【出海干貨】中國(guó)游戲出?！鲁B(tài)下的創(chuàng)新增長(zhǎng)

3 月 11 日，App Annie 舉辦了《擁抱新常態(tài)，創(chuàng)造新增長(zhǎng)》年度發(fā)行商線上圓桌論壇。邀請(qǐng)網(wǎng)易游戲海外市場(chǎng)發(fā)行高級(jí)總監(jiān)劉博逾、游族網(wǎng)絡(luò)海外發(fā)行高級(jí)總監(jiān)黃曉君和龍騰簡(jiǎn)合市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王東珂共同分享了日本、歐美和中東市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，探討中國(guó)發(fā)行商成績(jī)斐然的秘訣所在、在新常態(tài)下如何留住疫情新增用戶，以及中國(guó)游戲廠商在不同的海外市場(chǎng)如何扎根等行業(yè)共同關(guān)心的議題。

我們將其中要點(diǎn)分為三期與大家分享，本期將主要探討疫情后的新常態(tài)下，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增長(zhǎng)。

疫情對(duì)于出海的影響及應(yīng)對(duì)之策

劉博逾 網(wǎng)易游戲

其實(shí)疫情對(duì)我們的影響還是很大的，因?yàn)楹Ｍ庖咔榈陌l(fā)酵速度比國(guó)內(nèi)慢一點(diǎn)，比較明顯的用戶影響是在 3 到 6 月份開(kāi)始居家隔離時(shí)期，這直接導(dǎo)致了游戲的登錄時(shí)間和內(nèi)容消耗的時(shí)長(zhǎng)迅速提升。在一定程度上，各家出海的發(fā)行商也會(huì)在這個(gè)階段提升它的市場(chǎng)投入，需求增加了，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也開(kāi)始變得激烈。

另一方面，國(guó)內(nèi) 2 月份的疫情一定程度影響到了 Q1 尾部和 Q2 的版本更新，給我們帶來(lái)了比較大的壓力來(lái)跟進(jìn)版本內(nèi)容。第三，原來(lái)我們已經(jīng)定好的營(yíng)銷節(jié)奏在 2 月底、3 月初的時(shí)候決定全部改掉。

這三點(diǎn)是疫情對(duì)我們的主要影響，第一和第二點(diǎn)主要是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)維度。面向營(yíng)銷維度，我們要面對(duì)的考驗(yàn)是，如何在變化的環(huán)境下敏捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。

第一，我們?cè)谌毡疽咔閯傞_(kāi)始的時(shí)候做了蠻多利用我們游戲的 IP 元素給日本用戶一些貼心提示，比如如何清潔，減少感染風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)居家隔離等。另外一方面，《荒野行動(dòng)》原定年中會(huì)在日本做一個(gè)較大型的電競(jìng)賽事，后來(lái)沒(méi)辦法就把這個(gè)賽事從線下的聚會(huì)活動(dòng)變成一個(gè)線上的大型直播活動(dòng)。有賴日本合作方的幫忙，把來(lái)自全國(guó)的幾十支戰(zhàn)隊(duì)安排在幾家酒店里面分批進(jìn)入，然后通過(guò)各種直播手段維持賽事的興奮感和娛樂(lè)度。

同時(shí)，因?yàn)榇蠹也荒芡獬?，我們也做了一些視頻節(jié)目，例如在櫻花季通過(guò)《荒野行動(dòng)》的角度帶用戶去賞花，還有“在家看《荒野行動(dòng)》championship 的 100 種 pose”等，希望讓我們的游戲變成年輕人在疫情期間的一個(gè)社交娛樂(lè)話題，同時(shí)也讓大家看到更多的暖心內(nèi)容。

