與淘寶和抖音電商的微妙關(guān)系不同，阿里巴巴在海外與TikTok呈現(xiàn)出另外一番局面。

“阿里在海外流量端沒有突出優(yōu)勢(shì)，抓住TikTok這一波新流量，對(duì)它來說很重要?！币晃豢缇畴娚虪I銷人士指出。

阿里一擲幾千萬“燒廣告”

還在做TikTok企業(yè)號(hào)+籌備直播

“速賣通、Lazada都是從去年就開始做TikTok賬號(hào)了，阿里國際站時(shí)間短些?！鄙鲜鋈耸糠Q。

億邦動(dòng)力查閱發(fā)現(xiàn)，速賣通的其中一個(gè)TikTok企業(yè)號(hào)@aliexpressru（速賣通俄語站），發(fā)布的主要內(nèi)容為大促活動(dòng)宣傳、用戶收到速賣通包裹的場(chǎng)景以及品牌宣傳片等。另一個(gè)企業(yè)號(hào)@aliexpressit（速賣通意大利站），賬號(hào)主頁附上了跳轉(zhuǎn)至速賣通意大利站首頁的外鏈，還引導(dǎo)用戶關(guān)注其Instagram官方賬號(hào)。

相比而言，Lazada的TikTok企業(yè)號(hào)則進(jìn)入了相對(duì)更成熟的運(yùn)營階段，內(nèi)容發(fā)布頻繁（如Lazada印尼站從2020年3月至今已發(fā)布近1000條短視頻，積累了200萬粉絲和2450多萬次點(diǎn)贊，最熱門的一條視頻播放量達(dá)到了2000萬），賬號(hào)主頁均可跳轉(zhuǎn)至Lazada網(wǎng)站購物，并可直接導(dǎo)向應(yīng)用商店下載其APP。

Lazada印尼站的TikTok企業(yè)號(hào)個(gè)人主頁

而阿里巴巴國際站的TikTok企業(yè)號(hào)@alibaba.com_official，發(fā)布內(nèi)容均為某個(gè)產(chǎn)品的功能、奇妙用處，比如，其中播放量最高（約2500萬次）的一條視頻是宣傳一種“用不壞的數(shù)據(jù)線”。該號(hào)主頁附有官方郵箱聯(lián)系地址，可跳轉(zhuǎn)至阿里巴巴國際站（alibaba.com），且開通了Q&A問答功能，粉絲可以在這里留言互動(dòng)。

阿里國際站的TikTok企業(yè)號(hào)個(gè)人主頁

上述人士還透露：“阿里也在TikTok做了很多廣告投放。據(jù)說，光速賣通去年就燒了幾千萬廣告費(fèi)?！?/span>

TikTok的商業(yè)化發(fā)展與國內(nèi)抖音相比還處于較為早期的階段。目前企業(yè)在TikTok的投放主要包括廣告、KOL營銷、企業(yè)號(hào)運(yùn)營三種，而更直接的電商變化——購物車功能，僅在印尼開放，并剛開始在英國測(cè)試。這其中，廣告投放是現(xiàn)階段電商企業(yè)在TikTok進(jìn)行流量變現(xiàn)的最佳選擇，支持CPM和CPC付費(fèi)，用戶可直接跳轉(zhuǎn)至電商網(wǎng)站進(jìn)行購買。

“從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，TikTok的廣告成本不低，但與Facebook、Google等相比還是有優(yōu)勢(shì)。另一方面，從成熟度看，TikTok的廣告業(yè)務(wù)仍待開拓，但也意味著其廣告內(nèi)容尚未趨于飽和，自然觸及人數(shù)相對(duì)較高，性價(jià)比較高?！蹦澈Ｍ鈴V告代理商向億邦動(dòng)力說，對(duì)于速賣通或者阿里其他跨境電商平臺(tái)而言，投廣告是最直接、高效的引流手段。

“阿里做TikTok的企業(yè)號(hào)運(yùn)營應(yīng)該是有更長遠(yuǎn)的打算?！痹摯砩讨赋?，“目前絕大多數(shù)TikTok的企業(yè)號(hào)還不能掛購物車，但這是一種沉淀用戶的路徑。除了可以在主頁掛外鏈引流外，投放過的內(nèi)容會(huì)收錄在企業(yè)號(hào)下，帶來長尾流量，之后便可在此基礎(chǔ)上不斷經(jīng)營、圈粉，最后進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！?/span>

