ASA獲量比競品差5倍，都怪你不重視元數(shù)據(jù)優(yōu)化

產(chǎn)品概況及背景說明

為觀察元數(shù)據(jù)對產(chǎn)品在ASA投放中對獲量情況的影響，本次對比三款三國題材同類產(chǎn)品，考慮到隱私問題隱去產(chǎn)品部分信息，以產(chǎn)品A、產(chǎn)品B、產(chǎn)品C代稱。其中，產(chǎn)品A是客戶自己做過元數(shù)據(jù)優(yōu)化的，我們接手時(shí)判斷其元數(shù)據(jù)優(yōu)化已經(jīng)處于較好狀態(tài)；產(chǎn)品B和產(chǎn)品C均是我們分析后提出過元數(shù)據(jù)優(yōu)化建議的，但只有產(chǎn)品B根據(jù)我們的建議修改了元數(shù)據(jù)，產(chǎn)品C始終未修改元數(shù)據(jù)。

雖然三款產(chǎn)品的題材相同，核心玩法高度相似，但由于來自不同發(fā)行商，因此品宣策略和力度不同，造成其品牌詞熱度有高低之分。而元數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵詞部分，直接影響產(chǎn)品與競價(jià)詞的相關(guān)性，從而影響曝光和轉(zhuǎn)化，因此，為準(zhǔn)確判定元數(shù)據(jù)對ASA廣告投放中獲量的影響，本次比對中只觀察非品牌詞的轉(zhuǎn)化量。

獲量情況對比

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品A轉(zhuǎn)化量最高達(dá)到產(chǎn)品B和產(chǎn)品C的500%以上——因?yàn)楫a(chǎn)品A已經(jīng)做了較長時(shí)間的元數(shù)據(jù)，重點(diǎn)詞的權(quán)重和長尾詞較多，所以獲量規(guī)模明顯更大。

產(chǎn)品B經(jīng)過我們的建議，進(jìn)行了元數(shù)據(jù)優(yōu)化，關(guān)鍵詞覆蓋提升了168%，比產(chǎn)品C高出220%，而產(chǎn)品C并未進(jìn)行元數(shù)據(jù)優(yōu)化。

將產(chǎn)品B和產(chǎn)品C進(jìn)行單獨(dú)對比，投放初期，產(chǎn)品C轉(zhuǎn)化比產(chǎn)品B低約323%（因產(chǎn)品C并未進(jìn)行元數(shù)據(jù)優(yōu)化，關(guān)鍵詞數(shù)覆蓋少）。經(jīng)過1.5月的投放，產(chǎn)品C轉(zhuǎn)化提升141%，與產(chǎn)品B同期轉(zhuǎn)化僅相差17%，兩款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)接近趨勢（蘋果算法自動(dòng)學(xué)習(xí)，通過時(shí)間的積累逐漸讓蘋果更清晰地認(rèn)知產(chǎn)品，以分配更多流量）。

通過觀察比對，分析認(rèn)為：

對于投放Apple Search Ads的產(chǎn)品來說，第一版元數(shù)據(jù)覆蓋到的關(guān)鍵詞直接影響蘋果最初的流量分配，有效覆蓋的關(guān)鍵詞越多，下載量越多，CPA的價(jià)格越低。

元數(shù)據(jù)投放過程中的優(yōu)化迭代，能幫APP快速的覆蓋到需要投放的關(guān)鍵詞，直接提升相關(guān)性，最大限度的獲取蘋果的流量分配，增加量級，降低價(jià)格。（此為循環(huán)過程，元數(shù)據(jù)需要定期優(yōu)化更新）

未對元數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，蘋果需要至少2-3個(gè)月的時(shí)間來自動(dòng)學(xué)習(xí)，建立購買的關(guān)鍵詞與APP的相關(guān)性，期間不僅買量的成本高，獲取的量級也少，同時(shí)錯(cuò)過了集中沖量的黃金時(shí)間。

有關(guān)元數(shù)據(jù)

元數(shù)據(jù)不但是ASO的根本，也是ASA推廣中必須重視的環(huán)節(jié)，從投放伊始，就應(yīng)該對元數(shù)據(jù)的重要性保持高度關(guān)注和重視，并根據(jù)如下建議對元數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

標(biāo)題：主標(biāo)題要個(gè)性醒目，副標(biāo)題要凸顯內(nèi)容特色，以便于在產(chǎn)品獲得曝光時(shí)，讓目標(biāo)用戶在短時(shí)間內(nèi)快速了解產(chǎn)品功能和特色，如果優(yōu)化不足，將影響用戶的點(diǎn)擊。

ICON：圖標(biāo)要契合產(chǎn)品類型，最好色彩明亮抓人眼球，如果過于平庸會(huì)降低用戶好奇心，不利于點(diǎn)擊率的提升，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化。

截圖和視頻：截圖和視頻需要充分利用，豎版截圖的前三張尤其重要，視頻的前10秒和音頻需凸顯產(chǎn)品類型、亮點(diǎn)內(nèi)容或者特色功能，這樣才能在搜索結(jié)果頁中有更好的展示效果，從而提升廣告展示后的轉(zhuǎn)化率，如果截圖和視頻造成誤導(dǎo)，會(huì)影響到精準(zhǔn)用戶的獲取，增加無效成本。

描述和文本：文字的前兩行尤其重要，要凸顯產(chǎn)品類型和內(nèi)容特色，冗長的文字會(huì)讓用戶失去耐心，描述沒有亮點(diǎn)則直接造成用戶流失。

關(guān)鍵詞：多維度覆蓋相關(guān)詞，增加搜索曝光維度，核心詞排名越靠前，在該詞下的安裝用戶會(huì)越多，如果覆蓋詞少，則會(huì)影響蘋果對產(chǎn)品質(zhì)量的評估，降低產(chǎn)品和競價(jià)詞的相關(guān)性，影響流量分配，曝光量，因而安裝量也會(huì)減少；如果覆蓋不準(zhǔn)確，會(huì)影響蘋果對產(chǎn)品類型的認(rèn)知，降低算法分配流量的精確性，消耗較多但精準(zhǔn)用戶少，最終增加不必要的支出。

評分和評論：正向的評論和高評分會(huì)影響轉(zhuǎn)化與付費(fèi)，因?yàn)橛脩舳加袕谋娦睦?，另一方面也?huì)影響到蘋果對產(chǎn)品綜合權(quán)重的評估，如果負(fù)面評論過多，會(huì)直接影響用戶的安裝轉(zhuǎn)化，如果評論很少，則會(huì)凸顯用戶活躍度低，映射產(chǎn)品質(zhì)量問題。