洞察 | 兩年三個市場，Twitter推廣視頻何以支持品牌提升兩成銷量

盡管市場營銷的效果難以精準評估，“好的創(chuàng)意”不一定必然帶來“好的收益”，但數(shù)據(jù)仍可以幫助我們更好地評估市場活動的真實表現(xiàn)。

多年來，基于海量的數(shù)據(jù)沉淀和對數(shù)據(jù)的重視，Twitter一直借助數(shù)據(jù)分析手段理解市場營銷。對于在Twitter上開展的每一場市場營銷：活動的真實影響力有多大？視頻廣告是否真的幫助品牌提升銷量？產(chǎn)品促銷活動和品牌推廣的最佳結(jié)合點在何處？……等等問題，數(shù)據(jù)都可以更精準地告訴我們答案。

最近一項研究表明，品牌在Twitter上的投資回報率（ROI）表現(xiàn)比在其它媒體渠道中高出40%。這項研究由Dentsu Aegis Network(? DentsuAegis)(DAN),與其全球媒體供應(yīng)商Carat Global(? CaratGlobal)和數(shù)字營銷公司Data2Decisions(? globald2d)(D2D)一起完成。

這份調(diào)查通過D2D建立的Marketing Mix（MMM）*模型，持續(xù)追蹤DAN的4家客戶（2家大型消費性包裝品公司，1家著名的成人飲料品牌，及1家全球性的運動時尚品牌）在全球3個不同市場中超過2年的市場營銷活動及表現(xiàn)，得出了以下結(jié)論：

在研究中，在Twitter上投放廣告的投資回報率平均要比在其它媒體渠道中高出40%。同時，相比Twitter的其它廣告形式，Twitter旗下的推廣視頻(Promoted Video)對銷量的提升高出20%，Twitter投放廣告在研究對象中擁有最高的短期投資回報率。具體有以下四個表現(xiàn)：

遠遠領(lǐng)先的投資回報率

在Twitter廣告中，這4個品牌的每一美元投入，平均帶來2.7美元的回報。該表現(xiàn)相比品牌在其它媒體渠道的表現(xiàn)高出40%。

“在對市場營銷活動表現(xiàn)的調(diào)查中，常?？吹讲煌瑺I銷活動在投資回報率上具有很大差異，通常結(jié)果的好壞同創(chuàng)意、營銷策略、投入資金/資源等因素有關(guān)。

但有意思的是，Twitter上廣告投放和市場營銷活動表現(xiàn)的ROI相差不大，無論是在本次研究中的4個品牌在不同媒體渠道中的投放，還是拿Twitter上的數(shù)據(jù)同我們數(shù)據(jù)庫中其它的營銷活動數(shù)據(jù)對比，都是如此”。

——Data2Decisions創(chuàng)始人Paul Dyson

視頻引爆流量

該研究還發(fā)現(xiàn)，推廣視頻(Promoted Video)對于提升市場活動的投資回報率有顯著效果。

譬如，英國品牌Pringles(Kellogg’s)在Twitter上的視頻投放具有超出他們營銷活動投資回報率的3倍。

總體而言，Twitter旗下的推廣視頻(Promoted Video)對銷量的提升，比其它Twitter廣告形式的投放結(jié)果高出20%。

“我們在Twitter上的投資回報率一直保持著遙遙領(lǐng)先，這很讓人欣慰。Twitter也將一直是我們在英國市場做數(shù)字營銷的核心渠道”。

——Pringles EMEA高級媒體經(jīng)理Sabine Springer

聚焦產(chǎn)品是關(guān)鍵，但不要忘記品牌建設(shè)

在本次研究中，D2D同時想要了解在Twitter的市場營銷活動中，促銷類廣告帶來的投資回報率是否比品牌類廣告帶來的更高。而結(jié)果也證實了這個假設(shè)：促銷類廣告產(chǎn)生的短期投資回報接近2美元，而品牌類廣告的投資回報在30美分左右。

不過長期來看，促銷類廣告的投資回報率取消在快速攀升之后也會迅速下滑，而品牌類廣告的表現(xiàn)則趨于平穩(wěn)。因此，品牌類廣告對維持品牌喜愛度具有長期、深遠的影響。

那么，對于市場人而言，如何既能在短期獲得較高投資回報率，也能長期維護品牌影響力呢？盡管這個問題需要根據(jù)某一個特定品牌的具體營銷策略來具體分析。但從從D2D的研究中我們發(fā)現(xiàn)，70%的促銷類營銷信息加上30%的品牌類營銷信息的組合可能是最佳策略：不僅收獲良好的短期投資回報表現(xiàn)，同時也可以維持長期的品牌關(guān)注度和喜愛度。

品牌類廣告：

促銷類廣告：

更多投資=更多回報

D2D預(yù)測認為，品牌在市場營銷活動中的投資會影響活動效果及投資回報的表現(xiàn)。

同時，營銷活動的時長也對營銷活動效果產(chǎn)生顯著影響。比如一個歷時數(shù)周的持續(xù)性營銷活動的效果，要明顯好于一個一次性的重大營銷活動。

"與其他渠道相比，Carat一直與Twitter密切合作，幫助客戶了解他們在平臺上的視頻廣告投資的價值。ROI是一個重要的數(shù)據(jù)點，它幫助我們的客戶進行更明智的決策，在這里，就是增加對Twitter視頻廣告的投資。"

——Carat全球總裁William Swayne

*Marketing mix模型用數(shù)據(jù)分析來研究市場活動對商業(yè)決策及其他相關(guān)問題的影響。其中的每項研究都會量化分析Twitter對品牌銷量等因素的影響。該研究分析了研究品牌2014-2016年每一個品牌活動的表現(xiàn)。