App Annie：應(yīng)用營銷開始之前應(yīng)該解決的3個(gè)問題

哪種用戶行為對您業(yè)務(wù)的影響最為顯著？

第一步是明確您需要鼓勵(lì)的是哪一種用戶行為，以及這種行為如何推動您實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。例如，Airbnb與Snapchat就擁有截然不同的兩種重要用戶行為。Airbnb會衡量每天房間的預(yù)訂量，因?yàn)檫@是其收入來源。某個(gè)用戶是一天多次訪問應(yīng)用，還是甚至一周才訪問一次，這些數(shù)據(jù)都不重要。而對Snapchat而言，日訪問量對于其業(yè)務(wù)模式至關(guān)重要。他們的目標(biāo)在于獲取用戶關(guān)注度，這會影響其通過應(yīng)用內(nèi)廣告獲取的收入。Snapchat的業(yè)務(wù)模式依賴于用戶一天多次且長時(shí)間地使用其應(yīng)用。

不同應(yīng)用關(guān)注的指標(biāo)不同：Airbnb衡量每天房間的預(yù)訂量，而Snapchat則追蹤日訪問量。

大多數(shù)情況下，您應(yīng)選擇一個(gè)主要行動來進(jìn)行衡量。然而，對于像Starbucks這樣的零售應(yīng)用而言，關(guān)鍵的用戶行動之一便是通過應(yīng)用點(diǎn)杯飲料，另外一項(xiàng)行為則是尋找最近的門店，以便在店內(nèi)購買飲料。

您能針對什么活動或行為進(jìn)行優(yōu)化？

確定您希望用戶采取的行為，這將幫助您更輕松地在整個(gè)營銷活動中針對這些行為對應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)化?？傮w而言，最有效的成功指標(biāo)不僅僅是應(yīng)用的安裝數(shù)量。經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷商通常專門針對應(yīng)用的用途設(shè)定目標(biāo)，而且還會根據(jù)群組對用戶進(jìn)行研究。

"群組"是指擁有共同特性(例如支出、區(qū)域、設(shè)備或推薦渠道)的用戶群，可用來定位最有可能執(zhí)行期望行為的用戶。這樣，您便可以避免在不可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的用戶群身上浪費(fèi)時(shí)間和金錢。

您可能希望在群組分析中使用以下幾個(gè)指標(biāo)：

每獲取成本(CPA)：衡量所期望行動發(fā)生的成本，包括用戶注冊、應(yīng)用內(nèi)購買、訂閱新聞通訊或其他。

用戶獲取成本(CAC)：全部營銷成本除以特定時(shí)間段內(nèi)所需的用戶總數(shù)。

每用戶平均收入(ARPU)：自應(yīng)用發(fā)布后所創(chuàng)造的總收入除以用戶總數(shù)。

終生價(jià)值(LTV)：每個(gè)用戶自安裝應(yīng)用直到成為非活躍用戶所帶來的總價(jià)值。

以上只是舉例說明了您可以研究的幾個(gè)不同指標(biāo)，更多精彩示例請參閱《移動應(yīng)用營銷：入門指南》。在找到最符合業(yè)務(wù)目標(biāo)的指標(biāo)前，您可能需要監(jiān)測多個(gè)指標(biāo)。

另一種針對特定行為進(jìn)行優(yōu)化的方式是提供獎(jiǎng)勵(lì)。如果您的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動是送餐，您可以開展免費(fèi)送餐或新用戶下單立減等活動。

這種方法屢試不爽——應(yīng)用發(fā)行商會頻繁提供大幅折扣或試用期以激勵(lì)用戶使用。當(dāng)然，若想推行既能增加用戶使用行為又不會大幅影響收入的優(yōu)惠或折扣，可能還需要進(jìn)行一些試驗(yàn)。

為實(shí)現(xiàn)最佳成效，您希望加以優(yōu)化的活動或行為，應(yīng)該是您希望在營銷活動各環(huán)節(jié)所傳達(dá)的信息的核心。只有做到始終如一，才能提升用戶記住和使用應(yīng)用的幾率。

您是否測試和重復(fù)測試過某項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)？

每款應(yīng)用的成功定義各不相同，成功也可能與您最初的假設(shè)有所不同。正因如此，詢問關(guān)于用戶的問題、了解用戶希望應(yīng)用具備哪些功能并驗(yàn)證您的假設(shè)，可幫助您通過新的且可能更具盈利性的方式獲得成功。

就向潛在用戶進(jìn)行營銷而言，您需要明確自己嘗試鼓勵(lì)的用戶行為，而且必須先監(jiān)測用戶行為并做出改變，以更好地滿足用戶需求之后，然后才能確定這些行為。