谷歌陳寧：如何敏捷備戰(zhàn)北美購物季？4步建議

“我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)有近54%的顧客，在疫情期間嘗試了新品牌，同時在3月至7月大約有41%的新用戶在線上購買。但這并不意味著我們可以高枕無憂了。因為在嘗試新品牌/新賣家的消費者中，有高達80%的受訪者表示不會在2020年第四季度購物季復購”，陳寧分享到。

他表示，在如此不確定的情形下，面對美國線上零售市場的增長和馬上即將到來的傳統(tǒng)購物季機會，商家需要一個維持穩(wěn)定的解決方案。而維持穩(wěn)定的關(guān)鍵在于“商家的敏捷度”，這將會成為商家在購物季制勝的法寶。

9月17日，由全球營銷商業(yè)權(quán)威媒體平臺Morketing主辦，以“跨境出口電商”為主題的Morkerting EC Summit 2020品牌高峰會在深圳成功舉辦。

谷歌大中華區(qū)數(shù)字營銷解決方案代理商管理部業(yè)務總監(jiān)陳寧在峰會上帶來了，《Google如何幫助獨立站賣家實現(xiàn)新增長》的主題演講。

以下為演講實錄（Morketing Global編輯整理）

我是陳寧，目前就職于谷歌大中華區(qū)數(shù)字營銷解決方案代理商管理部，今天非常感謝Morketing和木瓜移動的邀請，來給各位分享谷歌廣告為獨立站出海帶來的幫助。

01.

美國零售市場出現(xiàn)自2009年以來的首次下滑

今年因為疫情的影響，以及第四季度購物季的馬上到來，在這里分享針對出海美國市場，谷歌所看到的一些市場趨勢和變化，包括對我們的啟示，以及如何備戰(zhàn)2020年第四季度的購物季。

正所謂不打無準備之仗，雖然說是購物季在每年第四季度，但其實賣家早在7、8月份就已經(jīng)開始為購物季做準備了。比如，設立目標、選品、廣告準備等基礎(chǔ)搭建。

到9月份和10月份則進入預熱階段，包含每年9月份的勞動節(jié)，以及10月份亞馬遜的黑五。到11月份，可以看到流量在感恩節(jié)的前后達到高峰，包含我們經(jīng)常提到的CYBER WEEK，以及最后12月份是一個強力的收尾，直至圣誕節(jié)和新年。

那么，今年美國的市場有什么變化？我們看到受到疫情影響，美國的零售市場出現(xiàn)了自2009年以來的第一次下滑，整體下滑的幅度高達10.5%，代表大概5700億美金的蒸發(fā)。不過如果我們把線下和線上零售分維度來看會發(fā)現(xiàn)，雖然整個零售大盤暴跌，但是對線上賣家來說，卻是一個高速發(fā)展的好機會，預估今年線上零售市場將會大漲近18%，代表著額外1100億美金的生意。

其實從數(shù)據(jù)上看，疫情的確從某種程度推動了線上零售市場的增長，同時我們發(fā)現(xiàn)有近54%的顧客，在疫情期間嘗試了新的品牌或者新的賣家，且在3月至7月大約有41%的新用戶在線上購買。

但這并不意味著我們可以高枕無憂了。根據(jù)我們的調(diào)查顯示，消費者在嘗試新品牌或者新賣家的時候，看起來并不是非常的成功。在調(diào)查問卷當中，我們詢問了所有曾經(jīng)在疫情期間嘗試過新品牌或者新賣家的消費者，你是否會在購物季進行復購？其中有高達80%的受訪者保持了否定的態(tài)度。

那么，在當前如此不確定的情形下，面對美國線上零售市場的增長和馬上即將到來的傳統(tǒng)購物季的機會，我們該如何應對？

02.

