App Annie戴彬：當(dāng)Z世代用戶使用APP時(shí)，他們關(guān)注什么？ | Morketing Summit 2020靈眸大賞

整理丨Kirsten Lin

“Z世代玩游戲不是為了玩游戲，使用購(gòu)物APP不是為了購(gòu)物，使用財(cái)務(wù)APP也不是為了存錢(qián)和理財(cái)。他們有自己的訴求，追求的是視覺(jué)的體驗(yàn)、社交的體驗(yàn)、潮流的體驗(yàn)。”App Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬分享道。

Morketing Summit 2020第五屆靈眸大賞以“進(jìn)化”為題，邀請(qǐng)了包括品牌、電商、游戲、文娛、紅人、直播、短視頻、出海等多商業(yè)圈層，超200位嘉賓，從多個(gè)角度、不同層面，以視頻分享、現(xiàn)場(chǎng)演講、圓桌討論、評(píng)審論道等多種形式參與，共話「營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化」。

在11月26日全球化分會(huì)場(chǎng)上，App Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬帶來(lái)主題演講《制勝Z世代——Z世代移動(dòng)行為分析》。

以下為演講實(shí)錄，由Morketing編輯整理：

各位好，我是App Annie大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人戴彬。

Z世代這個(gè)年輕的群體已經(jīng)逐漸的進(jìn)入到消費(fèi)者的主體行列當(dāng)中，也是我們品牌和各個(gè)企業(yè)所非常關(guān)注的一個(gè)消費(fèi)的群體。今天我們來(lái)對(duì)Z世代進(jìn)行分析和分享。

01.

Z世代：移動(dòng)的一代

講到Z世代，他們的重要性毋庸置疑。Z世代可以理解為“95后”，他們年齡在25歲以下，是正在進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的大軍。移動(dòng)APP是Z世代消費(fèi)者之間交互的方式，也是他們和這個(gè)世界交互的一個(gè)非常重要的渠道。

我們有必要通過(guò)移動(dòng)APP的數(shù)據(jù)，去觀察這群年輕消費(fèi)者擁有怎樣的喜好，他們的愛(ài)好與稍微年長(zhǎng)一些的消費(fèi)者有什么差異。

接下來(lái)我會(huì)用到一個(gè)叫做Z世代指數(shù)的數(shù)據(jù)。它代表Z世代消費(fèi)群體在這個(gè)App的比例與整個(gè)市場(chǎng)的平均值的比較。以100作為基準(zhǔn)，如果數(shù)值超過(guò)100，就說(shuō)明Z世代使用這個(gè)App的可能性較高，數(shù)字越高比例越高；反之，低于100的話就是較低。

02.

新興市場(chǎng)影響顯著

Z世代迅速崛起

首先是Z世代移動(dòng)設(shè)備持有量的分布。在左邊包括印尼、墨西哥在內(nèi)的新興市場(chǎng)中，Z世代的移動(dòng)設(shè)備用戶比例已經(jīng)很高。在印尼已經(jīng)快接近50%，也就是說(shuō)這個(gè)國(guó)家有一半的移動(dòng)用戶都是Z世代，可見(jiàn)這是一個(gè)多么年輕的市場(chǎng)。

越往右，在成熟的市場(chǎng)中Z世代的比例是偏低的。成熟的市場(chǎng)意味整個(gè)人口群體都在使用手機(jī)，都已經(jīng)活躍在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面，那么相對(duì)的，Z世代比例就會(huì)比較低。

但是無(wú)論這個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平如何，我們觀察到Z世代移動(dòng)用戶的快速增長(zhǎng)是普遍的。上圖為兩個(gè)年齡群體活躍用戶的增長(zhǎng)率，紅色代表Z世代，深藍(lán)色代表25歲以上群體。圖中的絕大部分國(guó)家，特別是在韓國(guó)、美國(guó)、法國(guó)這類(lèi)成熟市場(chǎng)，Z世代增長(zhǎng)的速度幾乎達(dá)到25歲以上群體的兩倍。這就說(shuō)明，即使Z世代用戶在成熟市場(chǎng)的比例還比較小，但他們是一群不容忽視的未來(lái)消費(fèi)主力。

03.

