蘋果近日宣布，將為激光供應(yīng)商II-VI追加投資4.1億美元。據(jù)悉，iPhone12 Pro系列以及iPad Pro搭載的激光雷達(dá)就是蘋果和該公司合作生產(chǎn)的。激光雷達(dá)目前在蘋果設(shè)備上主要用于AR領(lǐng)域，它可以使設(shè)備更詳細(xì)地解讀室內(nèi)空間環(huán)境數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)精確的測量和建模。
增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)能夠讓數(shù)字內(nèi)容和信息覆蓋在真實世界上。起初這一技術(shù)主要應(yīng)用在娛樂領(lǐng)域，但現(xiàn)在已成為媒體創(chuàng)新和變革的重要抓手。在過去一年中，它是世界上增長最快的數(shù)字技術(shù)之一，成為媒體、品牌以及個人用來表達(dá)觀點、生活娛樂和信息傳播的新工具。
最近，牛津經(jīng)濟研究院在對6個國家（澳大利亞、法國、德國、荷蘭、英國和美國）的多位AR專家進行了13場訪談以及詳實的資料收集之后，得出以下三點關(guān)鍵性結(jié)論：
1）預(yù)計到2023年，全球AR市場將擴大4倍。
2）未來十年，AR有望推動市場對數(shù)字技能的極大需求，屆時它的影響力或可與2010年前后的社交媒體相媲美。
3）支撐AR發(fā)展的三個核心因素為：Z世代成為AR的重度用戶；AR給電商零售帶來了“沉浸式”的體驗；AR引發(fā)品牌營銷的新一輪變革。
AR行業(yè)增長潛力巨大
牛津經(jīng)濟研究院調(diào)查了2600多家主業(yè)與AR相關(guān)的公司，發(fā)現(xiàn)約四分之一的AR公司位于美國；同時，全球AR公司前十強均處于當(dāng)前正熱的“焦點市場”當(dāng)中。
圖注：AR公司在六個國家的分布（來源：Oxford Economics）
這些公司當(dāng)中，97%的公司屬于中小企業(yè)，雇員數(shù)量在2-9人的小企業(yè)占比40%；10-49人的占43%；只有1%的企業(yè)雇員達(dá)到千人規(guī)模?？梢?，作為新興技術(shù)AR領(lǐng)域多數(shù)是充滿活力的初創(chuàng)企業(yè)。
圖注：AR相關(guān)企業(yè)的規(guī)模分布（來源：Oxford Economics）
業(yè)內(nèi)預(yù)測，AR行業(yè)正在迅速發(fā)展。AR Tillery Intelligence發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)自2018年以來增長迅速，至2020年全球AR市場收入幾乎翻了兩番。預(yù)計2023年該市場產(chǎn)值會比2018年增長10倍，從24億美元到270億美元。相比之下，同期全球GDP預(yù)計僅增長24%。
圖注：AR行業(yè)在2018、2020和2023年的產(chǎn)值增長迅猛（來源：Oxford Economics）
雖然我們目前無法準(zhǔn)確地預(yù)測一個新興產(chǎn)業(yè)在未來十年內(nèi)的增長軌跡，但牛津經(jīng)濟研究院的研究證實AR的增長潛力巨大。
Z世代會成為“AR一代”嗎？
社交媒體濾鏡成為現(xiàn)階段消費者使用AR的主要形式，緊隨其后的是AR游戲。根據(jù)數(shù)據(jù)，每位用戶平均每場游戲會使用2到3分鐘的AR濾鏡，以及不斷推陳出新的AR新元素。
Snapchat是使用AR濾鏡的一個典型案例，在這一平臺上，每天會有1.63億活躍的AR濾鏡用戶，其中部分用戶每天使用AR的頻率在30次以上。Snap日前宣布，它已經(jīng)創(chuàng)造了超過一百萬個AR濾鏡。