在不確定市場環(huán)境下，商家保持敏捷度的4步

首先，在不確定的市場環(huán)境下，商家需要一個維持穩(wěn)定的解決方案。在我們看來，對于2020年的購物季，商家的敏捷度將會成為制勝的法寶。那么，如何來具像化敏捷度這個概念？有4個建議。

第一步線上領(lǐng)先；第二步緊跟需求；第三步創(chuàng)造最大的價值；以及第四步重新思考你的廣告覆蓋。接下來我將逐一解讀這4個建議。

第一個線上領(lǐng)先。如果你還沒有，請不要錯過這個數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大好機會，我們需要加速線上業(yè)務來提升銷售和應對消費者的新表現(xiàn)。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的過程中，有72%的消費者會在購物季將更多的預算放在線上。同時有41%的傳統(tǒng)店內(nèi)消費者表示，今年黑五不會在店內(nèi)進行消費。

這幾個數(shù)據(jù)，其實給我們帶來了4點啟示。其一，更好的利用谷歌購物廣告，并在搜索頁面的購買平臺下面，展示自己最重要的產(chǎn)品。

其二，商家需要努力提升站內(nèi)購物體驗，不僅需要提升整個網(wǎng)站的加載速度，從而降低網(wǎng)站的跳出率，同時還需要讓產(chǎn)品瀏覽到最終支付整個過程更加的順滑和無縫，這樣才可以更好的提升轉(zhuǎn)站率。

其三，使用谷歌的智能機器學習，更好提升千人千面的素材選擇。其四，驅(qū)動消費者使用你的應用來增加在線流量，根據(jù)調(diào)查顯示，在應用上，消費者購買的平均轉(zhuǎn)化率和每次交易對應的訂單金額都會更高。

在疫情期間，我們根據(jù)搜索的數(shù)據(jù)，還發(fā)現(xiàn)目前消費者在網(wǎng)上購買日用品的比例上漲了197%，并且有45%的線下實體購物者在此期間選擇了線上購物。另外，我們觀察到他們在購物季的決定也和以往不同，有69%的消費者會提前他們的購物季采購，以避免線上產(chǎn)品的缺貨，還有80%的消費者會減少購物的次數(shù)，但是會將需求壓縮到剩余每次的采買過程當中。

接下來說第二步，緊跟需求。緊跟需求這里面體現(xiàn)了兩個維度，時間和空間。首先從時間維度來看，今年整個購物季的節(jié)奏會明顯的往前移，在調(diào)查中，有80%的消費者，今年會更早的計劃他們的節(jié)日采購。從空間來看，有68%的消費者會事先在網(wǎng)上確認貨品的庫存，從而確保整個銷售從最頂端一直到轉(zhuǎn)化最高的下端乃至復購。

由于出現(xiàn)了這兩個維度，所以商家的廣告推廣也需要將預算從時間和空間的角度上面，進行更加合理的規(guī)劃，確保在整個購物季當中我們的廣告投資，能夠在每一個環(huán)節(jié)下，成就更多的購買和轉(zhuǎn)化。

那么在所有做到這一點的廣告主中間，我們看見其得到了巨大的回報。具體來看，做了這幾件事，包括使用我們的競價搜索排名帶來更多的收益；以及合理分配搜索渠道的預算，從而獲得了額外新資源；還有廣告主通過優(yōu)化投資節(jié)奏，在和去年同等水平預算的基礎(chǔ)上，獲取了更多的訂單。

第三點，創(chuàng)造最大的價值。這里所說的價值實際上是指每一個消費者的平均生命周期總價值，獲取一個客戶大概所需要的成本是多少，那么比照一個客戶能夠給我們帶來的價值，中間其實就是大家所賺的利潤。

原來大家習慣于在成本端進行優(yōu)化，但卻忽視了提升消費者給我們帶來的價值。當你好不容易獲取了一個客戶，并且成單了以后，如果他不再回來，對于商家來說，其實性價比是非常低的。因為如果這個客戶進行復購，非常有可能直接搜索我們的品牌詞，品牌詞都比較便宜，更不用說搜索結(jié)果會出現(xiàn)在自然流量中，一旦這個客戶成為我們的忠實顧客以后，每次購物的成本對商家而言就會越來越低。

