海外網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)告：TikTok如何吸引潛在用戶？流媒體最愛的推廣平臺(tái)會(huì)是誰？|德外視窗

來源：pathmatics

作者：pathmatics

編譯：郭倩

3月24日，迪士尼官方正式宣布，原定于5月上映的漫威新作《黑寡婦》的開畫時(shí)間再次延至7月9日，并且在上映當(dāng)日同步登陸Disney+。《黑寡婦》將成為MCU系列電影中第一部在線上首播的影片。

近年來，除索尼外，好萊塢五大影業(yè)公司不約而同地進(jìn)場(chǎng)流媒體領(lǐng)域。不論是ViacomCBS推出Paramount+；還是高調(diào)登場(chǎng)六個(gè)月后又黯然離場(chǎng)的Quibi；還是全球訂閱用戶突破1億大關(guān)、已成為Netflix的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者的Disney+......人們看到，在爭(zhēng)奪流媒體市場(chǎng)這塊誘人蛋糕的過程中，新玩家不斷涌入、折戟者快速出局，競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化。

放眼海外視頻行業(yè)，各大平臺(tái)在數(shù)字廣告的拉新策略上，又有哪些引人關(guān)注的新動(dòng)作？事實(shí)似乎證明，創(chuàng)意視頻廣告比其他類型的廣告更為有效。

新玩家的數(shù)字廣告拉新策略

首先，我們把目光投向流媒體短視頻領(lǐng)域的翹楚TikTok。美國(guó)投資研究平臺(tái)Seeking Alpha的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在過去幾年中保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，在全球積累的用戶已超過10億。那么TikTok是如何吸引潛在用戶的？

圖注：TikTok每月廣告支出（來源：Pathmatics）

2020年，TikTok在數(shù)字廣告方面的投入超過500萬美元，它采用了多媒介渠道投放的策略，通過在新聞、天氣、食譜等多領(lǐng)域的網(wǎng)站投放廣告，以接觸盡可能廣的潛在用戶。其中最大的廣告投放流向了移動(dòng)端展示（mobile diaplay），在2020年6-7月，TikTok在移動(dòng)端的廣告投放額增長(zhǎng)了58%，占TikTok每月廣告支出的1/3以上（35%），8月份這一比重仍在上升。

在2020年10月21日關(guān)閉停業(yè)的Quibi，其流媒體廣告投放策略也值得人們研究。主打高品質(zhì)中短劇的Quibi，在2020年4月份上線之前就頻登頭條，但在推出后由于難以達(dá)到用戶期待，導(dǎo)致迅速虧損（Quibi最初預(yù)計(jì)推出一年后擁有超700萬付費(fèi)用戶，但半年來只發(fā)展了約50萬付費(fèi)用戶）。從Quibi的數(shù)字廣告模式可以看出，它在發(fā)布前大肆宣傳，但在上線后勢(shì)頭日減。

圖注：Quibi每月廣告支出（來源：Pathmatics）

2020年第一季度，Quibi上線之前的宣傳策略聚焦于電腦端視頻（desktop video），將85%的廣告費(fèi)用分配給了不同的平臺(tái)（其中90%以上集中在YouTube）。諸如“我在Quibi等你”等流行的廣告語，主要是新平臺(tái)介紹，提高了品牌認(rèn)知度，并推動(dòng)部分用戶開始試用。

自上線以來，Quibi的廣告支出不斷削減。在2020年第二季度，Quibi在電腦端視頻和電腦端展示（desktop display）的廣告投放下降到零，Instagram是唯一一個(gè)持續(xù)投放大量廣告的平臺(tái)。但即使如此，Quibi第一季度在Instagram的投放額也只是在YouTube上的一半。在第三季度，Quibi的廣告支出再次緩慢攀升，這一季度的重點(diǎn)是推廣特定的電視節(jié)目。根據(jù)Deadline和Tubular Labs的數(shù)據(jù)，Quibi在第三季度的宣傳策略覆蓋了數(shù)字平臺(tái)和電視領(lǐng)域，7月份開始，Quibi在這兩個(gè)領(lǐng)域的廣告支出也有所增加。

