【移動(dòng)冠軍】專訪FACEBOOK AUDIENCE NETWORK的VIJAY BALAN

隨著程序化聚合進(jìn)入全盛時(shí)期，移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)將如何發(fā)展？廣告商和開(kāi)發(fā)者都已經(jīng)開(kāi)始接受以用戶為中心的廣告模型，以及使交付更加高效的技術(shù)。

Tapjoy就此采訪了Facebook Audience Network的Vijay Balan，獲取了如下觀點(diǎn)。

我們學(xué)習(xí)到的內(nèi)容

·在過(guò)去3-5年中，移動(dòng)廣告的巨大變化包括移動(dòng)游戲類(lèi)別的增長(zhǎng)和In-App競(jìng)價(jià)的出現(xiàn)。

·根據(jù)同時(shí)基于廣告和IAP獲利的開(kāi)發(fā)者的經(jīng)驗(yàn)，像激勵(lì)視頻這種的以用戶為中心的選擇性加入形式尤為有效。

·2020年，移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)達(dá)到拐點(diǎn)。在未來(lái)的幾年里，In-App競(jìng)價(jià)將越來(lái)越受歡迎，并兌現(xiàn)程序化廣告的承諾。

HI,VIJAY！能介紹一下你在FACEBOOK中擔(dān)任的角色嗎？

我在Facebook Audience Network擔(dān)任開(kāi)發(fā)者解決方案合作伙伴關(guān)系負(fù)責(zé)人。我在公司擔(dān)任兩個(gè)角色：一方面，我領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)將新的開(kāi)發(fā)者引入Audience Network；另一方面，我還負(fù)責(zé)Facebook全球所有的廣告技術(shù)合作伙伴關(guān)系，包括我們的競(jìng)價(jià)合作伙伴。

基于在移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)中與開(kāi)發(fā)者的合作經(jīng)驗(yàn)，您在過(guò)去3-5年中見(jiàn)證了哪些關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變和發(fā)展？

我見(jiàn)證的兩個(gè)重大變化是手機(jī)游戲的飛速發(fā)展和競(jìng)價(jià)的出現(xiàn)。

游戲方面

如果只說(shuō)游戲市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，那就說(shuō)得太保守了。根據(jù)Newzoo的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，目前全球有超過(guò)25億游戲玩家，其中大部分玩家都在移動(dòng)設(shè)備上玩。龐大的玩家群體和游戲的高度互動(dòng)性構(gòu)筑了一個(gè)驚人而又充滿活力的移動(dòng)廣告空間。那些具有沉浸感和創(chuàng)新性的廣告形式隨之誕生，如激勵(lì)視頻和可玩廣告。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Newzoo 2019年3月研究報(bào)告

此外，根據(jù)Newzoo 2019年3月的研究，相較于其他任何應(yīng)用類(lèi)別，手機(jī)游戲玩家更能反映出典型的消費(fèi)者畫(huà)像（男女比例各占50%，年齡在30多歲）。這意味著游戲App已然成為全球品牌方吸引令人垂涎的受眾的重要渠道。

展望2020年，這將為我們帶來(lái)更多的增長(zhǎng)和盈利機(jī)會(huì)。

競(jìng)價(jià)

這種游戲開(kāi)發(fā)者群體早期采用的廣告形式之一，是過(guò)去幾年中行業(yè)內(nèi)的另一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。我們見(jiàn)證了header bidding在web端中出現(xiàn)，以及它逐步成為web端開(kāi)發(fā)者重要的盈利來(lái)源。許多App開(kāi)發(fā)者注意到了web端header bidding取得的成功，并希望在移動(dòng)端App中沿用其高效和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在過(guò)去的幾年里，包括Audience Network在內(nèi)的許多公司一直在共同努力，In-App header bidding成為可能。對(duì)App端來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)比Web端更復(fù)雜的工作。對(duì)于App開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，2019年是App競(jìng)價(jià)開(kāi)始騰飛的一年，我預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在今年繼續(xù)加速發(fā)展。

為什么品牌安全對(duì)廣告商和開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)都是如此重要?開(kāi)發(fā)者如何保護(hù)他們的移動(dòng)資產(chǎn)不受低質(zhì)量廣告的影響?

