絕地求生，Twitter與Snapchat拉開創(chuàng)新車輪戰(zhàn)

美國老牌社交媒體的日子近年來并不好過。數(shù)據(jù)顯示，TikTok已經(jīng)是2020年美國用戶平均使用時間最長的 App。Clubhouse、Yubo等新平臺涌現(xiàn)也讓這些老玩家倍感乏力。面對新的媒體應(yīng)用對用戶時間的爭奪，“社交媒體創(chuàng)新已死”的言論不絕于耳。生存還是毀滅？這是一個問題。Twitter和Snapchat（以下簡稱“Snap”）已經(jīng)開始絕地反擊，并在二季度交上了一份不錯的答卷。

7月23日，美國社交媒體領(lǐng)域量大玩家Twitter和Snap相繼發(fā)布二季度財報。得益于不斷增長的廣告投放需求和廣告價格，美國社交平臺Twitter、Snap均交出了一份超預(yù)期的答卷：Snap錄得了過去四年中收入和DAU最高季度增速，盤后股價大漲17%；Twitter一掃一季度陰霾，實現(xiàn)了強(qiáng)勁的季度增長，盤后股價漲超5%。二者表現(xiàn)也為Facebook、Pinterest注入強(qiáng)心劑，整個社交板塊有望延續(xù)一季度以來的普漲行情。

加速迭代廣告工具獲“金主”青睞，Snap與Twitter營收增長強(qiáng)勢

對社交平臺來講，第二季度延續(xù)了基本Q1的強(qiáng)勁表現(xiàn)，Twitter、Snap Q2營收保持了高兩位數(shù)的加速增長態(tài)勢，同比分別增長74%、116%。

從兩個維度來解釋如此強(qiáng)勁的復(fù)蘇，首先是整體環(huán)境向好，根據(jù)eMarketer的預(yù)測，隨著廣告市場和整個經(jīng)濟(jì)從疫情中恢復(fù)過來，美國數(shù)字廣告支出今年將增長25.5％，這是自2018年以來的最快增速。

經(jīng)濟(jì)活動重啟使企業(yè)對數(shù)字廣告投放需求比預(yù)期更為強(qiáng)勁，核心廣告收入在去年低基數(shù)效應(yīng)下實現(xiàn)了高速增長。廣告商迫切希望在汽車、旅游、娛樂等垂直領(lǐng)域推出新產(chǎn)品和服務(wù)與用戶進(jìn)行互動，例如福特在Twitter上宣布了其進(jìn)軍電動汽車領(lǐng)域的重大計劃。

另一方面，從企業(yè)自身來看，社交平臺自我迭代顯著加快，通過優(yōu)化產(chǎn)品功能和廣告工具，推出創(chuàng)新的付費功能來匹配廣告商需求，同時也激勵創(chuàng)作者和用戶。

Twitter在創(chuàng)新上一直存在短板，今年以來明顯加快了更新頻率。本季度Twitter推出了Tip Jar、Ticketed Spaces和Super following等功能，讓用戶能夠通過小費形式直接支持創(chuàng)作者，并允許人們通過付費訪問Ticketed Spaces的獨家現(xiàn)場音頻體驗，以及通過Super following每月訂閱其他獨家內(nèi)容。

Snap創(chuàng)意廣告工具更為豐富，如AR Lenses Experiences、Story Ads、Collection Ads等等。AR是公司差異化競爭優(yōu)勢所在，在5月的年度合作伙伴峰會上，公司推出了覆蓋全球計算的下一代 Spectacles AR眼鏡，通過AR重新構(gòu)想購物體驗。

此外，本季度Snap還為企業(yè)推出了公開檔案功能，允許任何企業(yè)在Snapchat上創(chuàng)建個人檔案；與Salesforce合作，允許各大品牌利用他們的第一方數(shù)據(jù)向Snapchat投放相關(guān)廣告；引入了API lens，使企業(yè)無需額外工作就能自動導(dǎo)入最新的產(chǎn)品庫存到AR lens中。

