短視頻平臺(tái)廣告投放對(duì)比： TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷在價(jià)格紅利期

隨著短視頻平臺(tái)TikTok的標(biāo)簽挑戰(zhàn)火遍全球，其逐漸成為一個(gè)新的大型社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)。

TikTok在印度、美國(guó)、歐洲等全球主要市場(chǎng)都頗受歡迎，超10億的活躍用戶量也對(duì)營(yíng)銷人員極具吸引力。但前有Facebook和Google，后有Pinterest和Snapchat，想要在TikTok上做營(yíng)銷，似乎沒(méi)有看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。

媒體公司Flighthouse的首席執(zhí)行官Jacob Pace表示：“很多人認(rèn)為TikTok是新版的Instagram。但我認(rèn)為它和YouTube更具可比性。用戶使用YouTube和TikTok的時(shí)候，并不是為了了解朋友們?cè)谧鍪裁?，而是為了娛?lè)。”

與YouTube和Instagram相比TikTok網(wǎng)紅廣告帖價(jià)格低

有些TikTok網(wǎng)紅已經(jīng)開(kāi)始與唱片公司合作，為這些公司發(fā)布音樂(lè)短視頻。阿根廷TikTok博主Alejandro Baigorri就是其中一位。他表示：“唱片公司的訴求大多非常具體，他們對(duì)視頻內(nèi)容、視頻元素和發(fā)布時(shí)間都有具體要求?！?/span>

Baigorri主要為Sony（索尼）和Universal（環(huán)球影視）制作短視頻。在此之前，擁有220萬(wàn)粉絲的Baigorri通常主要制作、發(fā)布個(gè)人街頭跑酷視頻。與Sony和Universal合作后，他的短視頻內(nèi)容開(kāi)始側(cè)重于音樂(lè)和滑稽短劇。他的女朋友Magali是其短視頻的“主演”。Magali也是TikTok平臺(tái)上的網(wǎng)紅之一。

Baigorri在接受采訪時(shí)表示，他每一條視頻的收入約為250美金（約合人民幣1757元），這是一個(gè)不錯(cuò)的副業(yè)，但它無(wú)法與Instagram和YouTube平臺(tái)上動(dòng)輒一條視頻/1萬(wàn)美金（約合人民幣7萬(wàn)元）的收益相比。

單條短視頻價(jià)格低，意味著廣告主的成本低。

曾與Baigorri合作過(guò)的網(wǎng)紅營(yíng)銷工廠（The Influence Marketing Factory）的首席執(zhí)行官Alessandro Bogliari表示：“用你在Instagram上花費(fèi)的一小部分錢，就能在TikTok上取得不俗效果?！?/span>

不僅如此，TikTok平臺(tái)上的廣告主數(shù)量遠(yuǎn)少于Instagram或Snapchat，做營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)壓力要小得多。

網(wǎng)紅營(yíng)銷工廠這類機(jī)構(gòu)通過(guò)與各大品牌聯(lián)手打造出符合Tiktok的內(nèi)容，來(lái)引發(fā)病毒式Tiktok標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽。這些Tiktok標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽的視頻可以在TikTok社區(qū)反復(fù)播放，并可以催生成千上萬(wàn)的模仿視頻。

TikTok官方要價(jià)更高

當(dāng)然，除了和TikTok上的網(wǎng)紅合作，品牌也可以直接與TikTok合作。

從去年11月起，TikTok開(kāi)始允許企業(yè)在應(yīng)用中購(gòu)買傳統(tǒng)廣告?，F(xiàn)在，企業(yè)可以通過(guò)TikTok的自助服務(wù)平臺(tái)，以10美金（約合人民幣70.28元）的CPM（每千次廣告露出費(fèi)用，CPM，Cost per thousand impressions）投放廣告。根據(jù)市場(chǎng)分析公司Ad Stage的數(shù)據(jù)，與Instagram的平均價(jià)格8美金（約合人民幣56.2元）的CPM相比，這個(gè)價(jià)格高出不少。

