程序化曾經(jīng)是一種轉(zhuǎn)移未售出廣告位的方式，而如今已成為廣告行業(yè)占主導(dǎo)地位的交易模式。程序化已經(jīng)改變了業(yè)界對于效率的看法。以前，效率意味著降低成本。而如今，這意味著消除浪費——確保買方始終為正確的廣告位支付正確的價格。每一個垂直行業(yè)都在變得更加理性——這也是為什么程序化正滲透到如電視連接音頻廣告、戶外數(shù)字廣告，當然還有移動廣告等其他渠道。在隱私至上的疫情常態(tài)化時代，它能否繼續(xù)蓬勃發(fā)展？
“程序化SSP合作伙伴”多多益善？
作為一家主要的全球性發(fā)行商，《南華早報》負責(zé)數(shù)字業(yè)務(wù)的副總裁Ian Hocking在App Annie前不久舉辦的“廣告變現(xiàn)大師班”上分享了他們關(guān)于廣告變現(xiàn)的戰(zhàn)略洞察。他認為應(yīng)謹慎選擇程序化SSP（供應(yīng)方平臺）合作伙伴。
他對比了一家英國發(fā)行商的合作伙伴數(shù)量（超過500家）與《南華早報》的合作伙伴數(shù)量（遠遠少于50家）。他解釋稱，并非數(shù)量總是越多越好。“根據(jù)我的經(jīng)驗，我并不認為增加大量的合作伙伴就一定會增加我們提供的每個廣告展示的競價。實際上，當擁有四五個合作伙伴后，競價就開始保持不變。”這一策略目前看來是有效的，《南華早報》的程序化廣告收入同比增長達到325%。
消費者信任=棄用“第三方追蹤技術(shù)”？
盡管有這么多好消息，但我們不應(yīng)忽視發(fā)行商面臨的巨大挑戰(zhàn)。廣告生態(tài)系統(tǒng)是許多利益相關(guān)方的聚集地——廣告主、平臺所有者、用戶和股東。他們有時會存在利益沖突。但目前“消費者的信任”將他們所有人團結(jié)在一起。歐盟實施GDPR（《通用數(shù)據(jù)保護條例》）已有兩年之久，此外，從印度到加拿大、加州和巴西，有關(guān)數(shù)據(jù)保護和消費者隱私的運動正在席卷全球。
平臺所有者已經(jīng)注意到這一趨勢，并且正在采取行動。Apple、Google、Mozilla、Microsoft以及其他一些公司正在系統(tǒng)地棄用支撐數(shù)字廣告領(lǐng)域大部分業(yè)務(wù)的第三方追蹤技術(shù)。但我們并不是希望它直接消失。相反，我們需要找到新的方法來進行重新定向、相似受眾建模、廣告頻率限制、受眾細分等等。
Index Exchange的戰(zhàn)略合作伙伴兼業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)Colin Lam認為，現(xiàn)在就需要進行重新思考。他表示，發(fā)行商必須考慮如何激活第一方受眾，并借助合適的渠道來做到這一點。與此同時，交易場所和DSP（需求方平臺）必須致力于采用非基于cookie的解決方案，而買方和廣告主必須修改他們激活CRM（客戶關(guān)系管理）數(shù)據(jù)或第一方受眾的方式。他認為這些變化應(yīng)該圍繞以人為本的營銷展開?！斑@是前進的解決方案。如今，我們在亞太地區(qū)看到了積極的行動跡象?，F(xiàn)在進行這樣的對話非常重要，因為cookie確實有停用的那一天?！?/span>
買方/廣告主增強“信任”的新舉措
當然，信任不僅僅關(guān)乎最終用戶，這對于買方/廣告主來說也是個大問題。他們希望確切地知道賣方是誰，以及他們將廣告投放在什么位置。他們希望確保品牌安全，規(guī)避欺詐行為。
許多行業(yè)舉措將派上用場。OpenX移動業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)Evelyn Tay也在“廣告變現(xiàn)大師班”上提到了一些有效的舉措，包括Ads.txt（一種允許買方檢查賣方有效性的文本文件）、sellers.json（允許買方識別提出競價請求的最終賣方）和Trustworthy Accountability Group（一家致力于制止廣告技術(shù)犯罪活動，提倡增加數(shù)字廣告信任和透明度的全球組織）。
她還建議應(yīng)用發(fā)行商考慮使用Apps-ads.txt，“這有助于防止廣告位未經(jīng)授權(quán)而轉(zhuǎn)售。有很多不法分子可以偽造或復(fù)制應(yīng)用，這可能會損害發(fā)行商的收入或形象。我們非常建議他們考慮一下Apps.ads.txt?！?/span>
Colin對此表示贊同，并表示亞太市場對這些舉措的反應(yīng)良好?！拔覀冋_的方向前進。我認為ads.txt目前的使用率約為91%。但在理想情況下，我們希望它達到100%。這不應(yīng)該成為某家公司的個別舉措，而應(yīng)該是整個生態(tài)系統(tǒng)共享的價值?！?/span>
Index Exchange就已經(jīng)采取了自己的措施。他們創(chuàng)建了“audit logs（審計日志）”，可以作為收據(jù)，記錄發(fā)生的每一筆交易事件。Colin說：“買方和廣告主可以確保他們得到與支付費用相對應(yīng)的服務(wù)……在費用等方面沒有暗箱操作和隱藏收費?！?/span>
疫情時代下的數(shù)字化廣告
當然，不僅僅是信任和透明度刷新了我們對數(shù)字廣告領(lǐng)域的看法。疫情大流行使許多垂直行業(yè)備受打擊，包括旅游、酒店、航空公司等等，其中許多都是在線消費的大客戶。
Xandr亞太地區(qū)總監(jiān)TeQ Kim表示，品牌推廣活動的預(yù)算因此減少。另一方面，電子商務(wù)、政府和醫(yī)療保健等其他垂直領(lǐng)域正在增加支出。
另一個新趨勢是小眾受眾的需求不斷上升。他舉例道“有些營銷人員正在將目標群體定位為‘喜歡看電視劇的有孩子的年輕職場媽媽’。我以前從來沒有見過這樣的定位方式。但這其實是一個很好的機會，營銷人員希望獲得非常強勁的投資回報率。也正因如此，我認為程序化廣告比其他一些數(shù)字廣告受到的影響要小一些?！?/span>
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