盡管一直以來被當作社交平臺的Snapchat從未大張旗鼓地宣稱要進軍元宇宙，但事實上，在來自業(yè)內(nèi)的分析之中，這家公司早已被貼上了“正在向Metaverse前進”的標簽。事實也的確如此：一方面，Snapchat的用戶群體以Z世代和千禧一代年輕人為主，對于一眾和元宇宙相關(guān)的增強現(xiàn)實產(chǎn)品的嘗試意愿極高，他們代表著未來科技走向的大勢所趨；另一方面，Snapchat基于社交擴展出的AR濾鏡、Bitmoji虛擬形象等產(chǎn)品，更模糊了現(xiàn)實與虛擬的界限，將虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實層面打開了新世界。
具體到當前的游戲全球化大潮，Snapchat的上述特質(zhì)讓其扮演了一個非常特殊的角色——你既可以認為它是一個擁有巨量自有用戶的獲量渠道，也可以將其看成是基于自身強大AR技術(shù)和獨特相機功能的出海營銷服務商，更不妨將其視為坐擁3億受眾大IP的版權(quán)方，甚至是可以讓開發(fā)者將產(chǎn)品接入并直接獲取商業(yè)回報的游戲平臺。而這一切，事實上源于Snapchat多年來的耕耘：
·日活躍超過3億的Snapchat坐擁海量用戶，核心用戶為年輕的Z世代和千禧一代，其中游戲玩家超2億，一半以上為付費玩家，是優(yōu)質(zhì)的用戶獲取渠道。
·在前面基礎(chǔ)上，Snapchat旗下?lián)碛蠸nap Game平臺，向所有開發(fā)者開放H5游戲的接入合作，直接推向3億熱愛游戲的Snapchatter
·作為社交平臺，Snapchat自有的Bitmoji虛擬形象受眾在全球超過2億，目前其正在基于這個IP嘗試授權(quán)聯(lián)合開發(fā)-Snap全球發(fā)行的合作模式
·Snapchat的相機、AR濾鏡和沉浸式代入感廣告，既是平臺用戶喜聞樂見的要素，亦是廠商進行營銷時可以使用的推廣利器，早在2019年，莉莉絲旗下的現(xiàn)象級產(chǎn)品《AFK Arena》就已經(jīng)開始使用Snapchat的相機營銷進行推廣，深受用戶喜愛
·與此同時，社區(qū)中還提供包括Snap Ads、Story Ads等多種廣告營銷形式，也支持廣告主建立品牌頻道，面向Snapchatter免費進行品牌運營
總得來說，站在游戲出海的角度來看，Snapchat涉足了產(chǎn)品研發(fā)、推廣發(fā)行、流量分配、用戶獲取、品牌運營等出海鏈路的各個環(huán)節(jié)，而這家公司和這個平臺的諸多特質(zhì)，也為游戲出海的玩法提供了更多想象空間與合作機會，許多不同于以往的，面向年輕用戶的全新打法還在等待發(fā)掘。
基于上述認知，獨立出海聯(lián)合體特地與Snapchat中國區(qū)商務負責人張晰女士進行了一次對話，邀請她對Snapchat的優(yōu)勢、生態(tài)與前進方向進行更詳細和深入的解讀。
Snapchat中國區(qū)商務負責人張晰
以下為采訪實錄。
社交、游戲與AR濾鏡，非典型的高粘性平臺
獨聯(lián)體：我們都知道，Snapchat是一個非常強調(diào)個性的平臺，那么站在Snapchat自己的角度來講，它與時下流行的其他社交或者UGC內(nèi)容平臺有怎樣的不同？
張晰：第一，Snapchat是一個超級高粘性的社交平臺，最新的日活用戶數(shù)據(jù)是3.06億，主要覆蓋美國、歐洲、中東、亞洲的印度等市場。平臺上的用戶每天和朋友溝通互動，所以我們的第一層身份是社交平臺。
第二是用戶特殊性，Snapchat用戶中的主流群體就是我們常說的千禧一代和Z世代，這類用戶愛表達、好奇心強，有創(chuàng)造力，并且引領(lǐng)了很多未來的東西，比如元宇宙。
