同比增長(zhǎng)65%，網(wǎng)文出海掀起新一輪熱潮

2021年，全球持續(xù)受到新冠肺炎疫情影響，很多依賴(lài)線(xiàn)下互動(dòng)場(chǎng)景的行業(yè)遭受沉重的打擊，但隨著消費(fèi)者的注意力向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，中國(guó)網(wǎng)文出海的發(fā)展呈現(xiàn)出更加欣欣向榮的面貌。

根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2021年上半年全球圖書(shū)與工具書(shū)類(lèi)應(yīng)用的海外消費(fèi)者支出超過(guò)9.8億美元，與2020年上半年相比增長(zhǎng)了65%。海外下載量達(dá)到10.7億次，增長(zhǎng)了20%。同時(shí)，中國(guó)出海圖書(shū)與工具書(shū)類(lèi)應(yīng)用的總消費(fèi)者支出達(dá)到9450萬(wàn)美元，相比2020年上半年同比增長(zhǎng)87%；下載量達(dá)到5852萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)23%。

在2021年第三季度中國(guó)出海圖書(shū)與工具書(shū)類(lèi)應(yīng)用的下載榜單中，廠(chǎng)商MangaToon、HiRead占據(jù)前三，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的騰訊旗下出海應(yīng)用Webnovel位于第四，新玩家字節(jié)跳動(dòng)旗下的Fictum也取得不俗表現(xiàn)，位列第五名（如下圖）。此外，拉美市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)的數(shù)據(jù)較為突出，中國(guó)網(wǎng)文出海在較為成熟的這兩個(gè)市場(chǎng)也有著不俗的表現(xiàn)。

2021年上半年圖書(shū)與工具書(shū)類(lèi)應(yīng)用的消費(fèi)者支出同比增長(zhǎng)：拉美市場(chǎng)50%；東南亞市場(chǎng)73%

2021年上半年圖書(shū)與工具書(shū)類(lèi)應(yīng)用的下載量同比增長(zhǎng)：拉美市場(chǎng)45%；東南亞市場(chǎng)21%

中國(guó)網(wǎng)文出海在拉美市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)突出

以拉美市場(chǎng)為例，Google Play商店消費(fèi)者支出排名前20的圖書(shū)與工具書(shū)類(lèi)應(yīng)用中有10個(gè)來(lái)自中國(guó)出海廠(chǎng)商，其中Dianzhong旗下的Webfic位列第4名。在下載量排行中，排名前20位的圖書(shū)與工具書(shū)類(lèi)應(yīng)用同樣有2款來(lái)自中國(guó)出海廠(chǎng)商。

在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)網(wǎng)文出海也有著巨大的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者支出排名前20的圖書(shū)與工具書(shū)類(lèi)應(yīng)用中，有7個(gè)來(lái)自中國(guó)出海廠(chǎng)商，其中HiRead旗下的Hinovel位列第2名。在下載量排行中，中國(guó)出海應(yīng)用也占據(jù)了4席。其中，MangaToon旗下的NovelToon排名第一，憑借題材、IP豐富的海量免費(fèi)小說(shuō)贏(yíng)得了讀者的喜愛(ài)。

此外，很多表現(xiàn)出眾的中國(guó)網(wǎng)文出海廠(chǎng)商往往橫跨多個(gè)市場(chǎng)，在不同地區(qū)的榜單中都名列前茅，如Dianzhong、ManagaToon、HiRead幾家廠(chǎng)商，在拉美市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)下載量或者消費(fèi)者支出前20名的應(yīng)用榜單中都能找到他們的身影。

根據(jù)廠(chǎng)商的全球策略、市場(chǎng)的成熟度等，出海廠(chǎng)商進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)間也有先后之分。例如，Dianzhong旗下應(yīng)用Webfic在發(fā)布的首月進(jìn)入的市場(chǎng)有美國(guó)、菲律賓等；ManagaToon旗下應(yīng)用NovelToon在發(fā)布首月進(jìn)入的市場(chǎng)主要是印度尼西亞、馬來(lái)西亞；而HiRead旗下應(yīng)用Hinovel首月亮相的市場(chǎng)則包括越南、印度等?？偟貋?lái)說(shuō)，拉美市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)仍是近年來(lái)眾多中國(guó)網(wǎng)文出海廠(chǎng)商的優(yōu)先選擇。

