眼下正是手游發(fā)展的大好時機(jī)。IDC調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，到2024年為止，手機(jī)、平板電腦游戲以及掌機(jī)游戲的收入將躍升至$1399億美元，這意味著復(fù)合年增長率(CAGR)將達(dá)到10.6%。而同期的手游行業(yè)投入將以8.4%的復(fù)合年增長率增長至$1032億美元。這在很大程度上受到了手游玩家數(shù)量增長的推動。因此，游戲開發(fā)者迎來了擴(kuò)大受眾范圍和實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的新機(jī)遇。應(yīng)用內(nèi)廣告(IAA)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的強(qiáng)有力方式。
在之前的調(diào)查中，73%的玩家表示他們對游戲的廣告贊助模式感到滿意。這種模式可以讓他們通過投入時間代替投入金錢來獲得更好的游戲體驗(yàn)。開發(fā)者通過增加游戲中基于廣告的SDK的比例回應(yīng)了這一趨勢。按下載量和月活躍用戶查看游戲排行榜就能發(fā)現(xiàn)，自2019年1月起，基于廣告的SDK比例從83%增長到了89%。在安裝廣告平臺SDK一個月和三個月之后，各國玩家的游戲時間都有所增加。
安裝廣告平臺SDK前后對下載量和月活躍用戶的影響
在2019年1月到12月用戶感知度大于0.02%的全球所有游戲中，App Annie對2019年3月到10月首次安裝廣告SDK的游戲的廣告變現(xiàn)進(jìn)行了分析。安裝月份是指首次安裝廣告SDK的月份。
（數(shù)據(jù)來源：“App Annie報告：移動游戲的廣告變現(xiàn)-尚未發(fā)掘的潛在商機(jī)”，F(xiàn)acebook，2020年3月）
成效衡量的挑戰(zhàn)
盡管應(yīng)用內(nèi)廣告是一種極為有效的方式，但仍不免面臨一些挑戰(zhàn)。因?yàn)樽儸F(xiàn)和用戶獲取的歸因分析之間經(jīng)常存在成效衡量的差距。這就可能使得開發(fā)者和廣告主很難確定依靠應(yīng)用內(nèi)廣告的游戲的廣告花費(fèi)回報(ROAS)和玩家終生價值。關(guān)鍵在于讓變現(xiàn)和用戶獲取協(xié)同發(fā)力。對于開發(fā)者而言，這就要求他們建立增長循環(huán)。用戶獲取團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)吸引有價值的新玩家，而開發(fā)團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)為這些玩家提供良好的游戲體驗(yàn)，以確保玩家能夠留存。在這些團(tuán)隊(duì)通力合作優(yōu)化運(yùn)營的同時，將賺取的收入重新投資，以尋找更多的高質(zhì)量玩家，從而完成這一循環(huán)。
應(yīng)用內(nèi)廣告的收入主要來自于用戶層級，向用戶呈現(xiàn)廣告，或者用戶與廣告互動時，就能獲取收入，而這又帶來了另一個有意思的挑戰(zhàn)。由于收入是在版位層級進(jìn)行報告，因此要了解哪些用戶進(jìn)行了互動，以及他們來自哪些用戶獲取來源就存在時間差，而無法及時了解這些情報，營銷人員就很難優(yōu)化營銷策略。
現(xiàn)在，這一難題有了解決方案。
彌合用戶獲取和應(yīng)用內(nèi)廣告之間的差距
根據(jù)行業(yè)的需要，F(xiàn)acebook營銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)設(shè)計了兩種改善和精準(zhǔn)計算應(yīng)用內(nèi)廣告的廣告花費(fèi)回報(ROAS)和用戶的真實(shí)終生價值的方法。這兩種方法是：
1.平均模型。這種方法可以在不使用我們的API的情況下，由廣告主親自估算已獲取用戶的廣告花費(fèi)回報(ROAS)和終生價值。
2.使用MMP進(jìn)行廣告系列層級的應(yīng)用內(nèi)廣告花費(fèi)回報(ROAS)的衡量。這種解決方案可以將Facebook的API集成到以AppsFlyer為首的Mobile Measurement Partner(MMP)，從而（使用Facebook的API）為整個Audience Network的已獲取用戶計算準(zhǔn)確的廣告花費(fèi)回報(ROAS)和真實(shí)的終生價值。
平均模型方法
Facebook營銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了平均模型成效衡量方法，可用于幫助應(yīng)用內(nèi)廣告主估算廣告系列層級的收入。
對于每位用戶而言，平均模型會計算：
展示次數(shù)x每次展示的平均值：