第三要從應用產(chǎn)品本身來講，我們的創(chuàng)始人是90年生人，非常年輕。當這個產(chǎn)品創(chuàng)立的時候，他希望創(chuàng)造無壓力且有趣的社交環(huán)境，所以我們的產(chǎn)品有一些非常不同的地方，比如用戶發(fā)了自己的story，其他人只有通過私聊才能互動，所以幾乎沒有壓力感，用戶也會因此而更樂意分享日常生活，也就是所謂的everyday life。從數(shù)據(jù)上看，我們的用戶平均每天打開應用30次，在其中聊天、玩濾鏡，看內(nèi)容等等，這是產(chǎn)品本身的一個點。
獨聯(lián)體：您提到的“AR濾鏡”，其實在Snapchat現(xiàn)有的信息中也是出現(xiàn)頻次比較多的，能否借此機會詳細介紹一下Snapchat對“AR技術(shù)”的應用，它如何在游戲出海過程中發(fā)揮作用？
張晰：AR增強現(xiàn)實技術(shù)，可以說顛覆了數(shù)字營銷的互動方式，Snapchat作為AR營銷的先導者，打造了從工具、內(nèi)容、平臺到變現(xiàn)的完整的AR生態(tài)。
先從數(shù)據(jù)方面看，在Snapchat平臺上，2億用戶天天玩AR，平均每天互動時間超30分鐘。根據(jù)eMarketer的研究顯示，到2025年，全球75%的人口，也就是幾乎所有的智能手機用戶都會成為AR的高頻玩家。
從AR生態(tài)來看，Snapchat通過一系列工具，降低了AR創(chuàng)作的內(nèi)容壁壘，打破了AR創(chuàng)意的桎梏。
例如Lens Studio是一款功能強大的桌面應用程序，專為藝術(shù)創(chuàng)作者和開發(fā)人員打造，旨在為數(shù)億Snapchatter構(gòu)建增強現(xiàn)實體驗，它包括了自定義著色器和高級跟蹤技術(shù)在內(nèi)的大量內(nèi)置功能，可用于AR效果的創(chuàng)作；
而Lens Web Builder則提供了豐富的AR模板，品牌和代理商無需自己編寫代碼就可以通過通過我們的模板創(chuàng)建品牌的AR體驗，從而快速、便捷且自由地進行創(chuàng)意；
網(wǎng)絡(luò)管理工具My Lenses，允許用戶瀏覽器，就可以組織、搜索和分析Lens Studio中發(fā)布的鏡頭；
此外，Lens Analytics采用匿名和聚合數(shù)據(jù)提供了豐富且詳細的數(shù)據(jù)洞察，同時保護社區(qū)的隱私；
以及Snapchat提供的AR內(nèi)容創(chuàng)作者平臺Creator marketplace，可以讓廣告主和全世界從事AR內(nèi)容創(chuàng)意、開發(fā)的優(yōu)秀個人或公司直接合作，讓AR創(chuàng)意沒有門檻。
而“AR濾鏡廣告”作為Snapchat廣告平臺核心的廣告形式，通過營造強烈的互動體驗，讓用戶身臨其境和產(chǎn)品互動。對于游戲創(chuàng)意而言，AR可以讓用戶穿越到游戲場景里、直接變成有趣的游戲角色或進行一場驚心動魄的游戲體驗，AR給予了游戲新的呈現(xiàn)方式，從傳統(tǒng)的看短片或游戲截圖素材，過渡到極具代入感的體驗方式，更豐富的體現(xiàn)了游戲的快樂，也為游戲品牌冠上了前衛(wèi)、好玩、黑科技的標簽。
Snapchat強大的濾鏡功能與優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意
獨聯(lián)體：年輕用戶是我們的優(yōu)勢之一，那么如果站在做游戲業(yè)務的角度來講，您認為Snapchat還有哪些其他優(yōu)勢？
張晰：這個我覺得可以分三點來講，首先結(jié)合問題中提到的年輕用戶，Snapchatter都是非常熱衷于玩游戲的，平臺用戶和游戲玩家有著非常高度的重合。一方面，Snapchat自有的小游戲平臺讓玩家非常喜愛，另一方面，Snapchat用戶對于游戲有著比較強的付費意愿，以及更高比例的游戲推薦意向，這也體現(xiàn)了用戶對于游戲的興趣。同時，具有社交屬性的游戲在Snapchat平臺更受歡迎，在推廣中也容易取得更好的效果。
