3200字+ 如何選擇正確的 Facebook 廣告競價策略

此文將為大家介紹四種不同的Facebook廣告出價類型，以及如何為廣告系列目標選擇合適的出價策略。

1、Facebook 廣告競價如何運作？

在廣告預算支出方面，我們有較多的控制權。可在Facebook廣告管理工具中選擇不同版位來競價。從簡單易用的最低成本競價到最低廣告支出回報率 (ROAS) 等高級策略，有多種選項可供選擇。

即使花了很多年寫標語和追蹤UTM， 我們可能仍然不是很清楚Facebook 廣告的運作方式。社交網(wǎng)絡如何決定何時、何地來展示哪個廣告？為什么有些廣告系列消耗極快？為什么有些廣告系列從未將預算花完？

這一切都由出價策略決定。在任何時候，F(xiàn)acebook 上都有一定數(shù)量的廣告位（及其各種資產(chǎn)，從 Instagram 到 Audience Network）。當運行廣告活動時，F(xiàn)acebook 會自動代表我們出價來占據(jù)其中的一些位置。

如果出價優(yōu)勝于別人，將獲得廣告位。如果其他人優(yōu)勝，這筆錢將保留在廣告預算中，直到另一個機會出現(xiàn)。

廣告能否得到展示并不僅僅由出價決定。同時Facebook 會考慮廣告質(zhì)量、相關性和轉化率。所以如果我們的廣告與某個位置更相關，那么即使出價較低，也可以擊敗競爭對手。Facebook 偏愛高質(zhì)量或更有可能吸引用戶的廣告。

此外，我們可以控制出價金額。可選擇設置預算和優(yōu)先級來獲得最大效果，而不是讓 Facebook 自動執(zhí)行其操作。由我們決定是使用高成本、高價值的出價，還是更便宜的策略。當然，也可以通過制作有吸引力、相關且引人入勝的廣告來降低廣告支出。

Facebook競價策略有四種，每一個都會以不同的方式影響預算、結果和支出率。

l 最低成本

l 成本上限

l 競價上限

l 最低廣告支出回報率

接下來將為大家一一說明~

1：什么是最低成本競價？

每當在 Facebook 上創(chuàng)建廣告活動時，最低成本競價都是默認選項。它適用于各種類型的廣告活動，無論活動目標是什么。

Facebook 將嘗試以最低成本來贏得廣告位。目標是在預算范圍內(nèi)獲得盡可能多的廣告位。Facebook將會盡可能快地花費到預算限額。

以下是如何使用最低成本出價。創(chuàng)建新廣告時，在為廣告系列命名并聲明任何特殊類別的正下方，會看到標有廣告系列預算優(yōu)化的部分。如果開啟此功能，將默認使用最低成本的廣告系列出價策略?？梢赃x擇廣告支出的每日預算或整個廣告系列的終生預算。Facebook 的目標是使用全部金額以盡可能便宜的價格購買廣告位。

何時使用最低成本競價

最低成本出價非常適合希望在短時間內(nèi)獲得大量結果的廣告系列。如果關注品牌知名度、覆蓋面或視頻觀看次數(shù)，那么最低成本出價將幫助我們在廣告上吸引大量眼球。適合Facebook廣告新手或者測試新的廣告策略時使用。

但“最低成本”有點用詞不當……因為不能保證低成本。為了贏得一個廣告位，“最低成本”可能要支付比預測高的費用。最終可能會為轉換支付大量費用并迅速耗盡預算?；蛘撸赡軙l(fā)現(xiàn)自己獲得了很多廉價的觀看次數(shù)，但參與度或轉化率沒有達到預期。

Tips：對漏斗頂端活動使用最低成本競價，然后切換到其他競價策略以鎖定轉化。

2：什么是成本上限競價？

若不想使用最低成本出價，可嘗試成本上限策略。

要使用成本上限，請向下滾動到“廣告系列預算優(yōu)化”部分。將鼠標懸停在廣告系列出價策略上以顯示編輯按鈕。

單擊“編輯”后，可從下拉菜單中選擇成本上限。

Facebook 將成本上限出價限制為幾種特定的廣告系列類型。例如，不能將其用于品牌知名度或覆蓋率活動。只能將成本上限出價用于以下廣告系列目標：

l 流量

l 互動率

l 應用安裝

l 視頻觀看

l 潛在客戶開發(fā)

l 轉化

l 目錄商品銷售

成本上限出價的工作原理是設置平均每次操作費用 (CPA) 的限制。Facebook 會為某些廣告位出價更高，為其他廣告位出價更低，但總體平均成本將保持或低于我們設置的成本上限。

