暴增100%？3K、樂牛加碼布局！小游戲還有三大機會！

最近，小游戲行業(yè)又有新的動向：

游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2024年小程序游戲市場收入為398.36億元，同比增長99.18%。另外有報告指出，月活超過千萬的小游戲產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)20款，而且手游玩家和小游戲的重合用戶規(guī)模較去年同比增長8.5%，已達(dá)3.42億。

小游戲市場規(guī)模的進(jìn)一步提升，且越來越多高月活規(guī)模的產(chǎn)品出現(xiàn)，都充分說明小游戲行業(yè)具備巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不過DataEye研究院認(rèn)為，當(dāng)下的小游戲行業(yè)已經(jīng)從“全面買量時代”過渡到“買量內(nèi)卷時代”。今年以來，微信小游戲投放素材量持續(xù)上升，下半年更是呈現(xiàn)快速膨脹態(tài)勢，買量競爭變得更加激烈。

買量投放愈發(fā)內(nèi)卷，對于游戲廠商來說，意味著傳統(tǒng)增長方式變得困難。小游戲廠商想要進(jìn)一步吃透市場，需要挖掘出更多增長“新玩法”。

歲末年終，DataEye研究院基于對小游戲行業(yè)的觀察，拆解目前小游戲行業(yè)三個可預(yù)見的增長機會。

機會研判一：積極布局混合變現(xiàn)模式，提升營收天花板

在當(dāng)下的小游戲行業(yè)中，混合變現(xiàn)小游戲展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，具體可以從兩方面來看：

其一，混變小游戲連續(xù)兩年增速超過100%。騰訊廣告聯(lián)合羅斯基發(fā)布的《2024小游戲混合變現(xiàn)商業(yè)化白皮書》顯示，2023年混變小游戲產(chǎn)品數(shù)和廣告消耗增速已經(jīng)超過100%，而2024年同比增速依然是100%。

另外，IAP小游戲買量消耗中60%是混變小游戲。整體來說，混變小游戲是2023年、2024年買量趨勢中增速最快的賽道。

其二，頭部混變小游戲數(shù)量持續(xù)提升。DataEye研究院發(fā)布的微信小游戲買量月報數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，月度消耗排名TOP20的產(chǎn)品中，混合變現(xiàn)產(chǎn)品比例持續(xù)上升。

2023年12月月消耗TOP20中，混變小游戲占比約為40%，而今年6月，這一比例達(dá)到80%。進(jìn)入Q4后，月度消耗排名TOP20中，混合變現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)定在14款。

從數(shù)據(jù)來看，混合變現(xiàn)小游戲已經(jīng)得到了市場的青睞。行業(yè)內(nèi)已經(jīng)越來越多產(chǎn)品開始調(diào)整模式?？墒钱a(chǎn)品轉(zhuǎn)型涉及收入模型的改變，甚至可以關(guān)乎產(chǎn)品存亡，而且一切都是未知數(shù)，并不能肆意“拍腦袋、做決定”。

對此，騰訊廣告在2024年初對傳統(tǒng)IAP內(nèi)購游戲《巨獸戰(zhàn)場》進(jìn)行了一次實驗，將該游戲轉(zhuǎn)變成混合變現(xiàn)模式，通過AB Test的方式，觀察用戶的留存、LTV等數(shù)據(jù)變化。

30天實驗周期過后，數(shù)據(jù)顯示接入混變模式的《巨獸戰(zhàn)場》30日付費留存提升了2PP，而30日人均LTV增加了26%，同時用戶2日、7日留存提升5%。值得注意的是，付費率和付費ARPU并沒有受到影響?！毒瞢F戰(zhàn)場》產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之后，重新進(jìn)入微信小游戲暢銷榜，并保持相對穩(wěn)定的市場表現(xiàn)，在6月份一度排名暢銷榜第38名。