在數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中，維護(hù)品牌聲譽(yù)是眾多廣告商和開(kāi)發(fā)者的首要任務(wù)。

從廣告網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)看，這意味著高質(zhì)量的廣告商和開(kāi)發(fā)者應(yīng)該攜手合作，為受眾帶來(lái)積極的體驗(yàn)。

對(duì)Audience Network來(lái)說(shuō)，首先要制定政策，要求廣告商和開(kāi)發(fā)者對(duì)提供符合我們標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)負(fù)責(zé)。同時(shí)考慮到企業(yè)性質(zhì)的不同，有些企業(yè)可能需要提供額外的品牌安全控制措施。近期，F(xiàn)acebook宣布了一些針對(duì)廣告商的品牌安全控制措施，以幫助解決這一需求。在開(kāi)發(fā)者方面，我們提供了一些控件，幫助開(kāi)發(fā)者確定他們?cè)贏pp端和Web端展示哪種類(lèi)型的廣告。

在以上這兩種情況下，賦予企業(yè)能力用以創(chuàng)建適合其獨(dú)特業(yè)務(wù)需求的品牌安全廣告體驗(yàn)至關(guān)重要。

在過(guò)去幾年中，程序化廣告聚合越來(lái)越受歡迎。這一創(chuàng)新為行業(yè)帶來(lái)了哪些改變，為什么對(duì)廣告商和開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)是福音？

瀑布流模式

在過(guò)去的十年里，瀑布流模式實(shí)際上是為廣告變現(xiàn)建立的，而業(yè)內(nèi)大多數(shù)人逐步意識(shí)到了其效率低下的問(wèn)題。

在瀑布流廣告聚合模式下，當(dāng)一個(gè)廣告曝光時(shí)，開(kāi)發(fā)者的廣告服務(wù)器會(huì)按歷史平均價(jià)格的順序逐一調(diào)用需求來(lái)源，而不是需求方當(dāng)時(shí)愿意為此次廣告曝光支付的價(jià)格。這會(huì)造成了潛在的收入損失。在某些情況下，愿意為某個(gè)特定的曝光出價(jià)高的需求源永遠(yuǎn)不會(huì)被調(diào)用，因?yàn)樗幱谛枨箧湕l的下游。

這意味著這種模式對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)說(shuō)都是成問(wèn)題的。開(kāi)發(fā)者不知道何時(shí)要花錢(qián)，而廣告商可能無(wú)法對(duì)其掌握的寶貴資源一視同仁，從而導(dǎo)致歷史平均價(jià)格出現(xiàn)偏差。

競(jìng)價(jià)模式

與之相反，競(jìng)價(jià)或程序化廣告聚合允許所有需求方對(duì)每次實(shí)時(shí)的廣告曝光進(jìn)行競(jìng)價(jià)，從而大大增加了針對(duì)開(kāi)發(fā)者廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)，并為需求方提供了對(duì)廣告商而言至關(guān)重要的廣告曝光平等訪問(wèn)權(quán)限。出價(jià)高的需求方更有機(jī)會(huì)在競(jìng)價(jià)中獲勝。

對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這意味著更多的廣告收入。與使用瀑布流廣告模式相比，使用競(jìng)價(jià)模式的開(kāi)發(fā)者的ARPDAU增長(zhǎng)了30%。此外，競(jìng)價(jià)消除了維護(hù)復(fù)雜瀑布流的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，從而釋放了開(kāi)發(fā)者寶貴的時(shí)間，聚焦于更具影響力的工作以發(fā)展其業(yè)務(wù)。

