App Annie戴彬：當Z世代用戶使用APP時，他們關注什么？ | Morketing Summit 2020靈眸大賞

整理丨Kirsten Lin

“Z世代玩游戲不是為了玩游戲，使用購物APP不是為了購物，使用財務APP也不是為了存錢和理財。他們有自己的訴求，追求的是視覺的體驗、社交的體驗、潮流的體驗?！盇pp Annie大中華區(qū)負責人戴彬分享道。

Morketing Summit 2020第五屆靈眸大賞以“進化”為題，邀請了包括品牌、電商、游戲、文娛、紅人、直播、短視頻、出海等多商業(yè)圈層，超200位嘉賓，從多個角度、不同層面，以視頻分享、現(xiàn)場演講、圓桌討論、評審論道等多種形式參與，共話「營銷進化」。

在11月26日全球化分會場上，App Annie大中華區(qū)負責人戴彬帶來主題演講《制勝Z世代——Z世代移動行為分析》。

以下為演講實錄，由Morketing編輯整理：

各位好，我是App Annie大中華區(qū)的負責人戴彬。

Z世代這個年輕的群體已經(jīng)逐漸的進入到消費者的主體行列當中，也是我們品牌和各個企業(yè)所非常關注的一個消費的群體。今天我們來對Z世代進行分析和分享。

01.

Z世代：移動的一代

講到Z世代，他們的重要性毋庸置疑。Z世代可以理解為“95后”，他們年齡在25歲以下，是正在進入消費市場的大軍。移動APP是Z世代消費者之間交互的方式，也是他們和這個世界交互的一個非常重要的渠道。

我們有必要通過移動APP的數(shù)據(jù)，去觀察這群年輕消費者擁有怎樣的喜好，他們的愛好與稍微年長一些的消費者有什么差異。

接下來我會用到一個叫做Z世代指數(shù)的數(shù)據(jù)。它代表Z世代消費群體在這個App的比例與整個市場的平均值的比較。以100作為基準，如果數(shù)值超過100，就說明Z世代使用這個App的可能性較高，數(shù)字越高比例越高；反之，低于100的話就是較低。

02.

新興市場影響顯著

Z世代迅速崛起

首先是Z世代移動設備持有量的分布。在左邊包括印尼、墨西哥在內(nèi)的新興市場中，Z世代的移動設備用戶比例已經(jīng)很高。在印尼已經(jīng)快接近50%，也就是說這個國家有一半的移動用戶都是Z世代，可見這是一個多么年輕的市場。

越往右，在成熟的市場中Z世代的比例是偏低的。成熟的市場意味整個人口群體都在使用手機，都已經(jīng)活躍在移動互聯(lián)網(wǎng)上面，那么相對的，Z世代比例就會比較低。

但是無論這個市場的經(jīng)濟水平如何，我們觀察到Z世代移動用戶的快速增長是普遍的。上圖為兩個年齡群體活躍用戶的增長率，紅色代表Z世代，深藍色代表25歲以上群體。圖中的絕大部分國家，特別是在韓國、美國、法國這類成熟市場，Z世代增長的速度幾乎達到25歲以上群體的兩倍。這就說明，即使Z世代用戶在成熟市場的比例還比較小，但他們是一群不容忽視的未來消費主力。

03.

生活與移動緊密連結(jié)

漫畫、社交、游戲為三大活躍領域

在移動APP的方面，Z世代的消費者和年齡更長的消費者有什么不一樣？App Annie整合了全球各個市場的用戶表現(xiàn)整體情況，從兩個維度來思考這個問題。在縱向，從用戶使用APP的次數(shù)切入；在橫向，考察用戶在APP上面所花的時間?？梢钥吹剑汉湍觊L的用戶相比，Z世代的用戶在游戲上花費時較少，更多的時間分散于各種各樣的APP。如果品牌、企業(yè)想和消費者建立溝通的話，APP是更好的用戶觸達渠道。

那么Z世代最關注的是什么呢？再從另外一個角度來看一下。

先看整體的分布?？v向是Z世代指數(shù)，100是市場人口的平均值，該值越往上說明Z世代越有可能使用，往下則是低于平均值；橫向仍然是用戶在APP上面所花的時間。圖中的每個點都代表一個APP類別。

越往右上角的品類，它的Z世代比例越高，用戶所花的時間越長。這些是需要特別關注、理解Z世代的APP品類。越往左下角則越相反。

最右上角的三個關鍵詞是漫畫、社交、游戲，它們對Z世代來說非常重要，他們是被這三個領域的APP吸引而使用手機。接下來仍然是紅色的、比較高的、偏中段的APP，其中有學習類的教育APP，還有攝影攝像、娛樂、教育等，這些是Z世代日常需要用的APP類型。左下角黑色的App則是財務、購物、出行等Z世代很少使用的類別，這些和他們的生活還距離比較遠。