DataEye研究院近期觀察發(fā)現(xiàn)，越來越多傳統(tǒng)IAP內(nèi)購小游戲開始加入廣告內(nèi)容，其中就有不少頭部游戲廠商產(chǎn)品，例如貪玩旗下傳奇MMO《原始傳奇》，以及益世界旗下模擬經(jīng)營產(chǎn)品《這城有良田》等。

DataEye研究院認(rèn)為，混變小游戲本質(zhì)上就是讓只依賴付費用戶的盈利模式變得更加多元化。另外，傳統(tǒng)IAP內(nèi)購產(chǎn)品加入廣告內(nèi)容后，可以吸引不少輕度玩家、非付費玩家進(jìn)入游戲。

同時在提升用戶留存上，廣告內(nèi)容的融入為玩家提供了一種低成本參與游戲的方式，玩家可以通過觀看廣告獲取一些獎勵或資源，使得他們在游戲中的活躍度得以保持?！?024小游戲混合變現(xiàn)商業(yè)化白皮書》展示的數(shù)據(jù)可以看出，多款混變小游戲的免費玩家和小R玩家在越多的廣告頻率下，7日留存率均有明顯提升。

當(dāng)然，混變模式也并非十全十美，同樣存在一些劣勢。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)IAP產(chǎn)品介入廣告后，會影響核心付費用戶的體驗，導(dǎo)致付費意愿下降，造成得不償失的局面；另一方面來看，如何準(zhǔn)確地設(shè)置廣告點位、怎樣確定廣告收費標(biāo)準(zhǔn)以及如何平衡廣告收入和內(nèi)購收入等，都是需要廠商花費心思去解決的難題，操作不當(dāng)可能會出現(xiàn)廣告收益不佳或者影響整體營收的情況。

總體來看，混變模式有著明顯的優(yōu)勢，但在運用過程中也要妥善應(yīng)對劣勢，才能充分發(fā)揮其價值。

機會研判二：推動創(chuàng)新玩法誕生，擴充流量供給

DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，目前在玩法創(chuàng)新、擴大用戶流量池的層面上，小游戲市場呈現(xiàn)三個動向：

其一，IAA投放暴增帶動新用戶，擴大小游戲流量池

進(jìn)入2024年，除了混變小游戲異軍突起之外，IAA小游戲表現(xiàn)同樣搶眼。

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月IAA小游戲投放素材量持續(xù)提升，單月投放素材量翻倍。在投游戲數(shù)方面，IAA小游戲在今年1月在投約為5100款，在11月已經(jīng)提升至7100款。

從投放數(shù)據(jù)層面來看，IAA買量規(guī)模迅猛增長突破新高。說明了兩件事情：

一是基于IAA產(chǎn)品的輕量化、低門檻的特點，非常適合初次進(jìn)入小游戲的廠商布局，換言之就是有大量新產(chǎn)品、新企業(yè)進(jìn)入小游戲行業(yè)；

二是IAA小游戲大大降低了玩家嘗試游戲的門檻，可以快速聚集輕度玩家、非付費玩家，以實現(xiàn)擴大用戶流量池的目的。

另外，2022年現(xiàn)象級產(chǎn)品《羊了個羊》的爆火，意味著輕量化的創(chuàng)新玩法依然有著巨大的用戶市場。

DataEye研究院認(rèn)為，IAA小游戲的優(yōu)勢在于產(chǎn)品立項至上線周期較短，可以緊追市場熱點，吃到一波紅利；也可以以更低的試錯成本創(chuàng)作“新爆款”一鳴驚人?？杀锥艘膊豢珊鲆暎p度化的產(chǎn)品內(nèi)容注定用戶留存率不高，更需要開發(fā)者對游戲內(nèi)容進(jìn)行不斷打磨。

總的來說，IAA投放的暴增為小游戲開辟了一條吸引新用戶的有效路徑，不斷擴大小游戲的流量池，助力小游戲打破流量局限，在激烈的市場競爭中獲得更多用戶的關(guān)注與青睞。

