TikTok成海外美妝品牌孵化新陣地

年僅19歲卻在TikTok有5200百萬(wàn)粉絲的Addison Rae（在Ins、YouTube和推特上粉絲近3000萬(wàn)）宣布將與美妝孵化公司Madeby Collective成立個(gè)人美妝品牌Item Beauty。該品牌內(nèi)核是Rea美妝概念的輸出，品牌有包括果凍眼影和唇彩在內(nèi)的6款首發(fā)產(chǎn)品，Rea表示，“Item Beauty追求自然，希望讓消費(fèi)者擁抱自我、感受自我，而不是靠濃妝去掩飾自己?！彼€表示，TikTok的平臺(tái)特性比起其他社交平臺(tái)更適合做美妝產(chǎn)品的孵化。

Z世代(年齡在7歲到23歲之間的人群)是美容行業(yè)一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)群體，TikTok的巨大人氣(數(shù)據(jù)顯示，其8億活躍用戶中，有41%的用戶年齡在16歲到24歲之間)為品牌強(qiáng)大的影響力奠定了基礎(chǔ)。除了Rae，還有Charli和Dixie D'Amelio，這兩個(gè)在TikTok擁有7600萬(wàn)粉絲和3200萬(wàn)粉絲的KOL上周也和Morphe一起推出了美妝產(chǎn)品。但考慮到特朗普此前威脅要禁止TikTok在美業(yè)務(wù)。

要想讓品牌像YouTube和TikTok KOL早期推出的Huda Beauty和Kylie Cosmetics那樣達(dá)到10億美元的估值難度較大。

Gartner研究負(fù)責(zé)人Katie Groody說(shuō)，“雖然TikTok禁令可能會(huì)顛覆最初的營(yíng)銷計(jì)劃，但它并不影響那些KOL通過(guò)Instagram等其他平臺(tái)推出新的合作或新產(chǎn)品，因?yàn)檫@種模式已經(jīng)被證明是可行的”。美國(guó)當(dāng)局對(duì)TikTok的禁令會(huì)對(duì)平臺(tái)KOL生態(tài)系統(tǒng)造成破壞，但是像Addison Rae這樣的頭部KOL可能不會(huì)受到影響，當(dāng)用戶們急迫地想要追隨他們喜歡的KOL時(shí)，KOL其他渠道的關(guān)注者可能會(huì)激增。Groody分析稱，Z世代的購(gòu)買力估計(jì)超過(guò)1400億美元，各大品牌正積極地為這一群體提供產(chǎn)品線?！氨M管美妝市場(chǎng)近年來(lái)變得越來(lái)越擁擠，但品牌創(chuàng)始人如果是Z世代的話，就能給他們的目標(biāo)消費(fèi)者樹立權(quán)威感，還能夠?qū)⒄鎸?shí)性和責(zé)任等Z世代看重的價(jià)值作為品牌的核心。”

Rae是Item Beauty的代言人，也是品牌聯(lián)合創(chuàng)始人和首席創(chuàng)新官。她相信，盡管KOL的美容品牌越來(lái)越多，但她的粉絲們還是會(huì)受到她美容產(chǎn)品的啟發(fā)，并購(gòu)買這些產(chǎn)品。

Sally Hansen副總Celia Tombalakian表示，“TikTok上的KOL在此時(shí)冒險(xiǎn)推出產(chǎn)品并不令人驚訝，”(Sally Hansen由Coty控股，最近收購(gòu)了知名品牌KKW Beauty和Kylie Cosmetics的股份)?！跋M(fèi)者心里清楚，市面上涌現(xiàn)的海量產(chǎn)品到底是改善了他們的生活，還是讓他們的生活變得更加混亂。不過(guò)就目前來(lái)看，影響都是比較積極的?！?/span>

Tombalakian認(rèn)為，TikTok在接入美容行業(yè)方面大有進(jìn)步。“我們可以在平臺(tái)上看到越來(lái)越多的品牌贊助Tag，很多品牌都和TikTok上的KOL有合作。去年，MAC、絲芙蘭(Sephora)和Nars等品牌都和TikTok開展了合作。TikTok上#makeuphacks的Tag有20億次點(diǎn)擊量，#selfcare標(biāo)簽有29億次點(diǎn)擊量，雖然Ins也有，但TikTok感覺(jué)就像它更狂野、更叛逆的姐妹?？梢钥闯雒廊菪袠I(yè)正在迅速適應(yīng)時(shí)代的變化。”

