3200字+ 如何選擇正確的 Facebook 廣告競(jìng)價(jià)策略

此文將為大家介紹四種不同的Facebook廣告出價(jià)類型，以及如何為廣告系列目標(biāo)選擇合適的出價(jià)策略。

1、Facebook 廣告競(jìng)價(jià)如何運(yùn)作？

在廣告預(yù)算支出方面，我們有較多的控制權(quán)。可在Facebook廣告管理工具中選擇不同版位來競(jìng)價(jià)。從簡(jiǎn)單易用的最低成本競(jìng)價(jià)到最低廣告支出回報(bào)率 (ROAS) 等高級(jí)策略，有多種選項(xiàng)可供選擇。

即使花了很多年寫標(biāo)語和追蹤UTM， 我們可能仍然不是很清楚Facebook 廣告的運(yùn)作方式。社交網(wǎng)絡(luò)如何決定何時(shí)、何地來展示哪個(gè)廣告？為什么有些廣告系列消耗極快？為什么有些廣告系列從未將預(yù)算花完？

這一切都由出價(jià)策略決定。在任何時(shí)候，F(xiàn)acebook 上都有一定數(shù)量的廣告位（及其各種資產(chǎn)，從 Instagram 到 Audience Network）。當(dāng)運(yùn)行廣告活動(dòng)時(shí)，F(xiàn)acebook 會(huì)自動(dòng)代表我們出價(jià)來占據(jù)其中的一些位置。

如果出價(jià)優(yōu)勝于別人，將獲得廣告位。如果其他人優(yōu)勝，這筆錢將保留在廣告預(yù)算中，直到另一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

廣告能否得到展示并不僅僅由出價(jià)決定。同時(shí)Facebook 會(huì)考慮廣告質(zhì)量、相關(guān)性和轉(zhuǎn)化率。所以如果我們的廣告與某個(gè)位置更相關(guān)，那么即使出價(jià)較低，也可以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Facebook 偏愛高質(zhì)量或更有可能吸引用戶的廣告。

此外，我們可以控制出價(jià)金額?？蛇x擇設(shè)置預(yù)算和優(yōu)先級(jí)來獲得最大效果，而不是讓 Facebook 自動(dòng)執(zhí)行其操作。由我們決定是使用高成本、高價(jià)值的出價(jià)，還是更便宜的策略。當(dāng)然，也可以通過制作有吸引力、相關(guān)且引人入勝的廣告來降低廣告支出。

Facebook競(jìng)價(jià)策略有四種，每一個(gè)都會(huì)以不同的方式影響預(yù)算、結(jié)果和支出率。

l 最低成本

l 成本上限

l 競(jìng)價(jià)上限

l 最低廣告支出回報(bào)率

接下來將為大家一一說明~

1：什么是最低成本競(jìng)價(jià)？

每當(dāng)在 Facebook 上創(chuàng)建廣告活動(dòng)時(shí)，最低成本競(jìng)價(jià)都是默認(rèn)選項(xiàng)。它適用于各種類型的廣告活動(dòng)，無論活動(dòng)目標(biāo)是什么。

Facebook 將嘗試以最低成本來贏得廣告位。目標(biāo)是在預(yù)算范圍內(nèi)獲得盡可能多的廣告位。Facebook將會(huì)盡可能快地花費(fèi)到預(yù)算限額。

以下是如何使用最低成本出價(jià)。創(chuàng)建新廣告時(shí)，在為廣告系列命名并聲明任何特殊類別的正下方，會(huì)看到標(biāo)有廣告系列預(yù)算優(yōu)化的部分。如果開啟此功能，將默認(rèn)使用最低成本的廣告系列出價(jià)策略。可以選擇廣告支出的每日預(yù)算或整個(gè)廣告系列的終生預(yù)算。Facebook 的目標(biāo)是使用全部金額以盡可能便宜的價(jià)格購(gòu)買廣告位。

何時(shí)使用最低成本競(jìng)價(jià)

