【移動冠軍】專訪FACEBOOK AUDIENCE NETWORK的VIJAY BALAN

隨著程序化聚合進入全盛時期，移動廣告生態(tài)系統(tǒng)將如何發(fā)展？廣告商和開發(fā)者都已經(jīng)開始接受以用戶為中心的廣告模型，以及使交付更加高效的技術(shù)。

Tapjoy就此采訪了Facebook Audience Network的Vijay Balan，獲取了如下觀點。

我們學習到的內(nèi)容

·在過去3-5年中，移動廣告的巨大變化包括移動游戲類別的增長和In-App競價的出現(xiàn)。

·根據(jù)同時基于廣告和IAP獲利的開發(fā)者的經(jīng)驗，像激勵視頻這種的以用戶為中心的選擇性加入形式尤為有效。

·2020年，移動廣告生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)達到拐點。在未來的幾年里，In-App競價將越來越受歡迎，并兌現(xiàn)程序化廣告的承諾。

HI,VIJAY！能介紹一下你在FACEBOOK中擔任的角色嗎？

我在Facebook Audience Network擔任開發(fā)者解決方案合作伙伴關(guān)系負責人。我在公司擔任兩個角色：一方面，我領(lǐng)導的團隊將新的開發(fā)者引入Audience Network；另一方面，我還負責Facebook全球所有的廣告技術(shù)合作伙伴關(guān)系，包括我們的競價合作伙伴。

基于在移動廣告生態(tài)系統(tǒng)中與開發(fā)者的合作經(jīng)驗，您在過去3-5年中見證了哪些關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變和發(fā)展？

我見證的兩個重大變化是手機游戲的飛速發(fā)展和競價的出現(xiàn)。

游戲方面

如果只說游戲市場正在增長，那就說得太保守了。根據(jù)Newzoo的統(tǒng)計報告，目前全球有超過25億游戲玩家，其中大部分玩家都在移動設(shè)備上玩。龐大的玩家群體和游戲的高度互動性構(gòu)筑了一個驚人而又充滿活力的移動廣告空間。那些具有沉浸感和創(chuàng)新性的廣告形式隨之誕生，如激勵視頻和可玩廣告。

數(shù)據(jù)來源：Newzoo 2019年3月研究報告

此外，根據(jù)Newzoo 2019年3月的研究，相較于其他任何應用類別，手機游戲玩家更能反映出典型的消費者畫像（男女比例各占50%，年齡在30多歲）。這意味著游戲App已然成為全球品牌方吸引令人垂涎的受眾的重要渠道。

展望2020年，這將為我們帶來更多的增長和盈利機會。

競價

這種游戲開發(fā)者群體早期采用的廣告形式之一，是過去幾年中行業(yè)內(nèi)的另一個重大轉(zhuǎn)變。我們見證了header bidding在web端中出現(xiàn)，以及它逐步成為web端開發(fā)者重要的盈利來源。許多App開發(fā)者注意到了web端header bidding取得的成功，并希望在移動端App中沿用其高效和價格競爭優(yōu)勢。

在過去的幾年里，包括Audience Network在內(nèi)的許多公司一直在共同努力，In-App header bidding成為可能。對App端來說，這是一項比Web端更復雜的工作。對于App開發(fā)者來說，2019年是App競價開始騰飛的一年，我預計這一趨勢將在今年繼續(xù)加速發(fā)展。

為什么品牌安全對廣告商和開發(fā)者來說都是如此重要?開發(fā)者如何保護他們的移動資產(chǎn)不受低質(zhì)量廣告的影響?

在數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中，維護品牌聲譽是眾多廣告商和開發(fā)者的首要任務。

從廣告網(wǎng)絡的角度來看，這意味著高質(zhì)量的廣告商和開發(fā)者應該攜手合作，為受眾帶來積極的體驗。

對Audience Network來說，首先要制定政策，要求廣告商和開發(fā)者對提供符合我們標準的體驗負責。同時考慮到企業(yè)性質(zhì)的不同，有些企業(yè)可能需要提供額外的品牌安全控制措施。近期，F(xiàn)acebook宣布了一些針對廣告商的品牌安全控制措施，以幫助解決這一需求。在開發(fā)者方面，我們提供了一些控件，幫助開發(fā)者確定他們在App端和Web端展示哪種類型的廣告。

