Google ads后臺(tái)廣告系列目標(biāo)詳解（adwords基礎(chǔ)篇）

在這篇文章，我們直接進(jìn)入adword后臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)新的廣告系列，來(lái)進(jìn)一步加深對(duì)廣告系列相關(guān)內(nèi)容的理解。

首先，我們直接進(jìn)入一個(gè)廣告賬戶(hù)，點(diǎn)擊創(chuàng)建一個(gè)新的廣告系列，進(jìn)去之后adwords會(huì)要求我們選擇廣告目標(biāo)。這和我們昨天文章中廣告系列目標(biāo)相對(duì)應(yīng)。

這里我們可以先不急著選目標(biāo)，可以把鼠標(biāo)放到對(duì)應(yīng)目標(biāo)小卡片上，系統(tǒng)會(huì)給出一個(gè)目標(biāo)的描述，我們可以很清楚地知道它們的含義。

其次，對(duì)于每一項(xiàng)目標(biāo)，系統(tǒng)都會(huì)提示能夠契合的廣告系列類(lèi)型，在我們選擇好廣告目標(biāo)之后，系統(tǒng)會(huì)要求我們從中選擇一個(gè)。

下面，我們一個(gè)一個(gè)來(lái)介紹。

1 銷(xiāo)售

“銷(xiāo)售”這個(gè)目標(biāo)下，我們可以選擇四種廣告系列類(lèi)型，包括搜索、展示、購(gòu)物和視頻四大類(lèi)，我選擇了廣告系列類(lèi)型之后，系統(tǒng)還會(huì)詢(xún)問(wèn)“我希望通過(guò)什么方式來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。

由于這里層級(jí)多，變體多樣，所以下面我以“系列目標(biāo)-系列類(lèi)型”來(lái)分類(lèi)。

1.1銷(xiāo)售-搜索類(lèi)廣告系列

如果我選擇搜索類(lèi)型，系統(tǒng)給出以下四種具體方式：網(wǎng)站、電話(huà)、線下商店和app下載。

1.2銷(xiāo)售-展示類(lèi)廣告系列

如果選擇展示類(lèi)型，這里又有了變化，在展示廣告系列類(lèi)型中，又有多個(gè)細(xì)分，所以除了

選擇展示這個(gè)大類(lèi)，還需要選擇細(xì)分類(lèi)別。

1.3銷(xiāo)售-購(gòu)物類(lèi)廣告系列

如果選擇購(gòu)物類(lèi)型，系統(tǒng)會(huì)要求我們填寫(xiě)“l(fā)inked account”，可以把它理解為一個(gè)商品的數(shù)據(jù)源，如果你設(shè)置了這個(gè)已連接賬戶(hù)，那么你就能對(duì)其中的商品在谷歌上打廣告。

1.4銷(xiāo)售-視頻類(lèi)廣告系列

如果選擇視頻類(lèi)型，這里沒(méi)有更多需要選擇的，直接點(diǎn)擊continue即可。

所以，在創(chuàng)建廣告系列的過(guò)程中，我們先選擇廣告目標(biāo)，然后再選擇廣告類(lèi)型，再選擇實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的方式。對(duì)于不同的廣告類(lèi)型，有可能需要填寫(xiě)子類(lèi)型，有的需要綁定商品信息。

下面，我們繼續(xù)下一個(gè)廣告目標(biāo)“潛在用戶(hù)”——lead。

2 潛在用戶(hù)

潛在用戶(hù)目標(biāo)定義是：

字面意思是說(shuō)通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者采取行動(dòng)來(lái)獲取潛在用戶(hù)，還是不太清楚，舉一個(gè)例子，如果你經(jīng)常瀏覽國(guó)外的博客網(wǎng)站，你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你進(jìn)入博客沒(méi)多久，就會(huì)彈出一個(gè)對(duì)話(huà)框，邀請(qǐng)你填寫(xiě)郵箱信息。

這實(shí)際上就是獲取潛在用戶(hù)的方式，如果你填寫(xiě)了郵箱，那么對(duì)于博客站長(zhǎng)而言，這就能算作一次轉(zhuǎn)化——conversion。

從leads這個(gè)目標(biāo)，我們也可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化不僅僅是指銷(xiāo)售，還包括像填寫(xiě)郵箱這樣的行為。