生活與移動(dòng)緊密連結(jié)

漫畫(huà)、社交、游戲?yàn)槿蠡钴S領(lǐng)域

在移動(dòng)APP的方面，Z世代的消費(fèi)者和年齡更長(zhǎng)的消費(fèi)者有什么不一樣？App Annie整合了全球各個(gè)市場(chǎng)的用戶表現(xiàn)整體情況，從兩個(gè)維度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。在縱向，從用戶使用APP的次數(shù)切入；在橫向，考察用戶在APP上面所花的時(shí)間?？梢钥吹剑汉湍觊L(zhǎng)的用戶相比，Z世代的用戶在游戲上花費(fèi)時(shí)較少，更多的時(shí)間分散于各種各樣的APP。如果品牌、企業(yè)想和消費(fèi)者建立溝通的話，APP是更好的用戶觸達(dá)渠道。

那么Z世代最關(guān)注的是什么呢？再?gòu)牧硗庖粋€(gè)角度來(lái)看一下。

先看整體的分布?？v向是Z世代指數(shù)，100是市場(chǎng)人口的平均值，該值越往上說(shuō)明Z世代越有可能使用，往下則是低于平均值；橫向仍然是用戶在APP上面所花的時(shí)間。圖中的每個(gè)點(diǎn)都代表一個(gè)APP類(lèi)別。

越往右上角的品類(lèi)，它的Z世代比例越高，用戶所花的時(shí)間越長(zhǎng)。這些是需要特別關(guān)注、理解Z世代的APP品類(lèi)。越往左下角則越相反。

最右上角的三個(gè)關(guān)鍵詞是漫畫(huà)、社交、游戲，它們對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)非常重要，他們是被這三個(gè)領(lǐng)域的APP吸引而使用手機(jī)。接下來(lái)仍然是紅色的、比較高的、偏中段的APP，其中有學(xué)習(xí)類(lèi)的教育APP，還有攝影攝像、娛樂(lè)、教育等，這些是Z世代日常需要用的APP類(lèi)型。左下角黑色的App則是財(cái)務(wù)、購(gòu)物、出行等Z世代很少使用的類(lèi)別，這些和他們的生活還距離比較遠(yuǎn)。

我選了幾個(gè)特別有代表性的品類(lèi)來(lái)做分享。

一、社交：制勝Z世代的必備要素

先看社交，這里給出5個(gè)國(guó)家APP的排行榜，使用的仍然是Z世代指數(shù)。標(biāo)記藍(lán)色的APP，是Z世代更有可能使用的APP。

如果按照全市場(chǎng)的活躍用戶來(lái)排列，排在前面的一定是Facebook、Instagram、推特等大體量的APP，但是它們并沒(méi)有排在最前面。Z世代在社交方面對(duì)APP的選擇已經(jīng)和現(xiàn)有整體用戶很不一樣了。

TikTok是Z世代最鐘愛(ài)的一款社交APP。這告訴我們，Z世代對(duì)社交方面的訴求已經(jīng)逐漸離開(kāi)信息、圖片、文字分享的方式，開(kāi)始追求視頻、視覺(jué)等不一樣的體驗(yàn)。短視頻創(chuàng)意是他們對(duì)于社交的訴求，這是第一個(gè)觀察到的點(diǎn)。

第二個(gè)，法國(guó)的排行榜第一名甚至都不是TikTok，而是一個(gè)游戲玩家社區(qū)——Discord。如果不是游戲界的人可能都不會(huì)關(guān)注這樣的一款A(yù)PP。

游戲社區(qū)對(duì)于Z世代的社交十分重要。游戲仍然是95后花最多時(shí)間的一個(gè)品類(lèi)。在這個(gè)方面，游戲?qū)τ赯世代來(lái)說(shuō)所代表的含義已經(jīng)不僅僅是游戲，而是為了社交，為了與外界連結(jié)。

二、娛樂(lè)：Z世代娛樂(lè)載體的多元化變遷

Z世代非常重視視頻和視覺(jué)的感受，但他們并不喜歡看電視、看長(zhǎng)視頻。在娛樂(lè)APP排行榜里面，擁有大量影視劇的長(zhǎng)視頻App并沒(méi)有排到最前面。那Z世代喜歡的娛樂(lè)方式、視頻形式是什么樣的呢？

