絕地求生，Twitter與Snapchat拉開(kāi)創(chuàng)新車(chē)輪戰(zhàn)

美國(guó)老牌社交媒體的日子近年來(lái)并不好過(guò)。數(shù)據(jù)顯示，TikTok已經(jīng)是2020年美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的 App。Clubhouse、Yubo等新平臺(tái)涌現(xiàn)也讓這些老玩家倍感乏力。面對(duì)新的媒體應(yīng)用對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，“社交媒體創(chuàng)新已死”的言論不絕于耳。生存還是毀滅？這是一個(gè)問(wèn)題。Twitter和Snapchat（以下簡(jiǎn)稱“Snap”）已經(jīng)開(kāi)始絕地反擊，并在二季度交上了一份不錯(cuò)的答卷。

7月23日，美國(guó)社交媒體領(lǐng)域量大玩家Twitter和Snap相繼發(fā)布二季度財(cái)報(bào)。得益于不斷增長(zhǎng)的廣告投放需求和廣告價(jià)格，美國(guó)社交平臺(tái)Twitter、Snap均交出了一份超預(yù)期的答卷：Snap錄得了過(guò)去四年中收入和DAU最高季度增速，盤(pán)后股價(jià)大漲17%；Twitter一掃一季度陰霾，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的季度增長(zhǎng)，盤(pán)后股價(jià)漲超5%。二者表現(xiàn)也為Facebook、Pinterest注入強(qiáng)心劑，整個(gè)社交板塊有望延續(xù)一季度以來(lái)的普漲行情。

加速迭代廣告工具獲“金主”青睞，Snap與Twitter營(yíng)收增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)

對(duì)社交平臺(tái)來(lái)講，第二季度延續(xù)了基本Q1的強(qiáng)勁表現(xiàn)，Twitter、Snap Q2營(yíng)收保持了高兩位數(shù)的加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比分別增長(zhǎng)74%、116%。

從兩個(gè)維度來(lái)解釋如此強(qiáng)勁的復(fù)蘇，首先是整體環(huán)境向好，根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，隨著廣告市場(chǎng)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)從疫情中恢復(fù)過(guò)來(lái)，美國(guó)數(shù)字廣告支出今年將增長(zhǎng)25.5％，這是自2018年以來(lái)的最快增速。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)重啟使企業(yè)對(duì)數(shù)字廣告投放需求比預(yù)期更為強(qiáng)勁，核心廣告收入在去年低基數(shù)效應(yīng)下實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。廣告商迫切希望在汽車(chē)、旅游、娛樂(lè)等垂直領(lǐng)域推出新產(chǎn)品和服務(wù)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，例如福特在Twitter上宣布了其進(jìn)軍電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的重大計(jì)劃。

另一方面，從企業(yè)自身來(lái)看，社交平臺(tái)自我迭代顯著加快，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品功能和廣告工具，推出創(chuàng)新的付費(fèi)功能來(lái)匹配廣告商需求，同時(shí)也激勵(lì)創(chuàng)作者和用戶。

Twitter在創(chuàng)新上一直存在短板，今年以來(lái)明顯加快了更新頻率。本季度Twitter推出了Tip Jar、Ticketed Spaces和Super following等功能，讓用戶能夠通過(guò)小費(fèi)形式直接支持創(chuàng)作者，并允許人們通過(guò)付費(fèi)訪問(wèn)Ticketed Spaces的獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)音頻體驗(yàn)，以及通過(guò)Super following每月訂閱其他獨(dú)家內(nèi)容。

Snap創(chuàng)意廣告工具更為豐富，如AR Lenses Experiences、Story Ads、Collection Ads等等。AR是公司差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，在5月的年度合作伙伴峰會(huì)上，公司推出了覆蓋全球計(jì)算的下一代 Spectacles AR眼鏡，通過(guò)AR重新構(gòu)想購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，本季度Snap還為企業(yè)推出了公開(kāi)檔案功能，允許任何企業(yè)在Snapchat上創(chuàng)建個(gè)人檔案；與Salesforce合作，允許各大品牌利用他們的第一方數(shù)據(jù)向Snapchat投放相關(guān)廣告；引入了API lens，使企業(yè)無(wú)需額外工作就能自動(dòng)導(dǎo)入最新的產(chǎn)品庫(kù)存到AR lens中。

