TikTok游戲話題瀏覽時(shí)長(zhǎng)上漲533%背后，中國(guó)廠商的出海新機(jī)會(huì)

2021年3月，星輝游戲推出了三國(guó)題材SLG游戲，上線首日就登上了日本地區(qū)iOS免費(fèi)下載榜TOP5，其中，TikTok是首日全渠道下載量第一的平臺(tái)；6月，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在東南亞地區(qū)上線STG游戲《香腸派對(duì)》，通過在TikTok平臺(tái)開展“雙主線”品牌挑戰(zhàn)賽，話題總播放量超30億次，3天活動(dòng)期內(nèi)官方企業(yè)號(hào)漲粉超24.8萬(wàn)；7月，美國(guó)老牌游戲廠商2K旗下的《NBA2K21》同樣在TikTok上發(fā)布#GiftOfGame話題挑戰(zhàn)，相關(guān)視頻超145萬(wàn)條、總瀏覽量超25億次、玩家參與率超20%、官方賬號(hào)漲粉近6萬(wàn)……

去年6月，就有報(bào)道稱，在全球范圍內(nèi)使用TikTok的游戲廣告主，已超1000家。這足以證明TikTok在全球游戲市場(chǎng)玩家群體中，具備強(qiáng)大的帶動(dòng)作用，正成為游戲廠商不可或缺的重要渠道之一。

盡管TikTok在游戲廠商心中的權(quán)重正在大幅提高。但相應(yīng)地，市場(chǎng)上卻沒有權(quán)威的指導(dǎo)性報(bào)告，可以讓中國(guó)游戲廠商在出海過程前中期更直觀的了解TikTok平臺(tái)。例如，作為全球游戲玩家新的聚集地，TikTok上的用戶游戲習(xí)慣是怎樣的？出海游戲廠商要怎樣利用TikTok平臺(tái)，才能打造爆品游戲、走好出海的每一步……？行業(yè)等待著更明確的答案。

日前，TikTok For Business與全球知名游戲數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Newzoo合作產(chǎn)出了調(diào)研報(bào)告《TikTok：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），首次對(duì)全球13個(gè)市場(chǎng)的TikTok移動(dòng)玩家進(jìn)行調(diào)研，明確了全球不同地區(qū)玩家對(duì)游戲內(nèi)容的偏好、當(dāng)下海外存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。諸多信息，或能為中國(guó)游戲廠商2022年的出海之路提供抓手。

01

中國(guó)廠商尋求國(guó)際化依然是趨勢(shì)

TikTok是出海關(guān)鍵渠道

過去幾年，游戲行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是，在國(guó)內(nèi)流量見頂、不斷收緊的版號(hào)及監(jiān)管政策之下，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)趨于平緩，產(chǎn)業(yè)走入了瓶頸期，于是廠商都把目光瞄向了海外市場(chǎng)。

那么，在出海形勢(shì)緊迫的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)游戲出海還有空間嗎？

從市場(chǎng)規(guī)模上來看，《白皮書》預(yù)計(jì)，2019到2024年間，全球移動(dòng)游戲收益上漲11.2%；從國(guó)內(nèi)游戲出海數(shù)據(jù)上來看，《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)收益2956.13億元，同比增長(zhǎng)6.4%——漲幅遠(yuǎn)低于2020年的20.71%。但同時(shí)，該報(bào)告也指出2021年中國(guó)游戲在海外市場(chǎng)的收益達(dá)到了180.13億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)16.79%；從產(chǎn)品層面上看，2021年P(guān)RG游戲《原神》在海外大爆，讓我們看到了二次元賽道游戲、乃至更多樣的游戲品類走出去的可能。

再加之，國(guó)內(nèi)廠商超強(qiáng)的產(chǎn)研能力與營(yíng)銷能力已肉眼可見地成為其出海的優(yōu)勢(shì)。不難看出，出海游戲廠商尋找新的增長(zhǎng)空間便成為了重中之重。