對(duì)于《第五人格》也是同樣，我們提升了在線內(nèi)容直播上運(yùn)用的技術(shù)和技巧。我們會(huì)引入一些混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)跟游戲直播虛擬場(chǎng)景混合起來(lái)，哪怕用戶沒(méi)辦法到我們賽事現(xiàn)場(chǎng)，也可以在電腦屏幕前面或者手機(jī)前面擁有身臨其境的感覺(jué)。所以，我們更多的還是在考慮用多媒體手段去減免疫情對(duì)我們營(yíng)銷手段的影響，做好用戶體驗(yàn)。

黃曉君 游族網(wǎng)絡(luò)

其實(shí)在疫情早期，歐美地區(qū)還是有一些恐慌情緒的，用戶短期的消費(fèi)能力有所下降。因?yàn)橛巫搴Ｍ獾漠a(chǎn)品主要是以重度游戲?yàn)橹鳎虼宋覀冎苯拥挠脩舾顿M(fèi)下降了，不過(guò)隨著海外疫情進(jìn)入平穩(wěn)期，用戶也開(kāi)始逐漸調(diào)整自己的生活方式，去年疫情對(duì)于游戲行業(yè)整體其實(shí)是利好的。因?yàn)楹Ｍ飧鱾€(gè)國(guó)家實(shí)行了在家辦公等措施，用戶使用移動(dòng)設(shè)備的機(jī)會(huì)也增加了，我們也從 App Annie 數(shù)據(jù)中看到，去年全球用戶對(duì)移動(dòng)游戲的下載量、使用時(shí)長(zhǎng)和支出都是有明顯增長(zhǎng)。

營(yíng)銷方面，疫情的影響確實(shí)比較大，線下一些活動(dòng)沒(méi)有辦法開(kāi)展。以往我們都會(huì)把我們的新產(chǎn)品帶到海外的展會(huì)上亮相，與用戶近距離地接觸，但這在疫情期間沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)。所以，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方面都及時(shí)地進(jìn)行了調(diào)整。

運(yùn)營(yíng)方面，疫情前期我們觀察到用戶付費(fèi)能力下降之后，從玩家的角度出發(fā)來(lái)調(diào)整整體的策略，豐富和提升了一些活躍的內(nèi)容，提升游戲的福利，我們整個(gè)發(fā)行也參與到了 WHO 和游戲行業(yè)聯(lián)合發(fā)起的 PlayApartTogether 的活動(dòng)中，主要是號(hào)召大家遠(yuǎn)程同游，呼吁海外玩家進(jìn)行社交隔離和居家抗疫。

從營(yíng)銷的角度，去年 9 月是我們的《圣斗士星矢》的周年慶，原本我們可能要舉辦一些大型的線下活動(dòng)，比如玩家見(jiàn)面會(huì)或者線下的 PVP 賽事等等，因?yàn)橐咔榈脑?，原定的?jì)劃沒(méi)有辦法展開(kāi)，但周年慶是一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)，我們也不希望辜負(fù)玩家的期待。

我們還觀察到在疫情期間玩家對(duì)于內(nèi)容的需求其實(shí)是很強(qiáng)烈的，所以此時(shí)舉行線上活動(dòng)雖然從舞臺(tái)的效果、場(chǎng)景體驗(yàn)感上可能不及線下，但是正好可以填補(bǔ)疫情期間玩家對(duì)線上內(nèi)容的一個(gè)需求。因此，我們最終決定舉辦純線上的周年慶活動(dòng)，包括首次舉辦了線上的 PVP 跨服賽事?！妒ザ肥啃鞘浮冯m然是一款卡牌游戲，但是玩家對(duì)于 PVP 和公平競(jìng)技這一類的內(nèi)容是非常熱衷的，也自發(fā)產(chǎn)出了很多 PVP 項(xiàng)的 UGC 的內(nèi)容，游戲內(nèi)的 PVP 玩法加秒冠軍賽每一期都會(huì)角逐歐服和美服冠軍，但是之前這兩個(gè)服的頂尖選手是沒(méi)有辦法進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)的，玩家也一直在呼吁想要看到跨服的大佬對(duì)戰(zhàn)，因此我們同時(shí)舉辦了這樣一場(chǎng)巔峰對(duì)決，通過(guò) YouTube 進(jìn)行全球直播。

