App Annie：Mercari 如何利用使用行為數(shù)據(jù)取得國(guó)際成功

日本零售購(gòu)物應(yīng)用Mercari分享他們?nèi)绾卫肁pp Annie分析移動(dòng)市場(chǎng)。

很多在日本國(guó)內(nèi)大獲成功的日本應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，走出國(guó)門相當(dāng)困難。而賣場(chǎng)應(yīng)用Mercari是一個(gè)例外。

Mercari在美國(guó)獲得了巨大成功，7月份一舉躍升至美國(guó)iOS應(yīng)用商店總下載量排行榜第3名。Mercari被譽(yù)為日本的下一個(gè)"獨(dú)角獸"，運(yùn)營(yíng)模式類似于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(P2P)的移動(dòng)市場(chǎng)。用戶只需要貼出自己所出售商品的照片，如果有人購(gòu)買，即可與用戶討價(jià)還價(jià)并商討配送事宜。憑借明智合理的移動(dòng)優(yōu)先策略，Mercari成功從當(dāng)前的在線拍賣網(wǎng)站中脫穎而出。

Mercari在美國(guó)的成功并非一帆風(fēng)順，而是遭遇了眾多挑戰(zhàn)。首先就是了解Mercari在美國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明白自己與對(duì)方在排名上的差距。為趕上當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Mercari的商業(yè)情報(bào)團(tuán)隊(duì)不僅分析了下載量，還研究了每月活躍用戶數(shù)(MAU)、使用時(shí)長(zhǎng)和用戶留存率等使用行為數(shù)據(jù)，這使得他們能夠更深入地了解用戶的參與度。

App Annie采訪了Mercari的一位數(shù)據(jù)科學(xué)家石附拓也，詢問(wèn)了他們是如何利用App Annie Intelligence分析美國(guó)市場(chǎng)的。

App Annie(下稱AA)：你們?yōu)槭裁磿?huì)使用App Annie？

石附拓也(TI)：Mercari剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，我們無(wú)法確定自己在市場(chǎng)中的位置，因此我們意識(shí)到需要掌握市場(chǎng)數(shù)據(jù)。我們面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)趨勢(shì)，以及Mercari相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的位置。為了解決這些難題，我們選擇了App Annie的全球應(yīng)用市場(chǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)App Annie Intelligence。促使我們選擇App Annie的決定性因素就是App Annie數(shù)據(jù)的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，我們通過(guò)將App Annie的數(shù)據(jù)與我們自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，證明了這一點(diǎn)。

AA：在監(jiān)控應(yīng)用性能時(shí)，很多指標(biāo)應(yīng)該都是很重要的。但是對(duì)您而言，哪些指標(biāo)最重要？

TI：我們最關(guān)注的指標(biāo)是用戶留存率。在使用App Annie前，我們無(wú)法對(duì)比自己的用戶留存率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶留存率。而App Annie最棒的一項(xiàng)功能就是使我們可以了解自己的用戶留存率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是高還是低。App Annie讓我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶留存率情況有了一個(gè)量化的了解，使我們可以更順暢地與管理團(tuán)隊(duì)溝通。

AA：為什么您認(rèn)為用戶留存率對(duì)Mercari的業(yè)務(wù)至關(guān)重要？

TI：因?yàn)橹挥杏脩舾杏X(jué)應(yīng)用有價(jià)值時(shí)，用戶留存率才會(huì)提升。一味地追求每月活躍用戶數(shù)(MAU)和每周活躍用戶數(shù)(WAU)可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，因?yàn)檫@兩項(xiàng)數(shù)據(jù)通過(guò)推送通知之類的策略也可以輕松提升。推送通知可能會(huì)使活躍用戶數(shù)短時(shí)間內(nèi)飆升，但是如果通知過(guò)于頻繁，會(huì)導(dǎo)致用戶快速流失。Mercari選擇關(guān)注用戶留存率，這使我們能夠衡量用戶對(duì)我們服務(wù)的興趣。在電子商務(wù)中，用戶留存率是確定推送廣告時(shí)的單次下載費(fèi)用(CPI)和終生價(jià)值(LTV)是否平衡的一個(gè)重要指標(biāo)。

石附拓也(左)，Mercari數(shù)據(jù)科學(xué)家

AA：你們是否還監(jiān)控其他使用行為指標(biāo)？

TI：是的，我們還監(jiān)控使用時(shí)長(zhǎng)。通過(guò)這個(gè)指標(biāo)，我們發(fā)現(xiàn)用戶每次使用Mercari的時(shí)間比其他類似應(yīng)用要長(zhǎng)，這充分說(shuō)明了用戶喜歡我們的服務(wù)。

AA：你們有沒(méi)有考慮實(shí)施一些方案來(lái)提高應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)和用戶留存率？

TI：我們一直在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推送通知。正如我前面提到的，類似應(yīng)用會(huì)經(jīng)常發(fā)送推送通知。為評(píng)估他們的推送通知，我們分析了用戶使用他們應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)。如果受通知影響打開(kāi)應(yīng)用的用戶會(huì)持續(xù)使用這款應(yīng)用，那么我們就可以推斷這個(gè)策略是有效的。但是實(shí)際上，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)很短，這表示大多數(shù)用戶都會(huì)在打開(kāi)應(yīng)用后不久就退出應(yīng)用。因此我們得出結(jié)論，頻繁的推送通知會(huì)對(duì)應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)造成負(fù)面影響。

AA：您提到了用戶行為。您是否也關(guān)注用戶特征數(shù)據(jù)之類的指標(biāo)？

TI：App Annie Intelligence讓我們能夠從多個(gè)方面洞察用戶特征數(shù)據(jù)。舉例來(lái)說(shuō)，我們?cè)僭O(shè)女性用戶的留存率較低。通過(guò)利用App Annie對(duì)用戶按照性別進(jìn)行細(xì)分，我們得以對(duì)比每款應(yīng)用的性別比例和用戶留存率，發(fā)現(xiàn)女性用戶數(shù)較多的應(yīng)用留存率果然較低。

通過(guò)分析性別或年齡特征數(shù)據(jù)，我們得以發(fā)現(xiàn)自己是否在有效地接觸正確的用戶，并確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否瞄準(zhǔn)相同的細(xì)分市場(chǎng)。我們還發(fā)現(xiàn)，一些我們當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用實(shí)際上并非我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

AA：最后一個(gè)問(wèn)題，您能否分享一些有關(guān)如何監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)用和營(yíng)銷活動(dòng)的技巧？

TI：我們會(huì)同時(shí)關(guān)注三個(gè)或四個(gè)不同指標(biāo)，而不會(huì)僅僅關(guān)注一個(gè)指標(biāo)。通過(guò)使用應(yīng)用和分析多個(gè)指標(biāo)，使得我們可以做出更準(zhǔn)確的假設(shè)。如果你只關(guān)注活躍用戶數(shù)，就會(huì)認(rèn)為推送通知非常成功，但是這項(xiàng)數(shù)據(jù)中包括了那些打開(kāi)應(yīng)用后不久就關(guān)閉應(yīng)用的用戶。而如果同時(shí)關(guān)注應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)、安裝率和使用率這幾個(gè)指標(biāo)，就可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推送通知的真實(shí)效果。因此，我們不是僅僅關(guān)注一個(gè)指標(biāo)，而是同時(shí)關(guān)注三四個(gè)指標(biāo)，并且還會(huì)親自使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用。這樣便能檢驗(yàn)我們的假設(shè)是否正確，并相應(yīng)地分析和規(guī)劃我們的對(duì)策。