蘋果搜索廣告登陸國內(nèi)，App Store迎來大洗牌

來源：新浪網(wǎng)

作者：三易生活

時間：2021-06-24

一直以來作為全球知名的科技行業(yè)巨頭，蘋果公司給消費者留下的印象通常是典型以硬件驅(qū)動為核心的企業(yè)。

一直以來作為全球知名的科技行業(yè)巨頭，蘋果公司給消費者留下的印象通常是典型以硬件驅(qū)動為核心的企業(yè)。為了讓旗下的Mac、iPhone、iPod系列被更多消費者青睞，蘋果也帶來了以“think different”為代表的一大批經(jīng)典廣告。但許多朋友可能不知道的是，蘋果其實不僅僅在做廣告方面造詣不凡，在賣廣告上也同樣很有建樹。

根據(jù)摩根大通的分析師預(yù)測，到2025年蘋果的廣告收入將達(dá)到每年110億美元，其中最核心的廣告就是App Store搜索廣告（Apple Search Ads，下文簡稱為ASA）。事實上，這項自2016年上線的廣告業(yè)務(wù)在很長一段時間里都與中國用戶無關(guān)，不過日前根據(jù)開發(fā)者的反饋，時隔五年后這項服務(wù)近日終于在App Store國服上線。

無論是對于國內(nèi)的iOS開發(fā)者還是做ASO（應(yīng)用商店優(yōu)化）的運營來說，App Store國服上線ASA都將意味著現(xiàn)有秩序被打破，新一輪的洗牌即將到來。而ASA之所以如此重要，最關(guān)鍵的原因是這個蘋果方面唯一指定的合法推廣渠道，將改變App Store目前的玩法。

ASA是什么？其實這是蘋果以App Store作為介質(zhì)的一種官方搜索競價廣告，提供了一目了然和高自主性功能，并允許使用者自行通過后臺設(shè)置和優(yōu)化廣告。據(jù)蘋果方面公布的信息顯示，ASA的推出是其權(quán)衡用戶體驗與廣告收入的決策，搜索廣告為開發(fā)者提供了一個新的渠道，為的是向目標(biāo)用戶推廣他們的APP。

據(jù)悉，ASA會被展示在搜索結(jié)果項下的第一位，通過淺藍(lán)色的背景和AD廣告標(biāo)識來識別，也可以出現(xiàn)在“為你推薦”列表的頂部。廣告主可以對App Store搜索結(jié)果頁中特定關(guān)鍵字的付費展示位進(jìn)行購買，并且展示位置高于所有的自然搜索結(jié)果。而在此之前，App Store中無論編輯推薦還是應(yīng)用排名，基本都與廣告無關(guān)，其中編輯推薦是來自蘋果編輯團(tuán)隊的選擇，而應(yīng)用排名則是綜合考慮下載量、活躍度、評論等因素的結(jié)果。

在ASA上線前，iOS的開發(fā)者是如何讓自己的APP被用戶看到呢？首先最簡單也是最正統(tǒng)的做法，就是提升APP的素質(zhì)。不同于國內(nèi)的各大應(yīng)用分發(fā)渠道，走簡約設(shè)計風(fēng)格的App Store中其實很少有推薦位，特別是在iOS 11時代App Store的全面改版加強(qiáng)了媒體屬性后，App Store的推薦位就愈發(fā)緊張。所以這時候用優(yōu)秀的APP產(chǎn)品素質(zhì)讓官方編輯團(tuán)隊沙里淘金，無疑是一條康莊大道，例如游戲制作人陳星漢與蘋果之間的緣分其實就是這樣來的。

但是在浩如煙海的APP之中能夠單靠產(chǎn)品素質(zhì)就脫穎而出其實同樣也寥寥無幾，而這也就引出了另一個解決方案——ASO。所謂ASO也就是應(yīng)用商店優(yōu)化，簡單來說就與搜索引擎優(yōu)化（SEO）的原理一致，利用App Store的搜索和排名規(guī)則來讓APP更容易被用戶搜索或看到。這里的優(yōu)化就包括了從APP的名稱、關(guān)鍵詞、描述、圖標(biāo)、用戶評價、截圖等多個角度來“裝飾”APP，使之更契合App Store的“口味”。

但隨著ASO越來越普及，其實效用也同樣在逐漸降低，對于某些開發(fā)者來說，這樣水滴石穿的方式是等不了的。因此為了讓自家APP在App Store中露臉，刷榜這一見效快的奇招就成為了部分開發(fā)者的武器，并且付費榜由于競爭壓力最小，而且付費游戲的最低單價僅1元，所以也最受刷榜企業(yè)的歡迎。這些企業(yè)僅需要花費一筆不高的預(yù)算，用自充的方式即可讓自家產(chǎn)品出現(xiàn)在付費榜中，從而在全國iOS用戶面前更多的“露臉”。

對蘋果而言，無論ASO還是刷榜，本質(zhì)上來說都扭曲了App Store的規(guī)則，但開發(fā)者想要讓自家APP獲得更高曝光量的需求又是客觀存在的，因此也就有了ASA的出現(xiàn)。畢竟無論是在搜索引擎、還是Google Play中，谷歌都已經(jīng)驗證了這一商業(yè)模式的有效性和規(guī)模性，再加上App Store的商業(yè)價值明顯更大，所以這也契合蘋果向服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的大方針。

為此，App Store應(yīng)用排行榜在iOS 11的改版中，入口從此前的一級導(dǎo)航欄移動到了游戲和App欄目內(nèi)中段偏下的位置，暢銷榜更是直接被去掉，免費榜與付費榜排名的直觀展示數(shù)量也降低到了3個，用戶從一級欄目菜單中最多只能看到榜單前12位的應(yīng)用。同時，蘋果也與搜索引擎廠商一樣，針對ASO進(jìn)行了見招拆招，以逐漸壓縮后者的生存空間。

所以在許多業(yè)內(nèi)人士看來，ASA之于國內(nèi)開發(fā)者最大的意義，就在于“沖榜”行為將變得合法化。如今，國內(nèi)的開發(fā)者如果希望通過買量的方式來讓自家APP出現(xiàn)在更多的用戶眼前，ASA就是最經(jīng)濟(jì)、最科學(xué)的方式。因為相比于完全混沌的刷榜和并不透明的ASO，蘋果官方的ASA也有著諸多的優(yōu)勢。

根據(jù)蘋果官方公布的數(shù)據(jù)顯示，通過搜索行為發(fā)現(xiàn)APP的用戶比例高達(dá)70%，直接源自App Store搜索的下載量占據(jù)了全部下載量的65%，而ASA搜索結(jié)果的頂部廣告位平均轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)50%。這無疑是一連串非常驚人的數(shù)字，也代表著搜索在App Store中占據(jù)著舉足輕重的地位。

ASA作為搜索廣告，它的展示由用戶的搜索行為觸發(fā)，這就意味著用戶有較高下載相關(guān)APP的意向，是廣告直指目標(biāo)受眾群體。同時相比于在微博、B站、抖音、快手等渠道的廣告，ASA位于App Store內(nèi)部，省去了跳轉(zhuǎn)到App Store這一步驟，就意味著更高的轉(zhuǎn)化率。并且最為重要的是，ASA還提供了精細(xì)的數(shù)據(jù)后臺，可看到投放的每個關(guān)鍵詞具體流量情況，如果接入蘋果的API接口則還可看到投放的每個關(guān)鍵詞所帶來的用戶后續(xù)行為，例如轉(zhuǎn)化率、付費率等等。