多渠道營(yíng)銷(xiāo)、變現(xiàn)，網(wǎng)文出海賽道仍在蓬勃發(fā)展

在如今的“泛IP化時(shí)代”，一切皆可IP化，精品IP也正在成為寶貴的資源。網(wǎng)文出海賽道在這方面具有“自產(chǎn)海量IP”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一旦某一項(xiàng)IP表現(xiàn)突出，成為爆款，就可反過(guò)來(lái)成為應(yīng)用下載量增長(zhǎng)的推力，并在改編、出圈的過(guò)程中不斷創(chuàng)造更大的價(jià)值。同時(shí)，專(zhuān)注某一題材的網(wǎng)文應(yīng)用也可能吸引偏好這一領(lǐng)域的大量讀者，例如新加坡網(wǎng)文出海廠(chǎng)商GoodNovel旗下專(zhuān)注浪漫愛(ài)情故事的網(wǎng)文應(yīng)用BueNovela，就因?yàn)樽陨淼亩ㄎ晃艘淮笈鷵泶亍?/p>

從變現(xiàn)模式來(lái)看，網(wǎng)文出海應(yīng)用的盈利渠道包括訂閱制、會(huì)員制、打賞制、廣告解鎖等，這些不同模式的共存為網(wǎng)文出海帶來(lái)了更強(qiáng)大的生命力。這些渠道又可以簡(jiǎn)單分為兩類(lèi)：一類(lèi)是免費(fèi)小說(shuō)，顧名思義，最大的賣(mài)點(diǎn)就是“免費(fèi)”，以此吸引那些傾向于不為網(wǎng)文付費(fèi)的用戶(hù)，積累龐大的流量，進(jìn)而通過(guò)廣告等方式實(shí)現(xiàn)盈利，一個(gè)典型案例是在東南亞圖書(shū)與工具書(shū)類(lèi)應(yīng)用下載榜單中排名第一的中國(guó)網(wǎng)文出海應(yīng)用NovelToon。

另一類(lèi)是付費(fèi)小說(shuō)，包括訂閱、會(huì)員、打賞等，這類(lèi)應(yīng)用往往也通過(guò)訂閱抽成、按字?jǐn)?shù)買(mǎi)斷等方式，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了持續(xù)性的激勵(lì)，創(chuàng)造出積極的反饋循環(huán)。以總部位于新加波的出海網(wǎng)文應(yīng)用Dreame為例，為創(chuàng)建海外的本地創(chuàng)作生態(tài)系統(tǒng)，官方提供了多種不同的激勵(lì)政策，鼓勵(lì)新人開(kāi)始創(chuàng)作，包括在上傳新書(shū)、保持日更、完結(jié)作品等環(huán)節(jié)可以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，以及作品上架、參加官方作者活動(dòng)的額外收入等。這些策略大大降低了本土作者的創(chuàng)作門(mén)檻，相比完全翻譯的模式，也為當(dāng)?shù)刈x者提供了更加順暢、自然的閱讀體驗(yàn)。

此外，越來(lái)越多的網(wǎng)文出海應(yīng)用選擇了加入社交互動(dòng)的功能和模塊，以書(shū)籍推薦、章節(jié)評(píng)論等不同的方式增加用戶(hù)的粘性，這同樣進(jìn)一步推動(dòng)了用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。如GoodNovel建立了自有的讀者交流社區(qū)，并設(shè)置不同的話(huà)題板塊，包括小說(shuō)框架、語(yǔ)言，以及LGBTQ+等等，鼓勵(lì)用戶(hù)在社區(qū)自由發(fā)帖討論，這也增進(jìn)了用戶(hù)對(duì)社區(qū)的歸屬感與忠誠(chéng)度，進(jìn)而打造出良好的營(yíng)收環(huán)境。

在網(wǎng)文應(yīng)用出海的進(jìn)程中，App Annie可以提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析支持，幫助出海應(yīng)用了解自身和競(jìng)品在不同市場(chǎng)的基本情況，包括下載、收入、打開(kāi)頻率、使用時(shí)長(zhǎng)、用戶(hù)畫(huà)像等。例如，通過(guò)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的分析，網(wǎng)文應(yīng)用可以找準(zhǔn)定位，投用戶(hù)所好，大力發(fā)展用戶(hù)偏愛(ài)的題材或IP，增加用戶(hù)的黏性、使用時(shí)長(zhǎng)；也有助于出海廠(chǎng)商了解用戶(hù)的年齡分布、性別差異，從而針對(duì)性地制定不同的發(fā)展策略。

近來(lái)年，中國(guó)網(wǎng)文出海以獨(dú)特的魅力俘虜了一大批忠誠(chéng)的海外讀者，獲得了矚目的成就。除此之外，新冠肺炎疫情帶來(lái)的持續(xù)影響為閱讀類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)；同時(shí)，閱讀類(lèi)應(yīng)用碎片化的娛樂(lè)方式也迎合了當(dāng)下全球移動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)?？梢灶A(yù)期，隨著逐漸在海外建立良好的生態(tài)和本地化策略，充分利用App Annie這樣強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，網(wǎng)文出海還將有更加光明的前景。