第二點是Snapchat給游戲開發(fā)者提供了多種合作可能，例如剛才提到的小游戲平臺Snap Game，自從2019年創(chuàng)建以來，目前在全球已經(jīng)發(fā)布了40款游戲，也和諸如Voodoo等優(yōu)秀開發(fā)者建立了長期戰(zhàn)略合作，我們將持續(xù)歡迎優(yōu)質(zhì)的H5游戲接入，尤其是聚焦于用戶體驗并且能夠結(jié)合平臺優(yōu)勢的品類。
作為平臺方，我們提供多種不同的技術(shù)和產(chǎn)品來助力游戲的開發(fā)以及運營，對于表現(xiàn)優(yōu)異的游戲，我們會給到推廣和流量方面的的資源支持。與此同時，我們還提供Snap Kit開發(fā)工具，可以幫助開發(fā)者在自己的應用中使用包括Story Kit、Bitmoji Kit等工具在內(nèi)的開發(fā)套件，它允許開發(fā)者將Snapchat的一些重要功能接入到自己的應用中，例如Logon Kit，允許應用注冊頁面直接調(diào)動Snap的登錄用戶信息，Bitmoji Kit則允許應用中使用Snapchat的Bitmoji(表情包)功能。
第三，我們提供強大的全鏈條游戲營銷方案，幫助開發(fā)者更高效地獲得用戶，獲取商業(yè)回報。在預熱期，Snapchat能夠通過包括試玩、預約等等在內(nèi)的多種形式為游戲品牌持續(xù)造勢，為沖榜做準備；游戲上線后，產(chǎn)品的推廣分發(fā)、玩家的社區(qū)互動以及付費轉(zhuǎn)化，Snapchat都將提供有效助力；在游戲的深度運營期，Snapchat還將幫助游戲進行IAP和IAA變現(xiàn)方面的優(yōu)化，包括目前全球市場都比較火的訂閱式付費等等。
獨聯(lián)體：其實您提到的Bitmoji虛擬形象，結(jié)合Snapchat本身強大的AR技術(shù)和社交屬性，包括我們的Z世代用戶，都很容易讓人聯(lián)想到元宇宙，那么如果從游戲領(lǐng)域來考慮，Snapchat是不是會做更多這方面相關(guān)的事情？
張晰：的確如您所說，無論是我們的年輕用戶對于科技和新奇事物的好奇心，還是本身Snapchat積累的相機、AR相關(guān)技術(shù)，乃至是平臺的社交屬性，包括Bitmoji這些虛擬形象，這些元素都給人帶來很多有關(guān)元宇宙的想象。但目前在這點上我們可透露的東西不多，只能說這的確是我們努力的一個方向。
獨聯(lián)體：您提到年輕用戶的付費意愿比較強，但可能青少年用戶群體尚未經(jīng)濟獨立，這一點是否會影響其付費能力，這方面我們有相關(guān)數(shù)據(jù)可以分享嗎？
張晰：Snapchatter是非常喜歡玩游戲的，Snapchat上的游戲玩家超過2億，而且82%的人是受到周圍人的影響而玩手游，可以說，這些年輕用戶既喜歡游戲，又容易被打動。青少年群體雖然沒有經(jīng)濟獨立，但92%的父母認為，孩子會直接影響其家庭消費意愿。據(jù)我們統(tǒng)計，Z世代的直接購買力超過1萬億美金，所以整體來看，其實Snapchatter是具備強大消費意愿和潛力的一群用戶。
從休閑到重度，從手游到主機：Snapchat的全鏈條營銷
獨聯(lián)體：您剛才也提到出海營銷服務，我們確實也看到無論國內(nèi)還是海外，無論是超休閑還是知名的中重度產(chǎn)品，很多都與Snapchat有合作，那么在您看來，什么樣的產(chǎn)品更適合與Snapchat合作？能否結(jié)合案例談談，在不同類型的產(chǎn)品中，我們的一些操作是如何做的？
張晰：這個問題我們可以從幾個層面或者維度來談。