首先看一下最左邊，在法國(guó)排第一名的Twitch是游戲直播平臺(tái)，這就又回到了和游戲、社交相關(guān)的話題。日本的第一名niconico是彈幕視頻網(wǎng)站，可以理解為日本的B站。印度尼西亞和美國(guó)的第一名是Webtoon，一個(gè)專(zhuān)門(mén)用來(lái)看動(dòng)漫的平臺(tái)。

彈幕視頻在日本和中國(guó)都有很多年輕的用戶，他們看視頻的時(shí)候都會(huì)看彈幕。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，看視頻的時(shí)候是希望和其他人一起分享感受的，覺(jué)得“我不是一個(gè)人在看”，“我是和很多和我有類(lèi)似的網(wǎng)友們一起在看”。App Annie發(fā)現(xiàn)：在視頻娛樂(lè)上，社交和群體感受對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)是非常重要的事情。

04.

財(cái)務(wù)與購(gòu)物領(lǐng)域增長(zhǎng)強(qiáng)勁

訴求上與傳統(tǒng)消費(fèi)者產(chǎn)生差異

之前黑點(diǎn)所代表的應(yīng)用同樣需要關(guān)注，其中，財(cái)務(wù)和購(gòu)物類(lèi)的Z世代用戶增長(zhǎng)非?？焖?。雖然現(xiàn)在Z世代人數(shù)比例很少，但是他們?cè)诳焖俚倪M(jìn)入到這些領(lǐng)域中。

一般來(lái)說(shuō)，用戶打開(kāi)一個(gè)購(gòu)物APP是為了購(gòu)物。但Z世代打開(kāi)一個(gè)購(gòu)物類(lèi)APP要做什么事情？

首先，榜單底下的這些APP是Z世代不太使用的APP。在美國(guó)的榜單里，不常用APP包括團(tuán)購(gòu)打折的、DIY組裝家具的，以及沃爾瑪超商這類(lèi)主打日常生活購(gòu)物的。

再來(lái)看榜單的頭部。第一個(gè)是SHEIN，一個(gè)在品牌、時(shí)尚潮流方面做得最好的出海電商平臺(tái)。結(jié)合榜單里其他的例子，Z世代打開(kāi)一個(gè)購(gòu)物類(lèi)APP不是要去買(mǎi)生活必需品，不是為了折扣優(yōu)惠，而是要追求潮流；他們有美妝、服飾，或者是新潮的電子產(chǎn)品等這類(lèi)訴求。同時(shí)他們所追求的APP風(fēng)格也是時(shí)尚和潮流為主，而不是“一板一眼”幫助用戶買(mǎi)東西的APP。

最后是財(cái)務(wù)類(lèi)的應(yīng)用。Z世代使用該類(lèi)應(yīng)用最少，但是他們?cè)诳焖龠M(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。Z世代用的更多的是在線數(shù)字錢(qián)包、移動(dòng)支付APP。他們?cè)谟秘?cái)務(wù)APP的時(shí)候，所要解決的問(wèn)題并不是傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄、理財(cái)，而是玩游戲、網(wǎng)購(gòu)等移動(dòng)行為連帶產(chǎn)生的支付問(wèn)題。Z世代所需要的移動(dòng)體驗(yàn)，是隨處都可以得到的支付的能力。從這些角度來(lái)說(shuō)，Z世代確實(shí)跟傳統(tǒng)意義上對(duì)于移動(dòng)消費(fèi)者的理解非常不一樣。

結(jié)語(yǔ)

從四個(gè)領(lǐng)域舉了四個(gè)例子，看到了Z世代玩游戲不是為了玩游戲，使用購(gòu)物APP不是為了購(gòu)物，使用財(cái)務(wù)APP也不是為了存錢(qián)和理財(cái)。他們有自己的訴求，追求的是視覺(jué)的體驗(yàn)、社交的體驗(yàn)、潮流的體驗(yàn)，以及剛剛提到的各個(gè)方面。

以上是我今天的分享，謝謝各位！