App Annie ：對(duì)話 Playrix——利用移動(dòng)數(shù)據(jù)保持游戲新鮮感

Playrix的首席營(yíng)銷官Alexander Derkach接受了App Annie的采訪，分享了在伴隨Playrix走向成功的過程中，他所積累的移動(dòng)游戲最佳實(shí)踐。

消費(fèi)者在移動(dòng)游戲中的使用時(shí)長(zhǎng)比PC、游戲機(jī)和掌上游戲機(jī)的總和還要多1.5倍。隨著人們對(duì)這個(gè)行業(yè)的關(guān)注度日益增加，了解最新的最佳實(shí)踐才能幫助您的公司走向成功。

Playrix公司的首席營(yíng)銷官Alexander Derkach針對(duì)企業(yè)獲得長(zhǎng)期成功所需的策略和工具這一主題，與我們分享了自己的看法。

根據(jù)2020年前三季度的全球移動(dòng)游戲的用戶支出數(shù)據(jù)，Playrix是排名第二的母公司（與2019年相比上升了5位），創(chuàng)造了近20億美元的收入，這也是自2016年以來，首次有歐洲公司進(jìn)入前兩名之列。他們的游戲在多個(gè)地區(qū)都取得了成功，主要?dú)w功于休閑的消除+建造益智游戲《夢(mèng)幻花園》和《夢(mèng)幻家園》。

Playrix CMO Alexander Derkach Best Practices for Mobile AppsAlexander Derkach擁有廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷背景和超過7年的游戲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他目前在Playrix擔(dān)任首席營(yíng)銷官，負(fù)責(zé)公司所有產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，并負(fù)責(zé)促進(jìn)收入增長(zhǎng)。

Amir Ghodrati(AG):夢(mèng)幻花園》(2016)和《夢(mèng)幻家園》(2017)是業(yè)內(nèi)比較成功的兩款游戲。在過去幾年之中，哪些改變推動(dòng)了Playrix的發(fā)展？你們的游戲產(chǎn)品組合是如何演變的？

Alexander Derkach(AD):

如果希望游戲長(zhǎng)時(shí)間保持成功，就不能止步于游戲測(cè)試，還必須關(guān)注實(shí)時(shí)行為。

《夢(mèng)幻花園》和《夢(mèng)幻家園》在發(fā)布時(shí)是首批基于故事線的裝飾類游戲，顛覆了三消益智游戲類型，引入了創(chuàng)新玩法。這兩款游戲的收入均已超過10億美元。多年以來，我們的另外兩款游戲《夢(mèng)幻水族箱》(2015)和《夢(mèng)想城鎮(zhèn)》(2013)也為我們的成功做出了重要貢獻(xiàn)。自2019年以來，不僅《夢(mèng)想城鎮(zhèn)》（1.2倍）和《夢(mèng)幻水族箱》（4.7倍）的下載量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，這四款游戲的收入也都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

我們的游戲畫面和玩法已經(jīng)與最初發(fā)行時(shí)完全不同。我們一直在改善游戲的視覺效果，力求提供高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)。我們?cè)黾恿诵碌拿阅阌螒驒C(jī)制，并努力為每一款游戲帶來更加多樣化和具有創(chuàng)新性的玩法。這不僅可以使游戲變得更好，也能讓粉絲們保持興趣。我們制定了節(jié)奏緊湊的實(shí)時(shí)行為時(shí)間表，另外還有定期活動(dòng)、主題活動(dòng)和特殊活動(dòng)，以此保持玩家的參與度，并確保他們?cè)谟螒蛑蝎@得新的、刺激的體驗(yàn)。

就我們的整體產(chǎn)品組合而言，每款游戲都有幾種類型的玩法。我們并不是開發(fā)單純的“經(jīng)典三消游戲”或是“經(jīng)典的城市建造游戲”。我們結(jié)合了不同的機(jī)制，自然而然地?cái)U(kuò)展了游戲中的多樣性。為了做到這一點(diǎn)，我們會(huì)查看不同游戲類別的估算數(shù)據(jù)，我們也會(huì)分析中核游戲和硬核游戲。我們可以根據(jù)這些信息來挑選可能適合休閑玩家的功能。如果你能打造一款有吸引力的混合類型游戲，那么你的用戶獲取也會(huì)更加高效。

(AG)：移動(dòng)領(lǐng)域可以說是瞬息萬變，這些年來，你們是如何調(diào)整用戶獲取策略的？有哪些比較突出的最佳實(shí)踐？

(AD)：在過去幾年之中，我們已經(jīng)把營(yíng)銷過程自動(dòng)化提高到了全新的水平。我們專注于創(chuàng)造這樣的工作環(huán)境：我們的用戶獲取團(tuán)隊(duì)根據(jù)內(nèi)部系統(tǒng)生成的自動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)效果報(bào)告做出明智的決策，同時(shí)使用User Acquisition Advertisers（廣告App）和Creatives（廣告素材）報(bào)告這樣強(qiáng)大的App Annie工具查看競(jìng)爭(zhēng)格局。

如果你希望尋找靈感，就一定要將目光放在自己的類別或地區(qū)之外。視野更加開闊之后，你就有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)有趣的用戶獲取創(chuàng)意。Creative Gallery（廣告素材庫(kù)）是我們接觸市場(chǎng)的有力工具。它可以幫助我們理解市場(chǎng)上創(chuàng)意素材的主要驅(qū)動(dòng)力，這也為我們的用戶獲取提供了靈感——我們可以判斷應(yīng)該將哪些概念添加到當(dāng)前的策略中。TikTok就是一個(gè)令人印象深刻的例子，因?yàn)樗麄兊挠脩臬@取策略非常靈活，也非常主動(dòng)。我們可能不會(huì)直接采用他們的某些用戶獲取實(shí)踐，但是了解市場(chǎng)形勢(shì)是十分重要的。至少在與特定市場(chǎng)的網(wǎng)紅合作這一方面，我們學(xué)到了很多。