而此時(shí)，在出海游戲領(lǐng)域，TikTok因?yàn)橥婕腋采w更廣、玩家黏性更強(qiáng)，已成長(zhǎng)為一個(gè)表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)的渠道。

結(jié)合白皮書的內(nèi)容，我們可以分析TikTok成為游戲出海關(guān)鍵渠道，背后原因有三點(diǎn)：

其一，TikTok平臺(tái)更具活力，去年TikTok全球月活已經(jīng)突破10億，而且還始終牢牢占據(jù)海外移動(dòng)應(yīng)用下載量的榜首位置；

其二，TikTok的移動(dòng)游戲客群基礎(chǔ)大，《白皮書》指出，2021年全球移動(dòng)游戲玩家達(dá)28億，針對(duì)13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的10800份調(diào)研樣本中顯示，受訪者中約49%的移動(dòng)游戲玩家使用TikTok；

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書

其三，TikTok對(duì)新興移動(dòng)游戲市場(chǎng)影響顯著?！栋灼分赋?，“在東南亞(越南、泰國(guó)和印度尼西亞)、巴西和土耳其，使用TikTok的移動(dòng)玩家的占比尤其高。”以許多國(guó)內(nèi)廠商“出海第一站”的越南舉例，在越南，多達(dá)71%的移動(dòng)游戲玩家都活躍在TikTok平臺(tái)上。

可想而知，這樣一個(gè)強(qiáng)有力的出海渠道，必然能夠反哺給中國(guó)游戲廠商一些關(guān)鍵性的出海洞察。

02

從關(guān)注到分享，從娛樂到轉(zhuǎn)化

TikTok玩家視游戲?yàn)樯缃环绞?/strong>

在全球移動(dòng)游戲玩家聚集地，TikTok上的玩家群體呈現(xiàn)了三大主要特征：

一，TikTok游戲玩家更熱衷游戲內(nèi)容。

《白皮書》指出，"幾乎所有使用TikTok的移動(dòng)玩家都會(huì)觀看游戲相關(guān)內(nèi)容。"調(diào)研結(jié)果顯示，90%的TikTok移動(dòng)玩家會(huì)觀看游戲相關(guān)內(nèi)容，而非TikTok玩家觀看游戲相關(guān)內(nèi)容的比例是76%。這說明，作為一個(gè)短視頻娛樂平臺(tái)，TikTok就好比一張"熱血玩家過濾網(wǎng)"，利用豐富的游戲試玩、攻略、技巧&提示等內(nèi)容，將活躍的游戲用戶群體最大程度的聚集起來。

除此之外，《白皮書》還指出，2021年Q1，TikTok平臺(tái)上Top100的游戲話題瀏覽時(shí)長(zhǎng)，同比上漲了533%。這說明玩家在TikTok平臺(tái)上觀看游戲類內(nèi)容，已經(jīng)形成一種習(xí)慣。他們樂于在TikTok上獲取更多的游戲信息，并且期待看到新增的游戲內(nèi)容。比如，TikTok對(duì)10個(gè)地區(qū)的游戲玩家調(diào)研結(jié)果顯示，在SLG游戲分類中，"新的內(nèi)容關(guān)卡或任務(wù)，是除法國(guó)外其他市場(chǎng)玩家回歸游戲的首要原因。"

這一點(diǎn)也提示廠商，針對(duì)TikTok用戶對(duì)游戲內(nèi)容依賴與敏感的特性，廠商可以將營(yíng)銷重點(diǎn)放在提高TikTok平臺(tái)上游戲內(nèi)容的豐富程度上，從而增加游戲曝光，擴(kuò)大新增用戶，另外，也可以基于游戲不同的宣推節(jié)點(diǎn)目標(biāo)，輸出或者引導(dǎo)用戶輸出相應(yīng)的游戲內(nèi)容，形成優(yōu)化內(nèi)容——吸量——內(nèi)容的正向循環(huán)。