2011年發(fā)展至今，Snap早已是一個成熟的廣告平臺，形式多樣、富有效率、更好的ROI深受廣告商歡迎。

Twitter用戶增量預(yù)警并未解除，引發(fā)投資者擔(dān)憂

任何社交平臺的用戶總量總有上限，這一天總會到來，但投資者更加不希望看到的是公司對此無動于衷，Q2兩家公司通過行動正在打消市場顧慮。

二季度，Snap和Twitter都表現(xiàn)出激發(fā)存量用戶活躍度的努力，使得用戶增長擔(dān)憂有所緩解，尤其是用戶增長提前顯露出疲態(tài)的Twitter，從股價反應(yīng)來看，投資者也可以重新去審視該公司新的增長階段。

本季度財報顯示，Twitter平均可貨幣化的日活用戶數(shù)量（mDAUs）達(dá)到2.06億，同比增長11%，環(huán)比增加700萬，小幅超過彭博預(yù)期。

Snap和Twitter在用戶群層的有明顯的差異，Twitter用戶增長壓力要遠(yuǎn)大于同行，一季度mDAUs略遜于預(yù)期導(dǎo)致股價大跌。Q2用戶增長預(yù)警并未解除，公司再次重申了未來幾個季度公司將面臨艱難的同期比較，預(yù)計第三季度和第四季度的mDAUs增速仍將呈現(xiàn)低兩位數(shù)增長，但Q2可能是全年低點，同時投資者擔(dān)憂Twitter與Facebook、Snap、Pinterest等同行的差距會越來越大。

其實，二季度是全球體育賽事和時事都是相對匱乏的時期。在體育方面，Twitter主要圍繞奧運會、歐洲杯討論和預(yù)熱，以及與WNBA、NFL建立了長期合作關(guān)系；全球時事方面主要是印度第二波疫情爆發(fā)，其他乏善可陳。Twitter依然是人們討論時事和最佳場所，為新客戶提供更個性化的家庭時間線等新主題也顯著提高了留存率。

展望下半年，Twitter將迎來一段難得的“蜜月期”，隨著大型體育賽事逐步恢復(fù)，如結(jié)束的歐洲杯，即將開幕的奧運會以及2022年世界杯等，這對三季度乃至明顯的用戶活躍度有重要的推動。

Snap上半年創(chuàng)新功能迭代超上年總和，瘋狂吸引Z世代為其“買單”

Snap受高粘性的年輕用戶的推動，二季度DAU同比增長23.1%，環(huán)比增長5%。美國出行限制松動并未影響用戶活躍度，地圖、社交、相繼、故事、Spotlight五大生態(tài)一如既往的保持吸引力，Snapchat的一些產(chǎn)品功能鼓勵用戶出門拍AR視頻，比如虛擬地圖。

此外，Snap加快了創(chuàng)新步伐，對公司而言創(chuàng)新從來都是第一驅(qū)動力，不論是對社交產(chǎn)品功能創(chuàng)新還是廣告工具的創(chuàng)新。2021年至今的半年時間，Snap史無前例的推出18項創(chuàng)新功能，超過了過去任何一年的總和，吸引了一大批“千禧一代”和“Z世代”年輕的核心用戶群，可以說產(chǎn)品功能豐富度和用戶體驗是四大社交平臺中最好的。

北美市場上，Snap無疑是最具潛力的，最直接體現(xiàn)就是ARPU相比同行有很大的挖掘空間。

總結(jié)

從Twitter和Snap超預(yù)期的表現(xiàn)來看，蘋果iOS平臺的廣告標(biāo)識符（IDFA）的改變對平臺的影響微乎其微，剩余兩家社交平臺Facebook、Pinterest的財報表現(xiàn)也更令人期待。

社交公司正在進(jìn)入一個新階段，即逐漸從疫情紅利中走出來，四大社交平臺爭奪的焦點是如何將疫情期間帶來的流量貨幣化。這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。