TikTok店鋪ROI達(dá)1:10，“流量金礦”考驗(yàn)內(nèi)容營(yíng)銷能力

隨著短視頻、直播的崛起，年輕消費(fèi)群體獲取產(chǎn)品信息的渠道正發(fā)生翻天覆地的變化，基于短視頻平臺(tái)的內(nèi)容電商正在重構(gòu)消費(fèi)者與品牌商家的連接，傳統(tǒng)電商面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

在國(guó)內(nèi)，以短視頻、直播為主的內(nèi)容電商到底有多火爆？先看幾組數(shù)據(jù)：

• 阿里巴巴2021Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月底，淘寶直播12個(gè)月GMV已突破4000億元；

• 《晚點(diǎn)LatePost》消息透露，抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元，其中1000多億元是網(wǎng)紅達(dá)人通過(guò)抖音自有電商平臺(tái)賣(mài)出，另外3000多億元的交易則從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易；

• 快手2020年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手2020年全年GMV達(dá)到3812億；

• 蘑菇街2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)總GMV為138.55億元，其中直播GMV達(dá)108.78億元。

在今年“618”電商大促里，全面進(jìn)軍內(nèi)容電商的抖音斬獲令人矚目的成績(jī)：全網(wǎng)發(fā)起的商家直播總時(shí)長(zhǎng)為1647萬(wàn)個(gè)小時(shí)，商家參與數(shù)是去年同期的2.9倍，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)的直播間達(dá)153個(gè)。而觀看直播的人次也達(dá)到372億次。

現(xiàn)階段，無(wú)論是跨境電商從業(yè)者，還是享受到直播紅利的網(wǎng)紅博主，對(duì)TikTok的電商情況保持高度關(guān)注，而可供參考的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)少得可憐。

作為T(mén)ikTok生態(tài)合作伙伴，「紅毛猩猩PONGO」在“國(guó)際版小黃車(chē)TikTok Shop”上線之際就收到官方的內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，現(xiàn)已開(kāi)展數(shù)月的小范圍測(cè)試。

在TikTok實(shí)現(xiàn)高ROI并非遙不可及

今年7月，「紅毛猩猩PONGO」在東南亞地區(qū)舉辦了一次月度促銷活動(dòng)，通過(guò)Lazada、Shopee、TikTok三大平臺(tái)的店鋪直播途徑售賣(mài)產(chǎn)品，給印尼、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南以及菲律賓的消費(fèi)者帶來(lái)截然不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

7號(hào)當(dāng)天，「紅毛猩猩PONGO」在東南亞地區(qū)的全網(wǎng)GMV突破10.16萬(wàn)美元，刷新公司以往的單日銷售記錄。

針對(duì)印尼地區(qū)的促銷活動(dòng)，「紅毛猩猩PONGO」把活動(dòng)資源都集中在TikTok店鋪，將它視為一次相對(duì)正式的實(shí)戰(zhàn)測(cè)試，從而獲得更客觀的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

活動(dòng)當(dāng)天，「紅毛猩猩PONGO」自營(yíng)的三家TikTok店鋪的視頻播放總量突破107.4萬(wàn)，累計(jì)吸引1.91萬(wàn)用戶來(lái)到直播間觀看：其中的1萬(wàn)多名觀眾點(diǎn)擊了“小黃車(chē)”，全天成交量為7800單。三家TikTok店鋪的單日GMV超過(guò)6.67萬(wàn)美元，ROI做到將近1:10。

在傳統(tǒng)的跨境電商行業(yè)，運(yùn)營(yíng)者想通過(guò)Facebook、Google等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1:10的ROI轉(zhuǎn)化是非常困難的。而全球下載量突破30億次的TikTok與上述的社交流量平臺(tái)有些不同，它的流量在現(xiàn)階段更為“純凈”，仍未被過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)，用戶更多的是抱著休閑的心態(tài)訪問(wèn)TikTok。

如此一來(lái)，商家更需要采用各種有效手段激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣，考驗(yàn)的正是內(nèi)容營(yíng)銷的操盤(pán)能力。

