MoPub|iOS14：利用廣告收入展示數據使SKAdNetwork轉化實現(xiàn)最大化

移動應用廣告歸因正在發(fā)生改變，但仍有多種調整方式

蘋果公司iOS14的隱私政策將發(fā)生改變，IDFA信息收集中的用戶授權要求也即將實施。蘋果公司發(fā)布了一系列關于應用程序隱私政策的更新，這些只是其中的一部分。其它更新還包括事件報告和數據“營養(yǎng)標簽”格式提交等方面的內容。對于新增的用戶授權提示，盡管官方尚未公布其發(fā)布日期，但iOS14.5帶有ATT的測試版已經發(fā)布，并且有跡象表明暫定于2021年春季實施。

MoPub旨在剖析最新的廣告表現(xiàn)度量，以應對應用追蹤透明度的這些變化，其中包括SKAdNetwork帶來的影響，并展示每條展示廣告在iOS14.5版本發(fā)布之后如何提供完整的歸因圖。

最新的廣告表現(xiàn)度量

過去幾年，我們見證了用戶獲取（UA）行業(yè)利用最先進的工具來評估每位用戶的生命周期價值（LTV）。發(fā)行商和開發(fā)者可籍此將用戶生命周期價值與用戶獲取成本進行比較，以此估算出每位用戶的廣告花費回報率（ROAS）。針對廣告花費回報率優(yōu)化廣告活動，是當下許多廣告主最為常用的用戶獲取策略之一。

為了更快獲取反饋，廣告主通常會以有限的窗口期值來粗略估計用戶生命周期價值。窗口期時長因標題而異，但通常為1天，7天或30天。這些窗口期使廣告主能夠預測出用戶是否有可能實現(xiàn)其長期收入目標。例如，如果一名玩家在前30天內進行了應用內購買（IAP），這通常意味著該用戶很可能會繼續(xù)進行應用內購買。或者，如果一款超休閑游戲應用追蹤到用戶在第一天觀看了10個廣告，則表明該用戶已經在創(chuàng)造收入，并且很可能已經喜歡上這款游戲了。

SKAdNetwork對廣告表現(xiàn)度量的影響

應用追蹤透明度的變化，可能會導致SKAdNetwork成為所有iOS用戶獲取、甚至所有用戶（不僅是那些沒有廣告標識符的用戶）的主要歸因方式。即使發(fā)行商的iOS用戶中有一小部分選擇不開啟，它也將破壞該操作系統(tǒng)清晰完整的歸因，以及更大的廣告表現(xiàn)歸因。只有在發(fā)行商和市場人員的目標應用程序中都可以獲取廣告標識符時，才能進行廣告標識符歸因。由于他們在投放廣告時不知道用戶是否會選擇在目標應用程序中開啟，因此廣告主可能會轉向將SKAdNetwork用于所有應用程序安裝和獲取用戶的廣告中。

SKAdNetwork對安裝后事件的收集行為施加了諸多限制，使該行業(yè)現(xiàn)行的許多方法面臨失效的危險。目前，蘋果的轉化值系統(tǒng)有3個主要限制：

● 它僅允許有64個不同的值

● 更新值的時間是可變的，但是該值一旦發(fā)送，就無法更改

● 該值必須在設備上選擇

這些嚴格的限制要求廣告主必須嚴謹，以確保他們可以從用戶那里獲得最有用的廣告表現(xiàn)度量。對于那些通過廣告從用戶中獲利的應用程序，MoPub提供了可以幫助廣告主滿足其標準的解決方案。了解展示收入數據（ILRD）

MoPub的展示收入數據如何給予您幫助

Mopub的展示收入數據于2019年初發(fā)布，它可在設備上實時提供用戶付費指標。每次展示后，開發(fā)商都會收到一個回調，其中包含在應用程序內展示的每個廣告的值。新用戶在一段時間，一天或整個用戶生命周期內使用應用程序時，一些簡單的代碼可以保持廣告值的不斷變化。它有助于開發(fā)者了解其用戶生命周期價值，并且可與應用編程計數器結合（在適用且允許的情況下）以了解總的用戶生命周期價值。這是了解收入表現(xiàn)的最佳預置方式。與大多數其他形式的獲利方式相比，廣告收入的反饋周期要快得多。