在您看來(lái)，當(dāng)我們邁入2020年時(shí)，哪些廣告形式將為廣告商和開(kāi)發(fā)者帶來(lái)更大的價(jià)值？

廣告變現(xiàn)方式并非一成不變。

廣告形式的有效性在很大程度上取決于業(yè)務(wù)環(huán)境、受眾群體和公司正在使用的盈利模型。這就是為什么我們?yōu)殚_(kāi)發(fā)者推薦一種測(cè)試和迭代的方法，用以了解哪種形式和切入點(diǎn)更適合他們。

即便如此，我認(rèn)為像激勵(lì)視頻和可玩廣告這些新的廣告形式，它們所帶來(lái)吸引力已經(jīng)足以證明對(duì)游戲開(kāi)發(fā)者特別有效。實(shí)際上，在近期經(jīng)由Facebook委托的Walnut Unlimited進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的人群中：

·有79%的將廣告和游戲內(nèi)購(gòu)業(yè)務(wù)相結(jié)合的開(kāi)發(fā)者表示，激勵(lì)視頻是非常有效的形式。

·33%的開(kāi)發(fā)者表示，可玩廣告形式越來(lái)越受歡迎，而且取得了顯著的成效。

隨著激勵(lì)視頻和其他有成效的廣告形式的出現(xiàn)，您覺(jué)得移動(dòng)廣告會(huì)變得更加以用戶為中心嗎？為什么這種方式對(duì)廣告商和開(kāi)發(fā)者而言是非常優(yōu)秀的策略？

毫無(wú)疑問(wèn)，廣告行業(yè)正朝著以用戶為中心的方向發(fā)展，諸如激勵(lì)視頻和可玩廣告等形式將成為業(yè)內(nèi)主導(dǎo)。我們定期從開(kāi)發(fā)者方面得知：優(yōu)先考慮用戶體驗(yàn)是他們?cè)诮⒖沙掷m(xù)業(yè)務(wù)的過(guò)程中吸引和保留忠實(shí)受眾重要的事情之一。

實(shí)際上，在近期的研究中我們發(fā)現(xiàn)：

接受調(diào)查的游戲開(kāi)發(fā)者中有57%同意廣告確實(shí)可以改善用戶體驗(yàn)并提高用戶留存。

以用戶為中心的廣告體驗(yàn)

包括三個(gè)核心原則

1.廣告實(shí)際上可以改善與您的APP的整體互動(dòng)

2.廣告應(yīng)該與觀看廣告的用戶相關(guān)

3.廣告體驗(yàn)需要尊重用戶的行為和意圖

以上幾點(diǎn)可以歸納為：聚焦為受眾創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的盈利戰(zhàn)略能夠帶來(lái)共贏。

展望未來(lái)，您對(duì)哪些新興移動(dòng)趨勢(shì)更感興趣？行業(yè)中將會(huì)出現(xiàn)哪些創(chuàng)新形式，廣告商和開(kāi)發(fā)者應(yīng)該如何利用這些創(chuàng)新呢？

2020年，In-App競(jìng)價(jià)是令我非常興奮的趨勢(shì)。

我認(rèn)為這是App廣告生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)承諾的高效的程序化廣告效率終于要實(shí)現(xiàn)，這對(duì)移動(dòng)開(kāi)發(fā)者、廣告商以及用戶都有好處。在2019年，我們見(jiàn)證了生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)始朝著這個(gè)方向轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者、聚合平臺(tái)和需求方針對(duì)競(jìng)價(jià)進(jìn)行了測(cè)試和廣告投入。在此基礎(chǔ)上，我認(rèn)為2020年將成為一個(gè)分水嶺，競(jìng)價(jià)將在開(kāi)發(fā)者業(yè)內(nèi)成為常態(tài)。

Tapjoy感謝Vijay Balan抽出寶貴時(shí)間參與我們的采訪。