（其中每次展示的平均值=版位每日總收入/版位每日展示總次數(shù)）
所有應(yīng)用內(nèi)廣告主都可以使用此方法，甚至不需要使用我們的API，因?yàn)檫@種方法不需要使用或分享其他數(shù)據(jù)。
要獲得更高的準(zhǔn)確性，可以將相關(guān)數(shù)據(jù)匯總到用戶獲取廣告系列層級，延長運(yùn)行時間，從而提供更全面的信息。成效衡量階段開始于用戶獲取階段之后，隨著運(yùn)行時間的延長，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性也越高。建議時間為估算廣告系列的應(yīng)用內(nèi)廣告收入之前，用戶獲取后最少7天。這樣可確保準(zhǔn)確性，尤其是在廣告系列層級，因?yàn)殛?duì)列越長，估算結(jié)果就越準(zhǔn)確。
事實(shí)證明，移動游戲可以成功實(shí)施這一方法，以確定廣告花費(fèi)回報(ROAS)，并使用該方法來優(yōu)化廣告系列的表現(xiàn)：
通過與Facebook成效衡量團(tuán)隊(duì)合作，我們可以確保變現(xiàn)歸因和建模方法的高度準(zhǔn)確性，因此我們在以有利可圖的方式在用戶獲取上進(jìn)行投資之前比以往更有自信。-Random Logic游戲總裁，Andrew Stone
與Facebook的這次合作讓我們改進(jìn)了應(yīng)用內(nèi)廣告成效衡量的模型。因此，我們能夠更好地獲取核心用戶和高價值用戶，這有助于我們在游戲中建立健康的生態(tài)系統(tǒng)。-89Trillion首席運(yùn)營官，Vicky Liu
與此同時，Audience Network可以使用批量報告方案來按照廣告系列分享廣告收入數(shù)據(jù)，同時AppsFlyer作為Mobile Measurement Partner(MMP)可以讓您深入了解廣告系列的花費(fèi)，從而讓您全面了解您的游戲營銷活動的成效，實(shí)現(xiàn)對所有營銷來源進(jìn)行廣告花費(fèi)回報(ROAS)成效衡量。
MMP解決方案
Facebook于6月2日宣布了Facebook Audience Network與AppsFlyer合作，面向使用Audience Network變現(xiàn)收入數(shù)據(jù)的游戲應(yīng)用開發(fā)者，推出一款率先上市的廣告系列層級廣告花費(fèi)回報(ROAS)成效衡量解決方案。這個新的Facebook API可以幫助您更加精確地衡量已獲取用戶隊(duì)列產(chǎn)生的廣告收入，并且無需使用任何啟發(fā)式計算。通過使用安裝的設(shè)備ID，AppsFlyer可以利用歸因數(shù)據(jù)精準(zhǔn)追蹤用戶獲取網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的收入。數(shù)據(jù)傳輸流程通過無縫式API集成進(jìn)行工作，這種集成可提供具體某一天某個特定用戶隊(duì)列所產(chǎn)生的總收入。AppsFlyer作為歸因服務(wù)提供商，可以確定特定用戶隊(duì)列歸因到哪個廣告系列或哪些廣告，以及獲取這些用戶使用的是哪個用戶獲取來源。
廣告主可以使用通過Facebook Audience Network產(chǎn)生的收入以及來自其他網(wǎng)絡(luò)的收入來計算廣告系列/隊(duì)列層級的廣告花費(fèi)回報(ROAS)。至此形成了投資回報(ROI)計算的全過程，讓每一環(huán)變得更有價值，也更有意義。
Facebook與移動應(yīng)用成效衡量合作伙伴合作，提供廣告收入數(shù)據(jù)
平均模型是這一解決方案的基礎(chǔ)，同時廣告系列層級的應(yīng)用內(nèi)廣告花費(fèi)回報(ROAS)成效衡量可以通過MMP合作伙伴獲取準(zhǔn)確的Audience Network收入。
如果有興趣使用廣告系列層級的應(yīng)用內(nèi)廣告花費(fèi)回報(ROAS)成效衡量，可以立即注冊了解Facebook的公測計劃。
公測計劃注冊鏈接：http://suo.im/69yCHz
釋放游戲的潛力
這兩個解決方案可以彼此互補(bǔ)，共同改善應(yīng)用內(nèi)廣告花費(fèi)回報(ROAS)成效衡量。從本質(zhì)上來講，這是一種整體分析，有效彌合了用戶獲取和應(yīng)用內(nèi)廣告之間的差距。通過連通變現(xiàn)、用戶獲取和移動歸因數(shù)據(jù)，廣告主不必再根據(jù)平均值進(jìn)行計算，或根據(jù)不完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，而是可以針對最高價值用戶進(jìn)行精準(zhǔn)優(yōu)化。
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