多年來，我們也改變了制作創(chuàng)意素材的方法。我們不再局限于在廣告中展示“經(jīng)典三消游戲”或“經(jīng)典的城市建造游戲”玩法，而是開始展示其他類型的玩法來突出多樣性。我們的一些實(shí)驗(yàn)非常成功，因此我們將效果最好的創(chuàng)意素材添加到我們的游戲中，作為迷你游戲。這不僅在我們的玩家之間產(chǎn)生了積極影響，也豐富了我們對(duì)游戲發(fā)展方向的理解。

(AG)您一直關(guān)注所有市場(chǎng)信息來幫助自己進(jìn)行創(chuàng)新，但是您如何判斷自己否做出了正確的決策？需要分析哪些方面？您如何在移動(dòng)領(lǐng)域衡量應(yīng)用本身和廣告策略的成功？

(AD)預(yù)測(cè)成功并沒有什么秘密武器。與許多其他開發(fā)商一樣，我們也會(huì)關(guān)注各種留存率和變現(xiàn)指標(biāo)。對(duì)于相似類型的游戲，我們會(huì)查看一系列指標(biāo)，將它們與我們?cè)谑袌?chǎng)上發(fā)布的游戲進(jìn)行比較。

但主要分析還是圍繞一款游戲所能承擔(dān)的用戶獲取規(guī)模。換句話說就是我們能夠吸引多少用戶去玩一款新游戲，同時(shí)滿足我們的不同目標(biāo)，例如留存率、ROAS和用戶行為。因此我們認(rèn)為，盡早測(cè)試一款游戲的潛在用戶獲取規(guī)模是十分重要的。如果我們知道這款游戲需要大量的活動(dòng)優(yōu)化，而這可能會(huì)減少潛在的受眾，那么我們最好先拿出更多的時(shí)間去改善游戲指標(biāo)。如果我們能在保持ROAS為正數(shù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模用戶獲取，那么這款游戲就是成功的?？紤]到機(jī)會(huì)成本，“大規(guī)?！蔽覀兡壳盀橛螒蛟O(shè)定的一個(gè)很高的標(biāo)準(zhǔn)。我們花了大量時(shí)間去研究第一天和第七天留存率，以及不同游戲類型和地域之間的LTV和CPI。

《妙趣動(dòng)物園》就是一個(gè)很好的例子。《妙趣動(dòng)物（Wildscapes）》的各項(xiàng)指標(biāo)都較為出色，許多公司會(huì)認(rèn)為這是一款成功的游戲。但是對(duì)我們來說，這些指標(biāo)并沒有達(dá)到大規(guī)模推廣這款游戲的標(biāo)準(zhǔn)。我們希望花時(shí)間去調(diào)整游戲，不僅是為了使它成功，也是為了在我們大規(guī)模開展用戶獲取活動(dòng)之后，它能夠?qū)崿F(xiàn)飛速發(fā)展。這也是我們?nèi)ツ赆槍?duì)《夢(mèng)幻水族箱（Fishdom）》采取的策略。我們需要先不斷改善游戲指標(biāo)，然后再繼續(xù)改善用戶獲取。對(duì)于我們的兩款最新游戲，《奇屋尋蹤（Manor Matters）》和Puzzle Breakers，我們都盡早開始測(cè)試用戶獲取，然后根據(jù)我們?cè)谠缙陔A段所看到的結(jié)果進(jìn)一步擴(kuò)展計(jì)劃。

(AG)：在新冠肺炎疫情期間，我們看到移動(dòng)設(shè)備的使用量全面激增，這種增長(zhǎng)對(duì)你們的游戲或游戲策略有什么影響？

(AD)：通過查看估算數(shù)據(jù)，我們也注意到了這一點(diǎn)。在2月份，中國(guó)的游戲行業(yè)開始迅速增長(zhǎng)，從3月到4月，世界其他地區(qū)也在迅速增長(zhǎng)，實(shí)際上游戲行業(yè)在此之前就已經(jīng)開始增長(zhǎng)。尤其是針對(duì)游戲和在線視頻，有幾個(gè)增長(zhǎng)階段的出現(xiàn)是因?yàn)槿藗兿Ｍ诩蚁r(shí)間。我們相應(yīng)加大了營(yíng)銷力度，4月的新安裝量超過了8000萬。我們看到休閑游戲的安裝量十分驚人。在今年10月和11月，越來越多的國(guó)家將再次啟動(dòng)封鎖政策，這種情況也可能持續(xù)到明年，我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注整體形勢(shì)。

(AG)您還會(huì)采取哪些措施來保持領(lǐng)先，尋找新的機(jī)會(huì)？對(duì)于我們的讀者，您是否有什么建議？

(AD)我們非常依賴關(guān)于新的游戲行業(yè)趨勢(shì)和市場(chǎng)上的新產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以幫助我們及早發(fā)現(xiàn)有潛力的子類別、即將流行的機(jī)制，從而全面塑造我們的產(chǎn)品策略。App Annie提供了非常出色的分析工具，滿足了我們的需求。

(AG)：感謝您與我們分享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。