據(jù)悉，Madeby Collective是今年1月開始和Rae公司進(jìn)行接洽的。Madeby Collective利用其姐妹公司、為消費(fèi)者提供美容產(chǎn)品訂閱服務(wù)Ipsy的數(shù)據(jù)，分析了1.6億條產(chǎn)品評(píng)論，進(jìn)而找到了目前美妝行業(yè)潛在的市場(chǎng)。Madeby Collective總經(jīng)理兼高級(jí)副總裁Jennifer Gosselin說(shuō)，在對(duì)Ipsy的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，又結(jié)合了社交媒體上的一些信息，發(fā)現(xiàn)Z世代消費(fèi)者對(duì)clean beauty系列產(chǎn)品有需求后，就產(chǎn)生了做Item Beauty的想法。Gosselin說(shuō)，Madeby Collective認(rèn)為Rae是能進(jìn)行合作的最佳人選。

Piper Sandler在2020年春季進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研顯示，美國(guó)Z世代消費(fèi)者每年在美容產(chǎn)品上的平均花費(fèi)為106美元。本來(lái)這個(gè)數(shù)字可以更高，但受疫情影響，數(shù)據(jù)下降了26%。Gosselin表示，Item Beauty的產(chǎn)品定價(jià)在12-22美元之間，以吸引可支配收入較低的年輕消費(fèi)者，首批產(chǎn)品8月11日起通過(guò)網(wǎng)站銷售，以便在實(shí)體店推出前評(píng)估消費(fèi)者的反應(yīng)。從9月開始，這些產(chǎn)品還將在Ipsy（有300萬(wàn)活躍用戶的網(wǎng)站）上推出試用活動(dòng)。

Rae將利用她龐大的受眾對(duì)產(chǎn)品提供的反饋來(lái)為下一步的產(chǎn)品發(fā)布提供決策依據(jù)。她說(shuō)，“我的首要任務(wù)就是傾聽(tīng)消費(fèi)者、傾聽(tīng)我粉絲和品牌支持者的聲音。這也是Item Beauty的品牌核心，我是聯(lián)合創(chuàng)始人。我能夠真正地傾聽(tīng)（大家的意見(jiàn)），并把消費(fèi)者想要的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)給大家。”

Sally Hansen的Tombalakian表示，這種模式是KOL品牌成功的關(guān)鍵。她表示，“KOL創(chuàng)立的品牌對(duì)粉絲們的反饋和市場(chǎng)趨勢(shì)的變化反應(yīng)敏捷，且能夠保持市場(chǎng)相關(guān)性，并不斷進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。只要他們產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)、用起來(lái)安全且靠譜，就能收獲成功?！?/span>

Rae說(shuō)，“我的很多粉絲都是Z世代，基本都在讀高中或大學(xué)。他們喜歡化妝，在臉上做藝術(shù)，但也追求自然，不掩蓋自身的特點(diǎn)?！盜tem Beauty的產(chǎn)品是安全不刺激的，不含苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽、滑石粉或礦物油，這是Madeby調(diào)研得出Z世代消費(fèi)者需求的關(guān)鍵因素，也是Rae答應(yīng)做這個(gè)的重要條件?！癱lean beauty是我很看重的東西，我自己也追求clean beauty?，F(xiàn)在有了Item Beauty，我就可以自己生產(chǎn)符合我信仰的產(chǎn)品了。”

Piper Sandler表示，Z世代美容市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要是由護(hù)膚品品類的增加推動(dòng)的。Item Beauty則想要將這兩者結(jié)合起來(lái)。例如，被戲稱為“Lash Snack”的睫毛膏含有蓖麻油來(lái)“滋養(yǎng)”睫毛，而Cheek Money則含有大麻籽油，有抗氧化的功能。

Gartner的Groody認(rèn)為，KOL品牌需要在社交媒體之外進(jìn)行多元化的營(yíng)銷，才能真正保持品牌長(zhǎng)壽。她說(shuō):“無(wú)論是靠自己還是和孵化公司進(jìn)行合作，KOL發(fā)布的品牌通常都直接與其個(gè)人社交平臺(tái)捆綁在一起。如何保持品牌生命力和穩(wěn)定性則是另一回事了?！盧ae已經(jīng)開始在她的社交平臺(tái)上為品牌引流，來(lái)引導(dǎo)其粉絲關(guān)注該品牌的Ins（已有超過(guò)3.2萬(wàn)名粉絲)。不過(guò)Groody表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，那些在市場(chǎng)營(yíng)銷方面進(jìn)行了更深入的工作，并在社交媒體的基礎(chǔ)上還有其他渠道運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張的品牌往往會(huì)表現(xiàn)得更好。