其二，官方推動小游戲創(chuàng)新，帶動更多創(chuàng)意供給

騰訊廣告積極推動的“游創(chuàng)杯”小游戲創(chuàng)意大賽，本質(zhì)上就是希望以賽事的形式為小游戲行業(yè)挖掘和培養(yǎng)眾多富有創(chuàng)意的人才，從而期望有更多創(chuàng)新創(chuàng)意的產(chǎn)品誕生。今年舉辦的“游創(chuàng)杯”就有近50款不同的小游戲作品參賽。

以一等獎作品《桃源夢里人》為例，該產(chǎn)品將中國傳統(tǒng)文化與游戲設(shè)計相融合，美術(shù)表現(xiàn)以水墨畫風(fēng)為主。而二等獎作品《幻界愛麗絲》則是解謎與互動的玩法的產(chǎn)品，主要是呈現(xiàn)出愛麗絲的奇幻冒險以及游戲本身的趣味性。

DataEye研究院認(rèn)為，“游創(chuàng)杯”賽事可以鼓勵創(chuàng)意內(nèi)容的產(chǎn)出，同時為小游戲市場帶來了更多新穎、有趣的玩法和內(nèi)容作為參考，也讓整個市場呈現(xiàn)出更加多樣化的發(fā)展態(tài)勢。

其三，新玩法like頻現(xiàn)

觀察2024年小游戲市場會發(fā)現(xiàn)，今年新玩法like產(chǎn)品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，其中大夢龍途的《快來當(dāng)領(lǐng)主》就是其中的典型代表之一。

該產(chǎn)品以隨機合成+塔防作為基礎(chǔ)玩法，沿用傳統(tǒng)LD like玩法。微信小游戲暢銷榜數(shù)據(jù)顯示，《快來當(dāng)領(lǐng)主》近90天日均排名為22名，市場表現(xiàn)突出。

除了《快來當(dāng)領(lǐng)主》，今年還有大量新玩法like產(chǎn)品，例如有轟隆隆like、背包like等也有表現(xiàn)亮眼的產(chǎn)品跑出。

不過騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，今年雖然新玩法like數(shù)量增多，但跑出的產(chǎn)品卻出現(xiàn)下滑。DataEye研究院認(rèn)為，這情況傳遞出2個重要信號：

一方面說明新玩法like本身具有吸引了大量玩家關(guān)注和參與的能力，可以滿足玩家對于新鮮、有趣游戲體驗的需求，提升玩家對小游戲的整體認(rèn)可度。

另一方面來看，隨著小游戲用戶對于游戲內(nèi)容的需求越來越高，新玩法like的內(nèi)容消耗速度加快，以至于后來者并不能輕易的“漁翁得利”。

機會研判三：嘗試多元化獲量路徑

DataEye研究院觀察到目前市場呈現(xiàn)出的三個新的獲量路徑&思路：

思路一：挖掘視頻號獲量潛力

微信視頻號憑借其尚未被過度開發(fā)的流量，以及逐步擴大完善的達(dá)人營銷生態(tài)，吸引了眾多廠商的目光。根據(jù)騰訊24年Q2財報顯示，視頻號的用戶總時長同比增長超過80%，顯示出流量池正在快速擴張。

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾透露，微信視頻號2024年的廣告加載率約為3%、是其他主流短視頻產(chǎn)品的1/4左右。有預(yù)測稱其2024-2025年微信視頻號的廣告加載率將繼續(xù)提升。

其中，互選平臺的視頻號更是受到了國內(nèi)游戲企業(yè)的關(guān)注。特別是今年進(jìn)入全面的商業(yè)化后，視頻號憑借社交生態(tài)帶來的高效轉(zhuǎn)化和相對較低的流量成本。

2024游戲廣告生態(tài)峰會上透露了相關(guān)數(shù)據(jù)，其中指出視頻號互選合作規(guī)模及交易金額飛速增長。游戲廣告主合作規(guī)模同比增長350%，相關(guān)交易金額24年同比增長550%。而相關(guān)合作達(dá)人數(shù)更是增長650%。值得注意的是，游戲投放CPM同比降低超過30%。