高ROI需要內(nèi)容種草做長(zhǎng)期鋪墊

從「紅毛猩猩PONGO」的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，商家想在TikTok上做到階段性的高ROI，這既需要高質(zhì)量營(yíng)銷內(nèi)容的長(zhǎng)期鋪墊和引流，也需要商家在特定時(shí)間采取因地制宜的電商運(yùn)營(yíng)策略。

相比傳統(tǒng)的廣告投放，內(nèi)容營(yíng)銷更加講究平臺(tái)滲透的廣度與深度，“廣撒網(wǎng)”是「紅毛猩猩PONGO」在TiKTok平臺(tái)實(shí)施的長(zhǎng)期營(yíng)銷策略，通過(guò)專業(yè)的短視頻內(nèi)容以及網(wǎng)紅達(dá)人的賬號(hào)渠道，「紅毛猩猩PONGO」在TiKTok平臺(tái)逐漸提高聲量，吸引50多萬(wàn)粉絲關(guān)注了他們的店鋪。

短視頻廣泛種草是目前TikTok平臺(tái)上最常見(jiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷手段，而想取得好的營(yíng)銷效果，取決于商家對(duì)網(wǎng)紅達(dá)人的篩選能力與專業(yè)內(nèi)容把控能力。

面對(duì)數(shù)量龐大的TikTok網(wǎng)紅達(dá)人，「紅毛猩猩PONGO」借助其網(wǎng)紅SaaS服務(wù)平臺(tái)「PongoShare」的網(wǎng)紅畫(huà)像系統(tǒng)進(jìn)行初步篩選，再結(jié)合預(yù)算、歷史視頻數(shù)據(jù)以及合作意愿等情況進(jìn)行二次篩選，從而鎖定一些與自家營(yíng)銷策略相匹配的帶貨達(dá)人進(jìn)行短視頻種草投放。

「PongoShare」是「紅毛猩猩PONGO」針對(duì)海外網(wǎng)紅達(dá)人推出的內(nèi)容整合營(yíng)銷SaaS服務(wù)平臺(tái)，比如提供類似Linktree的內(nèi)容管理功能，允許網(wǎng)紅達(dá)人把不同的內(nèi)容以卡片的形式匯聚到一個(gè)頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)內(nèi)容管理。

網(wǎng)紅達(dá)人也可以通過(guò)「PongoShare」實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，比如分享與「紅毛猩猩PONGO」合作的商家產(chǎn)品，掙取推廣費(fèi)和傭金；或者執(zhí)行「PongoShare」平臺(tái)任務(wù)贏取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

相比頂級(jí)網(wǎng)紅達(dá)人，「紅毛猩猩PONGO」更看重粉絲量在10萬(wàn)-2000萬(wàn)之間的腰部網(wǎng)紅達(dá)人，跟他們合作的效果能夠在營(yíng)銷成本和流量轉(zhuǎn)化之間達(dá)到一個(gè)較好的均衡點(diǎn)，使得有限的預(yù)算發(fā)揮最大的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

內(nèi)容把控方面，「紅毛猩猩PONGO」擁有一支20多人規(guī)模的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，能夠結(jié)合廠商需求、行業(yè)趨勢(shì)以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等多方面因素進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容素材創(chuàng)作，并通過(guò)東南亞、歐洲、北美等區(qū)域的海外駐點(diǎn)進(jìn)行本地化編譯和分發(fā)，供全球各地的網(wǎng)紅達(dá)人參考。

在這個(gè)機(jī)制下，精于內(nèi)容創(chuàng)作的網(wǎng)紅達(dá)人可以根據(jù)素材要點(diǎn)重新拍攝符合自己風(fēng)格的視頻；而剛?cè)胄械木W(wǎng)紅素人可以借助這些素材進(jìn)行二次加工，保證能有一個(gè)相對(duì)專業(yè)的內(nèi)容輸出。

TikTok Shop開(kāi)通之后，「紅毛猩猩PONGO」在原有的內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃上增加“小黃車(chē)”的廣泛鋪設(shè)。

目前「紅毛猩猩PONGO」主要通過(guò)傭金的方式引導(dǎo)網(wǎng)紅達(dá)人在短視頻加上他們的TikTok店鋪鏈接。在TiKTok平臺(tái)的算法推薦機(jī)制下，這些短視頻的播放量會(huì)逐日增加，散落在各個(gè)達(dá)人視頻里的“小黃車(chē)”無(wú)疑會(huì)給TiKTok店鋪帶來(lái)持續(xù)的用戶增長(zhǎng)。