最低成本出價(jià)非常適合希望在短時(shí)間內(nèi)獲得大量結(jié)果的廣告系列。如果關(guān)注品牌知名度、覆蓋面或視頻觀看次數(shù)，那么最低成本出價(jià)將幫助我們?cè)趶V告上吸引大量眼球。適合Facebook廣告新手或者測(cè)試新的廣告策略時(shí)使用。

但“最低成本”有點(diǎn)用詞不當(dāng)……因?yàn)椴荒鼙ＷC低成本。為了贏得一個(gè)廣告位，“最低成本”可能要支付比預(yù)測(cè)高的費(fèi)用。最終可能會(huì)為轉(zhuǎn)換支付大量費(fèi)用并迅速耗盡預(yù)算。或者，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己獲得了很多廉價(jià)的觀看次數(shù)，但參與度或轉(zhuǎn)化率沒有達(dá)到預(yù)期。

Tips：對(duì)漏斗頂端活動(dòng)使用最低成本競(jìng)價(jià)，然后切換到其他競(jìng)價(jià)策略以鎖定轉(zhuǎn)化。

2：什么是成本上限競(jìng)價(jià)？

若不想使用最低成本出價(jià)，可嘗試成本上限策略。

要使用成本上限，請(qǐng)向下滾動(dòng)到“廣告系列預(yù)算優(yōu)化”部分。將鼠標(biāo)懸停在廣告系列出價(jià)策略上以顯示編輯按鈕。

單擊“編輯”后，可從下拉菜單中選擇成本上限。

Facebook 將成本上限出價(jià)限制為幾種特定的廣告系列類型。例如，不能將其用于品牌知名度或覆蓋率活動(dòng)。只能將成本上限出價(jià)用于以下廣告系列目標(biāo)：

l 流量

l 互動(dòng)率

l 應(yīng)用安裝

l 視頻觀看

l 潛在客戶開發(fā)

l 轉(zhuǎn)化

l 目錄商品銷售

成本上限出價(jià)的工作原理是設(shè)置平均每次操作費(fèi)用 (CPA) 的限制。Facebook 會(huì)為某些廣告位出價(jià)更高，為其他廣告位出價(jià)更低，但總體平均成本將保持或低于我們?cè)O(shè)置的成本上限。

何時(shí)使用成本上限競(jìng)價(jià)

Facebook更喜歡在消費(fèi)者旅程的認(rèn)知階段對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行最低成本競(jìng)價(jià)。當(dāng)受眾進(jìn)入考慮或轉(zhuǎn)化階段時(shí)，成本上限出價(jià)效果更好。

成本上限出價(jià)是平衡低成本與大量views and responses的好方法。如果有目標(biāo) CPA 或每千次展示費(fèi)用，可以使用成本上限來降低廣告均價(jià)。

但是，成本上限出價(jià)會(huì)減慢廣告系列的速度。以最低成本出價(jià)的廣告活動(dòng)運(yùn)行得很快——Facebook 的目標(biāo)是盡可能通過出價(jià)來花掉全部預(yù)算。但由于成本上限競(jìng)價(jià)更具戰(zhàn)略性，平臺(tái)可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能找到適合的廣告位。

Tips：針對(duì)已經(jīng)對(duì)品牌有所了解的潛在客戶的廣告使用成本上限出價(jià)。廣告跑起來需要更長(zhǎng)的時(shí)間，但更有可能以較低的成本獲得轉(zhuǎn)化。

3：什么是競(jìng)價(jià)上限？

要使用競(jìng)價(jià)上限，請(qǐng)向下滾動(dòng)到“廣告系列預(yù)算優(yōu)化”部分。將鼠標(biāo)懸停在廣告系列出價(jià)策略上以顯示編輯按鈕。單擊“編輯”后，將能夠從下拉菜單中選擇“競(jìng)價(jià)上限”。

注意，此選項(xiàng)僅適用于某些廣告類型。如果廣告系列目標(biāo)是品牌知名度，則必須使用最低成本出價(jià)；不能使用競(jìng)價(jià)上限。

當(dāng)選擇競(jìng)價(jià)上限時(shí)，就對(duì) Facebook 可以對(duì)廣告位的出價(jià)設(shè)置了限制。這是一個(gè)高級(jí)選項(xiàng)。與成本上限（Facebook 將平均出價(jià)保持在限制之下）不同，它對(duì)每個(gè)出價(jià)起到了硬性限制。無需設(shè)定總體目標(biāo)，而是對(duì)每一個(gè)單獨(dú)的廣告位負(fù)責(zé)。