現(xiàn)階段，56%的Z世代在使用社交媒體，在他們心目中，Snapcha處于社交媒體的領(lǐng)先地位。此外，40%的Z世代是AR濾鏡的“種子用戶”。
圖注：56%的Z世代會使用社交媒體來創(chuàng)造性地表達(dá)自己（來源：Snap）
美國國家研究小組（NRG）的數(shù)據(jù)顯示，51％的Z世代受訪者（和50％的千禧一代）認(rèn)為，AR對娛樂和社交聯(lián)系“非常重要”。這與皮尤研究中心的數(shù)據(jù)基本吻合，表明至少在AR使用頻率方面，Z世代傾向于Snapchat而不是Facebook。但事實上，F(xiàn)acebook在AR領(lǐng)域的投資力度并不遜色。
不管怎樣，Z世代對AR的親和力對所有“玩家”來說都是一個好兆頭。按代際進行劃分或?qū)⒊蔀楹饬緼R的用戶需求的主要指標(biāo)。這一趨勢將隨著Z世代逐步邁入成年消費群體而越來越明顯。
一代人消費行為的轉(zhuǎn)變，可能帶來整體消費趨勢的轉(zhuǎn)向?；跀?shù)字本位以及媒體分享傾向，AR濾鏡將獲得可持續(xù)發(fā)展的機會。
eMarketer報告稱，52％的Snapchat用戶表示基于AR的產(chǎn)品可視化有助于他們做出購買決定。這一數(shù)據(jù)在疫情期間突飛猛進的電子商務(wù)中被放大，并證明了AR的商業(yè)可行性。
AR Insider的研究部門將Snapchat定位為AR市場的領(lǐng)頭羊，后者在2020年用于AR廣告宣傳的費用達(dá)到14億美元。不過，F(xiàn)acebook正在迎頭趕上。
AR顯著提升零售體驗
AR最直接的應(yīng)用場景是在零售中使用AR工具，因為人們希望盡可能地重現(xiàn)店內(nèi)購物體驗。這將給市場營銷人員帶來新的機會，并將為電子商務(wù)從業(yè)者拉近與用戶的距離，提供更有效、更具吸引力和互動性的方式。隨著時間推移，AR工具的采用或?qū)⒊蔀橐环N規(guī)范。
應(yīng)用于AR的高端身體追蹤和網(wǎng)格技術(shù)，極大改善了客戶對產(chǎn)品的交互體驗。AR能直觀地呈現(xiàn)用戶穿上衣服或配飾、用上化妝品的樣子，例如，用戶使用AR可以在線看到自己的膚色配上某款指甲油產(chǎn)品的樣子。
除了美妝行業(yè)，影視娛樂業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、汽車銷售等領(lǐng)域也已經(jīng)裝備了AR技術(shù)，使得交互式預(yù)覽電影、虛擬觀看餐廳都成為可能，用戶還能“看見”新車在私家車道上的樣子。
數(shù)據(jù)表明，AR對銷售有明顯的影響。Shopify的研究顯示，相比沒有AR應(yīng)用的渠道，應(yīng)用AR或3D技術(shù)與顧客互動的渠道，銷售會話數(shù)據(jù)高出了94%。產(chǎn)品可視化平臺ThreeKit贊助的調(diào)查顯示：3D/AR能增強消費者的購買信心。66%的受訪者表示，如果提供3D/AR商品展示，他們就對網(wǎng)購更感興趣，下單購買時也更有信心。42%的人表示，如果提供3D/AR商品展示，他們愿意支付更高的購買費用。
去年，由于疫情影響，很多消費者無法去實體店試穿，裝備AR技術(shù)的企業(yè)數(shù)量猛增，先是古馳、迪奧、科爾、李維斯等時尚品牌為了應(yīng)對疫情推出了AR體驗功能，接著宜家、Wayfair等家具品牌緊隨其后，這方面表現(xiàn)最為突出的是美妝行業(yè)。
2020年全球美妝行業(yè)經(jīng)受了嚴(yán)峻的考驗。因為美妝產(chǎn)品銷售主要依賴用戶的親身觸感、視覺、嗅覺體驗，所以疫情嚴(yán)重打擊了許多主要依靠線下零售的市場。AR帶來的虛擬化妝體驗完美解決了這個問題。許多品牌，如Sephora（絲芙蘭）、L'Oreal Paris（巴黎歐萊雅）和MAC Cosmetics（魅可），都通過啟用AR化妝效果來創(chuàng)造互動和個性化的虛擬體驗。消費者可以在購買之前線上體驗一系列產(chǎn)品，虛擬觀看彩妝的效果。