首先，如果從地區(qū)市場選擇的角度來看，一款產(chǎn)品的主打市場最好要和Snapchat的核心市場匹配；第二點，如果從游戲品類和賽道角度來講，其實無論是休閑游戲還是中重度游戲，都可以在Snapchat上取得成功；第三點，對于不同生命周期階段的產(chǎn)品來說，成功的定義是不同的，有的產(chǎn)品要的是快速積累用戶數(shù)量或者提升回收表現(xiàn)，而有的成熟產(chǎn)品可能想煥發(fā)第二春，取得增長和突破。
基于這幾層考慮，我們的團隊會在投放前與合作伙伴進行深入溝通，制定有針對性的營銷策略，這個策略不僅僅包含地區(qū)和受眾的選擇，運營、投放策略以及素材迭代等等，還包括上線后的效果追蹤和調(diào)優(yōu)。
以之前非?；鸬囊豢钣螒蛴螒颉禖atwalk Beauty》為例，Dress Up類游戲與Snapchat在北美地區(qū)以年輕女性為主的用戶群體高度契合。這款產(chǎn)品成功利用Snapchat獨有的Story Ads，通過“游戲教程”這種成熟的創(chuàng)意模式，一次性地為用戶展示從穿衣?lián)Q裝到贏得選美的多個游戲爽點，短期內(nèi)快速積累了用戶，最終其CTR提升29%，CPI降低30%，次留提高15%，表現(xiàn)非常優(yōu)異。
如果談中重度游戲，我們可以看37互娛的《Puzzles&Survival》這款產(chǎn)品，它在Snapchat平臺主要針對歐美進行營銷。作為一款相對重度的SLG+三消游戲，它的目標用戶更偏向男性。所以從最開始，受眾的研究就是很重要的話題，除了非常精準定向的游戲用戶以外，我們還特別將受眾延展到了如體育，電影和新聞等男性喜歡的內(nèi)容標簽上，取得了一定效果。
另外，在整個投放過程中，我們還遇到了iOS 14帶來的各種挑戰(zhàn)，但慶幸的是，Snap廣告產(chǎn)品也保持了快速的更新速度以應對這些挑戰(zhàn)。在持續(xù)變化和迭代運營策略的過程中，我們在iOS和Android雙端取得了CPI降低20%，應用內(nèi)購買提升80%的成績。
最后再補充一點，Snapchat在以沙特為代表的中東市場有非常高的滲透率，一種半開玩笑的說法是號稱“中東微信”，可見用戶覆蓋面是非常廣的，因此任何類型的游戲如果要出海中東，都可以考慮選擇與Snapchat合作。
獨聯(lián)體：Snapchat中的營銷形式包括Snap Ads，Story Ads和濾鏡等等多種形式，在您看來，這些形式分別適合什么樣的產(chǎn)品和廣告主來考慮？它們?nèi)绾文軌蛴袡C結(jié)合來更高效地獲取用戶？
張晰：是這樣的，我們針對游戲開發(fā)者提供了一整套的全鏈條解決方案，從游戲發(fā)布前，到發(fā)布期再到運營期，都提供了完整的、針對不同營銷目標的解決方案。在發(fā)布前，通?？梢允褂萌の逗涂赏嫘暂^強的AR以及Public Profiles（品牌頻道)結(jié)合強曝光吸引用戶預約和關(guān)注，搶占用戶心智；在游戲上線期，可以結(jié)合First Commercial以及效果廣告進行更大規(guī)模的拉新，帶動整體下載和安裝的提升；而在成熟期，則基于Purchase或者ROI優(yōu)化，并結(jié)合Snap Audience Network，在滿足要求的情況下盡可能擴大量級。
上面是從廣告形式上來談的，在此之外，廣告主還可以在我們的平臺上搭建自己的品牌專區(qū)來進行自運營，這也是我們非常建議大家可以考慮做的一種模式。
獨聯(lián)體：之前Snapchat在業(yè)內(nèi)分享中提到過，有助力ZPLAY降低50%CPI以及幫助《AFK Arena》大幅提高下載和ROI等成績，那么具體到執(zhí)行工作中，這種優(yōu)化成果是如何運作獲得的？
張晰：從游戲投放的層面來說，Snapchat廣告要注重廣告產(chǎn)品組合、投放創(chuàng)意、定位和競價等，為每一款游戲打造最適合的投放策略。Snap團隊也提供了各種產(chǎn)品上手培訓、優(yōu)化技巧等，幫助廣告主快速找到制勝之路。