整個(gè)純線上的電競(jìng)賽事執(zhí)行起來(lái)難度是很大的，一個(gè)是無(wú)法保障選手參賽環(huán)節(jié)和直播的設(shè)備，另外還有時(shí)差、網(wǎng)絡(luò)和一些及時(shí)溝通方面的挑戰(zhàn)。針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，我們也做了很多預(yù)案來(lái)保障活動(dòng)的順利進(jìn)行。由于我們的玩家分布在很多語(yǔ)言區(qū)域，所以我們的直播是四大語(yǔ)種的直播間同時(shí)進(jìn)行，一共邀請(qǐng)了 8 位不同語(yǔ)種的解說(shuō)，還邀請(qǐng)了頂級(jí)的游戲主播來(lái)主持。這是我們?cè)诤Ｍ獾谝淮伍_(kāi)展線上的電競(jìng)賽事。

卡牌游戲做這樣的活動(dòng)其實(shí)是不多見(jiàn)的，但是最后收到了很好的效果，參與人數(shù)跟我們當(dāng)時(shí)的 DAU 差不多，在整個(gè)社交媒體上的互動(dòng)量也極高，讓我們非常驚喜。這個(gè)活動(dòng)算是通過(guò)純線上的形式有效地促進(jìn)了玩家的活躍度和黏性，而且在疫情的環(huán)境下成功地把全球各地幾十萬(wàn)的《圣斗士星矢》玩家緊密地連接在一起。這個(gè)案例也因此獲得了海外 AVA 整合營(yíng)銷的鉑金獎(jiǎng)。今年疫情封鎖持續(xù)的情況下，我們?nèi)匀粫?huì)考慮通過(guò)線上的活動(dòng)來(lái)激活玩家，目前各個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)有所規(guī)劃。

社交——新常態(tài)下的關(guān)鍵

劉博逾 網(wǎng)易游戲

在過(guò)去一年的疫情下，我們看到一個(gè)比較明顯的現(xiàn)象——用戶的注意力在被分散。作為一個(gè)游戲的開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者，我覺(jué)得很簡(jiǎn)單的兩條路，第一個(gè)還是核心的產(chǎn)品體驗(yàn)，要越來(lái)越創(chuàng)新并做到極致；第二個(gè)就是面對(duì)用戶端的溝通或者日常的運(yùn)營(yíng)手段，要盡量的可以跳脫喧囂的、噪音多的傳播環(huán)境，甚至讓自己的產(chǎn)品變成一個(gè)社交場(chǎng)景。網(wǎng)易主要在這兩方面做了探索。

過(guò)去一年我們?cè)跔I(yíng)銷端嘗試了很多有新鮮感的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。例如，《荒野行動(dòng)》之前比較多的運(yùn)營(yíng)手段還是在游戲內(nèi)新增內(nèi)容和玩法，出一些內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)版本，刺激玩家。在去年年底，我們跟日本的偶像天團(tuán)乃木坂做了游戲內(nèi)的虛擬音樂(lè)會(huì)，我們發(fā)現(xiàn)這種模式的效果非常好，當(dāng)晚就決定要做一次返場(chǎng)，讓用戶有更多體驗(yàn)。我們?cè)谟螒蚶锩婕尤肓祟愃茝V場(chǎng)的形態(tài)，所有用戶都能進(jìn)入到這個(gè)廣場(chǎng)去觀看演唱會(huì)。

同樣的思路下，我們?cè)凇睹魅罩蟆返谌景姹靖碌臅r(shí)候也嘗試過(guò)一次。那次的主題是人類重啟世界的末日狂歡，借助了現(xiàn)在比較流行的電子音樂(lè)、打碟、嘻哈內(nèi)容，在日本還邀請(qǐng)了一個(gè)比較出名的脫口秀藝人，開(kāi)展了“假如穿越到末日世界，你會(huì)發(fā)生什么樣的故事”活動(dòng)。所以，所有的想法都是希望利用現(xiàn)有游戲的底層框架、玩法和玩家喜歡的內(nèi)容，把更多的，無(wú)論是潮流的、復(fù)古的、蒸汽朋克的、國(guó)風(fēng)的、維多利亞式的還是巴羅克式的……各種文化元素能帶到我們游戲里面，最終讓用戶在游戲里的體驗(yàn)更豐富，既有新鮮感但又非常熟悉。