選擇合適的度量窗口

一旦廣告主設定好用戶值，并使用蘋果公司的應用程序接口設置好轉化值，本地計時器便會啟動。如果他們在24小時后還未更新它，該值將會在轉化回傳（postback）中發(fā)送給促使用戶安裝應用程序的廣告主。然而，如果他們更新的轉化值中的值大于當前狀態(tài)，他們將會重置24小時計時器。每次觀看廣告后，人們首先會很自然地想到增加用戶值，但是由于不同的用戶觀看廣告的時間間隔可能不同，因此不同用戶的度量窗口可能會有所區(qū)別。這使得廣告表現(xiàn)的比較變得更加困難。

出于這點原因，廣告主也許要考慮為所有用戶設置單一窗口。使用廣告收入“緩沖區(qū)”的做法可以確保做到這一點，因為該緩沖區(qū)可在修改其值的同時保留本身的計時器。內部窗口期設置完成后，市場營銷人員可以一次性將該值從緩沖區(qū)推送到轉化值中，并24小時后發(fā)送回傳。

不同的應用程序具有不同的用戶軌跡，因此也許會有不同的最佳窗口期用以度量廣告表現(xiàn)。一些超休閑的應用程序能夠在前幾個小時內衡量用戶價值，而其他的一些應用程序可能需要幾天的時間。如果廣告主的理想窗口期超過24小時，他們則可能需要使用最左邊的一兩位二進制數來不停地重置轉化值計時器，從而阻止發(fā)送回傳。在理想情況下，用戶將會在24小時后保持一段活躍時間，但是由于無法保證這一點，人們可能希望更頻繁地重置計時器，例如每12個小時一次。使用這些二進制數的另一個好處是，回傳中附帶有一個近似的時間窗口期，廣告主可以用它來了解用戶在生命周期中的位置。

將用戶值壓縮為6位二進制數

即使不犧牲二進制數來延長轉化窗口期，處理6位二進制數的數據也不是一件容易的事?？紤]到共有64種可能的值，要將用戶價值降低到1美分是不現(xiàn)實的。相反，大多數廣告主可能會希望利用二進制數創(chuàng)造用戶的bucket存儲。每一個bucket存儲都有一個不同的值。

它的簡單形式是使用每個二進制數來代表$ 0.05的增量，當使用MoPub的展示收入數據時，允許值介于$ 0和$ 3.15之間（請參見下圖）。

廣告主希望為度量窗口期保留二進制數位數的多少位，以及其存儲區(qū)的大小都會根據標題不同而有所差異。他們可能還要考慮其bucket存儲是要統(tǒng)一的，還是不統(tǒng)一的。如果他們的應用程序提供了9.99美元的應用內購買選項，他們則可能會希望一個bucket存儲代表非常高價值的用戶。

 尾聲

上述模型是開始考慮使用SKAN轉化值的一種有效方式，但實際上，可能有一種更有效的使用方法。轉化值的另一種用法是使位數“浪費”最小化。理想的情況是，所有64個存儲區(qū)都頻繁用于明確和區(qū)分價值。

想要創(chuàng)建一個更復雜的模型，則要將用戶生命周期價值預測模型納入其中，并按照以下五個步驟操作：

1、確定用戶進入應用程序時的度量窗口期。收集與用戶生命周期價值相關的其他信號，包括使用MoPub的展示收入數據的廣告收入數據。 

2、根據以往的用戶行為數據，使用短期行為數據來預測用戶的長期價值。 

3、在N個存儲區(qū)中的某一個內繪制該用戶的p值（用戶生命周期價值）。設置存儲區(qū)時，應使每個bucket存儲區(qū)中的用戶數平均分配?？紤]到典型的用戶生命周期價值分布，這些不太可能是統(tǒng)一的。 

4、設置用戶的轉化值，以明確他們所屬的bucket存儲區(qū)，從而使原始廣告主能優(yōu)化其廣告活動。把轉化值二進制數→該存儲區(qū)的平均收入的映射信息提供給廣告主。 

5、長期持續(xù)監(jiān)測用戶生命周期價值，以便完善定位（生命周期價值）模型。

持續(xù)向前

隨著這些改變的到來，我們將測試和完善其他有效使用轉化值的設想。由于許多開發(fā)者會覺得完成這些測試會非常耗時，因此大多數人希望與行業(yè)合作伙伴合作來幫助提升和完善。然而，最終任務仍然是一樣的：利用有限的時間窗口期，最好地了解用戶價值，以便廣告主可以進行廣告優(yōu)化。對于在廣告收入組合中使用廣告收入的應用程序，MoPub的展示收入數據是快速確定用戶獲利價值的重要工具。如果您有興趣進一步了解該工具，以及了解隨著獲利策略的變化，它是如何能夠幫助到您，請訪問mopub.com/contact與我們聯(lián)系。