何時使用成本上限競價

Facebook更喜歡在消費者旅程的認知階段對廣告活動進行最低成本競價。當受眾進入考慮或轉化階段時，成本上限出價效果更好。

成本上限出價是平衡低成本與大量views and responses的好方法。如果有目標 CPA 或每千次展示費用，可以使用成本上限來降低廣告均價。

但是，成本上限出價會減慢廣告系列的速度。以最低成本出價的廣告活動運行得很快——Facebook 的目標是盡可能通過出價來花掉全部預算。但由于成本上限競價更具戰(zhàn)略性，平臺可能需要更長的時間才能找到適合的廣告位。

Tips：針對已經(jīng)對品牌有所了解的潛在客戶的廣告使用成本上限出價。廣告跑起來需要更長的時間，但更有可能以較低的成本獲得轉化。

3：什么是競價上限？

要使用競價上限，請向下滾動到“廣告系列預算優(yōu)化”部分。將鼠標懸停在廣告系列出價策略上以顯示編輯按鈕。單擊“編輯”后，將能夠從下拉菜單中選擇“競價上限”。

注意，此選項僅適用于某些廣告類型。如果廣告系列目標是品牌知名度，則必須使用最低成本出價；不能使用競價上限。

當選擇競價上限時，就對 Facebook 可以對廣告位的出價設置了限制。這是一個高級選項。與成本上限（Facebook 將平均出價保持在限制之下）不同，它對每個出價起到了硬性限制。無需設定總體目標，而是對每一個單獨的廣告位負責。

如果想使用它，需要準確估算廣告位可能的費用，以免將競價上限設置得太低而錯失廣告位。還必須密切關注廣告系列，以便根據(jù)需要更新競價上限。

Tips：如果想使用競價上限，請先使用其他出價策略運行測試廣告系列。這將幫助我們更準確地計算理想的上限費用。

何時使用競價上限

競價上限是一種策略，可讓我們最大程度地控制 Facebook 廣告預算，可以直接決定每次出價的成本。

當有嚴格的成本目標或希望專注于高質(zhì)量的轉化時，這是一個不錯的選擇。預算消耗可能會更困難，但可以追蹤所有成本并定位最佳廣告展示位置。

根據(jù) Facebook 的說法，如果廣告效果不佳或預算很快用完，則競價上限可能太低了。可以通過提高競價上限或嘗試不同版本的廣告（例如新副本或更廣泛的目標受眾）來吸引更多人。

Tips：記住，F(xiàn)acebook 偏愛高質(zhì)量或與目標受眾特別相關的廣告。對廣告創(chuàng)意進行一些快速調(diào)整可能會對出價能力有重大影響。

4：什么是最低廣告支出回報率？

Facebook 廣告競價策略還有第四種選擇：最低 ROAS。

與競價上限一樣，這是一個高級選項， 僅適用于某些廣告系列。企業(yè)帳戶必須經(jīng)過驗證或有在 Facebook 投放廣告一段時間的歷史記錄，并且需要一個有效的Facebook像素或 SDK。即便如此，也只能為三種類型的廣告系列使用最低廣告支出回報率：

l 應用安裝

l 轉化

l 目錄商品銷售

換句話說，只能將最低ROAS用于Facebook可以直接衡量應用、網(wǎng)站或 Facebook Messenger 收入的營銷活動。

最低廣告支出回報率與其他出價策略不同，因為沒有為出價設置預算限制。相反，是告訴 Facebook我們希望從廣告中獲得的最低收入。

發(fā)布廣告后，F(xiàn)acebook Ads會處于學習階段，它需要一些數(shù)據(jù)來弄清楚如何滿足最低收入。

此時的ROAS可能會低于最小值，但是一旦學習階段結束，就應該會達到ROAS目標。

使用最低ROAS競價策略時，如果Facebook 無法獲得目標收入，將不會花費廣告預算。這時候的廣告系列可能需要一些時間來跑，且不能保證所有預算都會用完。

結論

根據(jù)預算、時間范圍、廣告系列目標、信心以及衡量效果的方式，來決定適合我們的廣告出價策略。可以為不同的廣告系列，甚至一個廣告系列中的不同廣告和廣告組使用不同的出價策略。

建議新手在嘗試競價上限和最低廣告支出回報率等高級選項之前，最好先熟悉更簡單的策略，例如最低成本和成本上限。

以上。