此外，億邦動(dòng)力獲悉，阿里目前也正在與合作伙伴籌備TikTok直播。

“直播將是TikTok平臺(tái)更直接的變現(xiàn)方式，可類比抖音電商。但阿里作為平臺(tái)角色，按理說不會(huì)做帶貨型直播，如果做的話，運(yùn)作模式可能類似于國內(nèi)的聚劃算直播。”一位資深電商經(jīng)理人談道。

阿里海外流量突圍

TikTok是新鮮血液

TikTok代表的海外社交媒體新流量，對(duì)阿里的跨境電商業(yè)務(wù)來說，是新鮮血液。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，超過60%的TikTok月活躍用戶（已超10億）在16-24歲之間。這些年輕的用戶，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長、人均使用APP個(gè)數(shù)、社交/視頻/網(wǎng)購等方面的活躍度、線上消費(fèi)意愿等方面均遠(yuǎn)高于全網(wǎng)用戶。這正是廣大電商企業(yè)想要奮力抓住的。

面向全球市場(chǎng)的速賣通，前有強(qiáng)敵亞馬遜和eBay，后有海外本土電商平臺(tái)和各種跨境電商獨(dú)立站的緊逼。

根據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近6個(gè)月，速賣通（aliexpress.com）PC端和移動(dòng)端合計(jì)總訪問量約4.5億，這個(gè)數(shù)字不到亞馬遜的1/5，約為eBay的1/2。（注：此處所指訪問量均不含APP訪問量。）

SimilarWeb監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)截圖

而在流量結(jié)構(gòu)方面，速賣通直接流量占比約62%，其次是搜索流量（占比約20%），社交流量來源占比不足5%。

“從擴(kuò)大流量規(guī)模的角度來看，通過社交媒體引流還有較大的提升空間。一些做得好的平臺(tái)或獨(dú)立站，社交流量來源能占到10%左右?！币晃豢缇畴娚藤u家談道?！八儋u通整體走的是性價(jià)比路線，客單價(jià)較低，對(duì)于一些發(fā)展中國家的消費(fèi)者吸引力更大。同時(shí)，可支配收入相對(duì)更低的年輕人是其大力拓展的對(duì)象。這與TikTok的用戶群有一定重合度。”

“當(dāng)然，社交流量的精準(zhǔn)度是個(gè)問題，且轉(zhuǎn)化鏈路長，要做到‘高效’不容易?！彼a(bǔ)充道。

阿里旗下的東南亞跨境電商平臺(tái)Lazada也面臨著增長壓力。根據(jù)iPrice的數(shù)據(jù)，自2018年第四季度后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee的流量超過了Lazada，且差距持續(xù)拉大，到2020年第四季度，Shopee在東南亞的月訪問量約為Lazada的三倍以上。從App Annie監(jiān)測(cè)的App下載量來看，過去一年，Lazada用戶增速也不及Shopee。

而在東南亞的社交流量端，TikTok的影響力正持續(xù)發(fā)酵，目前月活用戶約5000萬。其中，印尼1700萬，越南1200萬，泰國近1000萬。“做東南亞市場(chǎng)可以重點(diǎn)關(guān)注一下TikTok”——這是當(dāng)下很多跨境電商賣家的共識(shí)。對(duì)于平臺(tái)一方的Lazada而言，自然也不能忽視這一引流陣地，更何況當(dāng)下并沒有哪個(gè)平臺(tái)占據(jù)了東南亞社交媒體流量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

而作為阿里旗下的跨境B2B平臺(tái)，阿里國際站則在過去一年迎來了超出預(yù)期的增長。數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月到12月，其累計(jì)實(shí)收交易額同比增長101%，訂單數(shù)同比增長翻番。但是，鑒于2020年全球疫情導(dǎo)致傳統(tǒng)外貿(mào)不得不轉(zhuǎn)投線上的背景，這一增速能否在2021年得以保持，仍有很大的不確定性。

“2020年，阿里國際站在數(shù)字化方面進(jìn)展很大，比如，對(duì)直播的應(yīng)用已做成了一個(gè)特色。它不同于to C的帶貨型直播，主要是解決探廠、展示產(chǎn)品等方面的問題。在TikTok做營銷也是個(gè)不錯(cuò)的破圈方向?！蹦晨缇畴娚虖臉I(yè)者指出。