談到這個問題就回到了，如何提升復購？根據(jù)我們自己做的調(diào)查顯示，至少有30%的消費者在疫情期間，曾在從未購買過商品的線上商家中完成了采購，同時有50%的受訪者表示，價格是他們考慮購物季采買的最主要的因素。

這些信息其實給我們帶來了四方面的啟示：第一、商家需要善于利用搜集到的新客戶鏈路，我們要將新客戶列表（網(wǎng)站的新訪客，最近購買的購買者）他們上傳到Ads的后臺，這樣才能在谷歌的生態(tài)系統(tǒng)中找到他們，從而在各個不同的場合和渠道中，反復增強他們對于你網(wǎng)站的印象。

第二、有限度的使用促銷活動廣告內(nèi)容，針對這些用戶進行再營銷。第三、使用谷歌展示網(wǎng)絡和音視頻下的自定義受眾功能，提供更加定制化的廣告內(nèi)容。

第四、更好的利用GA工具，對所有的受訪者進行分析再分析。其實市場營銷，或者數(shù)字營銷最簡單的核心體現(xiàn)在一句話，即“在正確的時間、正確的地點，把正確的信息傳遞到正確的人”，然后將這個過程重復成千上萬遍。所以各位獨立站出海的賣家，你對于自身目標用戶理解得越透徹，越能提升營銷的效率，降低成本，同時獲得更大的收益。

如下圖所示，我們希望商家更多處于整個橫軸的右邊，客戶兩個生命周期的總價值越來越高。這也是谷歌機器學習的方向，谷歌的智能投放可以幫各位舉一反三，更好的找到高意向、高生命價值的用戶，所以你使用谷歌智能投放后，你的投放成本反而會逐漸的下降，并趨于一個穩(wěn)定的狀態(tài)。

最后一步是重新思考廣告的覆蓋。重新思考廣告覆蓋其實和我們之前所提到“在正確的時間、正確的地點，把正確的信息傳遞到正確的人”這一句話非常的類似。

因為消費者獲取信息的渠道一旦發(fā)生了變化，商家也必須立刻跟上。在疫情期間，流媒體代替了傳統(tǒng)的電視，扮演了非常重要的角色，我們看到在美國市場上，流量平臺YouTube上面有60%的日活用戶觀看了視頻，同時還有70%的用戶表示，驅(qū)動他們購買某一個產(chǎn)品的原因是因為他們已經(jīng)在YouTube上觀看了相關(guān)的視頻和廣告。

當所有人還認為YouTube只是一個視頻平臺的時候，消費者獲取商品信息的習慣已經(jīng)發(fā)生了變化。

所以在購物季更好的利用視頻，或者YouTube作為廣告季的平臺是第一點啟示。第二點，充分利用谷歌所提供的素材，提升服務，讓你的視頻廣告更加的抓人眼球。第三點，善于使用YouTube的廣告形式，更好的抓住高意向的消費者。以及第四點，除了之前提到的YouTube廣告形式外，還要使用表現(xiàn)非常好的行動視頻廣告來促進轉(zhuǎn)化。

此外，除了疫情的影響外，之所以YouTube在美國市場2020年四季度的購物季中非常重要的一個影響因素是，政治廣告促使民眾從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了流媒體。

如果大家曾經(jīng)在美國大選時，打開過美國的電視，就會發(fā)現(xiàn)整個大選期間，電視里會充斥著各個不同政黨的廣告系列。據(jù)調(diào)查顯示，今年的政治廣告充斥了傳統(tǒng)電視廣告1/3左右的版位。

為此，有1/2的消費者表示，會因此將娛樂的重心轉(zhuǎn)移到流媒體上面。同時在整個問卷的期間，觀察到用戶在YouTube的平均觀看時間，提升了約25%。

整理|Rita Zeng