于品牌有非常深刻的印象。

王更介紹說，每一年科技品牌在進(jìn)行全球發(fā)布的時候，Takeover的廣告形式都是品牌的必選項(xiàng)。通過不同國家不同時間來進(jìn)行購買，是一個廣告位置的購買形式。

在產(chǎn)品發(fā)布時，大家也常常會選擇直播的形式。尤其去年疫情，品牌在策劃自己發(fā)布活動的時候不只是執(zhí)著于線下體驗(yàn)，更多的是用模擬形式或是3D創(chuàng)造有意思的線上體驗(yàn)。例如中國某手機(jī)品牌在產(chǎn)品發(fā)布時，購買的一個品牌直播頁服務(wù)，對品牌粉絲進(jìn)行提醒，讓受眾鎖定直播現(xiàn)場。

再如Twitter Amplify。Twitter平臺上有很多大的體育賽事IP或像格萊美、奧斯卡這樣的頒獎典禮，他們會因?yàn)樽约旱膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容受到很多粉絲的關(guān)注。Twitter會跟他們合作把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容按照季節(jié)做成資源包，打包開放給廣告主進(jìn)行前貼片。比如，OPPO是法網(wǎng)的官方贊助商，在購買Twitter Amplify的時就購買了羅蘭·加洛斯的賬號推出前貼片的廣告。大家在視頻前6秒看到的是OPPO手機(jī)廣告，緊接著才是網(wǎng)球比賽的精彩瞬間。通過這種方式進(jìn)行自然橋接，讓OPPO手機(jī)及其贊助商的身份去跟關(guān)注比賽的人達(dá)成了深度連接，同時也不會有違和感。

“以往大家覺得Twitter的優(yōu)勢是營銷漏斗上端的效果展現(xiàn)，而我們通過不斷優(yōu)化下端產(chǎn)品，這一塊的呈現(xiàn)效果也有了巨大的提升?！蓖醺榻B說，通過改善單一卡片至輪播，Twitter將App的平均下載量提升了24%。

同時，在網(wǎng)站點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化量上，在產(chǎn)品底層做了很多努力，實(shí)現(xiàn)更多的點(diǎn)擊量及更出色的點(diǎn)擊率。例如，知名科技品牌圣誕節(jié)期間在日本市場推出的輪播廣告：通過輪播也把其全線的產(chǎn)品，包括手機(jī)、智能家居產(chǎn)品做了全面的展示，伴隨著圣誕氣氛，讓大家有了更多購買的欲望。

“我們不僅持續(xù)對營銷漏斗上端產(chǎn)品進(jìn)行投入，而且在營銷漏斗下端也是不斷地改進(jìn)，從而給廣告主一個全方位的解決方案?！蓖醺鼜?qiáng)調(diào)。