二，TikTok玩家的游戲付費(fèi)意愿更強(qiáng)烈。

《白皮書》指出，“使用TikTok的移動(dòng)游戲玩家，游戲時(shí)間更長(zhǎng)、游玩品類更多、付費(fèi)意愿更強(qiáng)?！?/p>

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書

同時(shí)，相比游戲產(chǎn)業(yè)更成熟的市場(chǎng)，在東南亞、土耳其、巴西等中國(guó)廠商認(rèn)為增量空間比較大的市場(chǎng)上，玩家的付費(fèi)意愿更強(qiáng)烈：泰國(guó)TikTok平臺(tái)玩家的游戲付費(fèi)意愿是84%，為游戲附加內(nèi)容的付費(fèi)意愿甚至高達(dá)92%。

也就是說，TikTok恰好為游戲出海廠商提供了他們想找到的那部分高凈值玩家群體，這意味著廠商有機(jī)會(huì)更快速地收回效益并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

三，TikTok移動(dòng)游戲玩家對(duì)游戲營(yíng)銷活動(dòng)接受度更高、參與更積極。

《白皮書》中關(guān)于“主動(dòng)分享和談?wù)撚螒颉钡恼{(diào)研結(jié)果顯示，71%的TikTok平臺(tái)玩家有主動(dòng)意愿，而非TikTok玩家只有43%。

Morketing認(rèn)為，這本質(zhì)上因?yàn)?，?dāng)玩家討論游戲，就更能夠融入自己的身份圈層并獲得更多的社交機(jī)會(huì)。而這種正向的心理暗示，也成為了帶有“強(qiáng)社交屬性”的TikTok和游戲玩家之間的黏合劑。TikTok平臺(tái)上的玩家會(huì)更積極、主動(dòng)地接收游戲相關(guān)廣告信息，并分享出去。

這也就為移動(dòng)游戲廠商培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶和裂變式傳播，積蓄了強(qiáng)大能量。

總結(jié)來看，TikTok上活躍著高黏性的、對(duì)游戲內(nèi)容接受度更高的玩家。當(dāng)按照游戲類別、市場(chǎng)類型進(jìn)行細(xì)分后，出海廠商就可以清楚地洞悉玩家從產(chǎn)品偏好、付費(fèi)原因、流失原因、重返原因等全使用旅程的背后動(dòng)機(jī)，并找到正確的營(yíng)銷解法。

03

TikTok同時(shí)覆蓋存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)

廠商需抓住增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)

宏觀地看，2022年，在不同的海外市場(chǎng)，中國(guó)游戲廠商可以做出什么動(dòng)作？

首先，廠商可以就玩家游戲品類喜好差異，探索潛力最大的海外增量市場(chǎng)。

“到2024年，新興市場(chǎng)將成為增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力”，《白皮書》指出，中東非洲及拉丁美洲的市場(chǎng)增速將是全球平均水平的1.6倍，成為最有發(fā)展?jié)摿Φ膬纱笫袌?chǎng)。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書

而《白皮書》針對(duì)巴西市場(chǎng)玩家的調(diào)研結(jié)果，顯示出巴西市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力巨大。盡管過去，巴西被視作一個(gè)低端市場(chǎng)，很多人認(rèn)為中重度游戲會(huì)在這里寸步難行，但調(diào)查結(jié)果并非如此。白皮書顯示，TikTok上的巴西玩家非常偏愛SLG（67%）和益智類游戲（60%）。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)全球玩家都更多為了“放松”而玩SLG游戲時(shí)，巴西玩家的第一選擇是為了追求“刺激感”；而在益智類游戲細(xì)分中，巴西是唯一一個(gè)更偏愛“邏輯益智”和“偵探游戲”的地區(qū)。

這也啟發(fā)游戲出海廠商，在巴西市場(chǎng)推SLG類游戲產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)在游戲中突出一定的刺激性，并且以此為重點(diǎn)宣傳。而邏輯益智類游戲在海外推廣時(shí)，巴西則當(dāng)仁不讓地可以作為重點(diǎn)出海市場(chǎng)。