高ROI也需要因地制宜的短期策略

在特定階段，如果商家想獲得較好的流量轉(zhuǎn)化，則需要根據(jù)現(xiàn)狀制定一些短期運(yùn)營(yíng)策略，洞悉用戶的短期購(gòu)買(mǎi)需求。以7月的月度促銷活動(dòng)為例，「紅毛猩猩PONGO」分別從選品、預(yù)熱兩個(gè)維度做了相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。

在選品階段，「紅毛猩猩PONGO」不僅要遵循自家TikTok店鋪的品牌調(diào)性，還要結(jié)合印尼的當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行局部調(diào)整。

數(shù)月以來(lái)，印尼地區(qū)的新冠疫情略有反復(fù)，「紅毛猩猩PONGO」運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研幾個(gè)電商平臺(tái)之后發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有囤糧跡象，于是選擇了部分糧油、零食作為直播間的引流產(chǎn)品。

與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)大大減少外出，使用手機(jī)、電視的頻率會(huì)逐漸升高，這也是引導(dǎo)他們更換設(shè)備的好時(shí)機(jī)，因此「紅毛猩猩PONGO」聯(lián)系poco手機(jī)、OPPO手機(jī)、小米手機(jī)以及海信電視的廠商或代理商進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷。

確定直播商品之后，下一步便是活動(dòng)預(yù)熱。在TikTok平臺(tái)里，最高效的預(yù)熱方式無(wú)疑就是制作能夠引起用戶興趣的高質(zhì)量視頻，這個(gè)環(huán)節(jié)則考驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)容的質(zhì)量。

開(kāi)播的前兩周，「紅毛猩猩PONGO」細(xì)心挑選了數(shù)款比較吸睛的產(chǎn)品，分別從折扣力度、功能創(chuàng)新等維度制作視頻內(nèi)容，并發(fā)布到自己的TikTok賬號(hào)。如“5折搶購(gòu)OPPO手機(jī)、海信電視”的預(yù)熱視頻，吸引了很多潛在剛需買(mǎi)家關(guān)注店鋪，為直播活動(dòng)帶來(lái)可觀的冷啟動(dòng)流量。

直播當(dāng)天，「紅毛猩猩PONGO」采取了多種手段為直播間引流，比如通過(guò)TikTok的Feed平臺(tái)投放早些時(shí)候發(fā)布的折扣預(yù)熱視頻，累計(jì)吸引1.91萬(wàn)名觀眾來(lái)直播間互動(dòng)。

此時(shí)主播的控場(chǎng)能力和直播團(tuán)隊(duì)的配合能力起到關(guān)鍵作用，比如說(shuō)主播要時(shí)常留意在線人數(shù)，遇到峰值的時(shí)候需要上架爆款，并不斷引導(dǎo)用戶去點(diǎn)贊、評(píng)論，直播間才有機(jī)會(huì)獲得TikTok官方的頻道推薦，從而吸引更多的用戶進(jìn)來(lái)；臺(tái)下的工作人員也要留意用戶提問(wèn)并積極解答，甚至配合主播營(yíng)造搶貨的氛圍，激起用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣。

目前，基于TikTok生態(tài)的跨境電商蘊(yùn)含很大的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，現(xiàn)階段正處于流量紅利時(shí)期，非常值得品牌商家去嘗試。

然而，從上述案例可以看出，這個(gè)“流量金礦”也非?？简?yàn)商家的內(nèi)容營(yíng)銷能力。

作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的國(guó)際化數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，「紅毛猩猩PONGO」憑借多年積累的內(nèi)容營(yíng)銷能力，包括東南亞地區(qū)的MCN團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)勁的本地化內(nèi)容營(yíng)銷輸出能力，從網(wǎng)紅種草、直播帶貨等多個(gè)維度提供營(yíng)銷服務(wù)，幫助品牌商家高效完成內(nèi)容營(yíng)銷0-1階段的布局，增強(qiáng)品牌商家的同行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。