2011年發(fā)展至今，Snap早已是一個(gè)成熟的廣告平臺(tái)，形式多樣、富有效率、更好的ROI深受廣告商歡迎。

Twitter用戶增量預(yù)警并未解除，引發(fā)投資者擔(dān)憂

任何社交平臺(tái)的用戶總量總有上限，這一天總會(huì)到來(lái)，但投資者更加不希望看到的是公司對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷，Q2兩家公司通過(guò)行動(dòng)正在打消市場(chǎng)顧慮。

二季度，Snap和Twitter都表現(xiàn)出激發(fā)存量用戶活躍度的努力，使得用戶增長(zhǎng)擔(dān)憂有所緩解，尤其是用戶增長(zhǎng)提前顯露出疲態(tài)的Twitter，從股價(jià)反應(yīng)來(lái)看，投資者也可以重新去審視該公司新的增長(zhǎng)階段。

本季度財(cái)報(bào)顯示，Twitter平均可貨幣化的日活用戶數(shù)量（mDAUs）達(dá)到2.06億，同比增長(zhǎng)11%，環(huán)比增加700萬(wàn)，小幅超過(guò)彭博預(yù)期。

Snap和Twitter在用戶群層的有明顯的差異，Twitter用戶增長(zhǎng)壓力要遠(yuǎn)大于同行，一季度mDAUs略遜于預(yù)期導(dǎo)致股價(jià)大跌。Q2用戶增長(zhǎng)預(yù)警并未解除，公司再次重申了未來(lái)幾個(gè)季度公司將面臨艱難的同期比較，預(yù)計(jì)第三季度和第四季度的mDAUs增速仍將呈現(xiàn)低兩位數(shù)增長(zhǎng)，但Q2可能是全年低點(diǎn)，同時(shí)投資者擔(dān)憂Twitter與Facebook、Snap、Pinterest等同行的差距會(huì)越來(lái)越大。

其實(shí)，二季度是全球體育賽事和時(shí)事都是相對(duì)匱乏的時(shí)期。在體育方面，Twitter主要圍繞奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯討論和預(yù)熱，以及與WNBA、NFL建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系；全球時(shí)事方面主要是印度第二波疫情爆發(fā)，其他乏善可陳。Twitter依然是人們討論時(shí)事和最佳場(chǎng)所，為新客戶提供更個(gè)性化的家庭時(shí)間線等新主題也顯著提高了留存率。

展望下半年，Twitter將迎來(lái)一段難得的“蜜月期”，隨著大型體育賽事逐步恢復(fù)，如結(jié)束的歐洲杯，即將開(kāi)幕的奧運(yùn)會(huì)以及2022年世界杯等，這對(duì)三季度乃至明顯的用戶活躍度有重要的推動(dòng)。

Snap上半年創(chuàng)新功能迭代超上年總和，瘋狂吸引Z世代為其“買(mǎi)單”

Snap受高粘性的年輕用戶的推動(dòng)，二季度DAU同比增長(zhǎng)23.1%，環(huán)比增長(zhǎng)5%。美國(guó)出行限制松動(dòng)并未影響用戶活躍度，地圖、社交、相繼、故事、Spotlight五大生態(tài)一如既往的保持吸引力，Snapchat的一些產(chǎn)品功能鼓勵(lì)用戶出門(mén)拍AR視頻，比如虛擬地圖。

此外，Snap加快了創(chuàng)新步伐，對(duì)公司而言創(chuàng)新從來(lái)都是第一驅(qū)動(dòng)力，不論是對(duì)社交產(chǎn)品功能創(chuàng)新還是廣告工具的創(chuàng)新。2021年至今的半年時(shí)間，Snap史無(wú)前例的推出18項(xiàng)創(chuàng)新功能，超過(guò)了過(guò)去任何一年的總和，吸引了一大批“千禧一代”和“Z世代”年輕的核心用戶群，可以說(shuō)產(chǎn)品功能豐富度和用戶體驗(yàn)是四大社交平臺(tái)中最好的。

北美市場(chǎng)上，Snap無(wú)疑是最具潛力的，最直接體現(xiàn)就是ARPU相比同行有很大的挖掘空間。

總結(jié)

從Twitter和Snap超預(yù)期的表現(xiàn)來(lái)看，蘋(píng)果iOS平臺(tái)的廣告標(biāo)識(shí)符（IDFA）的改變對(duì)平臺(tái)的影響微乎其微，剩余兩家社交平臺(tái)Facebook、Pinterest的財(cái)報(bào)表現(xiàn)也更令人期待。

社交公司正在進(jìn)入一個(gè)新階段，即逐漸從疫情紅利中走出來(lái)，四大社交平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是如何將疫情期間帶來(lái)的流量貨幣化。這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。