總之，不同于國(guó)內(nèi)廠商已經(jīng)熟悉的海外市場(chǎng)，從產(chǎn)品偏好開始，增量市場(chǎng)玩家就已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的獨(dú)特性，這對(duì)于開發(fā)商而言意味著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

其次，在成熟的存量市場(chǎng)（美、日、韓、英、德、法），特定品類具備深入挖掘價(jià)值。

在這類市場(chǎng)中，中國(guó)游戲廠商一直占據(jù)了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。但實(shí)際上，從2021年的表現(xiàn)來看，國(guó)產(chǎn)游戲在日、韓兩國(guó)的市場(chǎng)增速已經(jīng)下降，且“2021美國(guó)市場(chǎng)增速不錯(cuò)，卻尚未有較為成功的新產(chǎn)品出現(xiàn)”（CNG數(shù)據(jù)）。

這種情況下如何尋找增量空間？因?yàn)橥婕伊?xí)慣趨向固化，所以廠商應(yīng)當(dāng)最大化地深挖特定細(xì)分品類或者題材，比如，《原神》的二次元題材就是美國(guó)玩家過去鮮少涉足的，所以才會(huì)引來爆發(fā)。

我們以休閑/街機(jī)類小游戲?yàn)槔接懀m然中國(guó)廠商在成熟存量市場(chǎng)上以重度手游見長(zhǎng)，但實(shí)際上此類游戲最受當(dāng)?shù)赝婕覛g迎），究竟如何“深挖”品類。

《白皮書》指出，日本玩家最喜歡的休閑游戲類型是“放置類游戲”，而過去兩年國(guó)產(chǎn)放置類游戲《放置少女》收益很高，也印證了這一觀點(diǎn)。這啟發(fā)廠商，在日本市場(chǎng)做休閑游戲，可以在“放置類”這一細(xì)分賽道做深，在美術(shù)風(fēng)格上要更偏向“亞洲萌系”風(fēng)。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書

而美國(guó)玩家最喜歡的休閑游戲類型是“消除類”，在過去幾年內(nèi)美國(guó)市場(chǎng)上消除類游戲的流水一直位列第一名。再依據(jù)《白皮書》的調(diào)研結(jié)果，出海廠商如果想搶占美國(guó)玩家的休閑娛樂時(shí)間，可以選擇深挖“卡通風(fēng)格”的“消除類”游戲。

其三，在越南、泰國(guó)等東南亞存量市場(chǎng)，RPG品類仍有很大增量空間。

越南、泰國(guó)等東南亞地區(qū)，往往是一些游戲廠商的“出海第一站”。雖然行業(yè)將其視作存量市場(chǎng)，但因?yàn)檫^去增長(zhǎng)方式較為草莽，所以我們?cè)诟珳?zhǔn)的洞察之下發(fā)現(xiàn)了一些過去的認(rèn)知偏差，此類市場(chǎng)依然存在著較大的增量空間。

比如，我們普遍認(rèn)為奇幻、仙俠類MMORPG在東南亞市場(chǎng)很好傳播，過去幾年《劍俠情緣手游版》等游戲的大爆也印證了這一點(diǎn)。但其實(shí)，TikTok平臺(tái)上東南亞地區(qū)熱衷RPG游戲的玩家比例在41%，在4大游戲品類中墊底；相反，SLG玩家比例在75%，位列全球第一。

所以，上述數(shù)據(jù)啟發(fā)我們，東南亞地區(qū)的RPG市場(chǎng)空間可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。廠商可以在RPG產(chǎn)品宣發(fā)上發(fā)力，通過增加內(nèi)容亮點(diǎn)、提高玩家社交平臺(tái)分享活躍度等方式，攻占東南亞玩家心智。