黃曉君 游族網(wǎng)絡(luò)

在疫情出現(xiàn)之后，我們發(fā)現(xiàn)一些年齡偏大，觀念偏守舊的人群也開(kāi)始接受智能設(shè)備和一些線上社交，這些東西對(duì)他們的滲透其實(shí)是有所加速的。從 2020 年的結(jié)果來(lái)看，疫情本質(zhì)上是加速了游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)，尤其是入門(mén)級(jí)的輕度游戲用戶的增長(zhǎng)。原先大概可能需要 2 到 3 年完成的增長(zhǎng)由于疫情的原因，可能在一年中就達(dá)成了。針對(duì)這個(gè)情況，我們也在 2021 年籌備了很多賽道、題材以及部分帶有社交競(jìng)技屬性的產(chǎn)品，試圖獲得 2020 年這些新增游戲用戶的增量市場(chǎng)。

還有我們觀察到在疫情期間出現(xiàn)了很多新興的社交媒體平臺(tái)，有一些線上直播平臺(tái)的用戶量也發(fā)生了激增，未來(lái)我們的線上營(yíng)銷會(huì)因此會(huì)有更多新的渠道和選擇。

另外，由于疫苗已經(jīng)上市，可以預(yù)期之后會(huì)有更多線下的營(yíng)銷會(huì)，雖然全球性的解封可能還需要一定的時(shí)間，但是下半年我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注各國(guó)疫情的發(fā)展，去考慮是否可能開(kāi)展一些小規(guī)模的線下活動(dòng)。

配合海外戰(zhàn)略發(fā)展也會(huì)開(kāi)發(fā)一些新的產(chǎn)品。在疫情期間有一些原來(lái)不用智能手機(jī)或者也不玩手機(jī)游戲的用戶可能因?yàn)橐咔樵诩腋綦x，或者是朋友推薦等原因，成為新增用戶。這是一個(gè)趨勢(shì)上的發(fā)展。所以，我們會(huì)迎合這些增量的市場(chǎng)，儲(chǔ)備一些新的符合他們賽道的產(chǎn)品，去獲得這些新增的用戶量。

王東珂 龍騰簡(jiǎn)合

中東市場(chǎng)也跟國(guó)內(nèi)一樣有“宅”經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)詞的產(chǎn)生，對(duì)于用戶來(lái)講，線上的社交需求是有明顯提升的。去年大家如果關(guān)注中東的榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)中東新上線了一個(gè)社交類的產(chǎn)品，處于井噴的態(tài)勢(shì)，基本上一直處于暢銷榜、下載榜的頭部。社交的一個(gè)類型可能就有 20 家的產(chǎn)品上新。另外，我們也看到像 YALA 等公司也借著這一股社交的東風(fēng)，完成了在中東的上市。中東用戶本身對(duì)于社交內(nèi)容有比較高的需求的，目前來(lái)看，疫情更加提升了他們對(duì)此的需求。目前，中東市場(chǎng)對(duì)于社交類產(chǎn)品的需求大于供給，所以對(duì)我們未來(lái)也會(huì)考慮社交屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品，包括休閑類產(chǎn)品的布局。

給中國(guó)出海發(fā)行商的建議

劉博逾 網(wǎng)易游戲

首先還是要多看數(shù)據(jù)，App Annie 的數(shù)據(jù)我們每天都會(huì)看。App Annie 很難得的一點(diǎn)是，可以在產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)和一些用戶的關(guān)聯(lián)分析上能看到外部的，比如 Twitter、YouTube 上的內(nèi)容，找到相互印證的窗口。讓我們可以借助數(shù)據(jù)，找到一個(gè)錨點(diǎn)去思考運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方案。

