Facebook廣告是否有最佳展示頻次？馬上點(diǎn)擊查看有哪些調(diào)研發(fā)現(xiàn)！

廣告主和媒體策劃人員早就明白，覆蓋人數(shù)和展示頻次是影響廣告表現(xiàn)的兩個(gè)關(guān)鍵因素。廣告創(chuàng)建好后，覆蓋人數(shù)（即廣告所觸達(dá)的人數(shù)）通常決定著所收獲的關(guān)注量。但媒體策劃人員也早就注意到，廣告展示頻次（即用戶看到廣告的次數(shù)）是提升廣告回想度和促使用戶采取行動(dòng)的關(guān)鍵。

根據(jù) Facebook IQ 的調(diào)研，雖然 Facebook 上的理想展示頻次不能一概而論，但更高的廣告展示頻次確實(shí)有利于推動(dòng)行為轉(zhuǎn)變，例如提升購(gòu)買(mǎi)意向等。

此發(fā)現(xiàn)引發(fā)了我們的一些思考。是否存在一個(gè)展示頻次峰值，到達(dá)這個(gè)峰值后，同一條廣告向同一批受眾展示所帶來(lái)的回報(bào)便會(huì)開(kāi)始下降？如果創(chuàng)意出彩，這個(gè)值是否會(huì)改變？

為了解是否存在最佳展示頻次，以及創(chuàng)意質(zhì)量會(huì)如何影響該數(shù)值，我們開(kāi)展了另一項(xiàng)調(diào)研。下面，我們將來(lái)了解調(diào)研方法，詳細(xì)探究調(diào)研發(fā)現(xiàn)，探索營(yíng)銷人員可以如何提高 Facebook 廣告成效和效率。

探索最佳展示頻次

為了更好地了解最佳展示頻次，我們檢視了 2019 年 11 月至 2020 年 3 月期間（新冠疫情席卷全球以前），在歐洲、中東和非洲地區(qū)、拉美地區(qū)以及北美地區(qū)投放的 2,439 條 Facebook 品牌提升廣告（這些廣告均采用了Facebook 品牌提升調(diào)研來(lái)衡量成效）1。所涵蓋的廣告主來(lái)自以下六個(gè)行業(yè)：包裝消費(fèi)品、電子商務(wù)、金融服務(wù)、零售、科技和旅游。

我們衡量了“預(yù)期回復(fù)率”，以及對(duì)廣告回想度和行動(dòng)意向調(diào)研問(wèn)卷作出的積極回應(yīng)。問(wèn)卷調(diào)查在用戶觀看完最后一次廣告展示的 4-48 小時(shí)內(nèi)進(jìn)行（除非用戶在此期間未登錄 Facebook）。四分之三的用戶在觀看完初始展示的 16 天內(nèi)收到了問(wèn)卷調(diào)查。對(duì)問(wèn)卷調(diào)查前的廣告展示成效開(kāi)展分析時(shí)，采用的均是用戶層級(jí)的匿名數(shù)據(jù)。

在一定程度上，更高的展示頻次能帶來(lái)更好的成效

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著展示頻次的增加，用戶的行動(dòng)意向度和廣告回想率會(huì)相應(yīng)提高，但到了一定程度會(huì)開(kāi)始趨于平穩(wěn)，增加展示頻次再無(wú)法帶來(lái)明顯的積極成效提升。雖然具體的展示頻次可能因廣告而異，但確實(shí)存在一個(gè)回報(bào)遞減點(diǎn)。

盡管本次調(diào)研未考慮廣告的投放時(shí)長(zhǎng)，但研究表明，到達(dá)某個(gè)點(diǎn)后，品牌從同一批受眾處獲得的回報(bào)會(huì)越來(lái)越少。

數(shù)據(jù)來(lái)源：包裝消費(fèi)品、科技、金融服務(wù)、電子商務(wù)、旅游和零售業(yè)客戶在北美地區(qū)、拉美地區(qū)和歐洲、中東以及非洲地區(qū)投放的 2,439 條品牌提升廣告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月

表現(xiàn)趨于平衡時(shí)創(chuàng)意質(zhì)量的作用開(kāi)始顯現(xiàn)

Q：到達(dá)回報(bào)遞減點(diǎn)后，提升創(chuàng)意質(zhì)量是否有效？

A：有，對(duì)比其他創(chuàng)意，隨著展示頻次的增加，表現(xiàn)更好的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意能帶來(lái)更好的成效。

另一方面，如果廣告使用表現(xiàn)較差的劣質(zhì)創(chuàng)意，通常會(huì)比其他廣告更早到達(dá)回報(bào)遞減點(diǎn)。也就是說(shuō)，在這種情況下，提高展示頻次也無(wú)濟(jì)于事。

數(shù)據(jù)來(lái)源：包裝消費(fèi)品、科技、金融服務(wù)、電子商務(wù)、旅游和零售業(yè)客戶在北美地區(qū)、拉美地區(qū)和歐洲、中東以及非洲地區(qū)投放的 2,439 條品牌提升廣告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月

測(cè)試和優(yōu)化是找到最佳展示頻次的關(guān)鍵

創(chuàng)意測(cè)試與優(yōu)化是充分利用這些調(diào)研發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵；改善創(chuàng)意質(zhì)量可往后延遲本應(yīng)到達(dá)的回報(bào)遞減點(diǎn)。通過(guò)結(jié)合系統(tǒng)性成效衡量和創(chuàng)意直覺(jué)，廣告主可以評(píng)估和改善廣告的質(zhì)量。

通過(guò)創(chuàng)意測(cè)試和優(yōu)化，廣告主不僅可以更好地了解最佳展示頻次，還可以提升廣告成效。

對(duì)營(yíng)銷者的啟示

尋找重復(fù)展示的回報(bào)遞減點(diǎn)

用戶看到廣告的次數(shù)越多，成效便越好，但到達(dá)某個(gè)點(diǎn)后，品牌的獲益會(huì)越來(lái)越少。通過(guò)測(cè)試確定何時(shí)到達(dá)此瓶頸是提升廣告成效和效率的關(guān)鍵。雖然展示頻次不能一概而論，但我們可以借助測(cè)試并綜合考慮市場(chǎng)、營(yíng)銷信息和媒體等因素，確定一個(gè)適合自己的頻次。

 通過(guò)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意提高展示頻次，改善營(yíng)銷成效

與低質(zhì)量創(chuàng)意相比，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的最佳展示頻次通常更高，這也意味著，廣告主借助“優(yōu)質(zhì)”廣告，通常能從提高展示頻次中收獲更好的成效。

 測(cè)試并優(yōu)化創(chuàng)意以提升成效

通過(guò)測(cè)試和優(yōu)化創(chuàng)意，廣告主不僅可以了解廣告質(zhì)量以找到最佳展示頻次，還可以持續(xù)提升廣告表現(xiàn)。

除非另有說(shuō)明，否則所有數(shù)據(jù)來(lái)源均為：包裝消費(fèi)品、科技、金融服務(wù)、電子商務(wù)、旅游和零售業(yè)客戶在北美地區(qū)、拉美地區(qū)和歐洲、中東以及非洲地區(qū)投放的 2,439 條品牌提升廣告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月