TikTok強攻英國市場，購物車啥時掛上直播間？

“TikTok在海外直播電商這塊，今年會有所進展?！?/p>

某海外營銷服務(wù)商向億邦動力指出：“其全球布局是‘以點帶面’：在北美市場，先和沃爾瑪合作試水直播帶貨；在印尼已經(jīng)開放直播帶貨，帶動?xùn)|南亞地區(qū)；不出意外，下一站是英國?！?/p>

另一位接近TikTok的從業(yè)人士透露了更多細節(jié)：“TikTok英國站雖然實現(xiàn)了電商閉環(huán)，不過現(xiàn)在還沒有開放招商，處于內(nèi)測階段。用戶的購物鏈路有兩種：一種是在小店（TikTok Shop）完成購買，一種是跳轉(zhuǎn)到Shopify商店購買?！?/p>

據(jù)億邦動力了解，目前TikTok的購物車功能僅在印尼開放，購買鏈路同樣為兩種，要么直接在TikTok Shop完成，要么跳轉(zhuǎn)至Shopee、Lazada等電商平臺。而在美國，雖然兩度與沃爾瑪測試直播購物功能，但至今沒有正式開放。

“坊間流傳的消息稱，4月中旬TikTok將在英國開通購物車功能?！币晃籘ikTok內(nèi)容營銷服務(wù)商爆料稱，第一步是開放給在英國當?shù)刈缘纳碳?，跨境店要看后續(xù)情況。

租辦公樓招電商人才

TikTok剛在英國落地

種種跡象表明，TikTok即將在英國大展拳腳。比如，其已在倫敦租下辦公地點，建立歐洲總部。

TikTok要在倫敦建立歐洲總部的消息早在2020年8月便傳出，時隔半年，終于有了新進展。據(jù)英媒報道，TikTok已簽約租賃了倫敦地區(qū)的整棟“萬花筒大樓”（Kaleidoscope），租賃期限長達15年，并且只能在第十年時選擇終止租賃。房地產(chǎn)開發(fā)商Helical表示，TikTok將在2022年初正式搬入。

萬花筒大樓所在地是倫敦發(fā)展最快、科技產(chǎn)業(yè)最為聚集的街區(qū)之一，Google、Facebook、Linkedin等眾多科技巨頭都選址于此，相當于北京中關(guān)村。這棟大樓整體面積有88500平方英尺，據(jù)稱可以容納約850名員工。

與此同時，億邦動力查看LinkedIn網(wǎng)站上TikTok的招聘主頁，發(fā)現(xiàn)TikTok目前在英國地區(qū)共有65個在招職位，其中包含多個電商相關(guān)職務(wù)，如電商直播活動運營專員、電商創(chuàng)建者開發(fā)專員、電子商務(wù)審核政策開發(fā)經(jīng)理、TikTok直播內(nèi)容安全運營管理等。

電商直播活動運營專員要求應(yīng)聘人員能夠規(guī)劃和開展圍繞TikTok生態(tài)的電子商務(wù)推廣活動；協(xié)助品牌、企業(yè)和廣告商進行直播；計劃內(nèi)容矩陣，制定滿足不同類型商品促銷需求的營銷手冊；還要根據(jù)本地用戶的特征和細分，梳理營銷方案等。

值得一提的是，TikTok與Shopify的合作也正在快速推進。

2020年10月，TikTok宣布和獨立站SaaS服務(wù)平臺Shopify達成合作關(guān)系，首先允許Shopify美國商家與TikTok打通，可直接在Shopify平臺創(chuàng)建和運營TikTok短視頻購物廣告。在今年2月下旬，雙方宣布已將合作擴展到英國地區(qū)，還計劃快速覆蓋德國、法國、意大利、西班牙等歐洲國家。

除了在短視頻廣告上的合作，TikTok與Shopify在英國打通直播購物功能也并不意外。

據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista調(diào)研，2021年英國TikTok用戶數(shù)量將是2019年用戶數(shù)量的兩倍之多。而Shopify英國市場的新注冊店鋪數(shù)量同比2019年增長了116%。也就是說，二者的快速擴張，在英國相遇了。

3月底，TikTok宣布將在歐洲啟動創(chuàng)作者基金，初始資金約為7000萬美元，預(yù)計在三年內(nèi)增至3億美元，這項基金將用于獎勵有才華的TikToker。

TikTok在英國僅1700萬用戶

歐洲電商市場非常分散，暫未出現(xiàn)一家獨大現(xiàn)象，即便是亞馬遜也未能“統(tǒng)帥”整個市場。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，截至2020年9月，亞馬遜在歐洲市場的在線零售份額占比約為9.8%，而其在美國市場的占比高達37.9%。這給大量新玩家留下了機會。

“在歐洲，30%的電商平臺都是區(qū)域化的，每個國家都有不同的文化、不同的消費者口味，他們希望有更多賣方進入市場填補空白?！蹦硣H支付公司CEO指出。

“在歐洲做獨立站市場的空間很大?！币晃毁Y深跨境電商賣家談道，“業(yè)內(nèi)知名的SHEIN、ZAFUL等都有在歐洲重點布局。”