第二，我認(rèn)為玩家社群的維護(hù)以及手段會(huì)越來(lái)越多。一方面，網(wǎng)易本身非常注重玩家社群的維護(hù)；另一方面，像 Pinterest, Clubhouse, 還有 SnapChat 這樣的平臺(tái)，在疫情期間的用戶數(shù)和用戶活躍度大大增加。我們知道隨著游戲的發(fā)展，它的圈層化、社群化的特征會(huì)非常明顯。一定程度上，我們希望深入地研究這些平臺(tái)的特點(diǎn)，提早地找到與它相匹配的游戲類型。以前我覺(jué)得某些游戲類型比較難做推廣，可能是因?yàn)闆](méi)有比較好的適合他的用戶社群的工具，現(xiàn)在可能給到我們更多的啟發(fā)和靈感。

第三個(gè)就是關(guān)于用戶獲取層面。大家也知道，現(xiàn)在的用戶獲取，無(wú)論是投放環(huán)境還是各方面的競(jìng)爭(zhēng)都越來(lái)越大，我覺(jué)得比較值得思考的是，如何讓買(mǎi)量投放素材的流水線和創(chuàng)意渠道可以越來(lái)越多元化和豐富化，確保自己在發(fā)行端有競(jìng)爭(zhēng)力。

最后一個(gè)值得思考的就是關(guān)于全球化的這個(gè)過(guò)程，我們究竟是要圍繞著某一個(gè)核心區(qū)域市場(chǎng)做一款非常適合它的產(chǎn)品，順帶做一些別的區(qū)域，還是上來(lái)就是一個(gè)可以打爆全球的概念。這個(gè)我覺(jué)得甚至是一個(gè)更基礎(chǔ)且更難以選擇的問(wèn)題。

黃曉君 游族網(wǎng)絡(luò)

我的建議是需要做好充分的前期準(zhǔn)備，因?yàn)槿绻挟a(chǎn)品有出海發(fā)行的意愿，最好從研發(fā)立項(xiàng)階段就要從全球化的角度去考量。因?yàn)楹Ｍ獾膮^(qū)域很多，語(yǔ)系、國(guó)家也很多，背景、文化、宗教各不相同，所以海外部分地區(qū)試錯(cuò)的成本相對(duì)會(huì)比較高，而且鋪量或者是調(diào)數(shù)據(jù)的模式也有一定的困難，所以，最好是做好充分的調(diào)研，發(fā)行策略上也需要因地制宜，各個(gè)地區(qū)的打法不能簡(jiǎn)單地相互套用。另外，還需要做好服務(wù)，否則一旦失去了品牌口碑和玩家的信任，就很難再次打開(kāi)市場(chǎng)。

王東珂 龍騰簡(jiǎn)合

依據(jù) ONEMT 之前出海的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主要是三方面的建議。第一，如果之前做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的話，可以考慮自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是什么，哪些優(yōu)勢(shì)可以復(fù)用到海外市場(chǎng)？這個(gè)可能是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較重要的問(wèn)題。第二，目前海外的藍(lán)海市場(chǎng)是比較少的，特別是一些成熟的市場(chǎng)。那哪些市場(chǎng)能夠發(fā)揮我們熟悉品類的優(yōu)勢(shì)？以及用戶匹配度是什么樣的？這可能需要深入地做用戶匹配度的調(diào)研和數(shù)據(jù)測(cè)試。如果在這方面前期準(zhǔn)備比較充足的話，其實(shí)能夠極大地提升后續(xù)產(chǎn)品在該市場(chǎng)的成功率。第三，不要一味地追求在一個(gè)陌生的市場(chǎng)中做跟風(fēng)的游戲品類，兩方面都是比較陌生的情況下其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)是不可控的，也不能最大地發(fā)揮目前公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。