   一起經(jīng)歷磨難與悲歡：

   阿里跨境與TikTok抱抱團(tuán)？

“以前，在Instagram、Youtube等國外社交媒體平臺(tái)，跨境電商賣家很難做起來企業(yè)賬號(hào)，因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則、運(yùn)營邏輯什么的，中國人玩兒不轉(zhuǎn)，所以一般是找海外紅人合作。而TikTok基本上是沿用抖音那套算法，對(duì)中國賣家來說，門檻低多了，也很適合?！币晃粌?nèi)容營銷服務(wù)商談道。

他認(rèn)為，從這個(gè)角度看，阿里投放TikTok或許比投放Youtube、Facebook等老牌海外社交媒體更有利，二者在國內(nèi)也有豐富的合作經(jīng)驗(yàn)。

另外，阿里跨境電商平臺(tái)的核心市場(chǎng)與TikTok有很大的重合度。

根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，盡管過去一年經(jīng)歷了很大的磨難，TikTok仍保持了增長勢(shì)頭，截止到2021年4月底，TikTok已然超越Facebook蟬聯(lián)全球下載量最大的應(yīng)用程序（非游戲類）。按用戶的地域分布來看，TikTok在美國和歐洲這兩大重要市場(chǎng)都擁有過億的月活用戶，同時(shí)，在東南亞、俄羅斯等地增長顯著，曾多次登上當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜首位。

在這些區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)中，除了美國之外，幾乎都是阿里跨境B2C生意的主陣地：速賣通的重點(diǎn)國家市場(chǎng)包括俄羅斯、西班牙、法國、中東、波蘭等，Lazada則是專注于東南亞六國的區(qū)域巨頭。而專注于B2B的阿里國際站也以北美和歐洲為最主要市場(chǎng)。

東南亞和歐洲也是TikTok率先啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)的市場(chǎng)。今年2月起，TikTok已在印尼上線TikTok Shop，4月中旬后又已在英國測(cè)試購物車功能，并以英國為據(jù)點(diǎn)輻射整個(gè)歐洲地區(qū)。

“這對(duì)速賣通和Lazada來說都是一個(gè)不可錯(cuò)失的新渠道。”上述營銷服務(wù)商直言，“當(dāng)然，阿里也不會(huì)只看某一個(gè)渠道。比如，在俄羅斯，速賣通在本土社交媒體平臺(tái)VKontakte的投入很深，目前也在和另一家來自中國的短視頻平臺(tái)Likee合作?！?/span>

此外，值得一提的是，無論是速賣通還是Lazada，近兩年都和其國內(nèi)的同胞一樣強(qiáng)調(diào)“社交內(nèi)容”、“直播/短視頻”。除了在平臺(tái)內(nèi)加強(qiáng)“社交+內(nèi)容+電商”的組合玩法之外，從外部去汲取新的社交流量養(yǎng)分也是一大要?jiǎng)?wù)。而這恰恰是TikTok可以寄予的。

“在國內(nèi)，抖音電商雖已實(shí)現(xiàn)閉環(huán)（抖音直播只能使用抖音小店的商品鏈接），但淘寶和抖音之間仍能有年框百億的流量合作規(guī)模，更何況在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更松散的海外市場(chǎng)？”一位資深電商從業(yè)者指出，在海外市場(chǎng)，一般除了政治因素導(dǎo)致的隔斷，平臺(tái)與平臺(tái)之間的合作會(huì)更開放。比如，代表獨(dú)立站勢(shì)力的Shopify也能和亞馬遜、eBay、Wish等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)串聯(lián)，F(xiàn)acebook等社交媒體平臺(tái)更是和廣泛的電商平臺(tái)、商家合作，社交媒體平臺(tái)之間也能相互鏈接。

“TikTok在海外市場(chǎng)應(yīng)該不會(huì)那么激進(jìn)的斷外鏈，環(huán)境完全不同，涉及的國家和地區(qū)太多，每個(gè)地方都有不同的情況。所以，目前TikTok在印尼的小店功能也是開放的，既可直接在小店內(nèi)完成購買，也可跳轉(zhuǎn)至Shopee、Lazada等電商平臺(tái)。而且，TikTok電商化才剛起步，完全沒有到那個(gè)地步?！彼a(bǔ)充道。