根據 Facebook IQ 的調研，雖然 Facebook 上的理想展示頻次不能一概而論，但更高的廣告展示頻次確實有利于推動行為轉變，例如提升購買意向等。
此發(fā)現引發(fā)了我們的一些思考。是否存在一個展示頻次峰值，到達這個峰值后，同一條廣告向同一批受眾展示所帶來的回報便會開始下降？如果創(chuàng)意出彩，這個值是否會改變？
為了解是否存在最佳展示頻次，以及創(chuàng)意質量會如何影響該數值，我們開展了另一項調研。下面，我們將來了解調研方法，詳細探究調研發(fā)現，探索營銷人員可以如何提高 Facebook 廣告成效和效率。
探索最佳展示頻次
為了更好地了解最佳展示頻次，我們檢視了 2019 年 11 月至 2020 年 3 月期間（新冠疫情席卷全球以前），在歐洲、中東和非洲地區(qū)、拉美地區(qū)以及北美地區(qū)投放的 2,439 條 Facebook 品牌提升廣告（這些廣告均采用了Facebook 品牌提升調研來衡量成效）1。所涵蓋的廣告主來自以下六個行業(yè)：包裝消費品、電子商務、金融服務、零售、科技和旅游。
我們衡量了“預期回復率”，以及對廣告回想度和行動意向調研問卷作出的積極回應。問卷調查在用戶觀看完最后一次廣告展示的 4-48 小時內進行（除非用戶在此期間未登錄 Facebook）。四分之三的用戶在觀看完初始展示的 16 天內收到了問卷調查。對問卷調查前的廣告展示成效開展分析時，采用的均是用戶層級的匿名數據。
在一定程度上，更高的展示頻次能帶來更好的成效
調研發(fā)現，隨著展示頻次的增加，用戶的行動意向度和廣告回想率會相應提高，但到了一定程度會開始趨于平穩(wěn)，增加展示頻次再無法帶來明顯的積極成效提升。雖然具體的展示頻次可能因廣告而異，但確實存在一個回報遞減點。
盡管本次調研未考慮廣告的投放時長，但研究表明，到達某個點后，品牌從同一批受眾處獲得的回報會越來越少。
數據來源：包裝消費品、科技、金融服務、電子商務、旅游和零售業(yè)客戶在北美地區(qū)、拉美地區(qū)和歐洲、中東以及非洲地區(qū)投放的 2,439 條品牌提升廣告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月
表現趨于平衡時創(chuàng)意質量的作用開始顯現
Q：到達回報遞減點后，提升創(chuàng)意質量是否有效？
A：有，對比其他創(chuàng)意，隨著展示頻次的增加，表現更好的優(yōu)質創(chuàng)意能帶來更好的成效。
另一方面，如果廣告使用表現較差的劣質創(chuàng)意，通常會比其他廣告更早到達回報遞減點。也就是說，在這種情況下，提高展示頻次也無濟于事。
數據來源：包裝消費品、科技、金融服務、電子商務、旅游和零售業(yè)客戶在北美地區(qū)、拉美地區(qū)和歐洲、中東以及非洲地區(qū)投放的 2,439 條品牌提升廣告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月
測試和優(yōu)化是找到最佳展示頻次的關鍵
創(chuàng)意測試與優(yōu)化是充分利用這些調研發(fā)現的關鍵；改善創(chuàng)意質量可往后延遲本應到達的回報遞減點。通過結合系統(tǒng)性成效衡量和創(chuàng)意直覺，廣告主可以評估和改善廣告的質量。
通過創(chuàng)意測試和優(yōu)化，廣告主不僅可以更好地了解最佳展示頻次，還可以提升廣告成效。
對營銷者的啟示
尋找重復展示的回報遞減點用戶看到廣告的次數越多，成效便越好，但到達某個點后，品牌的獲益會越來越少。通過測試確定何時到達此瓶頸是提升廣告成效和效率的關鍵。雖然展示頻次不能一概而論，但我們可以借助測試并綜合考慮市場、營銷信息和媒體等因素，確定一個適合自己的頻次。
通過優(yōu)質創(chuàng)意提高展示頻次，改善營銷成效與低質量創(chuàng)意相比，優(yōu)質創(chuàng)意的最佳展示頻次通常更高，這也意味著，廣告主借助“優(yōu)質”廣告，通常能從提高展示頻次中收獲更好的成效。
測試并優(yōu)化創(chuàng)意以提升成效通過測試和優(yōu)化創(chuàng)意，廣告主不僅可以了解廣告質量以找到最佳展示頻次，還可以持續(xù)提升廣告表現。
除非另有說明，否則所有數據來源均為：包裝消費品、科技、金融服務、電子商務、旅游和零售業(yè)客戶在北美地區(qū)、拉美地區(qū)和歐洲、中東以及非洲地區(qū)投放的 2,439 條品牌提升廣告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月
Facebook
專欄
閩公網安備 35010202001226號