我們?cè)賮砜纯碢luto TV。這家公司成立于2013年，是一個(gè)由免費(fèi)廣告支持的流媒體視頻點(diǎn)播服務(wù)平臺(tái)。在2019年3月被傳媒巨頭維亞康姆（Viacom）收購(gòu)之前，該公司幾乎沒有任何數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。2020年2月，Pluto TV推出了新的用戶界面，并與美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Verizon達(dá)成分銷協(xié)議，從而躋身流媒體大戰(zhàn)的中心。

圖注：Pluto Tv每月廣告支出（來源：Pathmatics）

與Quibi不同的是，Pluto TV并不制作原創(chuàng)內(nèi)容，它關(guān)注的是品牌知名度和如何獲取新用戶。但由于近半的廣告預(yù)算用在了電腦端展示渠道，加上廣告創(chuàng)意并不突出，所以研究人員尚不清楚它想吸引哪些用戶。此外，雖然Pluto TV有20%的廣告額投給了Instagram，但在這一平臺(tái)上，只發(fā)現(xiàn)了7個(gè)廣告，這表明Instagram并不是Pluto TV廣告投放的重點(diǎn)。Pluto TV會(huì)以怎樣的方式與眾多入局者競(jìng)爭(zhēng)？它會(huì)采取差異化策略，還是更加專注于視頻？這一切只有時(shí)間能給出答案。

頂級(jí)流媒體平臺(tái)和它的朋友們

撇開流媒體混戰(zhàn)和新入局的視頻競(jìng)爭(zhēng)者，YouTube已經(jīng)成為眾多流媒體平臺(tái)中的一股推動(dòng)性力量，并有望繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，YouTube吸引了包括蘋果在內(nèi)的大量廣告商。受疫情影響，消費(fèi)者有更多時(shí)間觀看視頻內(nèi)容，此前廣告商對(duì)Facebook的集體抵制也間接促進(jìn)了YouTube廣告收入的增長(zhǎng)。PayPal（全球最大的在線支付平臺(tái)）、蘋果和Disney是YouTube最重要的三個(gè)廣告客戶。

圖注：YouTube排名前十的廣告商（來源：Pathmatics）

自去年一月份收購(gòu)在線購(gòu)物優(yōu)惠券應(yīng)用程序Honey以來，Paypal一直是YouTube最大的廣告商，2020年第二季度在YouTube上的廣告支出為8800萬美元，而2020年第一季度只有3900萬美元。受疫情影響，網(wǎng)購(gòu)規(guī)?？傮w呈上升趨勢(shì)，盡管如此，Paypal似乎并未把握住機(jī)遇，其投放的八個(gè)廣告在疫情大暴發(fā)之前就已經(jīng)上線，但一直沒有更新。

相比Facebook和Instagram，蘋果似乎對(duì)YouTube情有獨(dú)鐘，每年投給YouTube的廣告費(fèi)超過1億美元，隨著消費(fèi)者適應(yīng)居家隔離和遠(yuǎn)程辦公，蘋果在2020年一、二季度的廣告支出幾乎翻了一番。蘋果在移動(dòng)設(shè)備端和電腦端投放的廣告似乎有所不同，其中Apple TV+的廣告在移動(dòng)設(shè)備上更為常見，而關(guān)于筆記本和平板電腦的廣告則更多地出現(xiàn)在電腦端的應(yīng)用中。

Disney將Facebook平臺(tái)作為最大的廣告合作伙伴，YouTube憑借35%的廣告份額緊隨其后。為大力推廣其流媒體服務(wù)Disney+，Disney在2020年第三季度共推出了兩百多個(gè)視頻廣告，內(nèi)容涵蓋《星球大戰(zhàn)》《玩具總動(dòng)員》和《阿拉丁》等經(jīng)典電影以及《向前進(jìn)》等較新的影片。