如果想使用它，需要準(zhǔn)確估算廣告位可能的費(fèi)用，以免將競(jìng)價(jià)上限設(shè)置得太低而錯(cuò)失廣告位。還必須密切關(guān)注廣告系列，以便根據(jù)需要更新競(jìng)價(jià)上限。

Tips：如果想使用競(jìng)價(jià)上限，請(qǐng)先使用其他出價(jià)策略運(yùn)行測(cè)試廣告系列。這將幫助我們更準(zhǔn)確地計(jì)算理想的上限費(fèi)用。

何時(shí)使用競(jìng)價(jià)上限

競(jìng)價(jià)上限是一種策略，可讓我們最大程度地控制 Facebook 廣告預(yù)算，可以直接決定每次出價(jià)的成本。

當(dāng)有嚴(yán)格的成本目標(biāo)或希望專注于高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化時(shí)，這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。預(yù)算消耗可能會(huì)更困難，但可以追蹤所有成本并定位最佳廣告展示位置。

根據(jù) Facebook 的說法，如果廣告效果不佳或預(yù)算很快用完，則競(jìng)價(jià)上限可能太低了。可以通過提高競(jìng)價(jià)上限或嘗試不同版本的廣告（例如新副本或更廣泛的目標(biāo)受眾）來吸引更多人。

Tips：記住，F(xiàn)acebook 偏愛高質(zhì)量或與目標(biāo)受眾特別相關(guān)的廣告。對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行一些快速調(diào)整可能會(huì)對(duì)出價(jià)能力有重大影響。

4：什么是最低廣告支出回報(bào)率？

Facebook 廣告競(jìng)價(jià)策略還有第四種選擇：最低 ROAS。

與競(jìng)價(jià)上限一樣，這是一個(gè)高級(jí)選項(xiàng)， 僅適用于某些廣告系列。企業(yè)帳戶必須經(jīng)過驗(yàn)證或有在 Facebook 投放廣告一段時(shí)間的歷史記錄，并且需要一個(gè)有效的Facebook像素或 SDK。即便如此，也只能為三種類型的廣告系列使用最低廣告支出回報(bào)率：

l 應(yīng)用安裝

l 轉(zhuǎn)化

l 目錄商品銷售

換句話說，只能將最低ROAS用于Facebook可以直接衡量應(yīng)用、網(wǎng)站或 Facebook Messenger 收入的營(yíng)銷活動(dòng)。

最低廣告支出回報(bào)率與其他出價(jià)策略不同，因?yàn)闆]有為出價(jià)設(shè)置預(yù)算限制。相反，是告訴 Facebook我們希望從廣告中獲得的最低收入。

發(fā)布廣告后，F(xiàn)acebook Ads會(huì)處于學(xué)習(xí)階段，它需要一些數(shù)據(jù)來弄清楚如何滿足最低收入。

此時(shí)的ROAS可能會(huì)低于最小值，但是一旦學(xué)習(xí)階段結(jié)束，就應(yīng)該會(huì)達(dá)到ROAS目標(biāo)。

使用最低ROAS競(jìng)價(jià)策略時(shí)，如果Facebook 無法獲得目標(biāo)收入，將不會(huì)花費(fèi)廣告預(yù)算。這時(shí)候的廣告系列可能需要一些時(shí)間來跑，且不能保證所有預(yù)算都會(huì)用完。

結(jié)論

根據(jù)預(yù)算、時(shí)間范圍、廣告系列目標(biāo)、信心以及衡量效果的方式，來決定適合我們的廣告出價(jià)策略?？梢詾椴煌膹V告系列，甚至一個(gè)廣告系列中的不同廣告和廣告組使用不同的出價(jià)策略。

建議新手在嘗試競(jìng)價(jià)上限和最低廣告支出回報(bào)率等高級(jí)選項(xiàng)之前，最好先熟悉更簡(jiǎn)單的策略，例如最低成本和成本上限。

以上。