目前廣州樂牛游戲已經(jīng)全面進(jìn)軍視頻號互選業(yè)務(wù)。前不久，樂牛游戲通過互選平臺下單，利用達(dá)人合作和深度內(nèi)容植入，將三農(nóng)場景與游戲福利相結(jié)合拍攝視頻內(nèi)容。從騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，該視頻內(nèi)容播放量達(dá)568萬次，轉(zhuǎn)化數(shù)超過7500，對應(yīng)的互動成本低至0.14元。

此外，包括途游、網(wǎng)易、莉莉絲等游戲廠商都借助視頻號互選獲得更多優(yōu)質(zhì)用戶。

思路二：推動IP聯(lián)動實現(xiàn)破圈

IP聯(lián)動原本屬于傳統(tǒng)手游APP常見的營銷手段，但今年DataEye研究院發(fā)現(xiàn)越來越多小游戲產(chǎn)品開始進(jìn)行IP聯(lián)動。例如《這城有良田》與《劍來》聯(lián)動、《青云訣之伏魔》與《遮天》聯(lián)動、《向僵尸開炮》與《流浪地球》聯(lián)動等等。

DataEye研究院認(rèn)為，隨著小游戲產(chǎn)品玩法深度的不斷提升，更加需要大量原本不屬于游戲受眾的用戶關(guān)注，從而形成產(chǎn)品破圈效應(yīng)，IP聯(lián)動成為打破受眾局限、拓展用戶群體以及提升知名度的關(guān)鍵手段。

然而，IP聯(lián)動也需謹(jǐn)慎操作，要把握好品質(zhì)和創(chuàng)新這兩個關(guān)鍵點，而并非簡單的流量疊加。因此在游戲廠商進(jìn)行IP聯(lián)動的時候，更需要考慮與產(chǎn)品自身的契合的品牌進(jìn)行聯(lián)動，更有利于獲得更多流量，實現(xiàn)用戶破圈效應(yīng)。

思路三：多方面探索增量空間

騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，試玩廣告素材的點擊率增加2倍，ROI提升30~60%。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，近30天試玩廣告素材投放量日均維持在200條左右。

以IAA塔防小游戲《小小庇護(hù)所》為例，單個試玩廣告日消耗超過10萬，而且試玩廣告消耗占比總消耗約90%。

DataEye研究院認(rèn)為，試玩廣告有高度互動性，用戶可以在下載前體驗游戲，實現(xiàn)了“先試后買”的模式，極大地提高了用戶的參與度，能夠激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣，而且小游戲本身注重游戲玩法對玩家的吸引，即“看一百遍廣告，不如親手玩一把體驗”。但“試玩廣告”對于國內(nèi)玩家比較陌生，需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩艚逃?/p>

另外，騰訊廣告同時展現(xiàn)PC流量拓展的潛力。數(shù)據(jù)指出，PC用戶規(guī)模增長55%，并且年輕用戶濃度較高。廣告消耗方面則增長超過350%，付費用戶滲透率是移動端的3倍。同時，隨著用戶習(xí)慣的不斷累積，騰訊廣告預(yù)計2025年P(guān)C流量仍快速增長。

對于小游戲廠商來說，將游戲布局到PC端，能觸達(dá)更多不同場景下的用戶。一方面，部分原本在移動端受限于屏幕尺寸、操作方式等因素而體驗不夠完美的小游戲，在PC端可以發(fā)揮出更好的游戲體驗，為玩家?guī)砀鼉?yōu)質(zhì)的游戲體驗；另一方面來看，PC端擁有龐大的用戶群體，通過合理的推廣和運營，能夠吸引大量新用戶嘗試小游戲。