這是關(guān)于潛在用戶(hù)的定義，下面我們點(diǎn)擊這個(gè)目標(biāo)，然后選擇廣告系列類(lèi)別，這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，和銷(xiāo)售類(lèi)目標(biāo)一樣，他們都具有相同的廣告系列類(lèi)別，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，也就不用再重復(fù)。

下面，進(jìn)入下一個(gè)目標(biāo)向網(wǎng)站引流——website traffic。

3 向網(wǎng)站引流

這個(gè)目標(biāo)大家應(yīng)該能夠理解，人群通過(guò)點(diǎn)擊你的廣告，然后進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站。

點(diǎn)擊這個(gè)廣告系列目標(biāo)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，和前面的“銷(xiāo)售”、“獲取潛在用戶(hù)”一樣，廣告系列類(lèi)別都是一樣的。

這里很有趣，試想一下，如果我們的網(wǎng)站是一個(gè)電商獨(dú)立站（賣(mài)產(chǎn)品的網(wǎng)站），那么提升銷(xiāo)售、填寫(xiě)表單、引流，這三個(gè)行為在購(gòu)買(mǎi)行為流程上是有次序的，是先進(jìn)入網(wǎng)站，然后填寫(xiě)表單（注冊(cè)），最后才是購(gòu)買(mǎi)。

但是這三個(gè)行為都發(fā)生在用戶(hù)點(diǎn)擊我們的廣告之后才發(fā)生。而廣告系列類(lèi)型的核心是什么？是廣告的展示位置。

因?yàn)橐陨?個(gè)行為靠近“轉(zhuǎn)化”，所以三者展示的位置都應(yīng)該是盡可能全面覆蓋。因?yàn)檫@時(shí)候你既然選擇靠近轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，那實(shí)際上是表明了消費(fèi)者已經(jīng)知道你品牌或產(chǎn)品。

所以從谷歌廣告系列的設(shè)置上，我們也可以看出從接觸到轉(zhuǎn)化的一套購(gòu)買(mǎi)邏輯。

到此，我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了三個(gè)目標(biāo)，這三個(gè)都可以看做是轉(zhuǎn)化。下面再來(lái)看下一個(gè)目標(biāo)，產(chǎn)品和品牌考慮。

4 產(chǎn)品和品牌考慮

“產(chǎn)品和品牌考慮”目標(biāo)可以理解為提高用戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)，這里的“考慮”英文是Consideration，即用戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)品的理解。

因?yàn)橛脩?hù)不一定就是你產(chǎn)品的粉絲，大多數(shù)用戶(hù)可能只是知道你的品牌，并不是非常了解，比如我雖然用小米手機(jī)，但是我并不太了解小米這個(gè)品牌。我對(duì)它的理解可能僅僅停留在我最初接觸它的那個(gè)階段，但是那已經(jīng)是n年前了。

所以，這個(gè)目標(biāo)就是要讓像我這樣的人進(jìn)一步了解這個(gè)品牌或產(chǎn)品。它與前面三個(gè)不同，它是處于“接觸-加深-轉(zhuǎn)化”中的“加深”階段，而不是轉(zhuǎn)化階段。

我們點(diǎn)擊這個(gè)目標(biāo)，然后會(huì)看到它的廣告系列類(lèi)型。

這里我們沒(méi)有看到搜索和購(gòu)物類(lèi)型。

沒(méi)有搜索類(lèi)型，我們能夠理解，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是要讓人群加深對(duì)我產(chǎn)品或品牌的理解，這個(gè)行為的觸發(fā)是我們廣告主，而不是用戶(hù)，如果用戶(hù)主動(dòng)去搜索，那么說(shuō)明你根本沒(méi)必要去鼓勵(lì)，自然而然這類(lèi)人群就會(huì)了解。

但是為什么沒(méi)有購(gòu)物類(lèi)型？實(shí)際上購(gòu)物類(lèi)型和搜索類(lèi)型是一個(gè)原因。購(gòu)物定位的也是那種能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的人群，這些人群都帶有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)，沒(méi)有再去“鼓勵(lì)”的必要。

這是“產(chǎn)品和品牌考慮”，下面再來(lái)看“品牌意識(shí)和覆蓋面”。

5 品牌意識(shí)和覆蓋面

這里順便說(shuō)一下，其實(shí)我們最好看英文，而不是看中文，你看這個(gè)目標(biāo)中文是“品牌意識(shí)和覆蓋面”，英文是“Brand awareness and reach”，明顯理解起來(lái)英文就要順些。尤其是如果你知道reach在廣告中含義，那就更好懂了。

