【熱點(diǎn)追蹤】黑五購(gòu)物季，移動(dòng)端成為商家廣告投放主要渠道

事實(shí)證明，移動(dòng)設(shè)備是今年假日購(gòu)物季的一個(gè)重要組成部分。在2020年Amazon Prime Day會(huì)員日當(dāng)周（10月13日至14日），美國(guó)人在移動(dòng)設(shè)備上購(gòu)物的時(shí)間超過了6100萬(wàn)小時(shí)（同比增長(zhǎng)30%），而通過Android設(shè)備使用購(gòu)物應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)在11月的第一周超過了5100萬(wàn)小時(shí)。盡管如此，“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”仍將是零售商的重要活動(dòng)，因?yàn)樵谶@兩周內(nèi)，消費(fèi)者在Android設(shè)備上的購(gòu)物應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)間預(yù)計(jì)將打破歷史記錄，超過1.1億小時(shí)?？紤]到新冠肺炎疫情已經(jīng)使移動(dòng)設(shè)備的平均使用時(shí)長(zhǎng)加速增長(zhǎng)到每天4小時(shí)20分，移動(dòng)設(shè)備成為推動(dòng)消費(fèi)者參與度和投放廣告的主要渠道，這一點(diǎn)也就不足為奇了。

美國(guó)安卓手機(jī)用戶在購(gòu)物應(yīng)用中的每周使用總時(shí)長(zhǎng)，2019年1月-2020年10月

隨著黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的到來，人們對(duì)購(gòu)物應(yīng)用的需求空前高漲——下載的熱門購(gòu)物應(yīng)用包括線上線下結(jié)合型零售商、數(shù)字優(yōu)先型零售商、C2C市場(chǎng)和購(gòu)物輔助（如物流、支付等）應(yīng)用。在11月的前兩周，隨著我們進(jìn)入移動(dòng)購(gòu)物旺季，Walmart是下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用，緊隨其后的是Amazon、Target、OfferUp和Wish。

美國(guó)購(gòu)物應(yīng)用下載榜前5名，數(shù)字優(yōu)先型，線上線下結(jié)合型，C2C市場(chǎng)型，購(gòu)物輔助型

包裹追蹤應(yīng)用Shop在所有購(gòu)物應(yīng)用中排名第七，在同類應(yīng)用中排名第一，體現(xiàn)了小型零售商或直接面向消費(fèi)者的品牌的力量，也體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)追蹤配送物流的需求。Klarna和AfterPay這兩個(gè)類似“花唄”的購(gòu)物支付應(yīng)用是購(gòu)物類別中最受歡迎的財(cái)務(wù)應(yīng)用。

在過去的幾個(gè)月里，我們已經(jīng)看到包括Amazon、Target、Walmart和Macy’s在內(nèi)的零售商開始提前進(jìn)行節(jié)假日促銷。MoPub與我們分享了廣告主該如何利用在這個(gè)假日季不斷增長(zhǎng)的移動(dòng)勢(shì)頭。根據(jù)MoPub的數(shù)據(jù)，10月份零售和服裝應(yīng)用的移動(dòng)廣告支出同比增長(zhǎng)32%。這種增長(zhǎng)凸顯了零售商為了在疫情挑戰(zhàn)中保持競(jìng)爭(zhēng)力而做出的努力，他們力求在第四季度結(jié)束時(shí)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以彌補(bǔ)因疫情封鎖而失去的時(shí)間。

MoPub上的零售與服裝類移動(dòng)廣告支出，美國(guó)，2019年10月vs 2020年10月

MoPub的營(yíng)收經(jīng)理John Bonanno說：“根據(jù)我們平臺(tái)上2019年10月至2020年的同比數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)零售和服裝應(yīng)用類別的支出增長(zhǎng)了32%。這一數(shù)據(jù)表明，盡管2020年發(fā)生了這些變化，人們對(duì)零售/服裝行業(yè)的興趣仍在增加，假日季的移動(dòng)購(gòu)物活動(dòng)應(yīng)該會(huì)火力全開。”

目前在數(shù)字優(yōu)先型購(gòu)物應(yīng)用中，Amazon的下載量排名第一，它在10月份的Prime Day會(huì)員日（10月13日至14日）活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到35億美元。大賣場(chǎng)零售商在10月份也在移動(dòng)廣告上投入巨資，希望與Prime Day爭(zhēng)奪客源，并在黑色星期五之前進(jìn)行大力促銷。

John Bonanno還指出：“2020年10月下半月，我們看到大賣場(chǎng)廣告主與2019年10月相比出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。這可能是疫情期間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的總體增長(zhǎng)帶來的搶先式?jīng)_擊，與傳統(tǒng)的黑色星期五現(xiàn)場(chǎng)促銷相比，這些廣告主在黑色星期五/假日季中占據(jù)了先機(jī)?！?/span>

大賣場(chǎng)零售商每月在MoPub的移動(dòng)廣告支出變化，美國(guó)，2019年vs 2020年

那么在這些活動(dòng)中，不同廣告形式的效果如何呢？根據(jù)MoPub的數(shù)據(jù)，在2020年10月期間，對(duì)于大賣場(chǎng)零售商來說，全屏和激勵(lì)視頻移動(dòng)廣告效果最為顯著，激勵(lì)視頻點(diǎn)擊率同比增長(zhǎng)了7.2倍。

大賣場(chǎng)零售商在MoPub的全屏和激勵(lì)視頻移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率比較，美國(guó)，2019年vs 2020年

John Bonanno指出：“MoPub在最近幾個(gè)月注意到一個(gè)有趣的趨勢(shì)，大賣場(chǎng)廣告的點(diǎn)擊率在增加，這些商店采用的是在移動(dòng)應(yīng)用中流行的全屏廣告格式，其中包括激勵(lì)視頻。這告訴我們，廣告主正在成功擴(kuò)展新的廣告形式來吸引受眾?！?/span>

在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一等關(guān)鍵的假日季活動(dòng)期間，廣告主可以把握獨(dú)特的機(jī)會(huì)，利用消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的額外時(shí)間大賺一筆。然而，也應(yīng)考慮在移動(dòng)促銷方面進(jìn)行長(zhǎng)期投資，因?yàn)榧词乖谶@些節(jié)日過后，設(shè)備使用率仍將居高不下。