程序化曾經(jīng)是一種轉(zhuǎn)移未售出廣告位的方式，而如今已成為廣告行業(yè)占主導(dǎo)地位的交易模式。程序化已經(jīng)改變了業(yè)界對于效率的看法。以前，效率意味著降低成本。而如今，這意味著消除浪費(fèi)——確保買方始終為正確的廣告位支付正確的價(jià)格。每一個(gè)垂直行業(yè)都在變得更加理性——這也是為什么程序化正滲透到如電視連接音頻廣告、戶外數(shù)字廣告，當(dāng)然還有移動廣告等其他渠道。在隱私至上的疫情常態(tài)化時(shí)代，它能否繼續(xù)蓬勃發(fā)展？
“程序化SSP合作伙伴”多多益善？
作為一家主要的全球性發(fā)行商，《南華早報(bào)》負(fù)責(zé)數(shù)字業(yè)務(wù)的副總裁Ian Hocking在App Annie前不久舉辦的“廣告變現(xiàn)大師班”上分享了他們關(guān)于廣告變現(xiàn)的戰(zhàn)略洞察。他認(rèn)為應(yīng)謹(jǐn)慎選擇程序化SSP（供應(yīng)方平臺）合作伙伴。
他對比了一家英國發(fā)行商的合作伙伴數(shù)量（超過500家）與《南華早報(bào)》的合作伙伴數(shù)量（遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于50家）。他解釋稱，并非數(shù)量總是越多越好?！案鶕?jù)我的經(jīng)驗(yàn)，我并不認(rèn)為增加大量的合作伙伴就一定會增加我們提供的每個(gè)廣告展示的競價(jià)。實(shí)際上，當(dāng)擁有四五個(gè)合作伙伴后，競價(jià)就開始保持不變?！边@一策略目前看來是有效的，《南華早報(bào)》的程序化廣告收入同比增長達(dá)到325%。
消費(fèi)者信任=棄用“第三方追蹤技術(shù)”？
盡管有這么多好消息，但我們不應(yīng)忽視發(fā)行商面臨的巨大挑戰(zhàn)。廣告生態(tài)系統(tǒng)是許多利益相關(guān)方的聚集地——廣告主、平臺所有者、用戶和股東。他們有時(shí)會存在利益沖突。但目前“消費(fèi)者的信任”將他們所有人團(tuán)結(jié)在一起。歐盟實(shí)施GDPR（《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》）已有兩年之久，此外，從印度到加拿大、加州和巴西，有關(guān)數(shù)據(jù)保護(hù)和消費(fèi)者隱私的運(yùn)動正在席卷全球。
平臺所有者已經(jīng)注意到這一趨勢，并且正在采取行動。Apple、Google、Mozilla、Microsoft以及其他一些公司正在系統(tǒng)地棄用支撐數(shù)字廣告領(lǐng)域大部分業(yè)務(wù)的第三方追蹤技術(shù)。但我們并不是希望它直接消失。相反，我們需要找到新的方法來進(jìn)行重新定向、相似受眾建模、廣告頻率限制、受眾細(xì)分等等。
Index Exchange的戰(zhàn)略合作伙伴兼業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)Colin Lam認(rèn)為，現(xiàn)在就需要進(jìn)行重新思考。他表示，發(fā)行商必須考慮如何激活第一方受眾，并借助合適的渠道來做到這一點(diǎn)。與此同時(shí)，交易場所和DSP（需求方平臺）必須致力于采用非基于cookie的解決方案，而買方和廣告主必須修改他們激活CRM（客戶關(guān)系管理）數(shù)據(jù)或第一方受眾的方式。他認(rèn)為這些變化應(yīng)該圍繞以人為本的營銷展開?！斑@是前進(jìn)的解決方案。如今，我們在亞太地區(qū)看到了積極的行動跡象。現(xiàn)在進(jìn)行這樣的對話非常重要，因?yàn)閏ookie確實(shí)有停用的那一天?！?/span>
買方/廣告主增強(qiáng)“信任”的新舉措
當(dāng)然，信任不僅僅關(guān)乎最終用戶，這對于買方/廣告主來說也是個(gè)大問題。他們希望確切地知道賣方是誰，以及他們將廣告投放在什么位置。他們希望確保品牌安全，規(guī)避欺詐行為。
許多行業(yè)舉措將派上用場。OpenX移動業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)Evelyn Tay也在“廣告變現(xiàn)大師班”上提到了一些有效的舉措，包括Ads.txt（一種允許買方檢查賣方有效性的文本文件）、sellers.json（允許買方識別提出競價(jià)請求的最終賣方）和Trustworthy Accountability Group（一家致力于制止廣告技術(shù)犯罪活動，提倡增加數(shù)字廣告信任和透明度的全球組織）。
她還建議應(yīng)用發(fā)行商考慮使用Apps-ads.txt，“這有助于防止廣告位未經(jīng)授權(quán)而轉(zhuǎn)售。有很多不法分子可以偽造或復(fù)制應(yīng)用，這可能會損害發(fā)行商的收入或形象。我們非常建議他們考慮一下Apps.ads.txt?！?/span>
Colin對此表示贊同，并表示亞太市場對這些舉措的反應(yīng)良好?！拔覀冋_的方向前進(jìn)。我認(rèn)為ads.txt目前的使用率約為91%。但在理想情況下，我們希望它達(dá)到100%。這不應(yīng)該成為某家公司的個(gè)別舉措，而應(yīng)該是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)共享的價(jià)值。”
Index Exchange就已經(jīng)采取了自己的措施。他們創(chuàng)建了“audit logs（審計(jì)日志）”，可以作為收據(jù)，記錄發(fā)生的每一筆交易事件。Colin說：“買方和廣告主可以確保他們得到與支付費(fèi)用相對應(yīng)的服務(wù)……在費(fèi)用等方面沒有暗箱操作和隱藏收費(fèi)?！?/span>
疫情時(shí)代下的數(shù)字化廣告
當(dāng)然，不僅僅是信任和透明度刷新了我們對數(shù)字廣告領(lǐng)域的看法。疫情大流行使許多垂直行業(yè)備受打擊，包括旅游、酒店、航空公司等等，其中許多都是在線消費(fèi)的大客戶。
Xandr亞太地區(qū)總監(jiān)TeQ Kim表示，品牌推廣活動的預(yù)算因此減少。另一方面，電子商務(wù)、政府和醫(yī)療保健等其他垂直領(lǐng)域正在增加支出。
另一個(gè)新趨勢是小眾受眾的需求不斷上升。他舉例道“有些營銷人員正在將目標(biāo)群體定位為‘喜歡看電視劇的有孩子的年輕職場媽媽’。我以前從來沒有見過這樣的定位方式。但這其實(shí)是一個(gè)很好的機(jī)會，營銷人員希望獲得非常強(qiáng)勁的投資回報(bào)率。也正因如此，我認(rèn)為程序化廣告比其他一些數(shù)字廣告受到的影響要小一些?！?/span>
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