具體到問題中的這兩個案例，首先ZPLAY的《Sharpen Blade》在上線后，將用戶群進行了分層，并為其創(chuàng)建了專屬的視頻創(chuàng)意，結(jié)合Snap的Autobid和Target Cost兩種出價方式，對多國定向投放，很快就看到了非常好的效果，其CPI低于0.15美金，相比之下要比其他平臺節(jié)省了50%成本，留存方面，這款游戲的次留高于平均水平6%，也是因為這樣的好成績，ZPLAY后續(xù)追加預算到初期的5倍，進一步去擴大用戶獲取力度。
另外一款產(chǎn)品是《AFK Arena》。這款產(chǎn)品的投放采用了分人群+分階段的方式，并利用高轉(zhuǎn)化人群的自定義人群包以及Snap的興趣標簽進行擴量以及排除，同時使用Snap Ads和Story Ads，利用了多種風格的視頻素材，有效推動應用的下載。這種成功的投放策略還包括了含有不同游戲場景和角色的素材搭配的結(jié)構(gòu)化測試方式。
獨聯(lián)體：剛才我們談到比較多的是移動游戲，其實之前Snapchat在業(yè)內(nèi)分享中也提到過一些主機和PC硬核游戲方面的案例，比如《對馬島之魂》，那么在這個領(lǐng)域中Snapchat是如何發(fā)揮作用的？這個工作過程與推廣移動游戲有哪些不同？
張晰：對于這樣的硬核游戲，我們采取的推廣方式與一些諸如《Halo》或者《Call of Duty》等等產(chǎn)品的推廣方式類似。我們會建議客戶應用Snapchat多款廣告產(chǎn)品的組合，以此來實現(xiàn)觸達率和效率的最大化。與此同時，還要保證廣告能夠展示在應用的各個版位。以我們和暴雪的合作為例，暴雪在其官網(wǎng)上設(shè)置了Snap Pixel用以追蹤用戶的購買行為，同時在我們的建議下配置了Conversion API以便回傳線下購買的信息，幫助我們更好地進行評估。
獨聯(lián)體：如果中國游戲企業(yè)出海，選擇與Snapchat合作，您會給出他們怎么樣的建議，這種建議可以是包含心態(tài)和認知層面的，也可以是更具體的素材和策略方面的？
張晰：從整體來講，任何成功的營銷都離不開對于目標用戶的深度理解和精準的營銷策略，我們下面可以分三點來講。
第一，對于Snapchat平臺來說，首先要真正了解Snapchat上的Z世代人群的訴求。我們會從媒體角度提供很多針對不同國家和人群的分析工具和洞察作為參考；
第二，從營銷策略上，我們會建議針對游戲的不同階段，制定不同的競價和定位策略；
第三，創(chuàng)意上，我們建議各類游戲?qū)①u點拆解成不同的敘事線索，控制創(chuàng)意時長，強化文案的介紹與引導力，利用Snapchat多類型的全屏沉浸式創(chuàng)意形式，持續(xù)測試創(chuàng)意最佳實踐。同時，我們相信每一個公司都需要有一個相機策略，我們鼓勵游戲廠商利用Snapchat強大的AR濾鏡將游戲體驗帶入現(xiàn)實世界，打造更具互動性的相機營銷。這里有個很好的例子是莉莉絲，這是一家非常成功的游戲廠商，在出海領(lǐng)域表現(xiàn)也非常優(yōu)異，他們很早就在Snapchat上建立官方賬戶并且制作各種濾鏡，讓社區(qū)中的玩家除了在游戲中有沉浸之外，還可以通過濾鏡來親身體會游戲人物，這種特殊的虛擬體驗是其他營銷方式很難媲美的。
Snapchat眼中的全球市場與游戲出海
獨聯(lián)體：我們知道Snapchat在全球很多個主流成熟市場、新興市場都有著非常強的滲透，那么具體到近一年來觀察到的現(xiàn)象，有哪些變化是值得大家關(guān)注的？比如品類趨勢也好，用戶獲取成本方面，或者是蘋果隱私新政帶來的影響等等。
張晰：在歐美和中東等等傳統(tǒng)成熟市場中，融合類游戲有比較多的成功案例，由于這些成熟市場的用戶往往凈值更高，所以足以“容納”更多產(chǎn)品類型，玩法創(chuàng)新也一直在迭代，這是其中一個點。
