產品概況及背景說明
為觀察元數據對產品在ASA投放中對獲量情況的影響,本次對比三款三國題材同類產品,考慮到隱私問題隱去產品部分信息,以產品A、產品B、產品C代稱。其中,產品A是客戶自己做過元數據優(yōu)化的,我們接手時判斷其元數據優(yōu)化已經處于較好狀態(tài);產品B和產品C均是我們分析后提出過元數據優(yōu)化建議的,但只有產品B根據我們的建議修改了元數據,產品C始終未修改元數據。
雖然三款產品的題材相同,核心玩法高度相似,但由于來自不同發(fā)行商,因此品宣策略和力度不同,造成其品牌詞熱度有高低之分。而元數據中的關鍵詞部分,直接影響產品與競價詞的相關性,從而影響曝光和轉化,因此,為準確判定元數據對ASA廣告投放中獲量的影響,本次比對中只觀察非品牌詞的轉化量。
獲量情況對比
根據數據統(tǒng)計,產品A轉化量最高達到產品B和產品C的500%以上——因為產品A已經做了較長時間的元數據,重點詞的權重和長尾詞較多,所以獲量規(guī)模明顯更大。
產品B經過我們的建議,進行了元數據優(yōu)化,關鍵詞覆蓋提升了168%,比產品C高出220%,而產品C并未進行元數據優(yōu)化。
將產品B和產品C進行單獨對比,投放初期,產品C轉化比產品B低約323%(因產品C并未進行元數據優(yōu)化,關鍵詞數覆蓋少)。經過1.5月的投放,產品C轉化提升141%,與產品B同期轉化僅相差17%,兩款產品轉化呈現接近趨勢(蘋果算法自動學習,通過時間的積累逐漸讓蘋果更清晰地認知產品,以分配更多流量)。
通過觀察比對,分析認為:
對于投放Apple Search Ads的產品來說,第一版元數據覆蓋到的關鍵詞直接影響蘋果最初的流量分配,有效覆蓋的關鍵詞越多,下載量越多,CPA的價格越低。
元數據投放過程中的優(yōu)化迭代,能幫APP快速的覆蓋到需要投放的關鍵詞,直接提升相關性,最大限度的獲取蘋果的流量分配,增加量級,降低價格。(此為循環(huán)過程,元數據需要定期優(yōu)化更新)
未對元數據進行優(yōu)化,蘋果需要至少2-3個月的時間來自動學習,建立購買的關鍵詞與APP的相關性,期間不僅買量的成本高,獲取的量級也少,同時錯過了集中沖量的黃金時間。
有關元數據
元數據不但是ASO的根本,也是ASA推廣中必須重視的環(huán)節(jié),從投放伊始,就應該對元數據的重要性保持高度關注和重視,并根據如下建議對元數據進行優(yōu)化調整。
標題:主標題要個性醒目,副標題要凸顯內容特色,以便于在產品獲得曝光時,讓目標用戶在短時間內快速了解產品功能和特色,如果優(yōu)化不足,將影響用戶的點擊。
ICON:圖標要契合產品類型,最好色彩明亮抓人眼球,如果過于平庸會降低用戶好奇心,不利于點擊率的提升,進而影響轉化。
截圖和視頻:截圖和視頻需要充分利用,豎版截圖的前三張尤其重要,視頻的前10秒和音頻需凸顯產品類型、亮點內容或者特色功能,這樣才能在搜索結果頁中有更好的展示效果,從而提升廣告展示后的轉化率,如果截圖和視頻造成誤導,會影響到精準用戶的獲取,增加無效成本。
描述和文本:文字的前兩行尤其重要,要凸顯產品類型和內容特色,冗長的文字會讓用戶失去耐心,描述沒有亮點則直接造成用戶流失。
關鍵詞:多維度覆蓋相關詞,增加搜索曝光維度,核心詞排名越靠前,在該詞下的安裝用戶會越多,如果覆蓋詞少,則會影響蘋果對產品質量的評估,降低產品和競價詞的相關性,影響流量分配,曝光量,因而安裝量也會減少;如果覆蓋不準確,會影響蘋果對產品類型的認知,降低算法分配流量的精確性,消耗較多但精準用戶少,最終增加不必要的支出。
評分和評論:正向的評論和高評分會影響轉化與付費,因為用戶都有從眾心理,另一方面也會影響到蘋果對產品綜合權重的評估,如果負面評論過多,會直接影響用戶的安裝轉化,如果評論很少,則會凸顯用戶活躍度低,映射產品質量問題。