在以上這兩種情況下，賦予企業(yè)能力用以創(chuàng)建適合其獨特業(yè)務需求的品牌安全廣告體驗至關(guān)重要。

在過去幾年中，程序化廣告聚合越來越受歡迎。這一創(chuàng)新為行業(yè)帶來了哪些改變，為什么對廣告商和開發(fā)者來說是福音？

瀑布流模式

在過去的十年里，瀑布流模式實際上是為廣告變現(xiàn)建立的，而業(yè)內(nèi)大多數(shù)人逐步意識到了其效率低下的問題。

在瀑布流廣告聚合模式下，當一個廣告曝光時，開發(fā)者的廣告服務器會按歷史平均價格的順序逐一調(diào)用需求來源，而不是需求方當時愿意為此次廣告曝光支付的價格。這會造成了潛在的收入損失。在某些情況下，愿意為某個特定的曝光出價高的需求源永遠不會被調(diào)用，因為它處于需求鏈條的下游。

這意味著這種模式對于買賣雙方來說都是成問題的。開發(fā)者不知道何時要花錢，而廣告商可能無法對其掌握的寶貴資源一視同仁，從而導致歷史平均價格出現(xiàn)偏差。

競價模式

與之相反，競價或程序化廣告聚合允許所有需求方對每次實時的廣告曝光進行競價，從而大大增加了針對開發(fā)者廣告資源的競爭，并為需求方提供了對廣告商而言至關(guān)重要的廣告曝光平等訪問權(quán)限。出價高的需求方更有機會在競價中獲勝。

對于開發(fā)者來說，這意味著更多的廣告收入。與使用瀑布流廣告模式相比，使用競價模式的開發(fā)者的ARPDAU增長了30%。此外，競價消除了維護復雜瀑布流的運營負擔，從而釋放了開發(fā)者寶貴的時間，聚焦于更具影響力的工作以發(fā)展其業(yè)務。

在您看來，當我們邁入2020年時，哪些廣告形式將為廣告商和開發(fā)者帶來更大的價值？

廣告變現(xiàn)方式并非一成不變。

廣告形式的有效性在很大程度上取決于業(yè)務環(huán)境、受眾群體和公司正在使用的盈利模型。這就是為什么我們?yōu)殚_發(fā)者推薦一種測試和迭代的方法，用以了解哪種形式和切入點更適合他們。

即便如此，我認為像激勵視頻和可玩廣告這些新的廣告形式，它們所帶來吸引力已經(jīng)足以證明對游戲開發(fā)者特別有效。實際上，在近期經(jīng)由Facebook委托的Walnut Unlimited進行的研究發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的人群中：

·有79%的將廣告和游戲內(nèi)購業(yè)務相結(jié)合的開發(fā)者表示，激勵視頻是非常有效的形式。

·33%的開發(fā)者表示，可玩廣告形式越來越受歡迎，而且取得了顯著的成效。

隨著激勵視頻和其他有成效的廣告形式的出現(xiàn)，您覺得移動廣告會變得更加以用戶為中心嗎？為什么這種方式對廣告商和開發(fā)者而言是非常優(yōu)秀的策略？

毫無疑問，廣告行業(yè)正朝著以用戶為中心的方向發(fā)展，諸如激勵視頻和可玩廣告等形式將成為業(yè)內(nèi)主導。我們定期從開發(fā)者方面得知：優(yōu)先考慮用戶體驗是他們在建立可持續(xù)業(yè)務的過程中吸引和保留忠實受眾重要的事情之一。

實際上，在近期的研究中我們發(fā)現(xiàn)：

接受調(diào)查的游戲開發(fā)者中有57%同意廣告確實可以改善用戶體驗并提高用戶留存。

以用戶為中心的廣告體驗

包括三個核心原則

1.廣告實際上可以改善與您的APP的整體互動

2.廣告應該與觀看廣告的用戶相關(guān)

3.廣告體驗需要尊重用戶的行為和意圖

以上幾點可以歸納為：聚焦為受眾創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗的盈利戰(zhàn)略能夠帶來共贏。

展望未來，您對哪些新興移動趨勢更感興趣？行業(yè)中將會出現(xiàn)哪些創(chuàng)新形式，廣告商和開發(fā)者應該如何利用這些創(chuàng)新呢？

2020年，In-App競價是令我非常興奮的趨勢。

我認為這是App廣告生態(tài)系統(tǒng)的一個轉(zhuǎn)折點，長期以來承諾的高效的程序化廣告效率終于要實現(xiàn)，這對移動開發(fā)者、廣告商以及用戶都有好處。在2019年，我們見證了生態(tài)系統(tǒng)開始朝著這個方向轉(zhuǎn)變，越來越多的開發(fā)者、聚合平臺和需求方針對競價進行了測試和廣告投入。在此基礎(chǔ)上，我認為2020年將成為一個分水嶺，競價將在開發(fā)者業(yè)內(nèi)成為常態(tài)。

Tapjoy感謝Vijay Balan抽出寶貴時間參與我們的采訪。