作為頂級(jí)流媒體平臺(tái)之一，Hulu則向潛在的廣告商承諾，它將提供接觸用戶的最好渠道；同時(shí)，Hulu播出的廣告能更有效地影響觀眾的購(gòu)買意愿。這家流媒體巨頭將其成功歸因于無干擾的廣告時(shí)間安排、交互式廣告選項(xiàng)和廣告內(nèi)容植入。截至2020年7月，Hulu吸引了包括美國(guó)二手車交易平臺(tái)Carvana（1120萬美元）、保險(xiǎn)公司Geico（790萬美元）和?？怂箯V播公司（600萬美元）等在內(nèi)的品牌廣告投放。

圖注：Hulu排名前十的廣告商（來源：Pathmatics）

二手車交易平臺(tái)Carvana以440萬美元的廣告投放位居榜首。盡管Carvana在2019年公布的收入，與保險(xiǎn)公司Geico、零售巨頭沃爾瑪并不在一個(gè)量級(jí)，且廣告預(yù)算遠(yuǎn)低于Geico和沃爾瑪；但Carvana還是將75%的廣告預(yù)算投給了Hulu。這些廣告將Carvana塑造成美國(guó)二手車市場(chǎng)的先驅(qū)，強(qiáng)調(diào)其便捷的送貨流程和對(duì)客戶的吸引力。每一個(gè)視頻廣告似乎都是品牌宣傳活動(dòng)的一部分，突出其作為美國(guó)發(fā)展最快的二手車經(jīng)銷商的地位。

而總體來看，保險(xiǎn)公司Geico采用的是多平臺(tái)廣告投放策略。但無論借助何種平臺(tái)，Geico都在大力宣傳捆綁保單帶來的好處。在2020年7月份排名前十的廣告創(chuàng)意中，Hulu平臺(tái)上播出的兩則廣告都在專注于家庭保險(xiǎn)和汽車保險(xiǎn)的捆綁銷售。其他平臺(tái)也在進(jìn)行同樣的活動(dòng)，將捆綁保險(xiǎn)的便利性與HOA（業(yè)主協(xié)會(huì)，管理社區(qū)共有部分的正式法律實(shí)體）進(jìn)行對(duì)比。

雖然很多品牌都淘汰了與疫情相關(guān)的廣告，但沃爾瑪似乎意識(shí)到，那些仍對(duì)疫情保持最謹(jǐn)慎態(tài)度的消費(fèi)者，很有可能是坐在沙發(fā)上收看Hulu的群體。通過廣告，沃爾瑪巧妙地提醒觀眾，可以將視頻中的季節(jié)性產(chǎn)品送到他們家里。還有一些廣告視頻則致力于宣傳沃爾瑪?shù)娜N非接觸式購(gòu)物方式：路邊取貨、送貨和快遞服務(wù)——這是沃爾瑪為了與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)所采取的對(duì)策。不過，沃爾瑪在雅虎和其他平臺(tái)投放的廣告并沒有過多提及非接觸式購(gòu)物，相反，他們將重點(diǎn)放在了禮品指南和沃爾瑪夏令營(yíng)（沃爾瑪為孩子和家長(zhǎng)提供的虛擬夏令營(yíng)）上。

結(jié)語

流媒體平臺(tái)提供的服務(wù)類型日益豐富，消費(fèi)者的注意力卻在下降。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，各大平臺(tái)竭盡所能。事實(shí)證明，創(chuàng)意視頻廣告比其他類型的廣告更為有效。雖然流媒體的盈利模式仍在探索中，但可以預(yù)見的是，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，通過壓縮獲取內(nèi)容的時(shí)間成本、有效滿足碎片化的娛樂需求，流媒體和數(shù)字視頻將成為日常生活的一部分，為廣告主帶來更多的附加價(jià)值。

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