除此之外，技術(shù)的進(jìn)化也在進(jìn)一步推動營銷效率的提升。以騰訊廣告為例，其自身具備了豐富的產(chǎn)品技術(shù)生態(tài)。例如廠商可以借助星盤洞察營銷對象，探索增量空間。同時，隨著營銷邁向精細(xì)化，騰訊廣告也在通過營銷鏈路的建設(shè)和小游戲SDK的覆蓋，與廠商攜手共同建設(shè)數(shù)據(jù)生態(tài)，驅(qū)動更多營銷增長。在創(chuàng)意深耕方面，騰訊廣告豐富的創(chuàng)意場景，有效提高素材生成效率。更重要的是，騰訊廣告可以結(jié)合出價工具、一鍵起量、最大轉(zhuǎn)化量投放等應(yīng)用，實現(xiàn)更多生意增長。

總體來說，騰訊廣告相關(guān)技術(shù)生態(tài)可以覆蓋從測試到平推再到召回不同生命周期的小游戲產(chǎn)品，加速在新廣告投放（3.0）下提升投放效率和轉(zhuǎn)化效果，盡可能的提升產(chǎn)品增量空間。

2025立項新洞察：賽道to賽道

根據(jù)DataEye研究院觀察，賽道to賽道的雙集中化的立項特點愈發(fā)明顯。

我們的洞察是：特定輕度IAA賽道的量，最終賣給了特定中度IAP賽道，最后由這些中度IAP把來自IAA的量/用戶，挖掘、篩選、培育出更多付費。

舉個例子：絕大多數(shù)3D螺絲的IAA，都把量賣給了中度的消除合成賽道游戲，進(jìn)而由后者挖掘出更多付費。3D螺絲用戶80％為女性，通過激勵視頻，主要轉(zhuǎn)化成了二合品類，二合90％玩家為女性玩家。

這一洞察對于從業(yè)者的直接指導(dǎo)是：可以將立項視野瞄準(zhǔn)于特定賽道的承接與挖掘。

比如，IAP小游戲立項，可以研究IAA的爆火題材，玩法（如卡皮巴拉題材），針對性地做玩法承接、副玩法素材；反過來，IAA小游戲立項可以針對IAP爆火的元素，針對性做前期的更輕度的獲量規(guī)劃。

這種賽道to賽道的立項思維，改變了傳統(tǒng)面向特定用戶（比如消除用戶）的立項思維，將研究目標(biāo)從用戶轉(zhuǎn)向研究特定賽道（IAA研究IAP，IAP研究IAA），更加可操作。畢竟專業(yè)化的用戶調(diào)研并不適用于中小廠商。

不過，賽道to賽道的立項思維依然無法避免信息不對稱、不確定性等小游戲行業(yè)問題，例如哪些IAA賽道對口哪些IAP賽道，依然需要廠商進(jìn)行產(chǎn)品打磨、調(diào)試，這也就意味著此機會和挑戰(zhàn)并存。

寫在最后

小游戲行業(yè)在經(jīng)歷了前期的快速發(fā)展后，如今已步入瓶頸期，這是不爭的事實。

市場競爭愈發(fā)激烈，增長難題接踵而至，傳統(tǒng)的發(fā)展模式已難以滿足當(dāng)下的需求，整個行業(yè)迫切需要注入更多創(chuàng)新元素、增添更多活力，才能實現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。

除了DataEye研究院挖掘了2025年機會點以及立項趨勢，對于游戲廠商來說，小游戲出海同樣充滿機會。DataEye&點點數(shù)據(jù)發(fā)布《2024上半年小游戲出海報告》顯示，2024年上半年17款國產(chǎn)小程序游戲在海外市場的雙端收入超過了4.728億美元。其中，《菇勇者傳說》收入達(dá)3.7億美元，其在日本和韓國收入均超過1億美元。

只不過小游戲出海對于廠商要求更高、難度更大。在這樣的大背景下，對于小游戲廠商而言，想要進(jìn)一步挖掘并吃透既有的紅利，精細(xì)深耕就成了必走之路。

DataEye研究院認(rèn)為，小游戲廠商想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，更需要把握好后續(xù)的發(fā)展機遇，選擇合適的賽道精細(xì)深耕，才能更好的施展拳腳。