另外，談到蘋果隱私新政的落地，我們可以從宏觀和微觀兩個層面來講。首先，大家可以看到我們財報披露的數(shù)據(jù)，Snapchat的用戶是在持續(xù)增長的，最新數(shù)據(jù)是3億日活，月活也突破了5億，用戶也始終在平臺中活躍，同時也有非常多優(yōu)秀的開發(fā)者需要將產(chǎn)品推向用戶，也就是說供需關(guān)系仍然在，Snapchat在其中的橋梁作用沒有變。
而從微觀上來講，由于無法獲知IDFA，導致很多基于此的廣告相關(guān)功能都無法使用了，部分廣告主還是受到了影響，出現(xiàn)了效果下滑，但目前我們已經(jīng)已經(jīng)從兩個方面去做了應對：一是利用apple SkAdNetwork去做歸因，同時針對其做專門的優(yōu)化和配套，提升此方式的效果；二是我們推出了Advanced Conversion的概率歸因方式，在符合蘋果的隱私政策要求下，給廣告主提供了額外選擇，其有更多的功能、適用范圍更廣。
用戶獲取成本方面，整體來看，Snapchat平臺的用戶獲取成本是比較穩(wěn)定的，在iOS 14.5更新后，Snapchat通過持續(xù)不斷的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新升級，讓iOS端的獲客成本也維持了相對的穩(wěn)定。
獨聯(lián)體：那么站在品類和賽道這個維度上，不同類型的產(chǎn)品在Snapchat上進行用戶獲取，所要付出的單用戶成本有怎么樣的變化？
張晰：其實無論是休閑游戲，還是如SLG等重度游戲，Snapchat客戶的產(chǎn)品都保持了穩(wěn)定的成本，并有較多成功案例。Snapchat平臺多樣化的廣告形式組合投放對于轉(zhuǎn)化效率的提升非常有利，也幫助大家在大盤動蕩時期維持了比較穩(wěn)定的狀態(tài)。
獨聯(lián)體：現(xiàn)在成熟市場和主流市場中的競爭已經(jīng)非常激烈，那么Snapchat目前在包括印度、拉美、俄羅斯等等新興市場觀察到的情況如何？以Snapchat得到的反饋來看，這里留給后來者的空間還有多大？未來的想象空間在哪里？
張晰：Snapchat的核心市場是美國，歐洲，中東，澳洲和亞洲的印度等國家和地區(qū)。我們目前階段重點關(guān)注的新興市場包括印度和南美等等。在過去一年，印度用戶激增，不僅日活用戶人數(shù)已經(jīng)過億，而且用戶的粘性和互動都極高。
從用戶獲取成本的角度，只要你的游戲的類型和Snapchat平臺比較契合，在任何市場都有機會。比如中東我們的用戶年齡偏大一些，美國還是以千禧一代為主。同時，獲得高性價比的用戶需要創(chuàng)意+投放策略等多方面的配合。
獨聯(lián)體：最后，作為一個在全球都有極高滲透率的年輕化App，對于未來的中國游戲出海，Snapchat是否能夠就品類、賽道和趨勢給到從業(yè)者一些建議？
張晰：Snapchatter非常享受游戲互動的樂趣。相對于Non-Snapchatter，一倍以上的Snapchatter更喜歡手游，是因為希望和朋友們總有共同話題。所以，游戲開發(fā)者們可以從游戲的社交性入手，結(jié)合Snap Game，Bitmoji，AR，品牌渠道等豐富的游戲生態(tài)，為Snapchatter打造沉浸式的創(chuàng)新玩法，這可能是未來會讓大家收獲更多的一個方向，同時這個方向也是諸如Voodoo等海外知名廠商正在走的道路。另外，隨著行業(yè)隱私政策趨嚴，游戲廣告主們需要做好數(shù)據(jù)側(cè)和Snapchat的深入對接，保障營銷戰(zhàn)場的”后勤補給線“。
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