今年5月，墨西哥風(fēng)味餐廳Chipotle與TikTok展開(kāi)了一場(chǎng)為期6天的“翻蓋”TikTok標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽，即把一份Chipotle的墨西哥沙拉（burrito bowl）直接倒扣在自己的食物容器中（看起來(lái)比聽(tīng)起來(lái)更酷）。帶有“ChipotleLidFlip”標(biāo)簽的短視頻瀏覽量超過(guò)了2.3億次。“配著奶油的玉米片成了一次病毒式的TikTok標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽。”Pace表示。

有些時(shí)候，品牌不需要刻意營(yíng)銷，也能在TikTok上取得不錯(cuò)的推廣效果。今年早些時(shí)候，《家得寶（The Home Depot）叮當(dāng)響》這首奇特而朗朗上口的曲調(diào)在TikTok上風(fēng)行一時(shí)。該公司并沒(méi)有為推廣“HomeDepot”標(biāo)簽支付費(fèi)用，但卻獲得了6200萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。

外媒稱，在TikTok的“發(fā)現(xiàn)”（Discover）頁(yè)面上，付費(fèi)推廣一次TikTok標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽可能要花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)美金，而與廣告公司合作的起步價(jià)通常在1萬(wàn)美金（約合人民幣7.02萬(wàn)元）左右。

與TikTok合作或通過(guò)其提供的支持進(jìn)行推廣，目前而言，成本較高。

與明星合作創(chuàng)作音樂(lè)收效高

音樂(lè)是TikTok這款應(yīng)用的核心，很多TikTok標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽活動(dòng)通過(guò)與Ariana Grande和Austin Brown之類的歌手合作，推出一些混音歌曲。比如，F(xiàn)lighthouse就專門為TikTok創(chuàng)作音樂(lè)。

TikTok上有許多熱門歌曲在用戶中傳唱度極高，比如1996年萬(wàn)圣節(jié)的歌曲《Spooky Scary Skeletons》。

在今年10月，美妝品牌Cosmetics ELF邀請(qǐng)布魯克林的廣告公司Movers+Shakers和格萊美獎(jiǎng)得主iLL Wayno合作創(chuàng)作并推出了《Eyes Lips Face》，這首歌曲在TikTok產(chǎn)生了將近18000條模仿視頻。在這次營(yíng)銷中，ELF大放光彩，成為本次TikTok病毒式推廣活動(dòng)的最大受益者。

總結(jié)

Instagram要求推廣帖添加贊助商的標(biāo)簽。而在TikTok做推廣，是否添加標(biāo)簽仍取決于品牌。“TikTok仍然很模糊，很新。有些品牌選擇使用贊助商標(biāo)簽（#spon）或廣告標(biāo)簽（#ad）來(lái)告訴用戶這是一條付費(fèi)視頻，而有些品牌就渾水摸魚(yú)?！?/span>

隨著TikTok廣告市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，這種情況可能會(huì)有所改變。Bogliari表示，“隨著越來(lái)越多的營(yíng)銷資金注入TikTok，以及音樂(lè)、零售和食品行業(yè)以外的公司開(kāi)始在TikTok打廣告，監(jiān)管政策可能會(huì)收緊?！?/span>

Pace表示：“Z世代的年輕人只要認(rèn)可內(nèi)容質(zhì)量，就并不介意營(yíng)銷推廣。這一切都是由創(chuàng)作者驅(qū)動(dòng)，他們有著極大的能量?！?/span>

像Flighthouse和網(wǎng)紅營(yíng)銷工廠這樣的廣告公司更加專注于原創(chuàng)廣告，這些廣告更帖近TikTok平臺(tái)上的常規(guī)視頻，對(duì)品牌知名度有很大幫助。

Bogliari表示：“在TikTok上，短視頻更偏重搞笑和娛樂(lè)。把產(chǎn)品放在視頻里就完成了軟性營(yíng)銷。”