當(dāng)今虛擬現(xiàn)實深度卷入人們的生活，美妝行業(yè)利用AR引領(lǐng)了“虛擬化妝”的風(fēng)潮。巴黎歐萊雅推出了AR系列化妝鏡頭名為“Signature Faces”（簽名臉），可在視頻通話中創(chuàng)建10種妝容。
圖注：巴黎歐萊雅AR虛擬化妝鏡（來源：Oxford Economics）
AR是吸引和贏得客戶忠誠的手段
目前采用AR技術(shù)的企業(yè)，大多是看上了AR在電子商務(wù)領(lǐng)域的突出作用。實際上，AR的作用遠(yuǎn)不止于此。在市場營銷和品牌建設(shè)領(lǐng)域，AR可能引發(fā)重大變革。
營銷活動要成功，首先必須引起受眾的注意。2010年代，社交平臺和個人數(shù)據(jù)的增長推動了精準(zhǔn)營銷，帶來了廣告業(yè)革命。而AR技術(shù)可以提供多感官沉浸式體驗，從而吸引客戶的注意力。所以AR有可能引領(lǐng)未來十年間的營銷變革。Mintel的研究表明，近三分之二的AR用戶表示，如果在線廣告具有虛擬試穿等功能，他們會更愿意點擊。
其次，營銷成功的基礎(chǔ)是與客戶建立情感聯(lián)系。將來傳統(tǒng)形式的數(shù)字營銷會更難到達(dá)客戶，因為網(wǎng)站上的廣告攔截器層出不窮，關(guān)閉精準(zhǔn)推送廣告也變得越來越容易。然而，借助AR技術(shù)，企業(yè)不僅可以與用戶分享獨特的沉浸式體驗，還可以傳播“企業(yè)故事”來引起用戶共鳴，與用戶建立更深的情感聯(lián)系。
但是，如果AR技術(shù)不能為大眾所用，它所有的優(yōu)勢將毫無意義。近年來，人們對AR已經(jīng)越來越熟悉。牛津經(jīng)濟研究院調(diào)查了六個國家（澳、法、德、荷、英、美），83%的受訪者表示，他們知道如何在至少一項日常任務(wù)中“使用新鏡頭、濾鏡或數(shù)碼效果”。
有三個因素能夠推動AR在未來的大規(guī)模應(yīng)用：
其一、開源平臺（例如Snap推出的Lens Studio工具）幫助普通用戶用AR進行內(nèi)容創(chuàng)作。Snap在2020年第四季度財報中報告說，每天有超過2億人通過其平臺使用AR，日活用戶數(shù)相比2019年同期增加了22%，達(dá)到2.65億。
注：品牌接觸顧客的方式（來源：Oxford Economics）
其二、5G將顯著增強AR的實用性：帶寬增加和延遲減少將使用戶通過AR享受更豐富、逼真的沉浸式體驗。
另外，隨著人工智能機器學(xué)習(xí)和硬件技術(shù)進步，普通用戶也可以輕松執(zhí)行復(fù)雜的任務(wù)，比如人們可以足不出戶，親身體會遠(yuǎn)程試鞋；或根據(jù)自身膚色遠(yuǎn)程試妝等。
其三，也是AR的內(nèi)在優(yōu)勢，即可以裝備在已有的手機和電腦設(shè)備上，無需購買新設(shè)備。尤其在發(fā)達(dá)國家，智能手機和平板電腦已是普通消費者人手必備品，那么裝備AR會比VR要便捷和便宜，因為VR設(shè)備必須另外購買。
結(jié)語
作為一項新興技術(shù)，增強現(xiàn)實（AR）已經(jīng)展現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景。對于傳媒業(yè)來講，AR帶來的變革絕不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的濾鏡和視覺效果?？梢灶A(yù)見，AR將會開啟媒體作品形式創(chuàng)新、媒體與用戶的互動方式創(chuàng)新等一系列領(lǐng)域的大門。
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