“而獨立站需要各種各樣的新流量渠道，TikTok是很好的選擇?！痹撡u家指出，以SHEIN為例，其TikTok官方賬號（shein_official）已有150多萬粉絲，通過與眾多時尚、美妝類紅人合作，不斷在TikTok吸引年輕消費者涌入網(wǎng)站。

“如果TikTok在歐洲市場打開電商通路，那么對廣大的獨立站賣家群體來說是非常好的機會。當然，平臺賣家也可以做大量的TikTok流量轉(zhuǎn)化。”一位海外營銷服務(wù)商表示。

此外，歐洲市場社交電商發(fā)展較為緩慢的現(xiàn)狀也留給了TikTok施展的空間。比如，就在2月，F(xiàn)acebook才宣布要在英國地區(qū)推出Facebook Shops，打通電商功能。

目前，英國已成為TikTok的第三大收入國，僅次于中國和美國。

據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)，截至2020年9月，TikTok在歐洲有1億月活躍用戶，大多數(shù)歐洲TikTok用戶的年齡都在18歲以上。而根據(jù)彭博社在2020年9月30日發(fā)布的消息，TikTok在英國地區(qū)擁有1700萬用戶，法國1100萬，德國1070萬，西班牙880萬。

2020年，TikTok在印度、美國接連經(jīng)歷了“黑天鵝事件”，而英國則向TikTok拋出了橄欖枝，表示歡迎TikTok進駐倫敦。英國保守黨議員Oliver Cooper曾發(fā)布推文表示：“TikTok將其全球總部遷至倫敦不是威脅，而是一個機會，英國應(yīng)該抓住這個機會?！?/p>

2019年底，TikTok高薪聘請了Google倫敦地區(qū)的高級經(jīng)理Theo Bertram，擔任歐洲政府關(guān)系與公共政策總監(jiān)一職。2020年10月，字節(jié)跳動招募了華納音樂集團前任副總裁Ole Obermann加入TikTok，任全球音樂部門領(lǐng)導(dǎo)人。Ole加入TikTok后一直在英國倫敦辦公。

海外電商直播間：

人數(shù)很難“破萬”

在海外市場，由于用戶的消費習(xí)慣、文化差異等原因，直播電商并不如中國國內(nèi)這般火熱。

海外紅人營銷推廣平臺WOTOKOL的創(chuàng)始人兼CEO胡煜指出：“海外跟國內(nèi)直播最大的一個不同，是流量聚合性沒有國內(nèi)強，即一個時間點同時在線的用戶數(shù)量規(guī)模還不夠?！?/p>

據(jù)悉，與國內(nèi)數(shù)百萬人涌進直播間、熱門商品分分鐘售罄的情況不同，海外的電商直播間觀看人數(shù)破萬都不多，直播持續(xù)時間一般也只有1小時左右，商品銷量更是無法和國內(nèi)直播電商相比。

“目前，直播帶貨在美國的接受度不高，東南亞地區(qū)比較熱，歐洲則介于兩者之間。”從事海外網(wǎng)紅營銷服務(wù)的Mark指出，“整體來看，歐洲用戶對直播電商的關(guān)注程度是越來越高的?！?/p>

對于TikTok進軍歐洲直播電商市場，值得一提的是，它要面臨的競爭對手并不是亞馬遜、Facebook等國際巨頭——亞馬遜直播功能Amazon Live至今還未在英國站開放，F(xiàn)acebook在歐洲的電商化程度也非常有限，而是同樣來自中國的玩家，比如阿里旗下的跨境B2C平臺全球速賣通（Aliexpress）以及歡聚時代的海外短視頻應(yīng)用Likee。

2017年，速賣通直播功能上線，彼時還是比較基礎(chǔ)的圖文介紹。到了2019年，速賣通在多個歐洲國家推出了直播服務(wù)，比如，西班牙、俄羅斯、烏克蘭。2020年5月，速賣通又在法國、波蘭相繼啟動直播。此后，其推出全球網(wǎng)紅孵化計劃，宣布將在一年時間內(nèi)為全球超過10萬名內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅達人創(chuàng)造新的就業(yè)機會。

據(jù)海外電商媒體Tamebay報道，自2019年7月以來，速賣通已經(jīng)以13種不同的語言進行了超過44000場直播活動，總計吸引了全球近9200萬觀眾，產(chǎn)生了超過8400萬次互動（包括評論和點贊）。

另外，與TikTok極其類似的短視頻平臺Likee，不僅可以做品宣，也已在歐洲部分國家開通了電商功能，可跳轉(zhuǎn)至速賣通等平臺完成購買。而直播更可謂是Likee的一個優(yōu)勢——早已開通直播功能，隨時可以和電商打通。比如，2020年6月，ZAFUL的6周年嘉年華，就與Likee合作進行了14場直播活動，用戶在觀看直播時可以點擊鏈接進入ZAFUL官網(wǎng)下單。

“目前來看，二者都還需要時間和大量的資源投入去‘養(yǎng)市場’。無疑，TikTok的加入，對于歐洲直播電商的用戶教育一定會有很大的推動作用?！盡ark說道。