04

移動(dòng)游戲廣告

游戲干貨為上，創(chuàng)新形式吸睛

前文所說，TikTok用戶對(duì)游戲相關(guān)內(nèi)容主動(dòng)接受度更高，為游戲廠商營(yíng)銷提供了土壤，具體來看，怎樣的廣告內(nèi)容和廣告形式更吸引TikTok上的受眾？

“廣告主應(yīng)該把游戲故事背景、玩法、人物性格和游戲目標(biāo)，放在更高的優(yōu)先級(jí)上”，《白皮書》提到。而且，這幾點(diǎn)在全球的移動(dòng)游戲玩家身上都有適用性，是玩家最關(guān)注的核心信息。

當(dāng)然，不同市場(chǎng)還應(yīng)具體情況具體分析，比如越南的玩家首要關(guān)心人物、玩法、故事的同時(shí)，對(duì)藝術(shù)風(fēng)格也很感興趣。廣告主可以據(jù)此制定自己的廣告內(nèi)容、設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意。

而且，相比較非TikTok玩家，TikTok游戲玩家對(duì)“所有形式”的線上廣告接受程度都非常高（是非平臺(tái)用戶的2.3倍）。其中，又以互動(dòng)性廣告、品牌故事和AR活動(dòng)最受關(guān)注，出海游戲廠商不妨重點(diǎn)嘗試。比如，在TikTok上發(fā)起“品牌挑戰(zhàn)賽”就是一種可以輸出品牌故事并且具有強(qiáng)互動(dòng)性的廣告營(yíng)銷方式。

這也提示廣告主，因?yàn)門ikTok用戶愿意接受更多元、新鮮的廣告信息，所以或可將多種廣告形式整合使用，從而提升廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率。

在日本持續(xù)火爆的國(guó)產(chǎn)游戲《放置少女》，成功的關(guān)鍵就在于不斷激活現(xiàn)有用戶，并吸引新用戶。到2021年，《放置少女》已經(jīng)上線5年，在TikTok上發(fā)起了多場(chǎng)品牌挑戰(zhàn)賽，比如在去年7月東京奧運(yùn)期間的#夏日瘦臉挑戰(zhàn)賽，就獲得了很好的引流效果：視頻播放量超越同區(qū)域均值111%，投稿量和投稿人數(shù)超越均值50%以上。本質(zhì)上，《放置少女》的長(zhǎng)效營(yíng)銷做到了緊貼游戲內(nèi)容和定制多樣深度玩法兩點(diǎn)，才能取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

總結(jié)來看，TikTok平臺(tái)用戶本身就具備更年輕化、內(nèi)容瀏覽意愿更強(qiáng)的特征，故而TikTok平臺(tái)玩家與非TikTok平臺(tái)玩家之間，對(duì)游戲廣告內(nèi)容接受度才會(huì)出現(xiàn)了如此顯著的分化。對(duì)于游戲發(fā)行商來說，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)選擇廣告內(nèi)容和形式并投放，可以更有的放矢地提高廣告投放效率。

05

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)游戲市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)始終仰賴用戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深刻的聯(lián)結(jié)。

而TikTok恰恰集結(jié)了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的一批用戶。“熱愛游戲內(nèi)容”“付費(fèi)意愿強(qiáng)烈”“樂于主動(dòng)分享”的TikTok游戲玩家特質(zhì)恰恰也是這種深刻聯(lián)結(jié)的表現(xiàn)之一，同時(shí)，報(bào)告中全球多個(gè)市場(chǎng)的游戲偏好和營(yíng)銷機(jī)會(huì)也能為出海游戲廠商提供營(yíng)銷參考依據(jù)。

未來，伴隨全球移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的變局及TikTok廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，包括中國(guó)出海游戲在內(nèi)的更多移動(dòng)游戲?qū)⒁愿苯?、更多元，更受玩家歡迎的營(yíng)銷方式觸達(dá)全球游戲市場(chǎng)，我們有理由相信，TikTok將是這個(gè)游戲營(yíng)銷新紀(jì)元的開創(chuàng)者和引路人。