文案這樣寫(xiě)，谷歌廣告效果翻倍

今天我們聊聊谷歌著陸頁(yè)文案部分。

先閑扯幾句，這兩年真的是越來(lái)越多的外貿(mào)公司開(kāi)始重視谷歌了，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)應(yīng)該是重視搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)了，這是好事；回望國(guó)內(nèi)這么多外貿(mào)B2B平臺(tái)，除了極個(gè)別在極早期以傳統(tǒng)手段布局和對(duì)接線下資源發(fā)家的以外，試問(wèn)哪家不是借力谷歌成長(zhǎng)起來(lái)的？

今天的你如果已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，先說(shuō)聲恭喜。

老濕早年上班期間也經(jīng)常跟谷歌廣告打交道，那時(shí)候很少有服務(wù)商去專(zhuān)門(mén)針對(duì)不同的廣告去做對(duì)應(yīng)的廣告頁(yè)面，甚至操作廣告賬戶(hù)的人連英語(yǔ)都不過(guò)關(guān)，粗暴的用模板網(wǎng)站現(xiàn)成的沒(méi)有提供任何說(shuō)服力的頁(yè)面去試圖去贏得詢(xún)盤(pán)，顯然是徒勞的。

那么，一個(gè)廣告頁(yè)面應(yīng)該包含哪些內(nèi)容呢？我們盡量通過(guò)案例的方式講解，讓大家更容易實(shí)踐。

這里先插入一個(gè)理論，這是我們制作著陸頁(yè)的一個(gè)銷(xiāo)售理論基礎(chǔ)-銷(xiāo)售主張理論，也叫做UPS理論，英文是Unique Selling Proposition。這個(gè)概念是上世紀(jì)50年代初，美國(guó)人羅瑟·里夫斯提出的，不得不說(shuō)，老美成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給各種營(yíng)銷(xiāo)理論提供了太多的實(shí)驗(yàn)條件，順便提一下，跟這類(lèi)似的還有一個(gè)叫做定位理論，有興趣的可以自行了解。

銷(xiāo)售主張理論包括四個(gè)方面：

1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益

2.這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的（這點(diǎn)通常比較難做到，但是我們可以就其獨(dú)特性進(jìn)行發(fā)揮，總之是要做到差異化）

3.有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力，也就是說(shuō)你的主張要有助于促進(jìn)銷(xiāo)售。

4.20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。

好，回歸主題。

我們先說(shuō)一下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的廣告頁(yè)面通常的構(gòu)成及結(jié)構(gòu)。

上面講的銷(xiāo)售主張

業(yè)務(wù)相關(guān)的醒目的圖片/視頻

客戶(hù)可以得到的好處

客戶(hù)證言

行動(dòng)召喚

我們逐一以案例進(jìn)行解釋?zhuān)@里以賣(mài)手機(jī)為例。

1.銷(xiāo)售主張，這里體現(xiàn)在廣告內(nèi)容上就是

a.標(biāo)題，通常要和谷歌搜索結(jié)果里你的廣告文案的標(biāo)題呼應(yīng)，這樣做可以讓客戶(hù)確信他進(jìn)的是正確的頁(yè)面。比如，搜索結(jié)果的文字如果是，全新智能全面屏手機(jī)，那么頁(yè)面的標(biāo)題可以以此為基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)展，舉個(gè)反例你可能更容易理解，如果你的搜索結(jié)果頁(yè)面文案是，全面屏手機(jī)價(jià)格，而點(diǎn)進(jìn)來(lái)卻不能在頁(yè)面的醒目位置呈現(xiàn)價(jià)格相關(guān)的引導(dǎo)文字，那么很可惜，客戶(hù)就會(huì)帶著失望離開(kāi)。

b.副標(biāo)題，通常為了保持標(biāo)題的簡(jiǎn)潔，易讀，我們會(huì)通過(guò)副標(biāo)題的文案來(lái)強(qiáng)化我們的銷(xiāo)售主張。比如，真正無(wú)邊框，年輕人的第一款全面屏手機(jī)。

c.如果頁(yè)面的長(zhǎng)度比較長(zhǎng)，你還需要在頁(yè)面的中間以及結(jié)尾部分再次強(qiáng)調(diào)或者表述你的銷(xiāo)售主張。比如，全面屏-更多視野，更完美游戲體驗(yàn)，諸如此類(lèi)。而在長(zhǎng)頁(yè)面的結(jié)尾，再次重申銷(xiāo)售主張的時(shí)候，你可以考慮加入接下來(lái)要講的行動(dòng)召喚，即在結(jié)束頁(yè)面的時(shí)候把銷(xiāo)售主張與行動(dòng)召喚結(jié)合。比如，全面屏給你完整世界，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)！

2.業(yè)務(wù)相關(guān)的醒目的圖片和視頻，具體是什么圖片，還是要圍繞你的銷(xiāo)售主張，當(dāng)然對(duì)于外貿(mào)來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的可能就是放一些特色的產(chǎn)品/服務(wù)了。

3.好處（Benefit）

a.業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介，可以是一個(gè)段落的業(yè)務(wù)的說(shuō)明，也可以擴(kuò)展為公司的優(yōu)勢(shì)，也可以叫做WHY US。

b.好處的列表，很容理解，選擇了我們的業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品，你將得到什么好處，手機(jī)舉例：1.大容量，可超長(zhǎng)待機(jī)15天，告別充電煩惱2.XX屏幕，分辨率高，色彩飽滿(mǎn)，視覺(jué)更享受3.更高屏占比，前所未有的游戲、視頻體驗(yàn)...云云。

4.客戶(hù)證言

a.知名機(jī)構(gòu)的獎(jiǎng)勵(lì)、證書(shū)、資質(zhì)等。

b.客戶(hù)的推薦（取得客戶(hù)同意的照片、客戶(hù)網(wǎng)站鏈接以及姓名等，增加可信度）

c.客戶(hù)的數(shù)量等等

5.行動(dòng)召喚

即告訴客戶(hù)現(xiàn)在應(yīng)該怎么做，常見(jiàn)的有，聯(lián)系我們、現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)、現(xiàn)在咨詢(xún)、獲取樣品等等。

附上一個(gè)圖片演示一下：

當(dāng)然了，在實(shí)際操作過(guò)程還要注意，不要一個(gè)模板用在所有的產(chǎn)品或者服務(wù)上，要注意你的關(guān)鍵詞、廣告和著陸頁(yè)這三個(gè)一定要統(tǒng)一，否則跳出率就會(huì)很高了。

以上。