我選了幾個特別有代表性的品類來做分享。

一、社交：制勝Z世代的必備要素

先看社交，這里給出5個國家APP的排行榜，使用的仍然是Z世代指數(shù)。標記藍色的APP，是Z世代更有可能使用的APP。

如果按照全市場的活躍用戶來排列，排在前面的一定是Facebook、Instagram、推特等大體量的APP，但是它們并沒有排在最前面。Z世代在社交方面對APP的選擇已經(jīng)和現(xiàn)有整體用戶很不一樣了。

TikTok是Z世代最鐘愛的一款社交APP。這告訴我們，Z世代對社交方面的訴求已經(jīng)逐漸離開信息、圖片、文字分享的方式，開始追求視頻、視覺等不一樣的體驗。短視頻創(chuàng)意是他們對于社交的訴求，這是第一個觀察到的點。

第二個，法國的排行榜第一名甚至都不是TikTok，而是一個游戲玩家社區(qū)——Discord。如果不是游戲界的人可能都不會關注這樣的一款APP。

游戲社區(qū)對于Z世代的社交十分重要。游戲仍然是95后花最多時間的一個品類。在這個方面，游戲?qū)τ赯世代來說所代表的含義已經(jīng)不僅僅是游戲，而是為了社交，為了與外界連結(jié)。

二、娛樂：Z世代娛樂載體的多元化變遷

Z世代非常重視視頻和視覺的感受，但他們并不喜歡看電視、看長視頻。在娛樂APP排行榜里面，擁有大量影視劇的長視頻App并沒有排到最前面。那Z世代喜歡的娛樂方式、視頻形式是什么樣的呢？

首先看一下最左邊，在法國排第一名的Twitch是游戲直播平臺，這就又回到了和游戲、社交相關的話題。日本的第一名niconico是彈幕視頻網(wǎng)站，可以理解為日本的B站。印度尼西亞和美國的第一名是Webtoon，一個專門用來看動漫的平臺。

彈幕視頻在日本和中國都有很多年輕的用戶，他們看視頻的時候都會看彈幕。對于年輕人來說，看視頻的時候是希望和其他人一起分享感受的，覺得“我不是一個人在看”，“我是和很多和我有類似的網(wǎng)友們一起在看”。App Annie發(fā)現(xiàn)：在視頻娛樂上，社交和群體感受對于Z世代來說是非常重要的事情。

04.

財務與購物領域增長強勁

訴求上與傳統(tǒng)消費者產(chǎn)生差異

之前黑點所代表的應用同樣需要關注，其中，財務和購物類的Z世代用戶增長非?？焖?。雖然現(xiàn)在Z世代人數(shù)比例很少，但是他們在快速的進入到這些領域中。

一般來說，用戶打開一個購物APP是為了購物。但Z世代打開一個購物類APP要做什么事情？

首先，榜單底下的這些APP是Z世代不太使用的APP。在美國的榜單里，不常用APP包括團購打折的、DIY組裝家具的，以及沃爾瑪超商這類主打日常生活購物的。

再來看榜單的頭部。第一個是SHEIN，一個在品牌、時尚潮流方面做得最好的出海電商平臺。結(jié)合榜單里其他的例子，Z世代打開一個購物類APP不是要去買生活必需品，不是為了折扣優(yōu)惠，而是要追求潮流；他們有美妝、服飾，或者是新潮的電子產(chǎn)品等這類訴求。同時他們所追求的APP風格也是時尚和潮流為主，而不是“一板一眼”幫助用戶買東西的APP。

最后是財務類的應用。Z世代使用該類應用最少，但是他們在快速進入這個領域。Z世代用的更多的是在線數(shù)字錢包、移動支付APP。他們在用財務APP的時候，所要解決的問題并不是傳統(tǒng)的儲蓄、理財，而是玩游戲、網(wǎng)購等移動行為連帶產(chǎn)生的支付問題。Z世代所需要的移動體驗，是隨處都可以得到的支付的能力。從這些角度來說，Z世代確實跟傳統(tǒng)意義上對于移動消費者的理解非常不一樣。

結(jié)語

從四個領域舉了四個例子，看到了Z世代玩游戲不是為了玩游戲，使用購物APP不是為了購物，使用財務APP也不是為了存錢和理財。他們有自己的訴求，追求的是視覺的體驗、社交的體驗、潮流的體驗，以及剛剛提到的各個方面。

以上是我今天的分享，謝謝各位！