品牌意識(shí)可以理解為提高impression，就是我放廣告，不求轉(zhuǎn)化（短期），只求讓大家知道有這么個(gè)東西。

Reach是什么呢？reach在廣告中是指看到廣告的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)，它和impression不同，impression只算曝光數(shù)量，不管是否重復(fù)，一個(gè)用戶(hù)看到廣告100次，算100次impression，但是只算1個(gè)reach。

所以，品牌意識(shí)和覆蓋面指的就是提高impression和reach。

到此我們其實(shí)就能猜到它的廣告目標(biāo)類(lèi)型了，因?yàn)樗豢崔D(zhuǎn)化，所以搜索和購(gòu)物類(lèi)型也沒(méi)有，它在“接觸-加深-轉(zhuǎn)化”的購(gòu)買(mǎi)行為流程中，屬于第一個(gè)“接觸”層。

到此，對(duì)于“接觸-加深-轉(zhuǎn)化”，三個(gè)維度已經(jīng)都接觸到了。如果不分設(shè)備，實(shí)際上已經(jīng)結(jié)束了，但是移動(dòng)端和PC端區(qū)別的確明顯，所以，app屬于單獨(dú)的一個(gè)目標(biāo)。下面詳細(xì)來(lái)看。

6 應(yīng)用推廣

這里我們首先看看“應(yīng)用推廣”的具體內(nèi)容，包括兩個(gè)方面，一是下載量，二是互動(dòng)率。下載量好理解，因?yàn)榻?jīng)常遇到，但是互動(dòng)率是怎么回事呢？

根據(jù)谷歌廣告官方，發(fā)現(xiàn)對(duì)于app promotion這個(gè)目標(biāo)，互動(dòng)率主要存在于視頻類(lèi)廣告，我們提高互動(dòng)，一般是指增長(zhǎng)用戶(hù)觀看的時(shí)間和點(diǎn)擊。

其次，再來(lái)看看這一目標(biāo)的廣告系列類(lèi)別描述，發(fā)現(xiàn)它是覆蓋全部的谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)：

Drive app installs with an automated campaign showing ads on the Google Search Network,the Display Network,Google Play,within other apps,and on YouTube.

這里可以思考一下，APP推廣的一目標(biāo)有些特別，對(duì)下載一個(gè)APP和點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到一個(gè)新的網(wǎng)站，人們的容忍度是不同的。

這就不能把APP推廣簡(jiǎn)單類(lèi)比做移動(dòng)端的”向網(wǎng)站引流”,因?yàn)樗笥脩?hù)付出的成本更高，它更加偏轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，向網(wǎng)站引流也偏轉(zhuǎn)化，但是APP下載可能更深一些。

如果是偏轉(zhuǎn)化，那么涉及到全部廣告網(wǎng)絡(luò)就容易理解了，這和前面的銷(xiāo)售、潛在用戶(hù)等目標(biāo)的性質(zhì)一樣。

最后，需要提一下，應(yīng)用推廣目標(biāo)需要分系統(tǒng)，選擇Android或者ios.

到此，各類(lèi)廣告系列目標(biāo)——Campaign，已經(jīng)都介紹了。

小結(jié)一下。今天我們?cè)赼dwords后臺(tái)，從廣告系列目標(biāo)設(shè)置出發(fā)，分析了每一個(gè)目標(biāo)下，系統(tǒng)是如何分配廣告系列類(lèi)別的，發(fā)現(xiàn)“接觸-加深-轉(zhuǎn)化”的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為流程可以很好的幫助我們理解，在轉(zhuǎn)化階段，有銷(xiāo)售、潛在用戶(hù)和向網(wǎng)站引流三大目標(biāo)，在加深階段，有產(chǎn)品和品牌考慮這一目標(biāo)，在接觸階段，有品牌意識(shí)和覆蓋面目標(biāo)。最后，從設(shè)備來(lái)劃分，應(yīng)用推廣單獨(dú)作為一個(gè)目標(biāo)，但它更加偏轉(zhuǎn)化。

更進(jìn)一步，針對(duì)不同的目標(biāo)或行為階段，廣告展示位有不同，靠近轉(zhuǎn)化端的，展示位置一般為全部網(wǎng)絡(luò)，靠近接觸端，展示位置不含搜索和購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)。